譯者：營(yíng)銷漏斗的原理其實(shí)很好理解，當(dāng)執(zhí)行起來卻困難重重，本文作者為你展現(xiàn)了如何才能解決這些問題。
如何通過漏斗管理中的小優(yōu)化讓收益最大化？
銷售漏斗管理一直都是銷售總監(jiān)們需要做的重要工作之一。并且每一次對(duì)銷售漏斗小的調(diào)整，都會(huì)對(duì)實(shí)際收入產(chǎn)生巨大的影響。下面是一些關(guān)于銷售漏斗這個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的思想火花，以及在銷售漏斗設(shè)計(jì)、管理和維護(hù)過程中的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分享。
1.營(yíng)銷漏斗設(shè)計(jì)
相對(duì)于把銷售漏斗當(dāng)作銷售機(jī)會(huì)庫來看，我們更應(yīng)該把銷售漏斗放在整個(gè)的收入漏斗這個(gè)更大的層面來看。對(duì)于很多公司來說，這就意味著需要把收入漏斗中由市場(chǎng)人員管理的頂部漏斗，由市場(chǎng)和銷售人員公共協(xié)作的中部漏斗，以及由銷售管理的底部漏斗整合起來。形成一個(gè)有著全局視野的完整的收入漏斗。（如圖所示）
有了這個(gè)整體視野，銷售人員能夠?qū)κ杖肼┒酚懈钊氲睦斫猓瑥亩诹魅搿⒘鞒觥⑼⑺俣鹊雀鱾€(gè)方面，認(rèn)知到這個(gè)收入漏斗的是否足夠健康。更進(jìn)一步，通過設(shè)計(jì)和整合這個(gè)從線索到收入的漏斗，可以讓銷售和市場(chǎng)一起確定各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，從而從銷售額目標(biāo)倒推出在收入漏斗的最上方需要多少市場(chǎng)線索。
當(dāng)這個(gè)收入漏斗的逆向工程是通過實(shí)際數(shù)據(jù)和已知轉(zhuǎn)化率來推算時(shí)（而不是靠拍腦袋想出來的），那預(yù)測(cè)銷售目標(biāo)就成為了可能。這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷人員也就可以知道通過改進(jìn)漏斗的哪個(gè)轉(zhuǎn)化部分，來提高整體的收入。這也就使得銷售和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，可以站在全局來考慮，優(yōu)先調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷漏斗的哪一部分來快速提高銷售額。
2.營(yíng)銷漏斗運(yùn)營(yíng)
在整個(gè)的營(yíng)銷漏斗中，失去銷售機(jī)會(huì)最大的問題就是線索的流失。第二大問題就是，花費(fèi)大量的時(shí)間在無效線索上。有趣的是，這兩大問題，其實(shí)都可以用一種解決方案來解決。這個(gè)解決方案包含了三個(gè)部分：準(zhǔn)確的線索評(píng)分、銷售和市場(chǎng)的SLA（Service Level Agreements）、線索回收。
據(jù)調(diào)查，市場(chǎng)部產(chǎn)生的銷售線索中大概有80%會(huì)被銷售人員忽略……? Gartner、Forrester、CSO等機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)也好不到哪去。市場(chǎng)人不斷的給出更多的不合格的銷售線索給銷售人員，銷售人員跟進(jìn)一些早期的線索，發(fā)現(xiàn)這些線索根本沒有銷售機(jī)會(huì)，隨后就開始忽略市場(chǎng)部所給出的后續(xù)的銷售線索。這個(gè)時(shí)候，有效的銷售線索就混雜在無效線索中被丟棄了。
通過線索評(píng)分來減少這種問題，最好的線索評(píng)分模型往往會(huì)包含統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和個(gè)體的行為數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一般包含：企業(yè)規(guī)模、行業(yè)、地理位置、甚至簡(jiǎn)單的企業(yè)概要說明。行為數(shù)據(jù)往往由營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)來跟蹤，其中包括：在公司網(wǎng)站上所花的時(shí)間、對(duì)哪些內(nèi)容感興趣等等。值得注意的是，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往往表明了你所感興趣的領(lǐng)域。而行為數(shù)據(jù)則說明了潛在客戶對(duì)你是否感興趣，以及具體對(duì)哪些事情感興趣。
當(dāng)市場(chǎng)和銷售部門，共同通過這兩種數(shù)據(jù)制定出銷售有效線索的標(biāo)準(zhǔn)和線索得分的值的時(shí)候，市場(chǎng)部就可以集中精力向銷售部門提供更多的銷售有效線索了。
銷售和市場(chǎng)部之間的SLA（Service Level Agreements），一般會(huì)包括市場(chǎng)部向銷售部門提供的線索的數(shù)量和質(zhì)量、以及銷售部門需要在多久的時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)這些銷售線索，并給出反饋。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于這個(gè)SLA，銷售和市場(chǎng)需要定期開會(huì)，快速調(diào)整，以解決實(shí)際執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)的問題。 如果這些問題能夠快速得到解決和調(diào)整，那么這個(gè)SLA就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生作用。如果問題遲遲不能得到解決，則就會(huì)變得無效了。
銷售線索回收，就是將一些停滯在銷售漏斗中的銷售線索重新納入到營(yíng)銷體系中，重新對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷培育工作，直到其再次獲得較好的線索得分，再重新分配給銷售人員。
3.營(yíng)銷漏斗維護(hù)
讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)，絕大多數(shù)的銷售都會(huì)對(duì)銷售進(jìn)展持樂觀態(tài)度，所以我建議將銷售漏斗中時(shí)間超過平均銷售周期2倍的銷售線索從底部漏斗移除，重新納入到頂部漏斗中進(jìn)行培育。
還有一點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)概率和銷售活動(dòng)往往傾向于夸大銷售漏斗的勝率。其中，最大的問題是，這些事物往往是銷售人員所做的事情（如：確認(rèn)、發(fā)現(xiàn)、DEMO等等），這些事情并不能說明潛在客戶就更傾向于選擇公司所給出的解決方案了。
最后關(guān)于營(yíng)銷漏斗的一些想法
通過多年的銷售漏斗和營(yíng)收預(yù)測(cè)工作，我發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)說著容易，做起來卻困難重重的事情。其中一個(gè)首要的挑戰(zhàn)時(shí)，銷售和市場(chǎng)之間的銜接問題。一個(gè)公司中，銷售和市場(chǎng)往往是兩個(gè)不同的部門，且對(duì)于這兩個(gè)部門制定的目標(biāo)和激勵(lì)政策也是不一樣的。從而導(dǎo)致在配合過程中，各個(gè)部門所關(guān)注的重點(diǎn)也有所不同。
只有當(dāng)市場(chǎng)部和銷售部共同承擔(dān)一致的目標(biāo)，比如：都對(duì)銷售額承擔(dān)一定的責(zé)任。并且將之前的銷售漏斗調(diào)整成為整個(gè)的營(yíng)銷漏斗時(shí)，才能真正讓這個(gè)事情奏效。并且在執(zhí)行的過程中，還需要確定線索得分、明確銷售和市場(chǎng)的SLA，回收銷售線索、及時(shí)定期的開會(huì)解決執(zhí)行過程中遇到的問題。只有做到這些，才能讓營(yíng)銷漏斗發(fā)揮出其所具備的最大價(jià)值！
譯者： 讓市場(chǎng)和銷售部門目標(biāo)一致，并且有好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制保證能夠信息順暢，職責(zé)分明，定期優(yōu)化，這樣才能讓營(yíng)銷漏斗這個(gè)動(dòng)態(tài)的架構(gòu)持續(xù)發(fā)揮其作用。
轉(zhuǎn)自：營(yíng)銷漏斗管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分享
原文：http://www.crmsearch.com/sales-pipeline-best-practices.php
作者：Chuck Schaeffer
翻譯：郭卿?? 科學(xué)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐者
