美國詞典編纂者韋伯斯特曾經說過，如果你把他所有的財產都拿走，只留下他的詞語，那么他可以把所有的財產再掙回來。
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第一章 一般性知識
要想成為一個文案撰稿人，你需要有足夠的知識儲備，這里指的知識有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識；第二種非常特殊的有針對性的知識。
- 來自于生活經驗的有用數據越多，你的大腦就越能將這些數據同問題相關聯，你就越能想出一個偉大的主意來。
- 優秀的文案撰稿人，一定有對知識的渴望，和對參與豐富多彩的生活的好奇和欲望。
- 創意的水平思考法：將思路發散到問題以外想出主意的這個過程。
第二章 特殊知識
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你必須成為一個專家
對一件產品了解的足夠多，從而能夠獲取到足夠的專業知識，才能傳達出要賣的東西的真正本質。 -
你必須了解你的顧客
去了解顧客期待的是什么，什么東西能夠讓顧客興奮；有時候，把自己當成顧客去探索不失為一種好方法。 -
你必須了解產品的本質
每一種產品都必須以一種特別的方式展示給顧客。
讓顧客意識到他需要它。
恐嚇不總是有用的。
挖掘所售產品的本質，提取顧客感興趣的要素，等待多次曝光后發現迫切需求即可成交。
第三章 實踐，實踐，實踐，
簡單來說，文案寫作就是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式，它是一段精神旅程。
初稿的目標只是在紙上寫出點什么。
公理1：文案寫作會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識、你對這些信息進行精神加工并已賣出產品或服務為目的將它們形成文字的能力。
第四章 廣告平面元素的作用
公理2： 一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
第五章 第一句話
- 如何使第一句話非讀不可：使之簡潔
（相當短，幾乎不成句）刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡 - 雜志使用的方法是首字一個大字，起到同樣效果。
公理3：廣告中第一句話的唯一目的就是使讀者去讀第二句話。
第六章 創造完美的購買環境
在廣告的第一段落中，除了抓住讀者注意力，還要創造一個購買環境。
你的文案必須把顧客帶入一個放松的購買環境中。
公理4：廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創造出一種購買環境，這非常有利于銷售你的產品或服務。
第七章 與讀者產生共鳴
公理5：讓你的讀者說是，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。
第八章 滑梯效應
公理6：你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上滑下來一樣。
- 制造一座滑梯最重要的一個元素就是廣告文案開頭的部分。
- 以任何讀者感興趣的東西作為開頭，可能是一個故事（不落俗套、短小精悍、趣味橫生），或是一個新聞。
第九章 打破思維定式
公理7：當你試圖解決問題的時候，打破任何思維定式。
第十章 種下“好奇的種子”
- 結尾用一個非常短的句子，誘導讀者繼續讀下去：但接下來我要說的更為重要；所以請勿離開。為什么我不在這結尾呢？請聽我的解釋。下面才是真正精彩的部分。
公理8：通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。
第十一章 文案中的情感
- 情感原則1：每一個詞語都蘊含著情感，每一個詞語都講述了一個故事。
- 情感原則2：每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
- 情感原則3：以情感來賣出產品，以理性來詮釋購買
讀者處在一種思想的感性樊籬中，邏輯反而成了不太重要的東西。
一個詞語/句子/假設，在邏輯上都不會完全正確。只要它能富有感染力地傳達信息，他就完成了本職工作，而且比那些著重于理性訴求的信息更有效。 - 傳播的重點在于抓住人們愛炫耀的心理。
- 每個詞語都有情感價值，有時候改變一兩個詞語就能提升一則廣告的反饋率。
第十二章 推銷概念，而不是產品
公理9：永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。
- 在這個同質化產品如浮游一樣多的世界上，要找出每個產品其獨特的賣點，將它與其他產品區分開。
第十三章 醞釀的過程
- 你需要讓你的文案從腦海中傾瀉而出，忘記拼寫和語法。
公理10： 醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創意傾向、環境和自尊心所決定的。
