繼續(xù)領讀華板的序言，總結6條亮點，以下為其中2條:
4、我們在傳播中遇到最大的問題是什么？
不是內(nèi)容好不好，而是傳不出去、消費者接收不到。
所有傳播面臨的難題都是損耗。
6、媒介即信息，媒介環(huán)境本身就包含著潛在的信息，甚至這個潛在信息更重要，比如同樣的內(nèi)容廣告，在機場、在火車站、在公交站牌和在電線桿子，信號能量就完全不同。
領讀428
《華與華超級符號案例集2（2期）》
序言2
一、復盤
1、今天這部分內(nèi)容知識點很多，也特別碎，我們就繼續(xù)做金句學習吧。
2、宣傳是成本最低、最強有力的傳播方式。
現(xiàn)在和過去的區(qū)別，在于媒介環(huán)境、信息交互環(huán)境編了，但目的不變，做廣告永遠是做宣傳。
3、一切傳播都是符號的編碼和解碼。
最基本的傳播單元，是發(fā)送者在編碼，通過媒介來傳達信息，消費者再作為接收者來進行解碼。
4、我們在傳播中遇到最大的問題是什么？
不是內(nèi)容好不好，而是傳不出去、消費者接收不到。
所有傳播面臨的難題都是損耗。
5、埋下文化母體的編碼，讓顧客自己解碼、自己添加更多認知、自己傳播，放大媒介環(huán)境的作用，這才是避免損耗，反而放大百倍的原理。
6、媒介即信息，媒介環(huán)境本身就包含著潛在的信息，甚至這個潛在信息更重要，比如同樣的內(nèi)容廣告，在機場、在火車站、在公交站牌和在電線桿子，信號能量就完全不同。
二、摘要
當我們面對品牌營銷傳播課題的時候，我們要倒回去，回到最古老的學問。現(xiàn)在我們做的工作是什么呢？現(xiàn)在最厲害的是推送，流量平臺說不用傳播，可以直接推送到位，因為它的背后有算法支持。在推送之前，我們講溝通，在溝通之前我們講傳播，傳播之前講廣告，廣告之前講宣傳。
宣傳就是在一戰(zhàn)、二戰(zhàn)的時候開始興起的，一戰(zhàn)期間有一本書叫作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，這本書中的理論一直被用到今天。寫這本書的人叫哈羅德·拉斯韋爾，這是他24歲時寫的一篇博士論文，這本書成為傳播學的奠基之作，這就是宣傳的誕生。
二戰(zhàn)之后，宣傳這個詞在一定程度上有了負面的含義。二戰(zhàn)之后，在美國又催生了廣告，提倡大眾傳播，開始形成了傳播學。傳播之后，有人說不要搞大眾傳播，要一對一地溝通，要互動。
在這些里面，我最愿意做的是宣傳。
比如在做“愛干凈住漢庭”的時候，他們說我們現(xiàn)在確定了要用“愛干凈住漢庭”，我們應該怎么去說、怎么去推廣？我說什么都不用，就把這六個字放到我們的樓頂上當宣傳，剩下什么都不用做了，剩下你做什么都是多余，都是浪費時間、浪費錢。
所以，宣傳才是成本最低、最強有力的傳播方式。
宣傳再往前推，就是兩千多年前古希臘亞里士多德奠基的修辭學，他的《修辭學》現(xiàn)在還能買到，這也是華與華的寶典之一。
接下來，我們重點來講傳播的技術問題。我說要重組營銷傳播的基礎理論，是基于我們講的“超級符號就是營銷傳播的一切”這句話。
一切傳播都是符號的編碼和解碼
一切傳播都是符號的編碼和解碼。比如我演講，也是在用中文來進行編碼，通過空氣和光這兩個媒介進行傳播。聲音通過空氣傳播，畫面通過光傳播，你接收了聲音、畫面之后再進行解碼，解碼之后理解我說的意思，最后你再作出決策。
對于營銷傳播來說，就是你要理解我的產(chǎn)品和服務，然后決定你購買還是不買。
在營銷傳播的鏈條上有一個發(fā)送者在編碼，通過媒介來傳達信息，消費者再作為接收者來進行解碼。這就是一個傳播的刺激反射的回路，這是基本單元，也是最底層的原理。
華與華的學術底子是符號學、修辭學和媒介環(huán)境學。
符號學和修辭學是設計編碼的底層原理，符號學是符號的編碼技術，修辭學主要是指語言文字的編碼技術，媒介環(huán)境學主要就是研究除了接收者和發(fā)送者之外的媒介。
符號學的奠基人是索緒爾和皮爾斯，修辭學的奠基人是亞里士多德，媒介環(huán)境學的奠基人是麥克盧漢。
符號的技術和詞語的技術，主要是為了解決傳播損耗的問題，而在媒介方面我們講究商品即信息、包裝即媒體。
我們在傳播中遇到最大的問題是什么？是傳不出去、消費者接收不到。所有傳播面臨的難題都是損耗，我們都有一肚子的好東西，但是顧客卻不知道。
傳播中最理想的狀態(tài)是不是我傳出去“1”，消費者就能得到“1”呢？我們不這樣想，我們希望我們傳出去“1”，他能得到“10”，甚至能得到“100”。怎么能做到？這就需要用超級符號來進行編碼。
舉個例子，固安縣正常的編碼是“河北省廊坊市固安縣”，但這個就傳不出去，接收者也無感，聽完還是不知道它在哪兒。
當我們重新編碼為“我愛北京天安門正南50公里”的時候，我就把他腦海里關于“天安門”的所有意識都抓取出來了，還把《我愛北京天安門》這首歌的童年美好回憶和感情都傳遞出來了。
我們把這些原力都注入了固安，聽的人也愿意去跟別人傳遞，這樣就解決了傳不出去的問題。
“我愛北京天安門正南50公里”這個編碼，徹底地改變了固安。那這個編碼的特點是什么？它最大的特點在于我并不是完成整個編碼后再傳送給你，我送出去的只是一個觀念的“爬蟲”。用這個“爬蟲”去挖掘你腦海里本來有的數(shù)據(jù)。
你本來就掌握了天安門的數(shù)據(jù)，我只是用“我愛北京天安門正南50公里”這個“爬蟲”，來抓取你已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)，讓你瞬間就對固安有了印象。
不僅如此，而且你還愿意把這句話告訴別人，這就是我們說的發(fā)動顧客替我們傳播。當你愿意去告訴別人的時候，我的傳播成本就降低了。
這樣你就可以理解，不管你是寫一個文案，還是設計一個標志、做一個門頭、設計一個包裝，所有的一切都是符號的編碼和解碼。超級符號就是選擇傳播效率最高、傳播成本最低的符號進行編碼。
媒介不只是信息載體，也是信息的重要組成部分。
華與華對媒介的理解叫作“媒介即信息，包裝即媒體”。也就是說媒介在信息的傳播里面，它并不是單純地只是承擔媒介的角色，而是信息的重要組成部分，是信息能量的一部分，甚至是信息能量中最重要的一部分。
比如華與華的廣告出現(xiàn)在北京機場、上海機場，它代表的不僅是我的實力，也代表了我的志向，代表了我的信心，更代表了我對顧客的承諾，而這些志向和承諾的能量會影響到顧客的購買行為。
經(jīng)濟學上講廣告是企業(yè)為了應對信息不對稱，而向顧客發(fā)的信號。
信號必須足夠貴，如果信號不夠貴則信號無效。
如果我和華楠的照片出現(xiàn)在電線桿上，全國人民都知道這只是兩個“江湖游醫(yī)”；如果貼在長途汽車站，就是通緝犯了。
漢庭最重要的舉措在于把“愛干凈住漢庭”這六個字放上了樓頂。如果這六個字不上樓頂，而是做成一個小卡片放在床頭柜上，那就什么用都沒有，因為信號能量不夠，媒介能量不夠。
我們說“商品即信息，包裝即媒體”。
洽洽以前的包裝，就沒有作為一個媒體來設計，由于沒有這樣的認識，就沒有這樣去做，包裝就完全損失了該有的能量。
一定要記住，對于快消品來說，最重要是一開始就把它的包裝媒體化。
包裝的設計本身就是產(chǎn)品的再開發(fā)，要把包裝變成一個信息包，當成媒體。
