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眾所周知，我一直是一個(gè)以顛覆傳統(tǒng)理論，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)破局的營(yíng)銷策劃人，20多年來(lái)，我寫(xiě)了無(wú)數(shù)的文章，講過(guò)無(wú)數(shù)的營(yíng)銷課程，都在不斷闡述自己的創(chuàng)新洞見(jiàn)和破局實(shí)踐。久而久之，很多人誤以為我是一個(gè)藐視傳統(tǒng)理論的叛逆分子，其實(shí)這是對(duì)我沈坤的一種誤解。
我確實(shí)一直在顛覆過(guò)去的營(yíng)銷觀點(diǎn)和做法，但顛覆并不等于全盤(pán)否定，譬如品牌定位，自從我從事?tīng)I(yíng)銷策劃以來(lái)，我每個(gè)項(xiàng)目都要涉及到，而且，每次輪到定位策略設(shè)計(jì)的時(shí)候，我反而更加認(rèn)真細(xì)致，投入的思考更多，甚至有很多對(duì)定位的創(chuàng)新運(yùn)用，但我同時(shí)又反對(duì)夸大定位價(jià)值和唯定位論，因?yàn)椋坏┯腥税岩粋€(gè)事物過(guò)分夸大了，這個(gè)人的思維就被牢牢地局限了。
因此，我也寫(xiě)過(guò)類似的文章，闡述定位不是萬(wàn)能，它只是解決了營(yíng)銷中的一個(gè)策略而已，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)的書(shū)面定位理論里的很多觀點(diǎn)未必適用于所有企業(yè)，譬如，定位中的第一、新一代和專家等定位概念，則需要大規(guī)模的廣告投入來(lái)強(qiáng)調(diào)這一定位，才能在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生一定的影響力。
但是，這只是假設(shè)在消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品有需求的時(shí)候，如果沒(méi)有需求的消費(fèi)者，你能用定位激發(fā)他的需求嗎？顯然，第一第二、專家、新一代、正宗、什么獨(dú)特工藝、什么獨(dú)創(chuàng)品類等，都無(wú)計(jì)可施。這是因?yàn)檫@種定位方法，是完全站在企業(yè)和產(chǎn)品的角度去思考消費(fèi)者可能產(chǎn)生的購(gòu)物行為，而不是從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)。
無(wú)論定位黨們?nèi)绾尾恍迹a(chǎn)品和品牌的定位，必須要具備一個(gè)強(qiáng)大的功能，那就是必須激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈消費(fèi)興趣，否則，你的定位都是自說(shuō)自話，沒(méi)有影響力。那種站在企業(yè)自身角度的所謂定位，沒(méi)有幾個(gè)億的廣告費(fèi)，就不可能產(chǎn)生影響！而這樣以來(lái)，不知道是定位的作用，還是廣告投入的效果，誰(shuí)也說(shuō)不定！
譬如，王老吉和加多寶的涼茶，到現(xiàn)在還在競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)破“紅罐”你說(shuō)傻不傻？難道一個(gè)飲料產(chǎn)品銷售成敗，取決于包裝的顏色？如果我來(lái)用橫向思維策劃一個(gè)涼茶，絕對(duì)能將土里土氣的王老吉和加多寶打得狼狽不堪，根本無(wú)法招架！
我這么說(shuō)有理由的，首先，王老吉和加多寶這兩個(gè)名字要多土有多土，這是世界營(yíng)銷史上最最老土的命名方法，王老吉是誰(shuí)？一個(gè)販賣(mài)古老秘方的涼茶品牌而已，這跟我們喝飲料的消費(fèi)者有毛關(guān)系？在市場(chǎng)沒(méi)得選的時(shí)候，我們才只能喝喝王老吉和加多寶！
但是，如果市場(chǎng)上誕生一個(gè)全新的品牌，它從命名和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，就全方位鎖定飲料核心消費(fèi)群體，品牌為他們?cè)瓌?chuàng)、產(chǎn)品為他們?cè)O(shè)計(jì)，定位于他們需求最強(qiáng)烈的靈魂，品牌代表他們喊出內(nèi)心最強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值觀，把產(chǎn)品做出一種人格和族群的符號(hào)來(lái)，看你王老吉和加多寶拿什么來(lái)競(jìng)爭(zhēng)？
定位理論已經(jīng)在中國(guó)企業(yè)界、營(yíng)銷界和廣告界廣為傳頌，但為什么中國(guó)依然有90%以上的企業(yè)、營(yíng)銷人和廣告人找不準(zhǔn)定位？不是他們不懂定位，而是他們太懂定位，沉迷于定位，把定位的效能看得太高，但卻一點(diǎn)也不懂我們的消費(fèi)，不懂他們內(nèi)心真正的需求是什么。
知識(shí)不是用來(lái)裝逼，是用來(lái)解決難題的；定位，也不是讓你照搬理論，而是讓你創(chuàng)造性地運(yùn)用。里斯和特勞特不是天才，他們的思維同樣有局限，如果死讀書(shū)讀死書(shū)，鉆理論的牛角尖，你同樣弄不出有效的定位策略來(lái)。
最近我的橫向思維創(chuàng)新實(shí)踐越來(lái)越爐火純青，在每一個(gè)項(xiàng)目中，都非常清晰地設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的定位和品牌的定位。因?yàn)楫a(chǎn)品，只是一個(gè)生活工具，但品牌卻是一個(gè)組織，兩者不能等同，所以都需要準(zhǔn)確的定位。
我只在2000年的時(shí)候，認(rèn)真閱讀過(guò)一篇里斯和特勞特合著的《定位》書(shū)。之后偶爾翻看過(guò)里面的部分章節(jié)，再也沒(méi)有通讀過(guò)。但我讀一遍就理解了“定位”是用來(lái)干嘛的，我把整個(gè)原理都感悟透了，然后開(kāi)始我的創(chuàng)新運(yùn)用。不像有些人，說(shuō)是讀《定位》一書(shū)幾百遍還沒(méi)弄明白其中奧秘，不認(rèn)為自己笨，反倒認(rèn)為這本書(shū)的作者太偉大！
我沈坤理解的定位是什么？不是什么品類不品類（品類我沈坤可以創(chuàng)造），而是當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，他們無(wú)法準(zhǔn)確判斷，這個(gè)產(chǎn)品跟自己到底有啥關(guān)系？值不值得購(gòu)買(mǎi)？他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知缺乏很多必要的依據(jù)，如果你的產(chǎn)品缺乏有效的定位，則很多消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注，因?yàn)椋麄冋J(rèn)為這個(gè)東西與自己無(wú)關(guān)。
譬如，來(lái)自巴馬的妙也礦泉水，500ml售價(jià)18元，我詢問(wèn)了很多問(wèn)題，為什么賣(mài)這么貴、企業(yè)只告訴我來(lái)自巴馬長(zhǎng)壽鄉(xiāng)，里面有很多礦物質(zhì)，水是弱堿性的。這些瑣碎的信息，能讓我非買(mǎi)不可嗎？沒(méi)有，這個(gè)產(chǎn)品，就缺乏一個(gè)讓能消費(fèi)者非買(mǎi)不可的定位概念。
一瓶500ml以上的普通精釀啤酒，零售價(jià)也就10-30元之間，但如果你把一杯精釀啤酒（大約250ml）售價(jià)高達(dá)300元以上，請(qǐng)問(wèn)你怎么賣(mài)？
你無(wú)論怎么告訴對(duì)方麥芽怎么怎么好、酵母怎么怎么活、發(fā)酵時(shí)間怎么怎么久、釀酒師是什么什么人等，我們都很難去感知這杯酒的價(jià)值，因?yàn)椋阏f(shuō)了太多的信息，卻沒(méi)有一個(gè)集中有力的產(chǎn)品定位概念。
妙也礦泉水同樣如此，售價(jià)比一般的礦泉水高，但給不出一個(gè)支持你高價(jià)的理由，水源水質(zhì)、礦物質(zhì)、弱堿性，這些都是技術(shù)語(yǔ)言，普通的消費(fèi)者無(wú)法感知，你要讓他了解更多，則需要一步步解釋很多很多，譬如健康知識(shí)、身體吸收，礦物質(zhì)反應(yīng)等，但，這是產(chǎn)品營(yíng)銷，不是一對(duì)一介紹，你得花多大的代價(jià)，去向每一個(gè)消費(fèi)者如此詳細(xì)地推介你的產(chǎn)品？
其次，妙也這個(gè)品牌名稱，我總覺(jué)得乖乖的，像文縐縐的古文，妙也是不是就很好的意思？這種品牌名稱就非常不值錢(qián)，因?yàn)樗尾涣?8元一瓶的礦泉水產(chǎn)品。非但不值錢(qián)，它還需要企業(yè)為這個(gè)廢物一樣的名字不斷的進(jìn)行巨額投資！
品牌名稱干嘛用的?傳統(tǒng)理論認(rèn)為是讓人易記的！我操！好記有個(gè)屁用？如果不能準(zhǔn)確傳遞消費(fèi)者的族群和性格信息！沈坤告訴你，有價(jià)值的品牌名稱必須要清晰傳遞消費(fèi)者是誰(shuí)？他們的性格和精神力量是什么，否則，你再好記也沒(méi)有價(jià)值，更不可能幫助你銷售產(chǎn)品。
我在給河北匯天啤酒公司策劃一款高級(jí)精釀啤酒產(chǎn)品的時(shí)候，就開(kāi)始思考這樣一個(gè)問(wèn)題：如何讓消費(fèi)者感覺(jué)上300元一杯啤酒不貴？而且，除了啤酒本身以外，還能給喝酒的消費(fèi)者帶來(lái)一種受人尊敬的光環(huán)？這首先得解決一個(gè)這個(gè)啤酒的定位概念，能否提升喝酒人的價(jià)值？
所以，我先把這種精釀的啤酒的產(chǎn)品品類名稱改為“原鮮釀”，然后把它定位為“啤酒中的拉菲”。對(duì)于高端精英人群來(lái)說(shuō)，白酒有茅臺(tái)飛天，紅酒有法國(guó)拉菲，但就是啤酒沒(méi)有高端的，那我就為他們?cè)瓌?chuàng)一個(gè)。
定位為“啤酒中的拉菲”，解決了這個(gè)啤酒的價(jià)值認(rèn)知，其次還要改變對(duì)傳統(tǒng)啤酒的飲酒認(rèn)知，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，白酒是一杯一杯的干，啤酒是一瓶一瓶地灌，只有紅酒才是一口一口的品的。
當(dāng)我把原鮮釀啤酒定位為“啤酒中的拉菲”時(shí)，一種全新的啤酒喝法也誕生了：有一種啤酒，是需要一口一口慢慢品的！這種喝法，符合拉菲的定位，自然也符合消費(fèi)人群自身的品味。
這是產(chǎn)品定位，那么這個(gè)啤酒的品牌怎么定位呢？我說(shuō)了，產(chǎn)品是實(shí)物，是生活工具，但品牌不是！品牌定位最佳的方式是進(jìn)入消費(fèi)者的精神世界，以靈魂的力量去撼動(dòng)他們。所以高端商務(wù)啤酒品牌的定位，我落在“思想”和“品味”上。高端商務(wù)人士的高端在哪里?不是錢(qián)多就是高端，而是他們具有與眾不同的思想和品味！
所以我首先把這個(gè)品牌的名稱創(chuàng)意為“鋒隱者”，因?yàn)楦叨松虅?wù)人士在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)上拼殺獲得成功，就需要一種強(qiáng)大的鋒芒，但能夠把賴以成功的鋒芒隱藏起來(lái)，就是一種低調(diào)行為，而能有這種行為的人，他的思想一定與眾不同。
思想是內(nèi)在的與眾不同，品味是內(nèi)在思想的外在表達(dá)。那么思想如何體現(xiàn)？因?yàn)樗枷胩眨M(fèi)者無(wú)法感知。我就繼續(xù)深入思考如何讓人感知到虛幻的思想。思想是什么?一個(gè)人大腦里的思維活動(dòng)，思維活動(dòng)的特征是什么？我要怎么說(shuō)，才能讓人感覺(jué)到，這個(gè)人是有思想的呢？
于是，我立刻感覺(jué)到，思想的表現(xiàn)形式，應(yīng)該是一種自己與自己的對(duì)話方式，也就是說(shuō)，一個(gè)經(jīng)常與自己進(jìn)行對(duì)話的人，必然是一個(gè)思想者！于是，我找到了這個(gè)啤酒品牌的定位：一個(gè)與自己對(duì)話的人。然后，定位語(yǔ)言提煉為：對(duì)話自己，品味人生。對(duì)話自己是思考過(guò)程，品味人生則是思考的結(jié)果！
從產(chǎn)品到品牌，兩種定位，完美融合。產(chǎn)品定位，是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品快速產(chǎn)生關(guān)系和興趣，并產(chǎn)生高價(jià)值認(rèn)知；品牌定位則是表明消費(fèi)者的身份和精神面貌，兩者完全不同，但吻合“什么樣的產(chǎn)品配什么樣的人”的邏輯認(rèn)知。
一篇文章不能寫(xiě)太多，大家閱讀起來(lái)也累，更多定位的創(chuàng)新運(yùn)用，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注我的下一篇定位實(shí)踐文章。
