文案就像一個女人的裙子，它需要長到能夠遮住關鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣。

導讀：將《文案訓練手冊》中的精華內容：廣告文案的10個必備元素，23個文案元素，31個心理誘因，寫出偉大文案的7個步驟，14個寫作公理和三大情感原則及精華案例整理出來，與君分享。

文案寫作就是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式，它是一段精神旅程，博覽群書和見多識廣使廣告文案變得更精彩。要成為一個偉大的文案撰稿人，你需要作的準備就是你的生活方式，即對知識的饑渴，對參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。

每一種產品都擁有自己的本質，你必須成為一個專家，無論是對一種產品、一種服務，還是其他任何你想要寫的東西，在創造產品背后的營銷理念時，你必須了解這點才能獲得成功。

我們的頭腦就像一臺巨大的電腦。每一次經歷，無論是好是壞，都會變成程序材料和數據存入大腦，只待將來用新的方法來回憶與組合。你在自己的大腦中儲存的知識和經驗越多，就越能夠將這些知識相互聯系，并將舊的材料進行新的排列組合。

一篇文案的最終目的是：讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。

有這樣一句俗語：“如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會把所有問題都視為釘子。”以知識和經驗的形式解決問題的時候，你的工具越多，就能想出越多解決問題的新辦法。

作者的方法論指導：

01

作者為了成為一個推銷專家，到書店買了所有與銷售相關的書籍，還到公共圖書館閱讀了所有能找到的相關書籍。

首先，你了解了你可以通過行為、背景和個性在生活中獲得一般性的知識。同時你還掌握了獲取特殊知識的工具，比如調查、閱讀和研究的能力。接著，你還了解到實踐才是最好的老師——你寫的文案越多，就會寫得越好。最后，你還學到了文案寫作是將自己腦子里的東西形成文字的一種精神過程。通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。

02

在你撰寫文案的時候，請牢記這一點。無論你的初稿看上去如何，都無關緊要。如果你能將你對這個話題的所有感覺和情感都傾瀉在紙上，然后再在這個基礎上工作，你就掌握了一種非常重要的技巧。

03

在你撰寫文案的時候，請牢記這一點。無論你的初稿看上去如何，都無關緊要。如果你能將你對這個話題的所有感覺和情感都傾瀉在紙上，然后再在這個基礎上工作，你就掌握了一種非常重要的技巧。

詞語附著強烈的情感，當你在分析這些詞語的時候，想一下怎么能用它們創造出一則富有感染力的信息來，這樣你就掌握了文案寫作中的一條非常重要的經驗。

右腦控制直覺或感性思考，左腦控制邏輯或理性思考。一般性的知識——那些你只需通過生活就能得到的知識，以及那些特殊知識——那些你需要通過研究你想要為其寫文案的產品才能得到的知識。

認識詞語的感情色彩就像你的一般性知識——它是隨著時間而積累的。每個詞語中情感價值的重要性，推銷概念，而不是產品。永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。你銷售的是牛排的氣味而不是牛排——是概念而不是產品。

04

你對一個產品或一種服務知道得越多，就越有可能提出獨特的文案視角、產品定位，或者好創意。文中的幾個段落在廣告中起什么樣的作用？情感上的訴求是什么？你預測到這些問題并回答它們了嗎？滿足目標客戶的需求了嗎？回答這些問題時你是直率而誠實的嗎？

只有在編輯過程中，你才能將那些生澀的思想和創意的情感流露修整成打磨過的、和諧的、有共鳴的、可以完美打動客戶的諧振音叉。就像鉆石一樣，當一顆鉆石被發現的時候，它看上去像是一塊煤或碳。將這塊又黑又難看的石頭打磨打磨，它馬上就會變成世界上最珍貴的寶石。

05

詞語精練的優勢

如果文案用詞簡潔，你的廣告看上去對目標客戶的壓迫感就要少一些，他就更有可能去閱讀文案。第二個好處是將文案變短，你會將滑梯變得更滑。你的客戶會更快地抵達滑梯的底部，同時還能收到你的全部銷售信息。

06

代言是一個很好的增加可信度的方法，如果是來自一個非常有信譽的人或組織的代言的話。

廣告文案所具備的10個要素：

1.標題：獲取你的注意，引領你去看副標題。

2.副標題：給你更多的信息，進一步解釋抓住了你眼球的標題。

3.照片或圖畫：攫取你的注意力，全面說明產品。

4.圖片說明：照片或者圖畫的說明文字。這是一個非常重要的元素，經常會被閱讀。

5.文案：傳達有關產品或服務的主要銷售信息。

6.段落標題：將整個文案分成幾部分，使它看起來沒那么有壓迫感。

7.商標：展示銷售該產品的公司的名字。

8.價格：讓讀者知道購買這個產品或服務需要花多少錢。價格應該是大字體，否則會淹沒在文案中。

9.反饋方式：使用優惠券、免費電話或訂購信息，給讀者提供一種對廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結尾的地方。

10.整體設計：通過對其他元素進行有效的平面設計，呈現出廣告的整體面貌。

完整的文案所具備的23個元素：

1.字體：你需要決定哪種個性和清晰度的結合能夠使你的文案容易閱讀，看上去吸引人。

2.第一句話要簡短、易讀、足夠說服人，能讓讀者繼續閱讀第二句話。

3.第二句話：你必須保持住讀者的興趣，所以你必須制造出另外一句話，給人一個有吸引力的原因，能夠讓你的讀者繼續閱讀

4.段落標題：它們設計出來是為了分割文案，使它看上去沒有那么強的壓迫性

5.產品說明：復雜的產品要簡單說明，簡單的產品要復雜說明。

6.新特性：強調那些使你的產品或服務變得新穎、獨特、或新奇的特性。

9.解決異議：就像你必須意識到異議一樣，解決這些異議也是你的機會和責任。你必須很誠懇地提出一種可供選擇的解決方案，或者完全打消顧客的這種疑慮。

10.性別：要了解你的目標受眾，這樣你就能用他們的語言與之進行交流。

11.清晰性：你的文案應該要清楚、簡單、短小和直中要害文案越清楚，越簡練，就越容易讓人閱讀，然后坐上滑梯，一滑到底。

12.陳詞濫調：避免那些非常無趣的句子。

13.節奏：就像一首歌有一種節奏一樣，文案也有，幽默作家對這點很清楚。使你的句子多樣化，變換它們的長度，使你的文案具有節奏感。另外一個節奏技巧是使用那個所謂的“三元組”，例如，“我去商店買一把錘子、一把螺絲刀和一把鉗子。”

14. .服務：如果你在銷售一種非常昂貴的產品，或者是那種不太方便退貨的產品，你必須提出服務的問題，并將服務的便利性傳達給顧客。

15.物理性質：列出所有的物理性質，即便是那些你認為不是很重要的方面。

16.試用期：對郵購項目，你必須為任何產品都提供一個試用期，因為當顧客訂購時，他們并不能接觸或者感覺到產品。

17.價格比較：如果可能，最好提供一個和其他產品的價格比較，這樣可以在購買者的心目中建立價值。

18.代言：代言是一個很好的增加可信度的方法，如果是來自一個非常有信譽的人或組織的代言的話。

19.價格：另外一個重要的、需要考慮的文案要點就是價格。

20.提供總結：在你的廣告中接近結尾的地方總結一下你給顧客提供的東西，這真的是一個很好的主意。

21. .避免拖泥帶水：首先，在編輯的時候問問自己：“有沒有更簡單的方法能夠說清楚？”通常，你可以將你的文案減少50%甚至是80%，但說的仍然是同樣的事情

22.訂購的便利性：使訂購變得很容易的建議是：使用一張有虛線的優惠券

23.請求訂購：總是在接近廣告結尾的地方請求訂購

文案寫作必須知道的31個心理誘因

1.參與或擁有的感覺

2.誠實：顧客是非常聰明的——比你想象的要聰明，顧客的眼睛是非常厲害的。你在廣告中越誠實，你的信息就會越有效地被顧客接受。

3.正直：廣告是一種來自一個組織或者個人的私人信息。

4.信用

5.價值及其證明：文案撰稿人希望能夠體現出：顧客要買的東西有著很好的價值

6.購買合理化：通過定位你的產品，將它同其他產品相比較，或者通過證明你的產品在某方面的價值——雖然這些價值可能不是很明顯。你就為客戶提供了一個可以將他的購買合理化的邏輯。顧客的腦子中總是有一個問題：“我是否以最合適的價格買了這款產品？”

7.貪婪：以打折的方式吸引貪婪是一種非常有效的激勵因素。

8.建立權威：在建立公司的權威、規模、地理位置以及企業愿景方面，你需要做出很多努力。顧客喜歡同某一特定領域的專家做生意。

9.滿意度保證

10.品的本質：這是真正決定如何銷售產品的關鍵因素之一。

11.客戶的本質：在銷售中，重要的不僅是要了解你要銷售的產品的本質，還要了解你的目標客戶的本質。

12.當前的時尚潮流：在同一時間里，總是有很多時尚在流行。一種可能是服裝的時尚，另一種可能是一個電視節目或者一則廣告引發的潮流，或者是一種流行趨勢。

13.時機：有多少次你想出了一個主意，但不是太早，就是太遲了？時機，可以扼殺一個產品，也可以制造一個產品。

14.建立聯系：一種將顧客已經知道和理解的東西和你將要銷售的東西聯系起來的技巧，這樣就能使新的產品更容易被理解和接受。

15.一致性：永遠要使第一次的推銷很簡單。一旦客戶從你那兒購買了東西，你就很容易向他提供其他東西，以增加銷售。

16.符合客戶需求：你的目標不僅是符合市場需求，還要特別地符合顧客需求。

17.歸屬感的渴望：時尚、汽車、香煙、小機件，無論是哪個類別——買一種特別品牌的顧客被鼓勵購買這種品牌，因為他們想要歸屬于這種已經買了這個品牌的團體的渴望。

18.收藏沖動：人類肯定有一種收藏的天然沖動。

19.好奇心：好奇心使產品對目標客戶充滿了吸引力。

20.緊迫感

21.恐懼是很重要的激勵因素之一，能夠促使我們開始行動。

22.瞬間滿足

23.獨有、珍貴或者特別：要使目標客戶感到如果他們買了這種特定產品，他們就非常特別了，因為他們就會屬于那個非常特別的團體了——會因為擁有這種非常有限的產品而被別人嫉妒。這種方法的情感訴求是非常強烈的。每個人都希望自己很特別。大部分的人都希望自己屬于一個十分罕有的、擁有少數人能夠擁有和享受的產品的團體。限量版背后的目的也是提供價值

24.簡單：持簡單就是最好的方法。給顧客提供太多的選擇是一件非常危險的事情。

25.人際關系：用人性化的詞語將你所銷售的產品或服務聯系起來總是非常重要的。這種產品如何和人們的需求相符？感覺怎么樣？看上去怎么樣？——這只是其中一些你可以聯系的方法。這些聯系可能看上去相當明顯。

26.講故事：敘述一個故事是一種創造你和目標客戶之間紐帶的有力工具。

人們喜愛故事。引起客戶共鳴的一個好方法就是敘述一個故事。就像一幅圖能抵上千個詞語，一個故事也是無價的，經常能創造出一種情感聯系或者紐帶，使你的目標客戶注意并傾聽。故事創造了人類的興趣。

銷售是一件用故事抓住并保持人們注意力的事情。”

27.精神投入：任何讓大腦努力工作來得出一個結論的事情，都會創造出一種積極的、有趣的或者刺激性的對大腦的影響。

28.內疚感

29.具體：92%的新牙醫使用和推薦CapSnap牌牙膏”，聽上去就要可靠得多。顧客很可能會認為我們作了一個科學調查，而92%就是結果。

舉例：在我的BluBlocker太陽鏡電視廣告片中，我陳述了為什么將藍色譜系的光線過濾出能夠改進你的視野的特別原因。這個敘述就比只說“BluBlocker太陽鏡讓你看到的更清楚、更明顯、輪廓更鮮明”要好得多。

舉例2：如果你描述一種設計出來為了改善身體的循環功能的產品，你可以說“242公里長的血管”，而不是“數公里長的血管”。當你在討論足底時，除了說“在你的足底有很多神經末梢”，你可以說“在你的足底有72000個神經末梢”。

具體化還有一個好處。通過非常清楚的陳述，你聽上去就像自己產品的一位專家——你確實調查過，非常有知識，這也同樣會令讀者對你產生信任和信心。

30. 熟悉：在一個完全陌生的地方看見一個你熟悉的人，這樣的反差制造出了一種強烈的吸引力。這樣的道理也適用于廣告：一則廣告就是一位老朋友，如果一個人閱讀一本雜志，看見了你的廣告模式——一個他們已經看過很多次的東西——而且辨認出你的商標或者公司名字，這對他來說就有了一種熟悉的感覺，就像在異國看見了一位朋友一樣。因為對他而言你是熟悉的，所以你的提議就會具有吸引力。

31.希望：一位女士買了一種新的面霜，便獲得了一種希望：這種面霜能修復她的皺紋。推銷治愈性產品，而不是預防性產品，如果你得到了一種治愈性的產品，而且市場空間足夠大，你就獲得了一種很有力量的產品。如果你獲得了一種預防性的產品，想想看你可以怎樣把它改變成治愈性的。

寫出偉大文案的7個步驟：

步驟一：成為你計劃銷售的產品或服務的專家。當我深入研究產品或服務的每件事情的時候，我得到了比其他任何資源都要多的偉大創意。

步驟二：了解你的目標客戶。你可能成為你所銷售的產品或服務的專家，但是如果不了解你的客戶，你就處于一個非常糟糕的位置。哪些可以激勵你的潛在客戶最終成為你的顧客？誰是你的典型客戶？了解這些能夠開闊你的視野，同時激發出很多好主意。

步驟三：寫下你的標題和副標題。它們必須要能抓住讀者的視線，創造出足夠的好奇心，促使讀者開始閱讀第一句話。我喜歡那些很簡短的標題，例如“視覺突破”、“便攜式民用波段收音機”、“袖珍黃頁”——所有這些都很精準，但是又制造出了足夠的好奇心使讀者閱讀副標題。副標題應該在16個單詞左右，第一句話則應該盡可能地短。

步驟四：撰寫文案。不要為句子結構、語法和標點擔心——只要開始寫，并且繼續寫。將你所有的主意和想法都寫在電腦上，不要擔心犯任何錯誤。要點是將你腦中所有關于這個對象的事情運轉起來。無論你是用筆還是打字機來寫文案，都要傾注同樣的熱情。但是，如果你是用電腦寫文案，就可以獲得更大的自由，特別是在編輯環節的時候。

步驟五：編輯文案。瀏覽文案，改正拼寫、語法、標點和句子結構的錯誤。刪除那些與表達你的想法不相關的多余詞語。讓文案變得精簡。

步驟六：醞釀。停止編輯，將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悅的事情。你會很驚奇地發現從文字旁邊離開給你帶來的好處。如果你能夠在第二天才回來，效果會更好。醞釀的時間越長，效果就會越好。

步驟七：最后看一下你的文案。你會驚奇地發現在這最后一看中，還有很多東西需要修改，還有很多地方需要精練。當然，你還可以簡單地重復步驟五和步驟六，繼續編輯，直到你對結果滿意為止。

文案寫作的15個公理：

公理1：文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產品或服務為目的，將它們形成文字的能力。

公理2：一個廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

公理3：廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第二句話。

公理4：廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創造出一種購買環境，這非常有利于銷售你的產品或服務。

公理5：讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。

公理6：你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。

公理7：當你試圖解決問題的時候，打破那些思維定式。

公理8：通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。

公理9：永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。

公理10：醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創意傾向、環境和自尊心所決定的。

公理11：文案應該長到足以引導讀者按照你的要求去做。

公理12：每一次溝通都應該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。

公理13：你在文案中提出的創意需要以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。

公理14：在編輯的過程中，你要精煉你的文案，用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西。

公理15：銷售一種治愈性產品要比銷售一種預防性產品容易得多，除非這種預防性產品被看做是一種治愈性產品，或者這種預防性產品的治療作用被著重強調了。

情感原則

在廣告中關于情感有以下3點需要記住：

情感原則1：每一個詞語都蘊涵著情感，每一個詞語都講述了一個故事。

情感原則2：每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。

情感原則3：以情感來賣出產品，以理性來詮釋購買。

案例：

標題：視覺突破

副標題：當我戴上這副眼鏡的時候，我簡直不能相信我所看到的一切。你也不會相信的。

標題：懶人致富

副標題：“大多數人整日里只為養家糊口而忙忙碌碌，卻因此失去了發財致富的機會。”

標題：男士內衣（Lingeriefor Men）

副標題：一群很特別的男人如何使一切皆有可能

標題：DC-10飛機的大秘密

副標題：你已經聽過了許多關于DC-10飛機的壞名聲。但是這里有些事情是你有所不知的。

標題：胡扯的魔力

副標題：你會熱愛我們討厭Magic Stat恒溫器的方式，直到一件令人驚奇的事情發生。

標題：郵購豪宅

說明文字：對我來說這就像是一次陰謀。

副標題：只要600萬美元，你就可以擁有游泳池、網球場以及壯觀的景色。

標題：匈牙利陰謀

副標題：匈牙利計劃使用一種新型的智能武器給美國以重擊——來自布達佩斯的獨家報道。

標題：視覺突破

副標題：當我戴上這副眼鏡的時候，我簡直不能相信我所看到的一切。你也不會相信的。

標題：黃金空間項鏈

副標題：用美國首款太空時代黃金項鏈，在下一次太空旅行中別具風格地裝扮她。

標題：熱銷

副標題：一種新的消費者理念讓你購買“偷”來的商品，如果你愿意冒險的話。

標題：Nautilus拼寫銷售廣告

副標題：在這款受歡迎的健身產品的廣告中，你發現的每一個拼錯的單詞都值10美元。