俗語說"銷售人員要打動客戶的心而不是客戶的腦袋，因為，心離客戶裝錢包的口袋最近"。如果一名銷售員在不了解客戶心理和需求時自以為是地講得天花亂墜，那他一定不是業(yè)績最好的銷售員。
文案寫手和銷售員雖然職位不同，但卻有著異曲同工之處。顧客都是各種各樣的人們，同樣都是為了銷售商品。
文案的讀者每個人的背景、需求和關(guān)注點都不同，我們?nèi)绾螌懗鲆黄睋糇x者內(nèi)心并且讓讀者情愿掏腰包的文章就尤為重要。
美國最頂尖的文案人——羅伯特·布萊認為：廣告文案人員作為坐在鍵盤后面的銷售人員，文案的最終目的就是賣貨。他認為廣告的創(chuàng)作不同于文藝創(chuàng)作，不是為了欣賞，甚至認為部分高端美感的廣告是對銷量毫無價值的廣告。因為這些廣告脫離了產(chǎn)品本身，而被個人的審美所取代，廣告文案、視覺效果、圖像以及風(fēng)格都應(yīng)該由產(chǎn)品本身來主導(dǎo)。
銷售效果的好壞，是取決于你對于產(chǎn)品認知的深度和廣度，以及對消費者的了解來決定的。如何能寫出一篇具有銷售力MAX并且讓你的客戶滿意的文案呢？由羅伯特·布萊根據(jù)自己幾十年的經(jīng)驗所著的《文案創(chuàng)作完全手冊》一書詳細的告訴我們怎么才能讓自己的文案得人心，變成“帶貨”文案。
羅伯特·布萊，享譽美國廣告界的傳奇文案寫手，被麥格勞·希爾公司評為“美國最頂尖的文案人” ，他的寫作技巧曾被廣告人大衛(wèi)?奧格威大加贊賞。作者羅伯特·布萊從事文案寫作和教學(xué)超過25年，精通文案寫作的訣竅，這本書就是他多年經(jīng)驗的總結(jié)，具有極高的實踐價值。書中詳細的描寫不同類型的文案寫作技巧，告訴我們?nèi)绾文軐懗鲆黄芘c讀者產(chǎn)生共鳴，進而增加產(chǎn)品銷量的文案。
《文案創(chuàng)作完全手冊》暢銷美國30年，是資深廣告人以及文案新手所需要的超實用文案秘訣。羅伯特·布萊認為說服消費者購買產(chǎn)品，文案必須要做到三點：吸引注意力、達到溝通效果和說服消費者，《文案創(chuàng)作完全手冊》圍繞這三點展開了完整且詳細的描述。
全書一共15章，可以分為4部分，1-5章是作為文案寫手要掌握的技巧，也是本篇文章重點講述的部分；6-12章是針對各種不同類型廣告文案的干貨，可以根據(jù)自己的需要進行閱讀；13-14章描寫的是如何成為一名文案寫手，對想要入行文案寫手這個職位的讀者有幫助；15章是講述文案與設(shè)計之間的關(guān)系。
書中提到8種基本標(biāo)題類型、提高文案銷售力的5大步驟，“4U文案寫作公式，切實解決文案“帶貨難”的問題。不管你是文案寫手，微商還是淘寶店主，或者是房產(chǎn)中介人員，這本書都適合作為一本隨手翻閱的工具書出現(xiàn)。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?吸引讀者的注意力
一、如何寫出第一時間抓住讀者眼睛的標(biāo)題
擠過早高峰的地鐵的人都應(yīng)該知道，在地鐵上與人“貼身肉搏”時能打發(fā)時間的事情不多，看公眾號是選項之一，但是時間有限，我們在眾多公眾號的文章標(biāo)題中選出我們感興趣的文章，這個時候一個好的標(biāo)題就是一篇文案“招攬客源”的一個必要條件，是否能成功的吸引讀者的注意力，標(biāo)題是一個重要因素。
心理學(xué)中有一個概念叫做“首因效應(yīng)”，什么叫首因效應(yīng)呢？就是最初獲得的信息比后來獲得的信息更重要，也就是俗話說的第一印象很重要。第一印象的好壞是文案成功與否的關(guān)鍵，所以一個好的標(biāo)題才能吸引讀者的注意力，這也是說服讀者購買產(chǎn)品的第一步。
作者羅伯特·布萊認為標(biāo)題具有四大功能
1、一個吸引人的標(biāo)題。要給讀者“提供好處”，或者給讀者“提供利益”。對于消費者來說產(chǎn)品能給自己帶來的價值才是最重要的。要用清晰、大膽、明確的方式表達出來，避免賣萌、煽情，雖然那樣可以激起一時的興趣，但是不會帶來實質(zhì)銷售。
作者羅伯特·布萊總結(jié)出標(biāo)題中有“免費”、“如何”“為什么”“快速”、“簡單”、“劃算”、“最后機會”、“保證”“效果”“證明”“省錢”等等這些詞匯出現(xiàn)的時候，都能夠達到吸引讀者注意力的效果
2、篩選讀者。標(biāo)題可以為我們篩選出潛在的消費者，剔除非潛在用戶。文案只有點擊量是不夠的，一個標(biāo)題吸引了讀者閱讀，卻不能增加銷量，也不是一則不成功的文案。所以，我們寫標(biāo)題時要根據(jù)產(chǎn)品的客戶群體來定。例如：“專為65歲以上男女設(shè)計、保費合理的壽險”，這個標(biāo)題就會將65歲以下的讀者剔除掉，這不僅是對我們文案客戶負責(zé)，也是對讀者時間的一種尊重。
3、表達完整的信息。大衛(wèi)·奧格威認為，80%的讀者只看廣告標(biāo)題，不看內(nèi)文。所以我們在選取標(biāo)題的時候可以把商品的好處和品牌名稱一起寫進標(biāo)題。例如：早期發(fā)現(xiàn)，高露潔就能挽救蛀牙。通過這個標(biāo)題人們知道高露潔對蛀牙是有效果的。
4、引導(dǎo)讀者閱讀文案內(nèi)文。有些產(chǎn)品必須要提供很多相關(guān)的信息才能完整的表達完文案，這時標(biāo)題就要先激發(fā)讀者的好奇心，可以提出問題吊一下讀者的胃口，或者承諾有什么獎賞、或者提供某種新信息來引導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文。例如：日本主管有哪些美國主管沒有的優(yōu)點。或者，經(jīng)理人應(yīng)該具備的10個優(yōu)點，看看你占了幾條？這樣的標(biāo)題如果你是經(jīng)理人就會因為產(chǎn)生好奇而點擊文案。
《文案創(chuàng)作完全手冊》為我們提供了八種基本標(biāo)題類型，并且詳細的列出每種類型的標(biāo)題范例，可以說很貼心了，但是作者依然很中肯的向我們提出建議：建一個文件夾來收集不同類型的經(jīng)典標(biāo)題范例，在我們靈感枯竭想不出優(yōu)秀標(biāo)題的時候做一下參考
二、檢驗標(biāo)題是否有效的4U公式
4U公式分別是：Urgent(急迫感)、Unique(獨特性)、Ultra-specific(明確具體)，Useful(實際益處)
急迫感：在標(biāo)題中加入時間元素，給讀者心理上造成迫在眉睫的感覺，例如“94年的她，一年拿24個月工資，開30萬的車，到底憑什么”要比“她成功的秘訣是什么？”效果要好的多，前者是不是看了之后想要迫切的了解下文章的內(nèi)容，想知道為什么自己和這個同齡人之間的差距。
獨特性：擁有吸引力的標(biāo)題，一定是描述新事物，或者是將讀者知道的事情重新排列組合，以全新的方式出現(xiàn)。例如：“為什么日本女性擁有美麗肌膚”與“日本沐浴套裝9折優(yōu)惠”效果截然不同。
明確具體：直接告訴讀者明確做法的方式，引導(dǎo)潛在消費者閱讀文案內(nèi)文。例如：“在飛機上絕對不要吃的東西”“申請退稅的最佳時機”“25歲的女生一定要知道的10件事”
實際益處：好的標(biāo)題會落腳在讀者的自身利益上，提供實際切實的利益。讓讀者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。例如“女明星都在搶的變美神器，最低只要49元，還剩50只”這條標(biāo)題很好的融會貫通了急迫性和實際益處這兩條公式，給讀者的是好處是“49元優(yōu)惠的變美神器”和“還剩50只”的急迫感。
打開公眾號，就可以看到很多符合4U公式的標(biāo)題。自己在練習(xí)的時候就可以用4U公式來給標(biāo)題打分，每個公式4分，只要有3個公式上拿到3或4分，就證明標(biāo)題是個有效標(biāo)題了。
我聽了很多的不同版本的寫作課，標(biāo)題是每一位培訓(xùn)老師都及其重視和重點講解的部分，所以不要因為標(biāo)題字數(shù)少，就不重視它。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 如何寫出清楚簡練的文案，達到溝通效果
一、《文案創(chuàng)作完全手冊》向我們提供一些小訣竅，教我們寫出高銷量的文案。
1、讀者優(yōu)先
一篇優(yōu)秀的文案不是為了自我感動，文案的目標(biāo)是要讀者購買產(chǎn)品。寫完文案，換位思考下，如果自己是讀者，是不是能明白文案在說什么，文案中的專業(yè)術(shù)語讀者是否能理解，是否給讀者提供了有用的信息，是否能說服自己買產(chǎn)品。
2、循序提出你的賣點
我們平時看電視劇的時候，是不是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)前幾集沒意思或者抓不住你的眼球的時候，你就棄劇了，所以電視劇前三集有個別名“生死前三集”。制作精良的電視劇為了讓觀眾的注意力留在劇中，就要將全劇的沖突點或者最精彩的部分先在前三集埋下伏筆或者作為引線吊住觀眾的胃口。
文案也是如此，組織文案素材的方式，會影響文案最終的效果。廣告文案不存在“好戲還在后頭”這一說法。當(dāng)你的標(biāo)題把讀者吸引進來，發(fā)現(xiàn)第一段沒有給讀者標(biāo)題中所提到的益處，讀者很可能就會轉(zhuǎn)移注意力到其他地方，所以要先寫出銷售賣點。廣告標(biāo)題要寫出最大的賣點，然后用合乎邏輯、有說服力、清楚明白的方式編排其他文案素材。
3、段落簡短、句子要精練簡潔、詞匯簡單、避免使用術(shù)語
如果產(chǎn)品有幾個不同的銷售賣點，可以分段處理文案內(nèi)容，使用數(shù)字編號或者其他符號進行分段。如果一個段落的內(nèi)容過多，要打散成幾個小段落，每個段落都要簡短，不要試圖考驗讀者的耐性。也要所以要培養(yǎng)自己長句拆成短句的能力
文案的任務(wù)是要和讀者“溝通”，讓讀者了解產(chǎn)品，最后購買，如果讀者連文案都讀不懂，更別提賣產(chǎn)品了，所以文案的詞匯要簡單、避免生詞、偏詞、華而不實的詞匯，也盡量避免使用專業(yè)術(shù)語，文案要做到淺顯易懂。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?說服消費者
一、促進銷售的5個步驟
1、吸引注意——標(biāo)題
2、指出需求——產(chǎn)品解決消費者某種問題
3、滿足需求——產(chǎn)品切實解決問題的方案
4、證明產(chǎn)品的功效如廣告所說——論證產(chǎn)品的功效、優(yōu)于競品的原因
5、要求實際購買——呼吁消費者購買產(chǎn)品，可以在文案的下方標(biāo)注購買地址
二、了解顧客，與顧客的心產(chǎn)生共鳴
市場上有一些賣“保健品”不良商家將目標(biāo)對準(zhǔn)了那些父母不在身邊，孤居的老年人身上，有些老人明明知道那些保健品沒有用，可還是愿意掏錢買那些價格昂貴的“保健品”，這是為什么？
這些“保健品”銷售員在賣產(chǎn)品的時候?qū)@些獨居老人“關(guān)懷備至”，讓老人們體會到了久違的被關(guān)心的感覺，所以心甘情愿的花錢。
我們不倡導(dǎo)這些欺騙消費者的行為，但是這些銷售員抓住了消費者的心理需求這一點是我們要學(xué)習(xí)的。
文案寫手的最終目的是要銷售，所以文案寫手要了解產(chǎn)品特定的消費者群體的需求。了解他們的年齡層、購買力、他們是什么樣的人、他們想要什么、面臨什么樣的困難、哪些困難是產(chǎn)品可以解決的。文案要打動消費者的心，要讓文案和讀者產(chǎn)生共鳴，而不是僅僅寫一篇讓自己或者客戶滿意的文章。
四、市場研究讓廣告文案成功的墊腳石
廣告文案在落筆之前都要經(jīng)過大量的前期準(zhǔn)備，《文案創(chuàng)作完全手冊》為產(chǎn)品及市場研究工作建立一套完整的流程
一、為廣告文案委托案做準(zhǔn)備
1、取得所有與產(chǎn)品相關(guān)的就資料
2、提出與產(chǎn)品有關(guān)的問題
3、提出與廣告觀眾有關(guān)的問題
4、確定文案的目的
二、通過訪談搜集情報
三、組織采集的信息
四、制定一套寫作流程
1、在紙上寫出所有的想法、頭腦風(fēng)暴
2、將素材按照邏輯順序進行修改、刪減
3、對比文案是否符合吸引注意力、達到溝通效果和說服消費者的標(biāo)準(zhǔn)
各種各樣的文案充斥在我們生活、工作中，甚至走在街上都會被塞一張商家的文案，有趣的文案會成為我們下次尋找此類產(chǎn)品的候選商家，無聊文案的宿命大多就是垃圾桶。快節(jié)奏時代，我們干什么都講究個“價值”，文案變現(xiàn)無疑是文案寫手的終極目標(biāo)，《文案創(chuàng)作完全手冊》這本集頂級文案寫手20幾年經(jīng)驗的書籍，即使不能馬上讓你的文案爆款，但一定會幫我們掃清文案變現(xiàn)道路的絆腳石。
名師是大樹，能改善一方環(huán)境，且在枝葉間閃動精彩。我們沒辦法和名師、大師相見，但是我們通過他們的文字、書籍一樣可以獲得他們思想中的精華。《文案創(chuàng)作完全手冊》這本集頂級文案大師20幾年的寶貴經(jīng)驗的著作，提高了我們成為一名優(yōu)秀的文案寫手可能性。
如果你有哪些獨家寫作技巧，評論區(qū)留言鴨，我們一起交流。
