怎樣寫有效力的文案
（一）標題（Headline）
標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵。
一、標題好比商品價碼標簽。用它來向你的潛在買主打招呼。
二、每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益（self—interest）的承諾。
三、始終注意在標題中加進新的訊息（news），因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進
四、其他會產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止
五、讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標題中總是應(yīng)該寫進品牌名稱的原因就在這里。
六、在標題中寫進你的銷售承諾。這樣的標題就要長一些。
七、標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此，在標題結(jié)尾前，你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。
八、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題——雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。
九、調(diào)查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。例如，如果你寫“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會忽略否定詞“不”，而產(chǎn)生一種你是在說“我們的鹽里含砷”的印象。
十、避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題，而大多數(shù)人在遇到這種標題時是不會去讀后面的正文的。
（二）正? 文
一、不要旁敲側(cè)擊——要直截了當。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語言。蓋洛普博士已經(jīng)證明這種模棱兩可的說法通常會被誤解。
二、不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且要實事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實，但是要把事實講得引人人勝
三、你應(yīng)該常在你的文案中用用戶的經(jīng)驗之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費者的現(xiàn)身說法。
四、另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。以這種辦法寫成的文案，可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75％的讀者。
五、我從未欣賞過文學(xué)派的廣告，40年前廣告界好像很受這幾則名噪一時卻華而不實的散文所影響，而我卻一直覺得這類廣告很無聊，連一點事實也沒有提供給讀者。我很同意克勞德·霍普金斯的觀點：“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走
六、避免唱高調(diào)。
七、除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案，我始終未能做到用美國的通俗語言來寫文案，但我很欣賞那些能自如地應(yīng)用這種語言寫文案的撰稿人。
八、不要貪圖寫那種獲獎文案。我得了獎，我當然很感激，但是那些績效很好的廣告卻從來沒有得過獎，因為這些廣告并不要把注意力引向自身。
九、優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。
如果你需要很長的文案，以下的這些辦法能吸引更多的讀者：
一、在大標題和正文之間插入副標題可以提高讀者讀下去的興趣。
二、用大一些字號的字排正文第一個詞的第一個字母一般能多吸引13％的讀者。
三、開頭一段控制在11個詞以內(nèi)。開頭一段太長會使讀者望而生畏。其實，所有的段落都要盡可能地短，段落長了令人生厭。
四、在正文第一行下面兩三英寸的地方加進第一個小標題，然后通篇使用小標題
為了吸引讀者不斷讀下去，可以把一些小標題寫成疑問式的，以激起讀者對下文的好奇心。一系列精心寫就、安排巧妙的小標題，可以把你要傳遞的全部信息的實質(zhì)告訴那些懶得讀全文而只瀏覽廣告的人。
五、把廣告文案的版面分欄，文案的欄不能寬于報紙的欄。大部分讀者的閱讀習(xí)慣是從讀報紙養(yǎng)成的，而報紙的欄寬是大約26個印刷符號。欄越寬，讀者就越少。
六、小于9點的字，大多數(shù)人讀起來有困難。
七、用襯線體鉛字排版比用粗體無襯線體易于閱讀。包豪斯派的人不知道這個事實。
八、我小時候，一般廣告正文的編排都是方方正正、齊頭齊尾的。后來發(fā)現(xiàn)，齊頭散尾更能吸引讀者。但是，在每欄的末一行卻不可以，這一行散尾缺字會使讀者在此停住而不再往下讀。
九、長文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調(diào)。
十、不時加進插圖。
十一、用箭頭、彈形記號、星號和邊注等符號標志幫助讀者往下讀。
十二、如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講，你千萬不要用許多令人厭煩的連接詞。就像我現(xiàn)在做的這樣，一樣樣地編上號就可以。
十三、千萬不要把你的廣告正文排成陰式版面（黑底白字），也不要把廣告文案排在灰色或有色的底上。老式的美術(shù)指導(dǎo)理論說這種做法會迫使讀者去讀廣告文案，我們現(xiàn)在知道這種辦法使讀者根本無法讀下去。
十四、如果在段落間加上引導(dǎo)性符號，讀者數(shù)平均會增加12％。
