? ? ? 感謝我離開的這段時間里簡書這個平臺沒有放棄我，依然將我的文章推薦給讀者看，在收到這些點贊的同時我也感到了一些壓迫感，我真的有段時間沒有干過正事了。今天，我要分享的是關健明老師的《爆款文案》，由于干貨有點多，我依然將全文分為上、中、下三篇。Let's get it！
目錄
一、激發購買欲望
1.感官占領
2.恐懼訴求
3.認知對比
4.使用場景
5.暢銷
6.顧客證言
二、贏得讀者信任
1.權威轉嫁
2.事實證明
3.化解顧慮
一、激發購買欲望
? ? ? 文案的第一步，是激發顧客的購買欲，讓他“心里長草”，無法輕易走開。激發顧客購買欲望的方法一共有以下六種：
1、感官占領；2、恐懼訴求；3、認知對比；4、使用場景；5、暢銷；6、顧客證言
1、感官占領
? ? ? 幾乎人類所有的感受，都來自他的感官，比如眼睛、鼻子、耳朵等。當你告訴顧客你的產品“美味可口”或者“驚險刺激”時，顧客的感官并沒有被調動，即他沒有被打動。
? ? ? 你應該假設顧客正在使用你的產品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、心里和身體的直接感受，引起顧客的聯想，讓他們的感官隨著你的文字，去看、去聽、去聞、去觸碰，從而深入體會到產品，提高購買欲。
? ? ? ? 成功的關鍵是，讓自己像一個興奮好奇的孩子一樣，完成產品體驗的全流程：拆開包裝、觀賞產品、開始使用。
作業：最近你買了什么東西？用“感官占領”的方法寫一段文字，描述使用時的美妙體驗，但不要寫品牌名！把文案和產品照片發到朋友圈，用一些指標檢驗文案的功底。
2、恐懼訴求
例子一：臺灣天下文化出版社迎來25周年慶，請奧美廣告來做推廣，動員臺灣地區的大眾來讀書。
反例：不讀書的人思想匱乏，缺乏素養！不讀書跟不上時代潮流，未來難有發展！
正例：臺灣奧美《我害怕讀書的人》（文案有點長，詳情請百度）。“我害怕讀書的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏...我害怕閱讀的人，他們知道'無知'在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年人。"
? ? ? ? 反例文案說得太空洞，感覺說得很嚴重但又缺乏依據，容易引起讀者的逆反心理：‘愛拼才會贏’，死讀書有什么用？；而奧美用描述“痛苦場景”+“嚴重后果”的方式將不讀書的后果描述地讓人感同身受，令人害怕，讓很多人開始注重讀書的重要性。
例子二：時間管理音頻課，20節課售價199元，競爭對手眾多，競爭激烈。
反例：競爭對手詳情頁：拯救拖延癥/低效/無法堅持/懶癌！你是否有這樣的困擾：上班渾渾噩噩、下班路上也不知道做什么，無法構建職場競爭力......
正例：小測試(問卷打勾）：1、我常常忙了一天，卻感覺很多事情還沒做完；2、我的工作常常被領導、下屬、其他部門同事打斷；3、我工作時常常忍不住去看一下手機等五個問題。接著講師給出測評標準：1、一個勾都沒有鉤，說明你的時間管理做得很不錯，再接再厲！2、打勾1到2個，說明你的時間管理做得一般，還需要掌握更多方法...5、打勾五個，屬于“晚期患者”，你缺乏時間管理的基本概念，必須馬上改變！
? ? ? 反例文案讀完之后，讀者未必會“對號入座”：我一點也不覺得上班時渾渾噩噩啊，我干的工作不少！也有讀者會覺得：這門課是推薦給初級職場人吧，我早就過了那個階段了！只是描述一些大的現象并不能讓讀者感到恐懼而下單購買課程；正例把生活中實實在在發生的“痛苦場景”（拖延癥）設為打勾題，把測試結果設為“嚴重后果”，讓你“對號入座”，讓你無法無視他的警告。
作業：以“痛苦場景+嚴重后果”的結構，寫一段文案賣電動牙刷，讓讀者重視預防牙病，從而很認真地往下閱讀，關注它的功能。注：電動牙刷潔齒頻率高，有時間提醒功能，強迫人們刷足一定時間，幫助我們預防牙病。
3、認知對比
你的產品屬于一個成熟品類，沒有顛覆性的新功能，賣點是：在某些方面更好！
例子一：推廣超高壓冷榨果蔬汁。
? ? ? 科普時間：自己榨的果汁，如果放在桌上不管，兩天肯定餿掉對不對？超市里賣的100%純果汁為什么不餿呢？奧秘：果汁在工廠里高溫加熱過，很多導致果汁腐壞的細菌被“燙死”了，所以能放幾個月！另一種方法是是果汁承受超高壓力，“壓死”這些細菌，既不需加熱，口感也好，但貴一點。
文案：“我們率先引進了HPP超高壓滅菌技術，完善地保留果蔬營養并鎖定新鮮口感...你常喝的，是果湯，還是果汁？”接著作者描述果蔬汁的真細菌作用，再列舉傳統高溫滅菌技術的缺點和HPP超高壓滅菌技術的優點，最后說明喝新鮮、真口味的果蔬汁的美妙。
? ? ? 作者利用科學普及的方法，并將用傳統高溫滅菌技術榨果汁的缺點和用HPP超高壓滅菌技術榨果汁的優點放在一起對比，會讓讀者有“難怪超市的果汁那么難喝”“以后再也不喝果湯了”的感慨，并轉而嘗試購買超高壓冷榨的果蔬汁。而如果只寫冷榨果蔬汁的各種優點，聽起來就像自夸，從而沒那么有可信度。所以，方法就是：先指出競品的差，再展示我們產品的好，我們產品就會顯得格外好！
例子二：微博熱搜：北方人習慣用手洗臉；南方人習慣用毛巾洗臉。如何在南方推廣棉柔巾，用它代替毛巾洗臉。
文案：“毛巾的質地比較粗糙，但臉皮膚是比較敏感和細嫩的，稍用力就容易傷害皮膚。”接著作者指出早晚兩次洗臉毛巾處于超濕狀態，而南方天氣雨天較多，毛巾不容易干還會發臭，很容易滋生螨蟲，白瞎了之后用的護膚品。而棉柔巾可以完美代替毛巾洗臉，用完即棄，對敏感肌和角質層薄的小仙女真的特別友好~特別是可以呵護好眼周的皮膚。
? ? ? 毛巾臭和易滋生螨蟲是女生的痛點！南方多陰雨天氣，毛巾勤洗也沒用，很難干，不然就要用開水煮沸，但是哪有那么多時間啊，也沒有條件！但是又害怕它會傷害自己的面部皮膚。相比之下，棉柔巾既干凈又柔軟，是對女生嬌嫩的臉部皮膚最好的保護，所以文案一發布，很多南方的女性會選擇使用棉柔巾來代替毛巾洗臉。
4、使用場景
? ? ? 當你的產品有多種用途的時候，文案寫“隨時隨地，想用就用”是個糟糕的想法。因為當你說“隨時都可以用”時，實際是把一道題踢給了讀者。就像別人問你今天中午吃什么，你說“隨便”，但往往你朋友買給你的飯不是你喜歡的，或者是不愛吃的。所以我們應該把他們使用產品的場景一、場景二、場景三...設計好，讓他們不必想就可以知道一天可以在很多場景下用到這個產品，增加他們的幸福感和劃算感。
? ? ? 如何想出那么多場景呢？洞察目標顧客一天的常見行程。他們會去哪些地方？做哪些事？有什么需求？將我們的產品巧妙地植入這些場景里。
例子：互聯網蛋糕品牌“糕先生”：產品是千層便當蛋糕；產品投放時間是9月低；目標用戶是年輕媽媽，以1到5歲孩子的母親為主；營銷任務是在品牌公眾號和老顧客群微信群里，投放一組系列海報，說服顧客購買千層便當蛋糕在國慶節吃。
文案：1、為了/討好小侄女，小王/國慶帶糕先生回家！2、國慶/我來到你的城市，你卻不帶我/見識一下/糕先生？3、國慶/即使在加班，也要/做個快樂的/加班狗！.....
? ? ? 作者分析了目標用戶在國慶長假的五個安排：1、回老家：回老家難免見親戚，手上總要拎點東西，這個禮物通常是老家沒有，只有福州有賣的--送千層便當蛋糕；2、留福州接待老友：朋友要來福州玩，需要招待他們；3、加班：工作繁忙，國慶加班，買蛋糕犒勞自己......
5、暢銷
? ? ? 當我們明示或暗示產品很暢銷時，讀者會情不自禁地更想買。如果你在大企業，就列出自己的銷量、用戶量、好評率等數據，如“連續27年除濕機銷量領導者”、“天貓累計銷售190081件”等；如果你在中小企業，可以描述產品熱銷的細節現象，如“賣得快”、“回頭客多”或“產品被同行模仿”，營造一種火爆銷售的氛圍。
例子：款式普通，售價298元，卻長期占據銷量榜前10。
反例（低價行李箱）：“低價再低，虧虧虧，88元”、“限時特惠，49元，只虧3天”
正例：展示頁：“鎮店之寶”、“上架半年被同行爭相模仿”；詳情頁：
二、贏得讀者信任
1.權威轉嫁
2.事實證明
3.化解顧慮
? ? ? 由于我在實習階段，每天的事情都很多，所以目前我還不能把這本書的知識點總結完，今天就先分享到這里，過年期間會更完。
? ? ? ? 其實我在上班期間也需要寫一些文案，我也在試著運用關老師的方法去發一些文案吸引顧客購買我們公司的產品，但并沒有起到很好的效果，因為這些寫文案的方法并不是用了就可以起效的，學得精還是糙，用的功底深還是厚，都是影響文案效果的重要因素，什么時候我這個小白才能把這些文案方法運用自如呢(惆悵)。
