這本《一個(gè)廣告人的自白》號(hào)稱必讀書目。看完發(fā)現(xiàn)那些10w+的文案寫作技巧很多都跟書里寫的差不多。
這篇文章如果標(biāo)題黨的話，可以改成：連咪蒙都在用的10招文案寫作技巧！總是臉皮太薄，做不了標(biāo)題黨。
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內(nèi)容：我很驚訝這么多年前出版的書，討論的對(duì)于廣告的看法，跟今天我們刷屏之后引起的討論也是一樣的。
比如奧格威說：我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對(duì)象說的不是“多妙的廣告啊！”而是：“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試。”
想想如果按照他的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)番茄炒蛋那個(gè)刷屏廣告，就算不上“佳作”。
當(dāng)然書中還有對(duì)客戶騙稿的吐槽，對(duì)于如何跟客戶相處以及管理下屬的經(jīng)驗(yàn)……有很多讀來忍俊不禁的段落。
我整理了關(guān)于如何寫有效力的文案，標(biāo)題和正文部分：
寫標(biāo)題遵循的原則
一、要用標(biāo)題來和潛在買主打招呼。若是你想要做母親的人來讀，那么標(biāo)題里就要有母親這個(gè)字眼；同樣不要再標(biāo)題里排斥你的潛在顧客
*現(xiàn)在你大概知道為什么咪蒙總是用“女人”“男人”這類詞了
二、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益（self-interest）的承諾（比如，35歲以上的婦女如何能顯得更年輕）
三、始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。在標(biāo)題里可以使用的最有分量的兩個(gè)詞是免費(fèi)和新。
四、其他會(huì)產(chǎn)品良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等。標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。
五、*標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱，因?yàn)樽x標(biāo)題的人更多
六、*在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。這樣標(biāo)題就會(huì)長一些，要平衡
七、*標(biāo)題要能引起讀者的好奇心
八、*標(biāo)題要簡潔、直接了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。
九、*在標(biāo)題里寫否定詞是很危險(xiǎn)的，許多讀者會(huì)忽略否定詞“不”，比如“我們的鹽里不含砷”容易看成“我們的鹽里含砷”
十、要避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題
寫作正文的原則
寫文章時(shí)，要假設(shè)你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。
一、不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)，避免那些“差不多，也可以”等含糊其辭的語言
二、不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，要實(shí)事求是，講事實(shí)，但要把事實(shí)講的引人入勝
每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會(huì)讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)廣告是不現(xiàn)實(shí)的。
三、你應(yīng)該在你的文案中使用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談。比起不知名的文案撰稿人的話，讀者更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。有時(shí)你可以把整個(gè)文案寫成用戶經(jīng)驗(yàn)談的形式。
四、向讀者提供有用的咨詢或服務(wù)，可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招徠75%的讀者。
五、我從未欣賞過文學(xué)派的廣告
六、避免唱高調(diào)。自吹自擂應(yīng)該避免，但是完美和操行卻應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大。
七、除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案，可以讀讀魯?shù)婪颉墩f通俗話的藝術(shù)》
八、不要貪圖寫那種獲獎(jiǎng)文案
九、優(yōu)秀的文案撰寫人從不會(huì)從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。
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