《哪吒》的40億票房不是從天而降，背后藏在中國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的秘密。

對(duì)于那些關(guān)注中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觀眾來說，今年有兩件很值得慶幸的事。一件是《流浪地球》在春節(jié)檔大賣，另一件是《哪吒之魔童降世》在暑期檔大賣。

? ? ? 今日是《哪吒之魔童降世》上映的第24天，它的票房已經(jīng)突破40億。

? ? ? “國產(chǎn)科幻電影”、“國產(chǎn)動(dòng)畫電影”一直是大家尤為關(guān)注的兩個(gè)類型，它們的發(fā)展不僅有關(guān)我們的民族自豪感，也關(guān)乎中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國想成為“電影工業(yè)大國”、“電影強(qiáng)國”，這兩個(gè)類型的作品都是標(biāo)桿。

? ? ? 《哪吒之魔童降世》成功了，至少在票房上。和國產(chǎn)科幻不同，國產(chǎn)動(dòng)畫早已過了“元年”。《哪吒》的成功，標(biāo)志著的是“邁上新的臺(tái)階”。

? ? ? 《戰(zhàn)狼2》的票房2017年就突破50億了，《流浪地球》年初也邁過了40億大關(guān)。大家都明白，國產(chǎn)動(dòng)畫出現(xiàn)40億級(jí)的作品只是時(shí)間的問題。只是，大多數(shù)人都沒想到，40億級(jí)的動(dòng)畫會(huì)來得這么快。

? ? ? 那么，問了來了：首部票房破40億動(dòng)畫為什么是《哪吒》？

? ? ? 答案可能很復(fù)雜。題材、制作、投資、市場(chǎng)、檔期、宣發(fā)等諸多方面都選對(duì)了、做好了，可能才有一部電影的成功。

? ? ? 《哪吒》的40億票房不是從天而降，背后藏在中國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的秘密。

神話自成IP，《封神榜》就像漫威

? ? ? 國人鐘情神話題材的電影。

? ? ? 這類題材真人電影的成功案例有根據(jù)《聊齋》改編的《捉妖記》系列，根據(jù)《西游記》改編的《西游伏妖篇》、《西游降魔篇》、《西游記之孫悟空三打白骨精》等。

? ? ? 國產(chǎn)動(dòng)畫中，《西游記之大圣歸來》、《白蛇：緣起》等片也都是根據(jù)著名的神話故事改編而來。

? ? ? “哪吒”作為中國著名的神話人物，可謂家喻戶曉。1979年上海美術(shù)電影制片廠出品的《哪吒鬧海》早已成為一代觀眾心中的經(jīng)典之作。

? ? ? 可以說，《哪吒之魔童降世》雖然屬于“神話新編”之作，但誕生之日起便自帶強(qiáng)大的IP光環(huán)。

? ? ? 彩條屋影業(yè)CEO、《哪吒》監(jiān)制易巧表示，這種以神話題材為主的創(chuàng)作是國產(chǎn)動(dòng)畫創(chuàng)作的第一階段，屬于“借力”，“就像漫威在美國為什么能成功，因?yàn)樗麄冇忻绹穸贾赖囊恍┬蜗螅@對(duì)一個(gè)作品來說非常重要。”

另外，回顧《西游記之大圣歸來》、《白蛇：緣起》，甚至《功夫熊貓》系列等強(qiáng)調(diào)中國文化元素，又偏成人向的動(dòng)畫作品的成功經(jīng)驗(yàn)，令人眼花繚亂的動(dòng)作戲是決定影片取得商業(yè)成功的關(guān)鍵。

? ? ? 在“快餐化消費(fèi)”的時(shí)代，“特效+打戲”的組合是很多觀眾的最愛。“哪吒鬧海”與“孫悟空降妖”、“白蛇斗法”等神話故事類似，為電影提供了“大戰(zhàn)一場(chǎng)”的絕佳機(jī)會(huì)。

? ? ? 甚至不必過多宣傳，觀眾在觀影前就有了“看神仙大戰(zhàn)”的預(yù)期。正因?yàn)槿绱耍赌倪浮泛苋菀渍业阶约旱哪繕?biāo)觀眾。

? ? ? 當(dāng)然，經(jīng)驗(yàn)都是指向過去的，未來國產(chǎn)動(dòng)畫流行什么，還需要?jiǎng)赢嬋巳ヌ剿鳌！赌倪钢凳馈返某銎贩街唬洞笫w來》的制作公司“十月文化”總裁劉偉就坦言，他們的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)內(nèi)部論證的結(jié)論是，所謂的IP只是基礎(chǔ)，核心還是好故事。所以十月文化在《大圣歸來》后一直把主要精力放在純?cè)瓌?chuàng)的作品《深海》上。

? ? ? 明年《深海》的成敗可能更能說明題材、類型、IP對(duì)動(dòng)畫電影市場(chǎng)表現(xiàn)的影響。

國產(chǎn)動(dòng)畫不看缺陷，看優(yōu)點(diǎn)

? ? ? 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻認(rèn)為，《哪吒之魔童降世》“畫風(fēng)大膽，細(xì)節(jié)飽滿，敘述流暢，想象力豐富，確實(shí)是國產(chǎn)動(dòng)畫的上乘之作。但實(shí)是求是地說，電影’媚俗’之態(tài)仍然生硬，只能說是中國動(dòng)畫電影特殊發(fā)展階段的一部代表作而已。可喜可賀，但國產(chǎn)動(dòng)畫的成熟之路還是漫漫。”

? ? ? 應(yīng)該說，這是對(duì)于《哪吒》非常中肯的評(píng)價(jià)。

? ? ? 不過，考慮到該片將國產(chǎn)動(dòng)畫的票房紀(jì)錄一下子從不到10億提升至40億，說觀眾狂熱地追捧《哪吒》都不為過。

? ? ? 著名影評(píng)人在magasa在點(diǎn)評(píng)《哪吒之魔童降世》時(shí)指出：“缺陷是有，但國產(chǎn)動(dòng)畫片主要不看缺陷，而是看優(yōu)點(diǎn)多突出。”

《哪吒之魔童降世》或許有這樣那樣的缺點(diǎn)，與今年在國內(nèi)上映的《玩具總動(dòng)員4》、《千與千尋》等世界頂級(jí)動(dòng)畫作品還有不小的差距，但不可否認(rèn)的是，相比過往的國產(chǎn)動(dòng)畫，《哪吒之魔童降世》在畫面方面有了不小的進(jìn)步，在創(chuàng)意、故事方面也特點(diǎn)鮮明。

? ? ? “笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、燃點(diǎn)”這商業(yè)片百試百靈的“三板斧”《哪吒》都有用到，且節(jié)奏大致不亂。能做到這些，在國產(chǎn)動(dòng)畫中已算難能可貴。

? ? ? 面對(duì)“自己的孩子”，很多中國觀眾有一種單純的自豪感，他們樂于褒獎(jiǎng)《哪吒》的優(yōu)點(diǎn)，寬宥它的缺點(diǎn)，樂于親手將這部電影送上動(dòng)畫票房冠軍的寶座。

真金白銀不會(huì)白花

? ? ? 《哪吒之魔童降世》之所以能讓觀眾看到“國漫”明顯的進(jìn)步，除了創(chuàng)作者自身的努力，與中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展密不可分。

? ? ? 曾經(jīng)的“國漫之光”《西游記之大圣歸來》投資只有500萬美元，而《哪吒之魔童降世》的投資約1500萬美元，也就是說達(dá)到了1億人民幣左右的投資規(guī)模。

? ? ? 雖然相比好萊塢動(dòng)畫大片6000萬到7000萬美元的入門級(jí)成本還有不小差距（很多一線動(dòng)畫電影的成本超過1億美元，例如《冰雪奇緣》成本1.5億美元，《玩具總動(dòng)員3》成本甚至高達(dá)2億美元），但《哪吒》的投資規(guī)模在國內(nèi)已經(jīng)算屈指可數(shù)。這也是《哪吒》精細(xì)、逼真的畫面廣受好評(píng)的重要原因之一。

? ? ? 可以合理推測(cè)，隨著真金白銀的投入不斷增加，國產(chǎn)動(dòng)畫的制作水準(zhǔn)還會(huì)進(jìn)一步提高。

? ? ? “十月文化”總裁劉偉認(rèn)為，《哪吒》的成功對(duì)國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)會(huì)有很好的促進(jìn)作用，至少大家看到了動(dòng)畫電影的票房天花板是很高的，從企業(yè)的角度講，以后大家可能更敢于多花一些錢，雇更多更好的人才，最終把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高度提上去。

當(dāng)然，電影是一種藝術(shù)創(chuàng)作，不光是靠錢堆出來的。

? ? ? 與國產(chǎn)真人電影經(jīng)常與海外特效公司合作的情況不同，囿于成本，國產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)較少使用外國的動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)，《哪吒》的所有制作環(huán)節(jié)幾乎全部由中國動(dòng)畫人完成。也就是說，除了錢，國內(nèi)動(dòng)畫公司的發(fā)展、動(dòng)畫人才的成長，同樣是決定著國產(chǎn)動(dòng)畫水平的關(guān)鍵因素。

? ? ? “十月文化”總裁劉偉認(rèn)為，目前中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的主要問題有三點(diǎn)：1、人才基礎(chǔ)不夠；2、創(chuàng)作開發(fā)方法論缺失；3、制作體系化不過關(guān)。顯然，這三點(diǎn)問題都不是短時(shí)間內(nèi)能輕易解決的。

? ? ? 國產(chǎn)動(dòng)畫電影想要真正躋身世界一流水準(zhǔn)，還有很長的路要走。

站在巨人的肩膀上

? ? ? 《哪吒之魔童降世》的成功絕不僅僅是一部作品的成功，而是中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一次階段性爆發(fā)，是“站在巨人的肩膀上”的“繼承者”。

? ? ? 僅僅在四五年前，動(dòng)畫電影（包括進(jìn)口動(dòng)畫）還被很多中國觀眾當(dāng)作給小孩子看的玩意兒。是《大圣歸來》、《大魚海棠》、《大護(hù)法》、《白蛇：緣起》等國產(chǎn)動(dòng)畫前輩，包括《瘋狂動(dòng)物城》、《尋夢(mèng)環(huán)游記》、《你的名字。》、《神偷奶爸》系列、《功夫熊貓》系列等進(jìn)口動(dòng)畫教育了市場(chǎng)，為《哪吒之魔童降世》鋪就了一條通往成功的道路。

? ? ? 尤其是《大圣歸來》的出現(xiàn)，對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的影響可謂深遠(yuǎn)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專家宋磊指出，《大圣歸來》的成功給了國內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)極大的信心，進(jìn)而掀起投資熱潮，“光線傳媒、華誼兄弟等影視上市公司紛紛成立動(dòng)畫部門，在市場(chǎng)上廣泛尋找值得投資的標(biāo)的。騰訊、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)巨擘，也都加大了對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫的投資和支持力度，越發(fā)重視動(dòng)漫作為IP產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。上海美術(shù)電影制片廠、央視動(dòng)畫等老牌動(dòng)畫公司紛紛推出基于其主力品牌的動(dòng)畫電影新作。原力、環(huán)球數(shù)碼等一批以加工為主要業(yè)務(wù)的公司要么開始轉(zhuǎn)型做原創(chuàng)動(dòng)漫，要么加大力度培育自己的IP產(chǎn)品。還有追光動(dòng)畫等后起之秀……”

? ? ? 《哪吒》無疑是市場(chǎng)福利的受益者。在它之前，國內(nèi)的動(dòng)畫市場(chǎng)已經(jīng)培育多年，市場(chǎng)空間一直在不斷增長。制片方、院線、觀眾都開始認(rèn)識(shí)到了動(dòng)畫電影的價(jià)值和潛力。

? ? ? 舉個(gè)例子，2015年《大圣歸來》上映時(shí)，首日排片不足10%，首日票房1800萬。四年時(shí)間過去，在銀幕數(shù)量大幅增加的情況下，《哪吒》的首日排片超過32%，首日票房高達(dá)1.39億。毫不夸張地說，《哪吒》可謂“含著金湯匙”出生的。

? ? ? 從這個(gè)層面來說，《哪吒》的成功是意料之外的，但又是情理之中的。

絕佳檔期難得一遇

? ? ? 今年暑期檔，“改檔”、“撤檔”現(xiàn)象尤其頻繁。導(dǎo)致本應(yīng)競(jìng)爭激烈的7月反而出現(xiàn)了片荒。《哪吒》在幾乎沒有競(jìng)爭對(duì)手的情況下登場(chǎng)，票房不好都難。

? ? ? 原定6月27日上映的《少年的你》撤檔，原定7月5日上映的《八佰》撤檔，原定7月18日上映的《小小的愿望》撤檔，原定7月19日上映的《刀背藏身》撤檔……在約一個(gè)月的時(shí)間里，種子選手不斷消失，觀眾被動(dòng)進(jìn)入“饑餓”狀態(tài)。

? ? ? 《哪吒》抓住時(shí)機(jī)，從8月16日提檔至7月26日。在《哪吒》前面，只有已上映一周，口碑毀譽(yù)參半的《銀河補(bǔ)習(xí)班》，后面則沒有任何同量級(jí)競(jìng)爭對(duì)手。上映至今，《哪吒》一直穩(wěn)坐單日票房冠軍的寶座。

? ? ? 電影市場(chǎng)專家蔣勇指出，暑期檔歷來都是一個(gè)容量很大的檔期，《戰(zhàn)狼2》、《我不是藥神》、《捉妖記》等票房大賣的國產(chǎn)片都出自暑期檔（這三部電影甚至都是在7月首映的），《哪吒》可發(fā)揮的空間很大。尤其“今年7月好片本來就少，《哪吒》的口碑又是拔尖的，票房很容易就上去了。”

值得一提的是，由于生存壓力較大，今年上半年，內(nèi)地院線在春節(jié)檔和《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映期間進(jìn)行了兩次較為集中的提價(jià)活動(dòng)，表面上拉動(dòng)了票房，實(shí)則將許多“價(jià)格敏感型觀眾”拒之門外，壓制了觀影人次。

? ? ? 《哪吒》上映時(shí)，恰逢院線進(jìn)入降價(jià)周期。例如，《流浪地球》2月平均票價(jià)45.1元，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》4月平均票價(jià)51.4元。而同樣為3D格式，同樣有IMAX版本的《哪吒》7月平均票價(jià)僅36.3元。

? ? ? 在某種程度上，較親民的票價(jià)也刺激了觀眾的熱情，更利于影片口碑的傳播。

點(diǎn)映策略成功，宣傳踩準(zhǔn)爆點(diǎn)

? ? ? 《哪吒》由彩條屋影業(yè)參與制作、發(fā)行。作為一家背靠光線影業(yè)的動(dòng)畫公司，彩條屋近幾年在動(dòng)畫電影發(fā)行領(lǐng)域成績斐然，成功案例包括《大魚海棠》、《大護(hù)法》、《昨日青空》，以及進(jìn)口片《你的名字。》等。彩條屋較為成熟的發(fā)行模式對(duì)《哪吒》的票房起到了不小的推動(dòng)作用。

因?yàn)榘l(fā)行公司有相對(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn)，除了點(diǎn)映，《哪吒》在各種渠道的宣傳也很到位

帶領(lǐng)大眾繼續(xù)做眾籌宣傳的新型模式

比較典型的《大圣歸來》《大魚海棠》就是在電影制作期，開啟了一波大眾參與電影眾籌，認(rèn)購電影版權(quán)投資的活動(dòng)，也就是說在電影上映前期就積累了一大批死忠粉，幫助電影去做宣傳，而這批大眾必然會(huì)死心塌地的幫助片方，因?yàn)檫@批大眾將在后續(xù)的總收入上分紅，包括院線票房+網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)+電視臺(tái)版權(quán)費(fèi)+衍生品+廣告費(fèi)+電影獎(jiǎng)項(xiàng)等。

對(duì)于片方獲得了群眾基礎(chǔ)的推廣，比自身的宣發(fā)公司宣傳起來更加有效果，無論是票房還是口碑都會(huì)獲得很好地推動(dòng)。

對(duì)于大眾獲得了電影的版權(quán)，版權(quán)是什么？代表電影中有你的一份，你也是一位小小股東，擁有著電影所有版權(quán)收入的分紅。甚至還有素人憑借參與電影的投資，獲得百萬的回報(bào)！畢竟電影的回報(bào)基本在10倍20倍之上，小小10萬的參與額，就可能收獲百萬的回報(bào)。

在正式上映前，《哪吒》的點(diǎn)映票房就達(dá)到約6000萬。

《哪吒》與《大圣歸來》的聯(lián)動(dòng)讓大眾參與投資，無疑是影片宣傳過程中的一個(gè)爆點(diǎn)，官方制作的互動(dòng)短片、海報(bào)都很有情懷和話題性。

? ? ? 如此良性的互動(dòng)，除了因?yàn)閲a(chǎn)動(dòng)畫界需要抱團(tuán)取暖外，《大圣歸來》的制作公司十月文化接受了來自彩條屋的投資也是非常重要的原因。

? ? ? “大圣”之后，各種免費(fèi)互動(dòng)找上門來，《白蛇》、《捉妖記》、《紅海行動(dòng)》等曾經(jīng)的熱片紛紛向《哪吒》投來橄欖枝。

? ? ? 再比如，雖然導(dǎo)演餃子明確表示，電影中哪吒與敖丙之間是非常純潔的友誼，電影上映后，“藕餅CP”、“餅渣CP”等話題輕松登上各大平臺(tái)的熱搜榜，甚至各種同人漫畫層出不窮，側(cè)面提升了電影在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度。

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