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前段時間負責了產品的用研工作，這里整理及分享下經驗。由于個人閱歷有限，僅作為個人的分享，定有不當，敬請斧正~
什么是用研？
即用戶研究，通過定性（常見：用戶訪談）或定量（常見：問卷調查）方式，與用戶進行線上或線下深入的溝通并收集信息，進而篩選分析得出（或驗證）現有產品的不足點或潛在的需求點，以更好地改進產品或開發新產品。
拆分一下：
- 目的：更好地改進產品或開發新產品
- 資源：用戶
- 手段：定性或定量
- 跟蹤反饋：不斷調整用研的問題
是不是看著很熟悉？這是之前寫的文章里運營框架的內容《2016年8月 | 運營套路》，換個角度切入其實用研也是產品運營需要做的事，更何況產品策劃和產品運營達到某個級別后不分家。
怎么做用研？
1、 明確目標
2、 設置手段
3、 實施
4、 分析總結
5、 匯報結果
1、明確目標
作為產品人時刻要有目標意識，做這個功能或運營活動是為了什么？從目標出發。私認為，目標概括起來只有兩種：開發新產品和改進現有產品
- 開發新產品：在對現有信息進行了初步分析判斷后（需求的來源還有很多種，此處不展開），得出一些產品發展方向（模糊的需求），然后通過用研去驗證這個方向或從中得出新的方向（驗證需求或挖掘需求），進而開發新產品。
- 改進現有產品：在產品發展遇到數據平穩或者下降，進而分析有必要對現有功能進行較大的版本迭代時，會圍繞現有功能對用戶進行調研，發現現有版本存在的問題，以更好地迭代。當新的產品特性發布后，希望可以了解用戶對該產品特性的理解與使用滿意度。
這次調研的目標是后者，要對現有的產品進行大規模全新改版，但約等于開發新的產品了。
2、設置手段
當明確調研目標后，就可以結合現有資源綜合考慮調研手段
資源的考慮：
人力成本。需要多少人去調研
時間成本。到下個迭代前預留了多少時間
金錢成本。答謝的禮物、渠道等調研手段：
定量調研。針對已有的內容，主要是問卷調研的形式，由于本次未曾實施，暫不展開，日后有機會實施再談。
定性調研。針對假設、構想的內容。常見的是深度訪談，也即這次的調研方式。
第一步，對目標用戶進行分層&抽樣
可以考慮通過市場細分的方式，來進行用戶的篩選。比如，根據用戶的不同屬性特征，性別、年齡、職位、教育水平、地區、社會階層等，進行用戶群體的劃分，并與產品的特性進行映射，從而實現針對不同人群的產品組合策略，不過這種情況更適用于研發新產品。這里的目標用戶并非已經是最細化，同樣可以繼續劃分下去，如這個產品面向的是程序員，那么程序員中又分前端開發、后臺開發、運維等等，在目標范圍內進行分層是想了解不同用戶群體對同一件事的看法，獲得需求的同時也可以進一步篩選出后續運營的重點用戶。分層方法不闡述，但要注意的是，目標范圍外的用戶也可能給你帶來意想不到的收獲，不要把調研范圍圈的十分細致，必要時可以擴展一下。
第二步，抽樣。
由于希望通過調研的小數量結果來推測整體，因此，應通過有效的樣本抽取，避免因為抽樣的誤差導致的用戶分布不均勻，影響調研結果的準確性。
常見的抽樣方式，不展開了：簡單隨機抽樣、系統抽樣、整群抽樣、分層抽樣。可以組合起來用，像這次我就用了分層+簡單隨機
第三步，設置訪談提綱。
前文講到調研目的是改進產品，那么，提綱的設置可以從主要的用戶場景出發（來源于已有的產品），然后從場景讓用戶去發散思維（即得知用戶在這個場景會需要何種功能滿足需求），獲得一定的信息后再引導到自己構想好的功能上（對規劃的功能的驗證）并繼續根據用戶回答結果（yes or no）構想問題，直到問題已經接近最小顆粒化。當然，這個提綱是需要同事一起腦暴討論的。
- 舉個栗子：
現在你有個做打車App的想法（某滴未出現前），主要為針對打車難的場景，解決這個場景的問題你主要構想了手機派單給出租車這么個功能。然后在調研時用戶出現如下對話：
你：“平時叫的士時你有什么困難嗎？”（構想好的用戶場景）
用戶:”下雨天很難攔到車啊”
你：“嗯，確實啊，你有什么好的想法么？~”（先讓用戶發散思維）
用戶：“哎要是我能和同在等車的人一起拼車就好了，經常看到排隊攔的士的都是一個人上車，說不定我們還順路啊...”（竊喜！這是新發現）
你：“這個想法挺好！不過，如果能用手機叫的士，而且自動派單給最近的司機，你覺得如何？”（獲得上面的發散信息后，再引導到自己構想好的功能）
Yes---用戶：“那也不錯啊！”（功能驗證成功）---你：“這能讓你快速打到車，但如果因此導致費用上漲的話，價格方面你能接受多少？”
No---用戶：“我覺得沒什么用吧，下雨天還是供不應求。” （功能不合理）---你：“是覺得自動派單人多了仍然沒車？還是說別的原因？”
用戶：“不，我認為吧blablabla...”（獲取更多的用戶想法）
上面這個編造的對話就是在打車難這個場景中意外收獲了自己都沒想到的“拼車”這么個需求，以及在用戶發散完后引導到自己早已構想好的“手機叫車自動派單”功能，并進行了驗證。
根據這個思路，便可以編制出一張訪談提綱EXCEL，如下圖：
可以根據實際需要去編制，這里僅拋磚引玉.
3、實施
用研任務分配溝通：訪談提綱編制完，等上級審核后便可以和參與用研的同事進行溝通了，這里要注意，當要求同事協助你，分任務時一定要把路鋪好，即詳細地講解這次用研計劃及其中的注意點、重點，并非所有人都和你這個計劃制定者一樣清晰了解目的和用戶。
預約用戶：一般通過線上途徑，表明身份、目的、預計用時、時間、地點。
栗子：親~我是XXX的產品經理，我們將在下個月上線XXX，對此想找你做個相關的調研，時間地點是下周X的XXX大廈，訪談預計半小時左右，請問你方便嗎？
若不方便可視用戶重要程度改約或直接約下一位。實施訪談：選取線上還是線下方式？
線上的優勢是時間空間成本低，但劣勢也很明顯，時間有限，一般超出半小時用戶就會反感了，此外用戶表達內容的真實度也有所影響，那么就要避免過多客套話，直接針對重點的場景和問題；
線下因為涉及場地與時間，成本比線上要高許多，但能相對真實地更多地獲取用戶的想法。這次我進行的用研90%是線上進行的。線上還是線下結合實際情況開展。訪談期間：訪談提綱只是作為參考依據，很少能將全部的問題按設好的順序去問且面面俱到，有時可能會聊到一些產品相關但事先并無列入提綱的內容，這時一是需要認真聽取并適當深入，二是注意不要被用戶牽引過久然后偏離主題。這個過程中，每調研一個用戶，都會導致用研的問題不斷被調整完善，使得對下一個受訪者的訪談更加有效。沒有太多技巧可言，更多的是調研的實操經驗累積。
一個tip：這是我從上一任產品經理的調研文檔里看到的，這里引用一下
不要直接問為什么，變著法子問，因為用戶不喜歡被質問的感覺：
1.然后呢？
2.可以給我演示下么？
3.能舉個例子么？
4.這是怎么做到的？
5.然后發生了什么？
6.這背后的原理（考慮）是？
4、總結并分析
- 訪談記錄：
在分配任務時附上一個訪談記錄word模板：
訪談對象：
所屬樣本層：
調研員：
訪談時間：
訪談小結：1、2、3、4
詳細聊天記錄：
這個記錄表是關鍵，用于最后匯總起來進行分析。
- 數據整理：
a.用EXCEL對所有的訪談記錄進行整理，分用戶、場景
b.設置結論類型（這個是個人原創的方法，僅作參考~）
積極：驗證新規劃功能或對現有功能的肯定
消極：對新規劃功能不支持或對舊功能的不滿
無法判斷：略
新發現：用戶所提的新建議或新發現
c.人工判斷并歸類
前三步的結果圖如下：
d.數據透視
根據計數項的總值可對這個場景的結論進行判斷，定性的調研用了“定量”的分析方法，主要是為了更好歸納，此處主觀性比較大，不一定科學，需要自身對用戶及場景的把握。如下：
5、匯報調研結果
整理好了后就可以做PPT匯報了，我的框架是：
- 調研的總體思路
- 問題如何設置的
- 樣本選取
- 訪談方式&資源
- 訪談結果的分析思路
- 每一個場景的結論
小結
方法很多，永遠要圍繞調研目標去開展。調研的結論可能是對的也可能是錯的，但都是為了給迭代提供并修正方向，這也正是快速迭代試錯的魅力。
