產(chǎn)品分析，是運(yùn)營(yíng)必備工作技能之一，幾乎每個(gè)運(yùn)營(yíng)人在工作中都有做過(guò)。今天我們就以近期話題熱度較高的“騰訊微視”進(jìn)行產(chǎn)品分析。
一、體驗(yàn)環(huán)境
體驗(yàn)設(shè)備：MEIZU PRO 6s
操作系統(tǒng)：安卓7.1.1
體驗(yàn)版本：4.2.0.88
體驗(yàn)時(shí)間：2018.5
二、產(chǎn)品體驗(yàn)分析
2.1戰(zhàn)略層
①產(chǎn)品定位
基于開(kāi)放關(guān)系鏈的8秒短視頻分享社區(qū)。微視重啟后的slogan是“發(fā)現(xiàn)更多有趣”，是希望用戶能夠在這里發(fā)現(xiàn)更多好玩有趣的事物（但本質(zhì)還是一款對(duì)標(biāo)抖音的防御性產(chǎn)品）
②用戶需求分析
從Talking Data的數(shù)據(jù)可以看到，男女比例相對(duì)均衡，而在年齡層分布上以年輕人為主，其中以26到35歲這個(gè)年齡段的群體尤為突出。
這個(gè)群體容易接受新穎的事物，追求時(shí)尚潮流酷炫的元素，喜歡表達(dá)自我和展示個(gè)性，同時(shí)渴望獲得認(rèn)同感，并且希望能夠找到和自己擁有相同興趣愛(ài)好與生活態(tài)度的群體從而獲得歸屬感。
③市場(chǎng)分析
短視頻行業(yè)從2017年開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)的時(shí)期，從市場(chǎng)規(guī)模上看，6億智能手機(jī)用戶，5億的移動(dòng)視頻用戶，4.1億的短視頻用戶，滲透率非常高。
而短視頻行業(yè)這種爆發(fā)式的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)源于多因素：
首先是短視頻本身，相比圖文形式，它的信息傳遞方式更快，更具高刺激性；
其次是行業(yè)和技術(shù)環(huán)境，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)的提速降費(fèi)，智能設(shè)備的普及以及短視頻行業(yè)投資持續(xù)增長(zhǎng)等因素，共同推動(dòng)短視頻行業(yè)的快速發(fā)展。
2.2 范圍層
功能規(guī)格：為了滿足用戶需求，不僅要滿足基礎(chǔ)功能，更要有特色，也就是其它同類型產(chǎn)品不具備的功能；
微視的基礎(chǔ)功能：觀看視頻，拍攝視頻，編輯視頻，分享視頻；
微視的特色功能：視頻跟拍，歌詞字幕，一鍵美型。
①視頻跟拍
微視短視頻頁(yè)面右側(cè)增加了“跟拍”的按鈕，點(diǎn)擊“跟拍”原視頻內(nèi)容會(huì)縮小出現(xiàn)在拍攝界面左上角，用戶可直接使用原視頻音樂(lè)模仿原視頻動(dòng)作進(jìn)行拍攝。“跟拍”功能的出現(xiàn)是為了降低用戶拍攝視頻的難度，讓視頻錄制更簡(jiǎn)單。
②歌詞字幕
微視還推出了歌詞字幕的玩法。用戶在視頻拍攝界面選擇了背景音樂(lè)之后，錄制視頻時(shí)會(huì)顯示歌詞字幕，從而更方便用戶跟唱。
③一鍵美型
用戶在視頻拍攝界面的濾鏡處增加了“美型”選項(xiàng)，你可以根據(jù)自己需要對(duì)臉進(jìn)行0-100%的美型改變（0不變，100%則出現(xiàn)大眼瘦臉的效果，和抖音的“大眼瘦臉”功能效果有點(diǎn)類似），滿足用戶的愛(ài)美心理。
2.3 結(jié)構(gòu)層
產(chǎn)品架構(gòu)：產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖和流程結(jié)構(gòu)
①產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖：
②用戶使用流程圖：
以錄制視頻為例：
2.4 框架層：
①“首頁(yè)”頁(yè)面
②“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面
③“拍攝”頁(yè)面
④“消息”頁(yè)面
⑤“我的”頁(yè)面
2.5 表現(xiàn)層
主要從UI設(shè)計(jì)評(píng)判的5個(gè)角度進(jìn)行分析：
①色彩舒適度
主色調(diào)用了藍(lán)紫紅三種顏色，而且都是用了漸變過(guò)渡，顯得比較柔和；
②文字的主次
文字上三者都表現(xiàn)尚可，按鈕在選中的狀態(tài)下都會(huì)變色來(lái)凸顯。對(duì)文字的顏色和大小的設(shè)計(jì)使得文字都可以一目了然；
③信息可讀性
微視的設(shè)計(jì)界面比較簡(jiǎn)潔，主要界面的功能模塊基本做到錯(cuò)落有致，不密不疏。相應(yīng)的功能基本能按照用戶使用頻率來(lái)考慮相應(yīng)的排列順序；
④UI識(shí)別性
在icon設(shè)計(jì)上存在一定問(wèn)題，一是部分icon的識(shí)別度不高（比如之前在拍攝界面提到的倒計(jì)時(shí)，切換鏡頭等icon）；二是底部菜單欄中的“拍攝”按鈕直接用微視logo的三種顏色，在觀看視頻時(shí)顯得尤其扎眼；
⑤交互性與易用性
都使用了扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡(jiǎn)單易用的交互設(shè)計(jì)語(yǔ)言，基本能輕松上手。
三、競(jìng)品分析
3.1 競(jìng)品選擇
騰訊微視作為一款聚焦年輕人的短視頻產(chǎn)品，它的重啟在很大程度上是為了對(duì)戰(zhàn)抖音，而且兩者在功能布局上十分相似，所以本次只選擇抖音作為競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比分析。
3.2 產(chǎn)品功能對(duì)比
在產(chǎn)品功能上，微視和抖音提供的基礎(chǔ)功能都是相似的，但在視頻錄制上微視新增了較多功能，同時(shí)豐富了濾鏡，魔法場(chǎng)景以及音樂(lè)等素材庫(kù)，目的是希望能給用戶帶來(lái)更多的選擇；
3.3 用戶評(píng)價(jià)對(duì)比
微視APP在iOS上近3個(gè)月共收到16565份評(píng)價(jià)（數(shù)據(jù)來(lái)源于酷傳），評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的兩極分化，評(píng)一星的人數(shù)甚至高于評(píng)五星的。
其中好評(píng)主要集中在微視新功能的良好體驗(yàn)上：
而負(fù)評(píng)則主要集中在以下幾個(gè)方面：
①抄襲抖音：
在第一次使用微視的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得抖音微視傻傻分不清楚，首先兩者在首頁(yè)界面以及個(gè)人資料頁(yè)面布局基本相似；其次微視上很大一部分短視頻內(nèi)容來(lái)源于抖音（那些配音和那些梗很容易讓用戶產(chǎn)生來(lái)到抖音的感覺(jué)）
②更新版本后導(dǎo)致用戶以前的視頻丟失：
③用戶激勵(lì)規(guī)則在實(shí)際操作中存在問(wèn)題：
為了增加用戶停留時(shí)間，微視設(shè)置了“播放30分鐘獲得QQ等級(jí)加速”等獎(jiǎng)勵(lì)，這種捆綁行為很容易讓用戶產(chǎn)生抵觸和厭惡心理，再加上在實(shí)操過(guò)程中遇到了計(jì)時(shí)不準(zhǔn)確等問(wèn)題，用戶的這種抵觸和厭惡心理就會(huì)被放大。
反觀抖音，在iOS上近1個(gè)月收到148050份評(píng)價(jià)（數(shù)據(jù)來(lái)源于酷傳），其中大部分都是好評(píng)：
好評(píng)內(nèi)容主要表達(dá)抖音給用戶傳遞歡樂(lè)和正能量，讓用戶收獲朋友，美食，風(fēng)光以及技能等，而負(fù)面評(píng)論只要是卡頓不流暢，音樂(lè)庫(kù)太小等小范圍問(wèn)題。
3.4 運(yùn)營(yíng)及推廣策略對(duì)比
①微視的運(yùn)營(yíng)及推廣策略：
春節(jié)期間，通過(guò)與QQ「走運(yùn)紅包」合作發(fā)放微視禮包，黃子韜、劉昊然、張?zhí)鞇?ài)、迪瑪西等數(shù)十位明星助陣拜年并入駐微視，讓微視取得新增數(shù)百萬(wàn)用戶的成績(jī)；
為了快速起量，微視通過(guò)資金補(bǔ)貼引入大量MCN，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，抖音上的PGC達(dá)人大部分都已經(jīng)入駐微視，包括陳翔六點(diǎn)半、PAPI醬、辦公室小野等；
同時(shí)，微視還通過(guò)與綜藝節(jié)目的聯(lián)動(dòng)來(lái)帶動(dòng)流量，而熱門(mén)綜藝《創(chuàng)造101》的相關(guān)話題正是微視最近的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
第一，《創(chuàng)作101》的導(dǎo)師和女團(tuán)發(fā)起人的黃子韜，作為微視首位代言人，在微視上發(fā)布多個(gè)熱門(mén)短視頻，吸引了一眾粉絲圍觀；第二，微視打通了《創(chuàng)造101》節(jié)目的專屬點(diǎn)贊通道，用戶可以通過(guò)微視pick喜歡的小姐姐；第三，參賽的小姐姐們也紛紛開(kāi)通微視賬號(hào)，在其中發(fā)布自己的一些練習(xí)花絮和話題挑戰(zhàn)等。
②抖音的運(yùn)營(yíng)及推廣策略：
2017年3月，岳云鵬在微博兩次轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音一下子進(jìn)入了公眾視野，引發(fā)了下載量的激增，這是抖音的幸運(yùn)，是一次真正0成本的成功的冷啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)；
在嘗到借勢(shì)明星的甜頭后，抖音通過(guò)邀請(qǐng)一眾明星加入這個(gè)炫酷音樂(lè)短視頻的拍攝隊(duì)伍中；同時(shí)通過(guò)贊助《中國(guó)有嘻哈》，《天天向上》等熱門(mén)綜藝為自己造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再次成功的宣傳；
不僅借勢(shì)明星和熱門(mén)綜藝，抖音還通過(guò)線上線下的一些活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步推廣，比如和網(wǎng)易云音樂(lè)互換資源的線上推廣，“抖在成都”以及和摩拜合作定制嘻哈音樂(lè)共享單車等線下推廣等。
同時(shí)為了刺激更多的用戶參與和創(chuàng)作，抖音不定期的會(huì)發(fā)起一些有趣的挑戰(zhàn)，不斷地為用戶提供新的創(chuàng)作靈感，一方面增強(qiáng)了老用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性，另一方面有趣挑戰(zhàn)內(nèi)容的分享也會(huì)帶來(lái)新用戶的增長(zhǎng)。
3.5 短視頻內(nèi)容對(duì)比
對(duì)于微視來(lái)說(shuō)，它的短視頻內(nèi)容目前主要由三種類型組成：
第一種，是帶著明顯抖音梗的模仿視頻，這也是用戶批評(píng)微視抄襲的原因之一；
第二種，是黃子韜這樣的明星以及《創(chuàng)造101》綜藝產(chǎn)生的話題視頻，它有助于微視獲取早期用戶，但起不到關(guān)鍵性作用；
第三種，來(lái)自騰訊體系內(nèi)的短視頻資源，從表面上看這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但我們真看到這些視頻的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們不好笑也不感動(dòng)，因?yàn)樗鼈儾皇菫榱诉@個(gè)平臺(tái)而創(chuàng)作的，缺少這個(gè)社區(qū)應(yīng)有的氣氛與默契；
而當(dāng)平臺(tái)充斥著三種視頻的時(shí)候，就意味著微視平臺(tái)缺乏了獨(dú)特的內(nèi)容范式，它更像一個(gè)純粹的短視頻聚合平臺(tái)，因?yàn)樗膬?nèi)容不是真正按照這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格來(lái)進(jìn)行的生產(chǎn)的。
而反觀抖音，從一開(kāi)始，它對(duì)自己的定位就是：一個(gè)專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)。它的配樂(lè)一開(kāi)始是以電音、舞曲為主，視頻主要分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點(diǎn)是都很有節(jié)奏感。當(dāng)然后來(lái)的視頻種類也逐漸增加，有抒情派，實(shí)用技能派等，豐富了抖音圈的內(nèi)容，但主流視頻的特點(diǎn)沒(méi)有發(fā)生偏離。
另外，抖音在內(nèi)容話題的創(chuàng)造上要比微視做的更加吸引人，讓用戶更有欲望去參與和挑戰(zhàn)。
四、總結(jié)
4.1 優(yōu)勢(shì)
①更多樣的功能：
目前微視的功能種類更多樣，雖然微視一直被詬病抄襲，但不可否認(rèn)的是騰訊團(tuán)隊(duì)的微創(chuàng)新能力很強(qiáng)，像“跟拍”和“歌詞字幕”等微創(chuàng)新功能很好的解決了用戶看視頻學(xué)動(dòng)作以及記歌詞不便的問(wèn)題；
②更豐富的素材庫(kù)：
無(wú)論是微視音樂(lè)庫(kù)還是微視的內(nèi)嵌貼紙，它們都能通過(guò)整合騰訊平臺(tái)音樂(lè)、游戲、動(dòng)漫、影視、綜藝等內(nèi)容支持，為用戶提供豐富的素材內(nèi)容。比如QQ音樂(lè)可以提供海量的音樂(lè)庫(kù)作為短視頻BGM，目前微視音樂(lè)庫(kù)已與QQ音樂(lè)庫(kù)進(jìn)行了打通；騰訊視頻，騰訊游戲可以提供影視和游戲版權(quán)，微視內(nèi)嵌的貼紙大都來(lái)源《王者榮耀》、《絕地求生》、《狐妖小紅娘》等大熱IP，這一點(diǎn)是抖音等其他短視頻平臺(tái)所無(wú)法借鑒的。
③從QQ，微信導(dǎo)流帶來(lái)的社交屬性：
微視是通過(guò)QQ或微信賬號(hào)登陸的，這說(shuō)明微視用戶必定是QQ用戶或微信用戶，他們的加入會(huì)將QQ和微信的社交屬性注入到微視中，這是微視背靠?jī)纱笊缃黄脚_(tái)的優(yōu)勢(shì)，形成“短視頻+社交”的一個(gè)趨勢(shì)。
4.2 劣勢(shì)
①缺乏明確的內(nèi)容定位：
“想看平民上快手，想看酷炫上抖音”，這是長(zhǎng)期使用下形成的用戶心智。反觀微視，目前的短視頻內(nèi)容更多是靠其他平臺(tái)的導(dǎo)入，缺乏獨(dú)特性。如果微視想建立自己的品牌，必須要有一個(gè)明確的內(nèi)容定位，這個(gè)定位應(yīng)該做到清晰的區(qū)隔其他短視頻平臺(tái)，形成了有效的差異化，才能給到用戶一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知。
②不成熟的用戶激勵(lì)體系：
這一點(diǎn)體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者兩個(gè)方面。
對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者，微視目前的補(bǔ)貼規(guī)則存在明顯的問(wèn)題：
微視補(bǔ)貼的前提是“必須獨(dú)家”，而當(dāng)下一個(gè)抖音網(wǎng)紅商業(yè)合作的價(jià)格為3萬(wàn)/條，微視S級(jí)的補(bǔ)貼僅有1500/條。換句話說(shuō)，一個(gè)各方面素質(zhì)不錯(cuò)的達(dá)人，在最勤奮的情況下，在微視一個(gè)月也只能拿到2-3萬(wàn)的補(bǔ)貼，而這可能只是他在抖音上一條商業(yè)合作的報(bào)酬——因而即使在花了大量的金錢進(jìn)行補(bǔ)貼后，微視依然無(wú)法真正俘獲抖音上的那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造者。
對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者，微視目前的激勵(lì)規(guī)則也存在被用戶詬病的地方：“播放30分鐘獲得QQ等級(jí)加速”的前提是“不重復(fù)播放”，微視這個(gè)激勵(lì)規(guī)則的出發(fā)點(diǎn)本來(lái)是鼓勵(lì)用戶看更多內(nèi)容并且避免那種利用重復(fù)播放漏洞來(lái)獲取獎(jiǎng)勵(lì)的人群，但這樣的強(qiáng)制性前提起到了相反的結(jié)果，即激起了用戶的反感。
③過(guò)分依賴騰訊體系內(nèi)提供的資源：
為了快速上量，微視通過(guò)補(bǔ)貼政策大量引入外部的MCN，以至于其中泥沙俱下，品牌復(fù)雜；另外，目前微視上的一部分內(nèi)容來(lái)自騰訊體系下的短視頻，使得原本不聚焦的內(nèi)容顯得更加雜亂。騰訊整合社交和文娛資源的內(nèi)容支持對(duì)微視本來(lái)是一件好事，但運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)得過(guò)分依賴這些資源，缺乏更多的思考和布局，以至于它們的打法更像是想用資源砸出一個(gè)短視頻王國(guó)。
④內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意不足：
這一點(diǎn)集中體現(xiàn)在話題挑戰(zhàn)的開(kāi)發(fā)上，微視目前的很多挑戰(zhàn)都顯得比較中規(guī)中矩，沒(méi)有什么亮點(diǎn)，導(dǎo)致很難吸引用戶參與挑戰(zhàn)，分享給身邊好友的欲望也就更弱了；同時(shí)微視團(tuán)隊(duì)在挑戰(zhàn)內(nèi)容的引導(dǎo)上做的也不夠，使得很多點(diǎn)贊前三的短視頻內(nèi)容不夠精彩，用戶參與和分享的欲望進(jìn)一步被削弱。
4.3建議：
①打造“短視頻+社交”
設(shè)置一系列需要好友組隊(duì)共同完成的挑戰(zhàn)內(nèi)容（內(nèi)容必須豐富有趣，但門(mén)檻又不能太高），然后充分利用背靠QQ和微信兩大社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)好友參與挑戰(zhàn)，單純的好友邀請(qǐng)可能不足以吸引用戶，可以通過(guò)邀請(qǐng)好友兩人都獲得某獎(jiǎng)勵(lì)（可以是Q幣，多少天的QQ等級(jí)加速，多少天的黃鉆會(huì)員等），其實(shí)這就是一個(gè)把邀請(qǐng)好友到獲得獎(jiǎng)勵(lì)到參與挑戰(zhàn)都進(jìn)行游戲化的過(guò)程；
②結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展出清晰的內(nèi)容定位
微視的目的是阻擊抖音，但一直靠模仿抖音是很難把抖音這個(gè)品牌擠下來(lái)的，因?yàn)橛脩粜闹呛茈y改變——用戶認(rèn)為抖音就是第一，這里的第一，不是大家通常所理解的行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模第一，而是在用戶心智中的某個(gè)方面成為第一，而抖音就是用戶心智中酷炫短視頻的第一。
而微視目前的重中之重就是要找到自己的這個(gè)方面并迅速成為第一。
微視重啟后的slogan是“發(fā)現(xiàn)更有趣”，它想突出的是好玩有趣，那么除新潮趣味的功能外，跟影視、動(dòng)漫及游戲的結(jié)合是微視特有的優(yōu)勢(shì)。
③完善用戶激勵(lì)體系
對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵(lì)體系：除了每條視頻補(bǔ)貼外，可以加入每周/每月/每季度的閱讀/點(diǎn)贊/分享排行榜，排行榜前20的內(nèi)容生產(chǎn)者可以獲得進(jìn)一步更豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，從而激勵(lì)用戶生產(chǎn)者創(chuàng)作更精良的短視頻內(nèi)容，同時(shí)也在內(nèi)容生產(chǎn)者之間形成良性競(jìng)爭(zhēng)；
對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者的激勵(lì)體系：首先將目前累積觀看時(shí)間的進(jìn)度條加上時(shí)間顯示，讓用戶清晰的了解自己的任務(wù)進(jìn)度條；其次將活動(dòng)任務(wù)的規(guī)則修改為：“播放15分鐘，QQ等級(jí)加速0.25天；播放30分鐘，QQ等級(jí)加速0.5天；播放45分鐘，QQ等級(jí)加速0.75天；播放60分鐘，QQ等級(jí)加速1天，每天可領(lǐng)取QQ等級(jí)加速最高1天”，這樣播放時(shí)間短的用戶也能嘗到甜頭，用戶甚至愿意為獲取最高加速天數(shù)而去使用。
④建立內(nèi)容篩選機(jī)制
內(nèi)容篩選機(jī)智主要用于微視發(fā)展初期內(nèi)容定位的（區(qū)別于黃暴等視頻的攔截機(jī)制），考慮到目前有很大一部分短視頻內(nèi)容是抖音梗短視頻和騰訊體系下短視頻，所以我們?cè)谝脒@部分短視頻前應(yīng)該進(jìn)行一次篩選，把符合微視內(nèi)容定位的內(nèi)容先放進(jìn)去，等建立起微視平臺(tái)的內(nèi)容氛圍后就可以減弱這部分工作的比重了。
寫(xiě)在最后：
缺失的定位，花錢也買不來(lái)的內(nèi)容，我們可以預(yù)見(jiàn)微視接下來(lái)的路會(huì)走的很不容易，希望微視能夠探索出自己的道路，就像新slogan說(shuō)的一樣：發(fā)現(xiàn)更多有趣。
