參與感-黎萬強

序言

雷軍：豬會飛的背后，參與感就是臺風

參與感篇

互聯網就是口碑之王

金山時期，我們講究“風暴式營銷”，講究“海陸空”三軍并進。

所謂“海陸空”，“空軍”指的是整體市場造勢，“陸軍”指的是組織地面推廣團隊進行線下傳播，而“海軍”則是選擇各路銷售渠道進行合作。那時我們會提一個相當“高大上”的提案，比如“紅色正版風暴”、“龍行世紀”、“秋夜豪情”等，先把概念做足，再通過市場投放把聲音放大，做成聲勢浩大的營銷事件。這些市場活動都取得了驕人的成績

2007年金山在香港上市，算是里程碑式的成功，雷總功成身退離開金山做了天使投資，并于2010年創辦小米。上市后幾年，金山的互聯網業務慢了半拍。

雷總曾講過創業成功的三個關鍵因素：選個大市場，組建最優秀的團隊和拿到花不完的錢。

小米和金山在創業時都選了很好的業務方向，組建了非常優秀的團隊，兩者不一樣的是

1.小米在創業早期就拿到了足夠多的錢。

2.創辦小米，雷總要求我們只專注于一點：口碑。

在2008年，雷總就提出了“專注、極致、口碑、快”的互聯網七字訣。專注和極致，是產品目標；快，是行動準則；而口碑，則是整個互聯網思維的核心。

傳統意義上講究“慢工出細活”，然而互聯網產品的極致都是在快速迭代中產生的。

中國互聯網發展不過短短二十年，卻已歷經了門戶、Web2.0和移動互聯網三個階段。

互聯網思維就是口碑為王，因為今天用戶主要以口碑來選擇產品。

其實在過去選擇產品，我們也一直會通過朋友或專家的口碑推薦來作決策，但不是主流。而今天口碑為王的背后，我理解我們面臨的信息傳播發生了以下三個重要的轉變：

1.信息從不對稱轉變為對稱；

2.信息傳播速度暴增，影響范圍空前擴大；

3.互聯網信息是去中心化的傳播，通過社會化媒體，每個普通人都是信息節點，都有可能成為意見領袖。

人和人之間的信息連接變得特別扁平，信息傳播速度提升千百倍，從以前的按月、天到現在按分和秒來計算了。過去，信息引爆的路徑必須先有核心媒體的廣泛報道，才會有社會的熱議。然而到了今天，一條信息的引爆往往先有公眾的熱議，接著才有媒體的跟進和放大。

傳統的商業營銷邏輯是因為信息不對稱，傳播就是砸廣告做公關，總之凡事就是比嗓門大。但是，新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發，信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長，頻繁出現了“一夜成名”的案例。

一個產品或一個服務好不好，企業自己吹牛不算數了，大家說了算；好消息或壞消息，大家很快就可以通過社交網絡分享。信息的公平對等特性，也使網絡公共空間具備了極強的輿論自凈能力，假的真不了，真的也假不了。

口碑的鐵三角

我理解的口碑傳播類似動力系統有三個核心，內部稱為“口碑的鐵三角”：發動機、加速器和關系鏈。

1.發動機：產品；

2.加速器：社會化媒體；

3.關系鏈：用戶關系。

MIUI口碑最初建立時，有三個節點十分重要，這些節點是口碑傳播的“故事和話題”。

“快”是第一個口碑節點，使用更流暢了。

“好看”是第二個口碑節點。

“開放”是第三個口碑節點

我們選擇了高效的傳播渠道——把“社會化媒體”作為口碑傳播的“加速器”；MIUI的前50萬用戶基本都是在論壇發酵，50萬到100萬則是由微博這樣的社會化媒體推動而成。

社交網絡的建立是基于人與人之間的信任關系，信息的流動是信任的傳遞。企業建立的用戶關系信任度越高，口碑傳播越廣。

我覺得無論以上哪種方式，都是弱用戶關系，都難以讓用戶對品牌和產品發自內心地熱愛。

小米的用戶關系指導思想就是——和用戶做朋友！

“全員客服”，鼓勵與用戶做朋友。

小米開放做產品做服務的企業運營過程，讓用戶參與進來。和用戶做朋友就是和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調查或高大上的發布。和用戶如朋友般一起玩、討論產品，通過論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集，就是產品傳播。

和用戶做朋友這個觀念轉變，是因為今天不是單純賣產品的時代，而是賣參與感！

參與感的三三法則

基于互聯網思維的參與感，對于傳統商業而言，類似科幻小說《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗地講是“天變了”。

消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生了巨大的轉變。用戶購買一件商品，從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費，而小米發現和正參與其中的是全新的“參與式消費”。

構建參與感，就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！我總結有三個戰略和三個戰術，內部稱為“參與感三三法則”。

三個戰略：做爆品，做粉絲，做自媒體。

三個戰術：開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件。

“做爆品”是產品戰略。產品規劃階段要有魄力只做一個，要做就要做到這個品類的市場第一。產品線不聚焦難以形成規模效應，資源太分散會導致參與感難以展開。

“做粉絲”是用戶戰略。參與感能擴散的背后是“信任背書”，是弱用戶關系向更好信任度的強用戶關系進化，粉絲文化首先讓員工成為產品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵，所以我們常說“吐槽也是一種參與”；其次是榮譽和利益，只有讓企業和用戶雙方獲益的參與感才可持續！

“做自媒體”是內容戰略。互聯網的去中心化已消滅了權威，也消滅了信息不對稱，做自媒體是讓企業自己成為互聯網的信息節點，讓信息流速更快，信息傳播結構扁平化，內部組織結構也要配套扁平化。鼓勵引導每個員工每個用戶都成為“產品的代言人”。做內容運營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路，只發有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，要引導用戶來進一步參與互動，分享擴散。

“開放參與節點”，把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，篩選出讓企業和用戶雙方獲益的節點，雙方獲益的參與互動才可持續。開放的節點應該是基于功能需求，越是剛需，參與的人越多。

“設計互動方式”，根據開放的節點進行相應設計，互動建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實”的設計思路，互動方式要像做產品一樣持續改進。2014年春節爆發的“微信紅包”活動就是極好的互動設計案例，大家可以搶紅包獲益，有趣而且很簡單。

“擴散口碑事件”，先篩選出第一批對產品最大的認同者，小范圍發酵參與感，把基于互動產生的內容做成話題做成可傳播的事件，讓口碑產生裂變，影響十萬人百萬人更多地參與，同時也放大了已參與用戶的成就感，讓參與感形成螺旋擴散的風暴效應！

擴散的途徑，一般有兩種，一是在開放的產品內部就植入了鼓勵讓用戶分享的機制，2013年現象級的休閑游戲“瘋狂猜圖”和“找你妹”就做得非常好，每天都有幾十萬條信息是從產品里簡單就分享到微博、微信等社會化媒體；二是官方從和用戶互動的過程中，發現話題來做專題的深度事件傳播。

小米沒有KPI和考勤制度，工作的驅動并不來自于業績考核，也不是基于老板“拍腦袋”，驅動力都是真真切切的來自用戶的反饋。

《消費者王朝》的作者普拉哈拉德曾經說過：“公司中心”型創新方式已經消亡。相反，消費者正憑借獨一無二的個人經歷在創造價值的過程中發揮著越來越大的作用。因此，公司必須建立新的組織架構。

參與感在我的理解中至關重要，它意味著消費需求發生了一次關鍵的躍遷，消費需求第一次超出了產品本身，不再囿于產品的物化屬性，更多延伸向了社會屬性：今天買東西不再簡單的是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣新的體驗進程中去。

產品篇

用戶模式大于一切工程模式

從“參與感三三法則”來看MIUI參與感的構建：

1.“開放參與節點”，我們除了工程代碼編寫部分，其他的產品需求、測試和發布，都開放給用戶參與了；這種開放，是企業和用戶雙方獲益的，我們根據用戶意見不斷迭代完善產品，用戶也拿到了自己想要的功能和產品。

2.“設計互動方式”是基于論壇討論來收集需求，固定的“橙色星期五”每周更新。

3.“擴散口碑事件”有基于MIUI產品內部的鼓勵分享機制，也有我們集中資源所做的口碑事件，我們為最早參與測試的100個用戶，拍了個微電影《100個夢想的贊助商》，是參與感的“放大器”。

正如克里斯?安德森在《長尾理論》里的說法：過去，專業者和業余者之間永遠存在一道界線，但在未來，將兩者分開來談也許會變得越來越難。至少在小米，這個區分很難。

比如，維基百科就是這種用戶模式的產物。維基百科的創作者不是一群精心挑選出來的專家，而是成千上萬的各種愛好者、發燒友、旁觀者，但他們卻創造了一個超級偉大的產品。

優先處理浮出水面的需求

我們內部面對產品需求有長期、中期和短期的定義。長期開發方向雷總每1～2個月會和團隊溝通約定，中期和短期基本就是在和用戶互動中，碎片化產生，這個過程也會反過來修正我們設定的長期目標。

1.先處理浮出水面的需求。

2.第一時間公示需求改進計劃。

論壇會有完整的更新公告帖，列清楚更新了哪些功能，哪些是推薦的。另外對于單點的需求討論，討論結果往往是投票結果，都會公示在論壇；團隊也會定期把未來一個月的更新計劃做個說明。

3.讓團隊結構也“碎片化”。

就是說2~3人組成一個小組，長期改進一個功能模塊。給他們自主權，在和用戶交流中，有30%的模塊自己就定義開發了。

用戶體驗的核心是為誰設計

“為誰設計”，很多人都可能忽略，但這是用戶體驗設計的原點，在它確定之后，設計坐標系統才能明確下來；而如果沒有它，就無法正確定位產品好用、好看的努力方向，產品設計就會很蒼白，因為不同用戶群體的需求可謂千差萬別。

小米網是精品電商，產品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的廣告商品。

不過對于負責網站后臺的工程師來說，這真的是壓力山大。

活動產品化，產品活動化

小米在銷售方式上以用戶參與感為指導做出了銷售方式的創新，把原本單向的購買行為變成了很有參與感、交互性的一次活動。而且這個活動很熱鬧，也形成可分享的話題，提供了獨特的體驗。

做電商行業的都知道，這是門流量的生意。購買、收集流量，計算ROI（投資回報率），都是極為復雜并且痛苦的。我們是不是可以把流量導入做得更有體系、更可預知些呢？其實，“紅色星期二”的另一面也是對流量的梳理和組織。當然，首先產品必須是爆品，有足夠的吸引力，在此基礎上，我們通過“活動產品化”的設計思路，提前組織好導入流量，做好話題輸出。

與“活動產品化”對應的我也常說“產品活動化”，指做產品要運用運營思維，把一些活動的環節植入設計成為產品的功能。

極致就是把先把自己逼瘋

不要迷信大師，也不要迷信靈感。所謂大師或靈感只是指出了正確的方向，其實才剛剛開始！極致的產品背后都是極大的投入，都是千錘百煉改出來的。牛逼的背后都是苦逼！

整個設計團隊歷時6個月，經過30多版結構修改，上百次打樣，做了一萬多個樣品，最終才有了小米手機包裝盒令人稱道的工藝和品質。一般廠家做一個包裝盒的成本通常是2～3元左右，而小米的包裝成本將近10元，但我認為這個投入非常值得。

產品第一，團隊第一

最重要的是團隊，其次才是產品，有好的團隊才有可能做出好產品。

創業其實是個高危選擇，大家看到成功的創業公司背后都倒了一大片。不少今天很成功的企業，當初都經過九死一生。比如說阿里巴巴，馬云帶領團隊1995年做中國黃頁，失敗！

小米做所有產品，會先考慮它的品類邏輯。因為用戶做選擇時，他的內心是先選品類，再選品牌。小米做手機，開創了一個全新的品類：互聯網手機。小米做電視，也是開創了一個新品類：年輕人的第一臺電視。

最專業，就是行業經驗和專業能力，尤其是招聘工程師，1個靠譜的工程師不是頂10個，可能是100個；最合適，則是他要有創業心態，對所做的事情要極度喜歡。員工有創業心態就會自我燃燒，就會有更高主動性，這樣就不需要設定一堆的管理制度或KPI考核什么的。

我看到喬布斯的一句話，非常震撼：“我過去常常認為一位出色的人才能頂兩名平庸的員工，現在我認為能頂50名。我大約把四分之一的時間用于招募人才。”據說喬布斯一生大約參與過5000多人的招聘，組建由一流的設計師、工程師和管理人員組成的“A級小組”，一直是喬布斯最核心的工作。

讓用戶來激勵團隊

品牌篇

不是劈開腦海，而是潛入大腦

經典定位理論是指開創并主導一個新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是“互聯網手機”這個新品類的勝利。

今天的互聯網時代，定位在操作方法中，還是和以前一樣講究用戶群聚焦和傳播信息簡化，但我認為有兩個重要變化：

1.以前是競品思維，現在是產品思維；

2.以前是劈開腦海，現在是潛入大腦。

互聯網思維講的“專注、極致、口碑、快”就是產品思維，關注的是產品所創造的價值，把產品做到極致。劈開腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進來。

于是我們拼命在論壇和微博上想辦法。一開始，我們選擇熟悉的論壇進行操作，論壇的最大特點是能沉淀老用戶，但它在用戶群擴散方面速度比較慢。當時微博剛剛興起，微博是論壇的一個很好的補充。我們開始好好研究微博的玩法，找到了一條以互聯網方式做品牌的路徑。

每個人都有調性，每個品牌都有自己的調性。今天在互聯網上，用戶對品牌的真實感很在意。

很多品牌在傳播上不著道，不外乎：

1.講“我是誰”時不敢講真話，整天拿一些高大上的詞來概括自己。

2.用戶數沒達到一定規模，在沒有講明白“我是誰”的基礎上，整天要去“傍大款”，莫名其妙搞所謂的跨品牌合作，所謂的明星策略，這都是假大空，是歪門邪道。

先做忠誠度再做知名度

，傳統行業的品牌路徑是，先砸知名度，再做美譽度，最后是維護忠誠度。互聯網企業由于產品即品牌，所以通常是先做美譽度，然后再做知名度。在強調工具化價值的互聯網產品中，忠誠度基本很難建立。

小米做品牌的路徑：一開始只專注忠誠度，通過口碑傳播不斷強化這一過程，到了足夠的量級后，我們才投入去做知名度。

對于一個品牌，知名度意味著能讓用戶聽見，美譽度意味著走到了用戶身邊，而忠誠度則代表已在用戶心里。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠的用戶。

粉絲效應應讓豬也能飛

我認為粉絲效應是無法設計的，可以理解它是互聯網思想家凱文?凱利“失控理論”的一種表現。

用戶群體性的無意識認知，最終選擇決定了最適合該群體的行為方式，而這其實是最優化的結果呈現。粉絲經濟效應出現后，有的企業也看到了其中價值，但他們恰恰做反了，在開始做用戶互動之前就刻意策劃設計了粉絲群體名稱等，反而讓用戶失去了至關重要的參與感，這并不可取。

粉絲效應都是從一個小族群開始。大家因為某個共同興趣而聚在一起。去中心化的互聯網，未來將分化出無數的興趣族群。

粉絲效應不可設計，但可因勢利導，應給予他們更多可參與的互動方式。

每個用戶都是明星

“爆米花”活動不是路演，我們不做產品體驗，也不做廣告，就是和大家一起玩，是用戶展示自己和認識新朋友的舞臺。

實際上，這也是小米和很多傳統品牌最大的不同：我們和用戶一起玩，不管是線上還是線下，無論是什么時候，我們都在想，怎樣讓用戶參與進來，讓他們和小米官方團隊一起，成為產品改進、品牌傳播的“大明星”。

做品牌不能輸在起跑上

創業之初想一個好的公司名字確實不容易，我們的主要考慮是：

1.中文名要易記易傳播；

2.配套的頂級域名可獲得；

3.商標可注冊；

4.便于國際化推廣；

5.生活中早已熟悉，本身帶有色彩感和富于情緒。

創業的產品能夠成功的前提是先撓自己的癢處。如果自己都不能真心滿意，又如何去打動用戶？真正在業內能做到顛覆、極致的公司往往都于此相通。前不久我們和順豐快遞創始人王衛聊天，他說，20年前開始做快遞，也是因為對當時快遞行業服務不滿意，那就干脆按自己的想法做一個更好的。

好的品牌宣言和愿景要簡單純粹，表達自己內心的愿景，也能激發大家對美好的向往。譬如，谷歌提出的“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”，阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”。

基礎素材是傳播生命線

每一次新品發布，把發布會演示文稿做好，把產品站做好就算是完成了一大半。

我們認為我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明，因為一句精美的廣告詞就購買產品的時代一去不復返。在我們小米社區就可以看到，用戶購買前會仔細閱讀產品特性，搜索對比和評測，甚至連產品拆解都會閱讀。每個用戶都是專家，甚至比我們還了解競品特點。

所以，在提煉核心賣點后，我們反而會在PPT和產品站上下足功夫。

小米營銷是口碑傳播，口碑本源是產品。所以基于產品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。

四兩撥千斤的傳播技巧

盒子兄弟的逗樂巧妙增加了品牌的信任感。互聯網上反對高大全，所以我們用了一種娛樂的方式，使用巧勁，最重要的是直觀可感知。這比自己喊口號“不僅是世界五百強”什么的有意思也有效多了。

做品牌傳播，要少花錢辦大事，就是說要善用巧勁，四兩撥千斤——就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。

辦一場劇場似的發布會

首先，有“點”才做發布會。

第二，發布會最重要的元素是產品本身。

1.做沉浸感的發布會，現場布置越簡潔越好。舞臺不用花哨，最好就是一塊黑幕布下一張LED屏就夠了。

2.現場的座椅應該一致，畢竟大家都是來聽產品介紹的，不是來擺譜的。

3.發布會時長不要超過90分鐘，因為這是聽眾疲勞感的閾值。

4.場內要簡潔干練，元素集中。場外則可以多一些豐富的互動設計，讓來得早的用戶可以玩。

5.發布會的核心是產品，關鍵表現形式是演示文稿。

發布會上新產品是唯一的明星，產品有料才能獲得大聲量的傳播。有的發布會搞一堆不是產品的點，比如請某明星登場，搞一些高大上的模特、抽獎，都是錯的。

用互聯網思維做電視廣告

總結下如何用互聯網思維做電視廣告，我有3個建議：

1.要全網互動，把電視廣告本身當產品做二次傳播；

2.偶爾到電視上做廣告，信息越簡單越好，盡量做品牌而不是功能廣告；

3.電視資源段選擇上，選最大平臺集中爆破。

搶首發，上頭條

做產品，噱頭成不了賣點；做市場，段子也成不了頭條。

產品和營銷的關系，是1和0的關系。你的包裝，你的海報，你的營銷，你的推廣，都是跟在產品這個“1”后面的“0”。如果沒有好產品，一切都會變得沒有意義。而如果產品給力，哪怕營銷做得差一點，也不會太難看。

互聯網公關要練‘’不生氣‘功

互聯網是注意力經濟，一個品牌和事件的關注度，一定要有碰撞、有矛盾、有張力才起得來。所以，傳播途中有不同聲音不但正常，還可能是好事，在其中因勢利導、抓主流就可以了。一件傳播事件中，如果有七成是正面聲音就很好了，剩下三成負面的其實也無所謂。

在所謂“負面”聲音中，我們得過濾分揀，吐槽、誤解或有明確商業目的抹黑，都要區別對待。

1.如果是有明確商業目的，有預謀、成規模的攻擊，就必須第一時間警覺，敢于果斷“亮劍”。雷總之前也說過，我們從不惹事，但絕不怕事。

2.對產品或服務的吐槽，要快速回應，能解決的以最快速度、最大投入第一時間解決，不能馬上解決的，就要果斷道歉及善后。

3.對于那些誤解，只要不傷筋動骨，在策略層面大可閉眼不管，互聯網傳播太快，這些誤解很快會被新的信息覆蓋掉。

4.對于有代表性的、規模出現的誤解，我們則要“亮出底褲”，進行系統性解決。

有些品牌公關事件，偶爾也要講究娛樂精神。娛樂不僅可以表達態度，還能扭轉戰局。

不必拘泥于所謂傳統正規的形式，只要事實依據扎實，可以尋找更有力、直切要害的新方法。不裝不端有點二，放松點，娛樂點，能消解不必要的緊張，在新媒體平臺時代，這可能是更好、更有力的公關傳播方式。

新媒體篇

不是做廣告，而是做自媒體

我的建議是：新營銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。在“參與感三三法則”里，做自媒體是公司要堅持的內容戰略，也是品牌戰略。

小米銷售渠道只有兩個，一個是小米網電商，第二個是運營商。小米網電商銷售占比是70%，運營商是30%，這剛好跟很多傳統廠商是相反的。他們很依賴于實體店，目前為止我們沒有實體店。

小米做的是互聯網手機品牌，以互聯網為主渠道銷售，用互聯網與用戶保持交流。

我們看重的不是賣出了多少臺設備，而是用戶的活躍度。對手機行業而言，小米給大家帶來的啟發是對手機商業模式的創新。我們堅信，互聯網手機的盈利，不是靠硬件來賺錢，而是要像互聯網產品一樣，未來靠增值業務來驅動。

傳統思路是做好媒介渠道，現在是做好內容，以前是找媒介，現在是媒介來找你。這其中，內容很關鍵。

企業做自媒體的內容運營，要先做服務，再做營銷。

微信公眾號的運營中就發現，與產品和服務相關度越高的內容打開率就越高，新品發布相關的能有60%打開率，是一般活動的5倍。

企業做自媒體的內容品質最重要的是“講人話”。

傳統企業做微博，整天會發一些高大上的宣言，而且一發就幾十條信息刷屏，用戶怎么會對這個感興趣？你的內容不好，微博粉絲再多營銷效果也會很差！還要注意信息過載后，用戶會立刻拉黑。

以前是媒介為王，現在是內容為王。傳統營銷是用廣告去轟炸用戶，洗腦式地讓用戶接受產品理念，小米選擇了和用戶零距離接觸，我們就是用戶的媒體。

因此，小米不做廣告，做內容。

廣義的自媒體，則是指每一個有影響力的用戶。

企業要花精力讓自己成為能持續提供優質內容的自媒體，同時，也應該發動用戶來產生內容。

小米通過這些平臺發布的，不是小米的廣告，而是小米作為一個自媒體所運營的內容。

社會化媒體是主戰場

找什么人來做社會化媒體，我們的做法也算是反傳統。傳統企業都會找營銷策劃人員來做，但是對于小米來說，我們是做自媒體，要做內容運營。因此，小米的社會化媒體營銷人的第一要求，不是做營銷策劃，而是做產品經理。

我們強調用產品經理思維做營銷。小米的營銷工作通過新媒體平臺直面用戶，而新媒體和傳統媒體營銷最大的不同是，營銷不再是單向的灌輸，用戶和企業之間的信息對稱，交互隨時隨地都在發生。

我一般都會問問他們都用過什么手機？經常用哪些APP？用這些APP都有什么感受？哪些是他們覺得好的，哪些是他們想吐槽的？在小米，一個員工對產品的那種感覺，決定了你是否能夠做好新媒體運營。小米做新媒體能成功，里面還有一個很重要的點，就是我們的每個產品，都是我們自身先玩，然后“感同身受”地知道用戶在其中怎么玩，他們的注意力和興趣路徑是如何演進的。

小米做社會化營銷有四個核心通道：論壇、微博、微信和QQ空間。

傳播屬性：微博和QQ空間都有很強的媒體屬性，傳播是一對多，很適合做事件傳播；微信基于通訊錄的好友關系，傳播是一對一，很適合做客服平臺；我們最早做的是論壇，更多是用它來沉淀老用戶，論壇也是一對多，但論壇的即時性沒有像微博那樣快，同時在信息編輯推薦上類似門戶，有版主的人工介入，容易沉淀信息。

用戶關系：用戶關系越弱，信任傳遞就越弱，參與感的口碑事件擴散效果也就越弱。微信是強關系，其次是QQ空間和論壇，最后是微博。尤其對于很多微博大V來說，99%的用戶都是弱關系。

小米利用社會化媒體建立口碑的過程，是結合自身產品的特點來做的。我們的核心用戶是發燒友，是極客。當初他們使用產品的時候，像使用MIUI給手機刷機這件事情，門檻非常高。如果單純依靠微博來傳播，太碎片化了，很難沉淀。所以我們搭建了論壇。當我們通過論壇沉淀下幾十萬核心用戶后，我們才開始通過微博、QQ空間等方式擴散我們的產品口碑。

微博是社會化媒體的第一站

我們在運營微博之初，總結有3個經驗：

1.把微博賬號當成網站一樣去運營；2.把微博話題當成網站的頻道一樣去運營；3.一定不要刷屏！

炫耀與存在感，這是后工業時代和數字時代交融期，在互聯網上最顯性的群體意識特征。

今天如何看品牌影響力？我們主要看百度搜索風云榜（index.baidu.com)和淘寶排行榜（top.taobao.com)，前者是市場指數，后者是銷售指數。

這次嘗試至關重要，它踏出了從純內容傳播向產品化傳播轉進的關鍵一步，同時也確立了我們以新媒體傳播為主戰場的決心，而這兩點日后都成了“小米式傳播”的核心特征。

年輕人的QQ空間

1.QQ空間的產品形態和微博有些類似，有轉發傳播的屬性，很適合用來做事件營銷。但是他們用戶的屬性不太一樣。空間的用戶比起微博用戶來更年輕。微博用戶大多覺得自己是意見領袖，喜歡發表觀點。而空間的用戶更喜歡點“贊”，單純地表達他們對某一件事情“知道了”或“還不錯”的感覺。

2.QQ空間用戶相比起新浪微博的用戶來，內容里外部鏈接的點擊率更高，這樣大量的點擊鏈接進入到小米官網，為我們帶來了很不錯的流量。對于一個做電子商務的企業來講，這其實是非常重要的。

微信的新玩法

微信的玩法不一樣。

如果把微信當營銷平臺，這就等于走到死胡同了。基于天然的通訊錄好友關系，微信更適合做服務平臺。

我經常在內部說：平臺變了，玩法也要變。

做社交媒體的運營，要盡可能貼合社交媒體自身的屬性。比如微博就要用有趣的內容和適當的獎勵，去鼓勵用戶轉發；QQ空間就要用好內容吸引用戶去點贊；知乎的問答平臺，則是需要技術范的干貨帖；而微信的使用是和手機密不可分的，比如微信有重要功能：語音。

小米論壇是老用戶的家

論壇能夠把用戶沉淀下來。

1.內容形式：微博內容碎片化；論壇內容可以專題結集，比較適合深度內容傳播，比如介紹手機刷機方法、拍照技巧等教程。

2.用戶結構：微博基本是平行結構，只有認證與否；論壇用戶關系則是金字塔結構，類似組織協會，有很強的數字成就驅動，可以凸顯專業性。

更直白比喻：微博是廣場，而論壇是俱樂部。小米做論壇的方向是用戶俱樂部，更是老用戶的家。

服務篇

人比制度重要

服務是小米商業模式的信條

從商業模式的設定上，小米就是把硬件產品當互聯網軟件看。而互聯網軟件就是通過海量、微利的方式盈利。賺小費的公司還不把客人服務好，那肯定要歇菜。

很多企業把客戶服務當作企業和用戶之間的防火墻，認為客服的最大價值就是在前端挨罵。很多用戶在聯系客服多次之后總是憤怒地說：“你們除了會說對不起，還會什么？”

用戶在哪里就到哪里做服務

把服務店做成家

快是做好服務的根本

標準之上的非標準化服務

人是環境的孩子

設計篇

一劍封喉

具體說就是在產品的文案策劃和畫面表達上有兩個要求：一要直接，講大白話，讓用戶一聽就明白；二要切中要害，可感知，能打動用戶。

“卓爾不凡”，這是我們在諸多廣告中最常見到的詞，卻是小米內部策劃會議上經常被批判的一個詞匯。我經常在內部講，小米做的是口碑推薦，我們在定義產品的賣點時，其實你只需要考慮一個場景，你在那個當下會向朋友怎么來推薦。你向朋友推薦的時候，肯定不會講“小米手機卓爾不凡”，對吧？肯定得講大白話“小米手機就是快”。

第二個陷阱就是經常把噱頭當賣點，沒有把產品那個最大的點、最本質的點講清楚。

廣告的信息輸出是需要編碼的，到消費者那里需要解碼，然后中間會有干擾和耗損，所以最有效的是編碼簡單，解碼直接，保真度最高。

。賣點定義分為兩類：一級賣點和二級賣點。一級賣點只有一個，這樣用戶才記得住，如果你說三到四個就等于沒說。二級是輔助描述一級的，一般有兩到三個。

我始終認定，所謂營銷絕對不要講一堆空話，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了。

確定用產品圖片，用什么角度和組合，也非常考究。

還有，就是海報的整個信息架構要清楚。我們的做法一般是從上到下：第一句一級賣點，第二到第三句二級賣點，價格、產品圖、購買網址和公司標志，把價格放到很重要的位置是小米的特色，因為性價比是我們的關鍵標簽。

沒人會喜歡塑料花，真實才動人

沒人會喜歡塑料花，真實才動人

情感化的設計有兩處可著力：1.從產品定義本身就開始考慮；2.善用經典的生活場景或節日文化。

設計要有期待感

如何讓一張海報也有參與感？

國畫里講究“守黑留白”。設計要留白，設計語言別太滿，意思是指要留有想象空間，要有期待感。“參與感三三法則”提到的設計參與互動的方式，留有期待感就是為了讓用戶更方便參與進來點評。

現場是檢驗設計的唯一標準

一圖勝千言

天是個讀圖的時代，如果能用圖片表達，就不要用文字。

沒有實體店的電商，網站就相當于“店面”，賣產品首先是賣圖片。

不僅僅是電商，在核心事件的傳播上，我們也盡量使用圖片。

如何設計出一張“勝千言”的圖片有很多技巧，在這里不討論審美問題，介紹幾個簡單的小竅門。

1.簡單直接：簡單并不等于簡陋，而是恰如其分地表現產品最顯著的特點。一張圖片的最佳狀態就是多一點會干擾最重要信息，少一點信息傳達不完整。我經常問設計師“這個元素是不是可以去掉”，是讓設計師思考哪些元素才是核心。

2.可感知的情懷：不用文字也可以表現情懷，比如我們一款后蓋產品，顏色屬于小清新色系。在拍攝圖片時攝影師使用了具有生活情趣的小道具進行搭配，產品傳遞的情懷感呼之欲出。

3.適合移動設備閱讀：每一張圖片都應該考慮在手機、平板電腦上的閱讀體驗。有時候我們的設計師使用27英寸顯示器，在電腦上看非常精美，但在手機中閱讀時就會出現很多問題。每一張圖片在看最終效果時，我都會讓設計師傳到手機上看看。

面試設計師的一看二問三PK

一看，看Ta穿什么，就是以“貌”取人了，看是否有范兒。

二問，問Ta玩什么，問Ta看什么。

問玩什么，就是判斷他是否見了足夠多的好設計，工作的和生活的。

三PK，PK Ta做設計的作品細節，PK Ta做設計的風格穩定性，最后PK Ta做設計的態度。

設計管理三板斧，有三個關鍵詞：堅持戰略，死磕到底，解放團隊。

設計一個全新的品牌，第一步要思考整個公司的定義，就是“我是誰”的問題，并且要圍繞“我是誰”來展開很多基礎的工作。品牌的發展歷程無外乎是知名度、美譽度、忠誠度三步。知名度是讓大家知道你是誰，是出現在用戶視野內；美譽度是讓大家覺得你不錯，走到了用戶身邊；而忠誠度則是讓用戶真正愛上你，走到了用戶心里。

我覺得這個背后是很多公司沒有真正地意識到，很多互聯網項目的開發節奏都已經經歷了“從年到天”的變化。面對開發的迭代加速，要建立配套的項目組建設，最有效的方法就是全部碎片化，把它全部拆開。

小米目前總共有100人左右的設計師團隊，但不再是龐大的設計中心這樣的整體架構，已經分到若干項目組中去了。而且在全面的項目化結構中，都沒有復雜的任命，大家都不要操心我什么時候升副經理，什么時候升經理……這些都沒有。他們直接跟產品經理和設計師組隊，發揮靈活的小團隊效率。

阿黎筆記

亞文化是產品經歷的必修課

《失控》的作者凱文?凱利曾經說，顛覆的創新都來自邊緣地帶。

科技要有慰藉人心的力量

如果說“生活科技化”是科技的炫技，那么“科技生活化”就是生活的悅己。

無印良品的特點在于，大家走進去看的時候，其實能感受到產品之美，傳播之美，包括空間之美，這是非常值得我們去研究和學習的一個品牌。

未來屬于能真正理解消費情緒的品牌，而品牌背后的團隊除了工程師，更應該有設計師和藝術家，他們都是對生活高感知的人群。

像藝術家創作般的熱愛

創業如創作，從開始第一步到最后沖刺，掌聲與關注之外，更多的是寂寞的長跑。能支撐你咬牙堅持的，除了熱愛，別無他途。

雷諾阿也是法國印象派畫家的重要代表人物。雷諾阿以畫人物出名，又以畫甜美、豐滿、明亮的臉和手最為經典。印象派中雷諾阿的特色在于描繪迷人的感覺，從他的畫作中，你很少感覺到苦痛或是宗教情懷，但常常能感受到家庭的溫暖，如母親或是姐姐般的笑容。不過雷諾阿在大約1892年，就罹患類風濕性關節炎。在他生命的最后20年中，嚴重的關節炎極大地限制了雷諾阿的活動，他不得不坐在輪椅中，依靠助手把畫筆遞到他的手中才能繼續作畫。

燒‘攝影器材的口碑啟示

燒‘攝影器材的口碑啟示

真正的發燒友關注什么？一言蔽之：新奇特、高精尖。產品在某一方面做到極致，就自然能得到發燒友追捧。

最初愛你、贊賞你的，就是核心種子用戶。

對于大多數傳統品牌營銷手法而言，最常見的莫過于“知名度—美譽度—忠誠度”這個順序鏈條，即上手先大幅度投入，狠砸廣告投放，不論好壞，先讓用戶知道你的存在再說，然后才是讓你了解他的產品，宣傳他的優點。保健品行業最突出，遠有腦白金，近有極草，都是典型案例。

對于互聯網企業而言，路數有些變化，是“美譽度—知名度—忠誠度”。互聯網經濟是體驗經濟，產品即體驗也即品牌，然后再通過互聯網快速擴散，好比你用搜索引擎，通常不是因為看到某個搜索引擎的廣告，而是因為你的朋友在用。但傳統互聯網平臺通常難有忠誠度，用戶去留不過是因工具價值大小來決定，典型的就好比看網絡視頻，在那么多視頻網站之間，哪兒有得看就去哪兒，所以更多還只是“美譽度—知名度”。

我內心始終相信：能穿越時間的不是商業，是哲學、文學或者藝術。

企業互聯網轉型需要“爆扁爽”

什么是“爆扁爽”？核心是三個思路：

第一是爆，產品策略、產品結構一定要“爆”。做幾百條線的產品，還要跟用戶互動，你沒有這樣的精力。我前幾天見到一個做了將近三十年的傳統家電廠商，他說你的意見很好，但是我們有幾百款產品，怎么辦呢？

爆品是小米最簡單也是最根本的邏輯，如果我們不做“爆”的產品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。“爆”不僅僅是做精品，很多時候大家都想做精品，但精品有可能大家會想做十幾款，這都是錯的。能不能只做一款，能不能只做兩款？一兩款爆款就可以了。

第二是扁，組織結構要梳理，要扁平化。對互聯網時代的公司來講，要走群眾路線，你要鼓動大家的積極性，要鼓勵大家創新的時候，如果都是那種層層匯報的架構，比如有五六層、七八層的層級架構，大家怎么可能會有創新性？我要作一個決策，我說了不算，我要跟七八個領導作匯報，要等兩三個月之后才有意見的回復，工程師怎么會有膽量創新？

第三是爽，團隊的激勵，就是一個“爽”字。讓員工爽就好，不要追求什么條條框框，也不要生搬硬套。比如說小米的方法也許適合你，也許不適合你。其實最根本來講，我們做企業的管理者，能不能真的把姿態放得更低一點，去跟你的員工打成一片，聽聽他們到底想怎么爽，怎么給予他們參與感、成就感，怎么給予他們足夠的激勵。無外乎就是爽，員工爽，他就會自我燃燒。

這就是我說的“爆扁爽”，老板要作決策的時候，我怎么樣能夠把產品的一百條線砍成一條線，怎么樣能夠不要有這么多裙帶關系，不要有這么多的七大姑八大姨，不要有這種一堆為了企業管理安全、為了政治斗爭所設置的治理結構。對于員工來講，當企業有很清晰的產品結構，有很好的組織結構的時候，真的是尊重他們的時候，他們自然會有很好的創新，并且有很好的服務。這背后最根本的是對人性的尊重，尊重員工，員工才會尊重客戶，這個道理很簡單。與其我們整天坐而論道說怎么樣學習互聯網思想，還不如先從內部梳理好。

我認為對整個互聯網來講會是一個“爆扁時代”。未來最殘酷的事情在哪兒？以前因為信息不對稱的時候，其實很多行業是可以有10個甚至20個品牌存在的。但是，互聯網的革命是信息革命，就是說未來信息一旦對稱，所有的品牌都是高度聚集的，一個品類只有三到五個品牌存在。我們看看互聯網基礎產品類別的搜索、安全和視頻，基本不超過五個品牌，而且只有前三才算活得好。

“爆扁爽”的背后是將業績驅動轉化為創造力驅動，相信最優秀的人在自己熱愛的事務上的投入與創造。

首先是“去KPI化”。小米內部確實是沒有KPI的。但是沒有KPI，不意味著我們公司沒有目標。

雷總感觸最深的一句話是王陽明的“天理即人欲”。

員工招聘也是如此。我們的做法是，要用最好的人。我一直都認為研發本身是很有創造性的，如果人不放松，或不夠聰明，都很難做得好。你要找到最好的人，一個好的工程師不是頂10個，是頂100個。所以，在核心工程師上面，大家一定要不惜血本去找，千萬不要想偷懶只用培養大學生的方法去做。

所以，找最好的人，要給他做他喜歡和擅長的事情。研發人員千萬不要去管太嚴，一管就“死”了。

大家不要管他，讓用戶去管他。他做好了一個產品，用戶表揚他，這個大神多牛逼。他做不好了，用戶罵他，他自己趕緊去改。

后記

附錄

參與感：”三三法則“

小米大事記

標題海報索引

《參與感》的夢想贊助商

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個人筆記

講了小米自從創建以來，作為科技公司與傳統公司的區別發展，以及是如何做成功的。

傳統企業先做知名度-美譽度-忠誠度，而在現在信息相對對等的年代，美譽度比知名度更加重要

第一部分參與感主要講，專注做好爆款，利用網絡新媒體擴散，讓粉絲參與進來，協同更迭產品。粉絲消費不在是功能性消費，更多是體驗式的消費。

產品：產品概念更佳廣義化了，包括真正的產品，客服渠道，公司文化，公司對外活動，凡是建立良好口碑，也改進效率的地方都是產品范疇。范圍更大了，也做了更多的減法

新媒體：以前媒介為王，現在是內容為王，各個平臺有各個平臺的玩法

服務篇：體驗，有吹牛嫌疑

設計：設計重要性越來越來大，簡潔，直接，有力，見血封喉。圖片比文字更加重要，能不只用文字就不只用文字

阿黎筆記：顛覆性創新往往來自角落，同時給更多企業建議，互聯網的玩法是爆扁爽！