??????? 進入年中，從香港書展開始，南國書香節，上海書展，北京國際書展等接二連三，我國圖書行業迎來一波活動的小高潮。
??????? 以往我總會去參加幾次這樣的活動，會會朋友，看看圖書，找找感覺，保持和行業的親密關系。今年，我只去參加了香港國際書展，不僅僅是地利的原因，還有經濟的原因，最主要的是香港國際書展所代表的行業主體，尚能維持行業最后的一點尊嚴，值得學習和研究。
?????? 以前都說香港的書貴，但現在香港的書價和我們相比差距越來越小。考慮香港只有700萬人口，而我們擁有14億人口，尤其是經過四十年的高考，內地培養了上億數量的大學生，還要考慮一些類似中小學教材這樣專供的圖書，再考慮人均收入和匯率的差別，香港書價和我們的書價相差真的不大了。
?????? 一本書的成本有相當一部分是由印刷費決定的，目前的傳統印刷中，起印數有一個臨界值。香港的人口少，所以很多書的起印數量較少，印刷成本較高，而我們這邊有14億人口的基數，起印數和香港比要大得多，從而印刷所占的成本要低很多。
???????和業內人士聊，都說我們的圖書定價太低，說出版社印制部門比葛朗臺還要過分，裝幀、排版、選紙，這扣那扣的，通過招標壓低印刷費，以至于有的印刷廠接了活以后要靠自行加印才有盈利。可就這樣做，一些出版社的效益還不好呢！而和讀者聊，談到書價時，幾乎讀者個個都是義憤填膺，紛紛反映書價已經貴得離譜。一些讀者說真心不想買那一些便宜的盜版書，可是正版書的定價好像就是要拒讀者于門外。
???????我是賣書的，賣的多就掙得多，理論上我應該支持高定價，可是我又是讀者，希望圖書價格親民一些，讓讀者有條件讀到更多的書。研究古今中外的書價，發現我國圖書定價體系落后僵化，我們的圖書定價存在的主要問題是該高的不高，不該高的太高。
?????? 以往我國的出版社、印刷廠、新華書店都是國有的，為了均衡出版、印制和銷售這個圖書產業鏈利益，利益分配采取的是三三制，即依照圖書定價，出版、印制和銷售各得三分之一。改革開放以后，出現了民營的印刷企業和民營的書店，民營的書店不能享受新華書店在土地、稅收方面的優惠政策，而民營印刷廠條件簡陋，所以印制的費用不斷降低，圖書發行的折扣也開始松動。出版社雖然是自主定價，但基本上延續按印張定價的習慣，根據用紙和裝幀來調整。
?????? 圖書定價的大幅度調整是在剛剛改革開放不久，那時我國各行業都出現物價大幅上漲的現象，那時人們的工資中第一次出現了物價補貼的內容，記得筆者剛參加工作時工資只有45元，另外有20元的物價補貼和0.83元的醫療補貼，一個月的收入是65.83元。
?????? 現在書價是怎么樣調起來的呢？2017年6月14日，《中國出版傳媒商報》曾報道安徽少兒社領導發言“如今某些電商打折無商量，并且也成為電商銷售的常態。”另外其他社長坦言“市場書尚可根據成本進行定價調整”，于是書價就這樣漲起來了。
??????? 現在的書價高到什么程度呢？2017年8月2日，國內迄今最大盜版繪本案件在北京通州法院開庭。“在檢方出具的被扣書籍清單中，包括很多都是暢銷的圖書，比如《花婆婆》（定價32.8元）、《三只小豬》（定價29.8元），但據被告人王芬霞說，她從趙春廣處以1元左右的價格進貨，然后在王四營圖書批發市場里，以1.2元至1.8元的價格賣出。”盜版書也是有印刷成本的，看看這個盜版團伙的進貨價和批發價，再看看正版圖書的定價，這時能感覺到正版書的價格有多高了嗎？據北京書展的最新資料介紹，今年上半年我國出版新書品種9.89萬種，平均價格已經達到72.78元了。
?????? 有人說過人們選擇在網上買書是因為更方便。我理解這個方便是指在選擇購買特定圖書時，檢索很方便，馬上能知曉有沒有，完成購買后快遞公司會將書送上門。但是，面對大量的，在書店拿著書拍照，然后再去網上購買的讀者，你還能得出讀者之所以在網上購書是因為網上更方便嗎？
?????? 原來汕頭市曾經有一家建筑書店，他們很早就涉足網上銷售，原來的網站名是“建筑書店”，后來依照“功到自然成”改名為“功成網”，曾經作為案例入選很多電商教材，老總也被聘請到一些高校講課。在結算和物流不方便的情況下，堅持多年發展，網站排名一度非常靠前，但一直虧損經營，最后為了取得銷量的突破，開始打折， 結果讀者到書店后發現在他的網店買更便宜，還不用出戶，于是讀者開始選擇不再到他的實體書店購書，而是選擇在他的網店購書，在后來書店因為其他原因結業以后，有人立刻在原址附近開店，以為會有現成的讀者前來購書，能撿個便宜，沒有想到當地讀者已經養成了低折扣在網上購書的習慣，除非有更低的折扣他們才愿意到實體書店購書，結果這個書店在開業不久就不得不再次黯然關門。
?????? 在改革開放前，我國幾乎所有的商品價格都由政府的物價部門管控，但那時的商品不夠豐富，改革開放后，從民營的地攤開始政府部門開始放松價格管控，商品越來越豐富。所以，當我們談到圖書銷售折扣問題時，竟然有人說“服裝可以打折銷售了，但服裝市場更大了，品種也更多了”，完全沒有想到因為沒有了價格管控，是物價先大幅度上漲才刺激了供給，豐富的供給又刺激了消費。
?????? 和其他商品不一樣，圖書的定價權在出版社，書店是不能加價銷售的，不能像其他商品可以先大幅度提高商品的價格，然后再以“揮淚大甩賣”、“返利促銷”等噱頭欺騙消費者從而獲取暴利。
?????? 在多年的經營中，我曾經遇到過兩次有關價格的小故事。一次一個老年讀者來到書店，進門先問購書能打多少折扣，書店員工解釋說除了會員購書有會員價以外，一般情況購書沒有折扣，他馬上嚷嚷起來說怎么現在的書怎么這么貴，書店還不打折，太黑心了。我覺得他一進門就問這個問題有點奇怪，于是請他坐下來仔細講。原來前不久他剛剛買了一本《燃氣工程設計手冊》，是一個直銷業務人員送上門的，書價特別貴，經過討價還價，他按照圖書定價的五折付的書款。他現在來書店購書，預計書價會很貴，所以就問有沒有折扣。我從書架上找到那本《燃氣工程設計手冊》，放開版權頁遞給他說，這本書不貴啊，硬皮精裝，幾百頁才六十四元人民幣，他看了大吃一驚，說是一模一樣的書，但他買的那一本書確實定價為六百四十元人民幣，盡管他只付了三百二十元。
?????? 老先生很認真，過了幾天他拿著他買的那本書來找我，我接過書仔細一看才發現倪端。原來書是精裝的，封底是素色的，沒有印字，條碼在內頁，而價格在版權頁上。版權頁被人做了手腳，人家將原來的版權頁裁掉了，用自己打印的一頁新的版權頁裝在了書上，價格被改成了六百四十元。老先生看到這里，打呼上當，譴責那個直銷人員，表示以后要常來書店買書。我馬上將這個情況向出版社做了匯報，建議他們以后在圖書裝幀設計時要考慮是否容易被他人做手腳的問題。
?????? 還有一次，我送書到一個會員單位。正在資料室清點圖書時，一個小伙子走進來，看到擺著的那一套《細部集成》問我打什么折扣，我解釋說他們單位是我們書店的會員，按照會員折扣結算。他馬上對資料員說不要購買這一套書，說別人送貨上門只要五折。我覺得奇怪，這套書的定價已經很低了，怎么可能會有這么低的折扣？肯定有問題。
?????? 果然被我說中，原來這是四本一套的精裝書，正好裝一箱，但是沒有標明一、二、三、四冊，只是在其中一冊的版權頁上印著六百元的定價，別人忽悠那個小伙子說是每一冊六百元，一套兩千四百元，可以五折銷售，小伙子被五折吸引了，他又不懂圖書的裝幀，看著這半大不小的一箱書就買了。他剛進門只關心了折扣，忽略了總價，在賠過一番不是以后趕緊走了，估計是想辦法聯系那個送書上門的人去了。
?????? 深圳曾經有一個很有名的網站?——?“走秀網”，多次得到政府支持，也得到過數億元的融資，但現在香消玉損了。我也曾見到一個因為有很多資源、很強實力而雄心勃勃進軍電商的團隊，巨額資金投下去連個泡都沒有冒，趕緊揮淚止損。他們失敗的原因就是價格，他們本來是想規規矩矩做一番事業的，但是敵不過一些山寨和燒錢的網站，因為廣大消費者被教育（欺騙）“電商沒有商鋪的租金成本，所以經營成本低，所以商品銷售價格要比實體銷售價格低”。
?????? 很多產品，尤其是家電類，為了避免線上線下比價給實體商業的毀滅性打擊，一般都會注明電商專供或者調整型號編碼，但是圖書就沒有這么幸運了。
?????? 某個大佬曾信誓旦旦地說之所以選擇做圖書電商，是因為圖書是標準產品。我不太明白這個標準是指什么，形狀嗎？圖書開本千變萬化；厚度嗎？從幾頁紙到數百頁；重量嗎？有幾十克的紙也有幾百頁的紙；怕濕、怕摔、怕折、怕火、怕蟲、怕鼠；這倒底是一個什么樣的標準呢？價格！不管你在北京還是深圳，不管你在西部還是沿海，不管你在書店還是地攤，不管你在線上還是線下，圖書的價格就印在書上，只要你的銷售價格比標價低你就有贏的希望，這個價差越大你的銷量就越大，低價賣書后就壓出版社的結算折扣，出版社配合將圖書定價不斷標高。
?????? 于是，讀者說“無折扣，不買書”！掛歷市場是這樣被毀掉的，禮品書市場也是這樣被毀掉的，前事歷歷在目，現實依然殘酷。
