題目：選取一個產(chǎn)品做一個全面的分析，力求全面
前言：
本文將剖析“荔枝FM”,具體圍繞四個方向延展分析，看看荔枝FM如何通過從產(chǎn)品角度，內(nèi)容運(yùn)營，用戶運(yùn)營到價值最大化。
荔枝FM是一款可以在手機(jī)上開設(shè)自己的電臺和錄制節(jié)目的電臺應(yīng)用。在在線音頻版權(quán)大戰(zhàn)的聲音市場，荔枝FM依靠氣質(zhì)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人人都是播客的理念及精準(zhǔn)音頻內(nèi)容運(yùn)營手段，完成了用戶的指數(shù)級增長并在紅海市場里爭得了一塊發(fā)展空間。
一、產(chǎn)品角度
1)交互
2)用戶畫像、歷史版本情況、更新方向
二、內(nèi)容運(yùn)營
三、用戶運(yùn)營
四、總結(jié)
一、產(chǎn)品角度
1.荔枝FM產(chǎn)品：交互
這是一款“與眾不同”的產(chǎn)品。
1.1大部分APP（包括喜馬拉雅FM等），設(shè)計(jì)的都是把“大模塊”Ping在最底端或者最頂端。然后大模塊里再分不同的分類。
這樣做的兩個優(yōu)點(diǎn)：
1)邏輯框架更合理，容易被新手接受。
2)更符合大眾用戶的操作習(xí)慣。
1.2荔枝FM選擇只做一個大的模塊，然后在大的模塊里做了很多小的分類（有點(diǎn)類似于滴滴打車），但是問題點(diǎn)在于，這些小的分類彼此都有關(guān)聯(lián)，并不獨(dú)立。這在一定層次上會讓用戶難以適應(yīng)。
1.3為什么荔枝會這樣設(shè)計(jì)這樣的頁面交互呢？
從用戶路徑角度來看，使用FM的用戶主要有3個邏輯線路：
1)用戶知道自己要聽什么——直接點(diǎn)“搜索”——進(jìn)入到目標(biāo)地址聽播客。
荔枝FM只是保留了“搜索”功能，但是刻意把它做得很小，因此，可以判斷這種并不是荔枝FM的核心用戶。
2)用戶不知道自己要聽什么——瀏覽想聽的——確定自己想聽的——收聽。
用戶在首頁選擇了想聽的之后，進(jìn)入到收聽頁面，居然還有跟該電臺毫不相關(guān)的“大家也在聽”，個人感覺這樣有點(diǎn)分散用戶注意。（喜馬拉雅雖然也有推薦，但推薦的是跟該電臺有關(guān)聯(lián)的），并且，荔枝FM在收聽頁面還支持彈幕和評論...這是明顯的“社交”屬性。
3)用戶想自己錄音——“創(chuàng)建一個錄音”——發(fā)布。
荔枝FM特意突出了自己“錄音”的設(shè)計(jì)，而且在“我的”模塊注重強(qiáng)調(diào)了“社交”，這是諸多主流FM APP社交屬性最強(qiáng)的。（蜻蜓FM甚至想錄音還需要審核資料）
2.頁面交互結(jié)論
荔枝FM是一款重社交，鼓勵用戶自建錄音的播客應(yīng)用。
1)主頁承載了太多信息，進(jìn)行信息區(qū)分難度較大。
2)模塊間功能點(diǎn)區(qū)分不夠明顯，各種操作相對混亂。
3)荔枝FM的用戶群高度統(tǒng)一，畢竟這樣的一個整體設(shè)計(jì)，至少會直接拒絕大部分聲音愛好者，因此這就像“喜歡小眾音樂”的人，忠誠度極高，但是無法靠“人數(shù)”來建立優(yōu)勢。
3.用戶畫像
2015年中國移動電臺用戶男女比例情況及年齡分布，數(shù)據(jù)采集于易觀智庫，覆蓋5.4億累計(jì)裝機(jī)用戶，1.2億移動用戶。
荔枝FM的女性用戶高達(dá)76.4%，24歲以下為主力貢獻(xiàn)軍，25-30歲為第二梯隊(duì)，它最大受眾人群是在校女學(xué)生。
荔枝FM目標(biāo)人群關(guān)注話題圈定：
3.1用戶畫像為:
用戶自然特征：20-30歲，90后，女性為主（設(shè)計(jì)偏女生喜好），本科學(xué)歷（有創(chuàng)造，基本經(jīng)營能力，大部分是播客），學(xué)生和剛步入社會的文藝青年。
用戶興趣特征：追求個性化及新鮮事物，喜愛社交，分享和追星，每天至少2小時以上的空閑時間花在線上娛樂，
用戶社會特征：未婚，善于利用社交平臺交友。
用戶消費(fèi)特征：學(xué)生沒有收入，城市白領(lǐng)平均薪資4-8k（城市有區(qū)分）。
3.1.1用戶案例A：
小靜，22歲，大三學(xué)生，學(xué)霸，未婚，生活費(fèi)來自父母，利用課余時間，在荔枝FM上分享自己英語學(xué)習(xí)的方法，
3.1.2用戶案例B:
Jenny,26歲，某廣告公司策劃文員，喜愛唱歌，月收入6k ,利用下班時間，在荔枝FM上分享自己的歌曲。
4.版本更新及方向
2014年安卓系統(tǒng)重大更新10次，2015年4次，其中有3次集中在1月，修復(fù)功能bug,2016年的更新5次，集中在新功能發(fā)放上。
在快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)時代中，荔枝FM保持高頻的迭代速度，以“小步快跑”的推進(jìn)速度，保持著每周更新的產(chǎn)品的功能。
最近一次更新出現(xiàn)在8月初，此次更新無論在界面，使用上都發(fā)生了重大改變，根據(jù)用戶的興趣，喜好和關(guān)注話題，頁面的呈現(xiàn)會逐漸自動匹配，例如喜歡搖滾和喜歡語言學(xué)習(xí)類的人群，使用界面不一樣，荔枝FM正是采用大數(shù)據(jù)分析用戶需求，使用習(xí)慣，推送相應(yīng)的聲音內(nèi)容。
5.正如荔枝FM創(chuàng)始人所說，產(chǎn)品更新的方向正是企業(yè)發(fā)展方向
一是面對市場時機(jī)產(chǎn)生的戰(zhàn)略級需求
二是來自用戶反饋
三是通過數(shù)據(jù)反向推動產(chǎn)品改進(jìn)
荔枝FM用戶至上的理念，高頻的迭代，但不會每一次迭代都做較大的調(diào)整和新功能推出，希望通過更新來給用戶制造驚喜，而不是麻煩，否則就是破壞用戶的使用習(xí)慣。找到核心點(diǎn)，通過低成本的方式來驗(yàn)證，結(jié)合用戶反饋，再考慮是否進(jìn)行下一步。
二、內(nèi)容運(yùn)營
6.內(nèi)容分類
6.1荔枝FM“發(fā)現(xiàn)”框架
一級：熱播、情感
二級：娛樂音樂；
三級：脫口秀、文化、生活、資訊；
四級：優(yōu)秀主播。
6.2荔枝FM“頻道”框架
其中，標(biāo)紅色的欄目，在首頁“發(fā)現(xiàn)”中同步出現(xiàn)，且“娛樂”和“音樂”是并在一起的；除了以上標(biāo)紅部分外，首頁還有熱播、資訊（體育、新聞、汽車、娛樂等糅合體）、優(yōu)選主播這幾個樓層。
分類原因：內(nèi)容分類與陳列，主要取決于荔枝的用戶群體。前面已經(jīng)談到過，荔枝FM的用戶群體以女性（76.4%）為主，且年齡層集中在24歲及以下，用戶偏好于情感和娛樂話題，多二次元性格，對科技、體育等內(nèi)容感冒程度較低。
7.熱門音頻分析
7.1篩選8月4日排行榜、周排行榜、總榜的播客發(fā)現(xiàn)，以情感類播客占據(jù)絕大多數(shù)，無論是從訂閱數(shù)，還是獲得荔枝數(shù)來看，情感類播客的受關(guān)注度遠(yuǎn)超其他播客。
精選8月4日排行榜、周排行榜、總榜
7.2熱播推薦內(nèi)容
7.2.1分類
以情感類播客居多，脫口秀和文化其次
7.2.2聲音
以男性聲音為主
7.2.3時長
基本控制在10分鐘左右
7.2.4標(biāo)題
多為隱藏內(nèi)容，需聽節(jié)目后才能真實(shí)了
7.2.5點(diǎn)贊
其中情感欄目點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、下載量都居首位
8.運(yùn)營手段
PGC做示范，引導(dǎo)UGC制作高質(zhì)量的內(nèi)容。荔枝FM在運(yùn)營初期，引進(jìn)播客圈中的精英，本身就具備制作高質(zhì)量內(nèi)容的能力，讓頭部內(nèi)容作為示范，讓更多有才華的聽眾參與進(jìn)來并轉(zhuǎn)化為主播。采用的引導(dǎo)策略，首先降低制作門檻，在手機(jī)上即可完成錄制，聽眾可以給主播投稿，被選中的可以在節(jié)目中播出。同時還建立了播客學(xué)院的機(jī)制，邀請精英主播開課，分不同課程來教，讓每個班級畢業(yè)的學(xué)生都能獨(dú)立制作節(jié)目。
三、用戶運(yùn)營
作為一款主打“人人都是播客”的音頻APP,荔枝fm在不同的階段都采取了多樣的方法維護(hù)用戶。
2013年初，產(chǎn)品冷啟動時期，荔枝FM開發(fā)微信公眾號HTML版本，精選500家活躍的中文播客，將播客的內(nèi)容導(dǎo)入到微信公眾號，用戶通過輸入關(guān)鍵詞收聽節(jié)目，對于主播來說這是節(jié)目傳播的好機(jī)會。同時，荔枝fm為播客提供了終身免費(fèi)的podast托管服務(wù)，吸引了早期許多播客的入駐，3個月內(nèi)用戶達(dá)到100萬。
目前，荔枝fm擁有2億用戶，秉承“人人都是主播”的產(chǎn)品理念，在用戶運(yùn)營上突出核心用戶即主播的示范效應(yīng)，發(fā)展普通用戶成為播客。荔枝fm公眾號早期的粉絲是荔枝fm的主要用戶。主播的聽眾也是用戶主要來源。目前在音頻排行榜上，荔枝fm排名前列，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶自增長。
9.產(chǎn)品體系層的用戶運(yùn)營
9.1注冊登錄后默認(rèn)開通私人播客
用戶注冊登錄后的個人主頁是私人電臺，整個界面的干凈簡潔，開始錄制的字樣十分突出。私人電臺供用戶自行錄制，內(nèi)容只有好友才能收聽。由于荔枝fm提供了簡易操作的錄制方式和降噪功能，降低了錄制門檻，鼓勵用戶開通播客，增加了播客數(shù)量，也增加了用戶與電臺的私人感情。私人播客可申請為公開播客，有可能得到平臺推薦，獲取更多粉絲。
喜馬拉雅同樣有錄音功能，并沒有強(qiáng)化私人播客的功能。
喜馬拉雅定了積分體系作為用戶等級判定，而荔枝fm并沒有該功能，說明荔枝fm希望用戶重點(diǎn)在于私人播客而非追隨節(jié)目的積分。
9.2綁定用戶社交賬號，助于內(nèi)容分享
荔枝fm用戶可綁定微博、微信、qq、豆瓣、人人等社交網(wǎng)站，鼓勵用戶通過社交平臺分享，有助于提升產(chǎn)品的活躍度和注冊轉(zhuǎn)化率。
如通過微博綁定荔枝fm賬號，自動默認(rèn)關(guān)注荔枝fm官方微博。荔枝fm既可獲取個人社交網(wǎng)站資料，進(jìn)一步對用戶進(jìn)行定位分析，也能通過發(fā)布微博、私信等方式聯(lián)系用戶。
9.3每日節(jié)目推薦提供個性化內(nèi)容
用戶注冊后，荔枝fm會邀請用戶訂閱相關(guān)播客，以此了解用戶喜好，提供“每日節(jié)目提供”。個性化的節(jié)目推薦也增強(qiáng)了與用戶的聯(lián)系。
9.4送荔枝、彈幕功能，增強(qiáng)用戶互動
用戶可充金幣，為喜歡的節(jié)目送荔枝，收到荔枝最多的節(jié)目會出現(xiàn)在首頁排行榜上。彈幕功能則供用戶與用戶之間互動。這兩個功能都促進(jìn)了用戶的活躍度。之前播客學(xué)院的活動，刷出了12萬條彈幕，用戶及主播都十分樂于參與其中。
10 . APP站內(nèi)定向推送
定向推送是提高用戶打開率的運(yùn)營方式。在“新消息通知”功能里，一共有5個推送選擇，用戶可選擇是否接受推送。用戶打開推送的頻率越高，留在產(chǎn)品的時間越長。
另一方面，荔枝fm官方播客會申請成為用戶的好友，以好友的身份用私信向用戶發(fā)送上線功能、活動通知等。
11.有節(jié)奏的活動策劃，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)
通過策劃活動，促進(jìn)用戶的活躍度，刺激用戶產(chǎn)生專題內(nèi)容，提高用戶與主播的互動。荔枝fm的活動會出現(xiàn)在首頁的banner中。活動基本上是一周2-3次，有節(jié)奏地推出活動。如本周七夕活動，推出了“最美情話”征集活動，內(nèi)容既接節(jié)氣，也符合荔枝產(chǎn)品調(diào)性。
12.站外運(yùn)營
除了站內(nèi)的用戶維系，荔枝fm也建立了多渠道的宣傳推廣平臺。微信公眾號荔枝fm播客平臺精選站內(nèi)內(nèi)容、播客故事進(jìn)行宣傳。新浪微博是活動宣傳用戶互動。百度貼吧則是互動調(diào)研。
以百度貼吧荔枝fm吧為例，目前有關(guān)注：215,022，貼子：386,525荔枝官方在置頂處精品主要是公告和問題收集帖、自薦通道，官方客服在貼吧里為用戶處理技術(shù)問題、使用規(guī)范等問題。
13.核心用戶“主播”運(yùn)營
主播是荔枝fm主要用戶和用戶增長的來源，主播的原創(chuàng)內(nèi)容和版權(quán)也是荔枝fm區(qū)別于其他音頻產(chǎn)品的地方。荔枝fm的內(nèi)容多以校園、情感、小清新為主，官方著力打造主播KOL,提升優(yōu)質(zhì)主播曝光度和用戶互動。
13.1首頁“今日荔枝榜”
荔枝排行榜分為“日榜”、“周榜”、“總榜”，以節(jié)目收到的荔枝數(shù)多少排行。荔枝通過充金幣，買荔枝獲得，等同于粉絲為主播打賞。荔枝排行榜拉動了粉絲對節(jié)目排名的攀比心理。用戶在荔枝榜中，能表達(dá)對節(jié)目和主播的熱愛，提高用戶粘性。主播則提高了自身節(jié)目的曝光度，并且需要提高節(jié)目的豐富度，獲取更多的粉絲支持。荔枝fm通過“今日排行榜”提高了用戶和主播的活躍度。
反觀喜馬拉雅，由于喜馬拉雅主打資訊和大咖節(jié)目，首頁推薦則均衡呈現(xiàn)各類節(jié)目，榜單隱藏在第二個入口，并不以榜單作為活躍用戶的主要手段。喜馬拉雅的主播也多為電臺之名主播。
13.2挖掘、簽約優(yōu)質(zhì)主播
荔枝fm播客學(xué)院，開展播客訓(xùn)練營，邀請知名主播做培訓(xùn)，挖掘優(yōu)質(zhì)主播。目前播客訓(xùn)練營已開課第四期，得到各草根主播的踴躍參與。
喜馬拉雅也舉行了類似的喜馬拉雅大學(xué)訓(xùn)練營活動，但相對比于荔枝fm的計(jì)劃，則稍顯遜色。
同時，荔枝fm官方舉行各類活動，挖掘優(yōu)質(zhì)主播，鼓勵主播創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并提供首頁推薦、節(jié)目推薦的途徑支持主播。如近期的最美男主播、“聲價計(jì)劃”等。
13.3明星主播引入
荔枝fm打通泛娛樂化，開通星播客平臺，邀請明星入駐播客，圈粉無數(shù)。
14.主播節(jié)目自薦
荔枝fm在百度貼吧建立了主播的自薦渠道，定期搜集優(yōu)秀的音頻節(jié)目，運(yùn)營人員在貼吧與主播進(jìn)行良好的互動，為主播提供技術(shù)咨詢和使用服務(wù)，能提高主播對于平臺的信任度。
四、總結(jié)
荔枝FM“人人都是博客“的理念深入人心，通過篩選，迭代不斷尋找有價值的播客，建立”草根“明星與普通用戶之間的感情樞紐。從產(chǎn)品交互，用戶畫像，產(chǎn)品迭代方向始終堅(jiān)定以UGC運(yùn)營來提高用戶活躍度，一切都以用戶為導(dǎo)向，從大數(shù)據(jù)得到反饋，優(yōu)化產(chǎn)品，保證用戶至上是公司的運(yùn)營之本。
