1、商業就是戰爭，敵人就是競爭對手，爭奪的陣地是客戶的心智。

2、第一大戰略原則：兵力原則。人數多的一方獲勝機率大。必須在決定性的地點投入盡可能多的兵力。集中優勢兵力，將整體劣勢轉換為局部優勢。

3、第二大戰略原則：防御優勢原則。防御就其本身來說比進攻強。進攻方想獲勝，需要投入更多的兵力，一般是3倍。大多數進攻戰都以失敗告終。

4、商戰一般有四種戰略形式：進攻戰、防御戰、側翼戰和游擊戰。一般100家公司中，市場領先者一般發動防御戰，第二、三發動進攻戰，四、五、六發動側翼戰，避免與老大老二老三正面交鋒，其他94位選手打游擊戰，找到足以盈利但又不引起市場領先者興趣的細分市場。當然，這不是絕對的，關鍵看實力對比和戰斗意圖！

5、防御戰原則：一、只有市場領先者才應該考慮防御戰。領先者非自封，只有被顧客認為的領先者才是真正的領先者。二、進攻自我。鞏固領先地位的最佳途徑是不斷對優勢發動進攻，即通過引入新產品、新服務來繼續占領顧客心智。進攻自我，可能會犧牲眼前利益，但是能保衛市場份額，打贏最后的戰爭。高筑墻，擴大護城河。三、時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢。改變顧客的心智需要時間，領先者必須利用這段時間立刻進行阻擊。用產品阻擊時，最好用一個新的品牌名字。四、留下儲備。平時只投入維持競爭的費用，剩下的資金作為儲備，當競爭對手發起攻勢時用來保衛陣地。廣積糧。

6、進攻戰原則：如果無法獲得絕對優勢，必須靈活利用現有的力量在決定性的地點創造相對優勢。一、重點考慮領先者在市場上的優勢。二、在領先者優勢中找弱點，并向弱點發起攻擊。尋找優勢中相伴相生的固有弱點。三、在盡可能狹窄的戰線上發動進攻。盡可能專注于單一產品。運用兵力原則，集結兵力，在局部獲得優勢。

7、側翼戰原則：乘勝追擊是贏得勝利的第二次行動，在許多情況下比第一次行動更重要。側翼進攻是商戰中最具創新性的方法。一、在無人競爭的地區展開。發動側翼進攻，并不需要生產出不同于市場上任何已有產品的新產品，但是必須有創新或獨特的部分，要讓顧客對產品有新的認識。由于新產品或服務項目并沒有現成的市場，發動側翼戰需要獨特有遠見的眼光，尋找市場空缺，第一個搶占客戶心智空缺。二、戰術奇襲應該成為計劃里一個重要的組成部分，側翼進攻是完全沒有預見性的，奇襲的程度越強，領先者做出反應和設防的時間越長。不幸的是，市場試驗或太多的市場調研常常會把策略暴露給對手，破壞側翼行動，所以早期要低調再低調。三、追擊和進攻一樣重要。建立穩固地位的最佳時間是開始階段，產品剛上市，新鮮誘人，所遇競爭甚少或弱小，應該投入資源追擊擴大勝利果實。如果沒有資源，一開始就不應該發動側翼進攻，而應該是打游擊戰。側翼戰至少要有兩手，一手得勝，乘勝出第二手。

8、典型側翼進攻形式：低價位、高價位、小型產品、大型產品、銷售渠道、產品類型、低熱量。側翼戰成功的因素：膽略眼光、領先者誤判、潛伏時間。

9、游擊戰原則：敵進我退、敵駐我擾、敵疲我打、敵退我追。一、找一個細分市場，要小到足以守住，讓巨頭難以進攻。游記戰的目的，盡量縮小戰場以贏得兵力優勢，即成為小池塘里的大魚。二、不管多么成功，也不要使自己的行為像一個領先者。保持機構精簡，盡可能將人員投入前線，減少非戰斗人員，靈活機動，適應市場變化。三、一旦有失敗跡象，隨時準備撤退。

10、側翼戰和游擊戰的區別，側翼戰是經過策劃，在距離領先者較近的前線刻意發動的，其目標是奪取或削弱領先者的市場占有率。游擊戰則是找到一個細分市場，讓自己足以成為領先者。

11、游擊戰的形式：地理游擊戰、人口游擊戰、行業游擊戰、產品游擊戰、高價位、發展同盟。

12、案例：可樂戰。一、百事可樂的進攻戰。可口可樂是第一家可樂公司，歷史悠久，百事可樂抓住可口可樂優勢中的固有弱點，1961年，以“百事一代”的年輕人可樂定位，同時給競爭對手定位成“落伍、脫節、過時”，向可口可樂發動進攻。二、可口可樂的反攻（防御）戰。1970年，以“正宗的可樂”來暗示其他可樂都是仿冒產品來阻擊百事。三、皇冠可樂推出健怡可樂的側翼戰，一手得勝，可惜沒有第二手乘勝追擊做強健怡可樂品牌，轉戰主打可樂導致失敗。四、七喜非可樂飲料的側翼戰。可樂的優勢可樂果的味道，優勢中的弱點，含咖啡因，對心臟和神經中樞系統有興奮作用。七喜汽水定位非可樂飲料，不含咖啡因，作為可樂的替代品，獲得市場的認可。實際上，第一個推出不含咖啡因可樂的是皇冠RC100，但被平庸的名字埋沒了。

13、案例：啤酒戰。米勒公司打出“歡迎來到米勒時間”的廣告，定位藍領工人喝的品酒，但同時也破壞了先前“高品質生活”的定位。后來推出“萊特”淡啤發動側翼戰，但也破壞了高檔啤酒的定位。典型的品牌延伸陷阱，因為產品是相互替代性的。

14、案例：漢堡大戰。（1）麥當勞以漢堡襲擊弱小的經營各種食品飲料、火腿雞蛋、三明治、冰淇淋的咖啡店戰線中部迅速取得市場領先者地位。（2）漢堡王以“我選我味”正面進攻麥當勞優勢中的弱點：以標準流程制作漢堡。漢堡王再次以“烤而不炸”正面進攻麥當勞優勢中的弱點。（3）肯德基以“成人漢堡”側翼襲擊麥當勞，并打出“熱而多汁”的漢堡廣告，大人是不會讓小孩吃這種漢堡的，因為很容易弄臟衣服。（4）白色城堡，以一成不變的漢堡游記戰術生存，它的漢堡被支持者稱為“時光滑板”，35歲時吃的還是5歲時吃的那種漢堡。不管多成功，也不要使自己的行為像領先者，讓對手感覺不到你的威脅。

15、區分應該銷售的產品和應該做廣告的產品，對有相互替代性的產品做廣告是極大的錯誤，會削弱先打廣告產品的市場地位。品牌延伸同樣，對于有相互替代性的產品，絕對不能做品牌延伸，必須啟用新的品牌。

16、案例：計算機戰。（1）DEC以低價小型機側翼進攻IBM（當時以大型機為主），成為第二大計算機公司。（2）IBM以PC商用計算機側翼進攻DEC，迅速取得PC商用機市場的領先地位。（3）蘋果公司用Apple II側翼進攻IBM，取得家庭計算機市場的領先地位，但卻在商用計算機市場對陣IBM屢屢失敗。（4）康柏率兩次側翼進攻，先推出便攜式計算機，后推出386系列，一度成為個人計算機的領頭羊。

17、戰略和戰術。如果認為戰略是獨立于戰術之外的力量，就會陷入錯誤之中。戰術應當卻動戰略，首先找到一個奏效的戰術，之后把它建設成戰略，而不是相反。一、戰略源于戰術。戰略應該服從戰術的需要，為戰術結果服務，它是來自底層的泥濘，而非頂層的象牙塔。二、優秀戰略的精髓在于能夠不依賴出色的戰術而在商戰中取勝。三、戰略指導戰術。

18、商業將領。具備特質：一、靈活機動，使戰略適應形勢，而不是形勢適應戰略。代表人物：通用電氣的杰克.韋爾奇。二、有膽識，代表人物：克萊斯勒的李.艾柯卡。三、有勇氣。四、通曉事實。花旗銀行約翰.里德。五、需要運氣。六、通曉規則。學習規則，忘掉規則，必須在不思考規則的條件下比賽，把注意力放在對手身上。

19、戰略和時機的選擇，是市場營銷的喜馬拉雅山，其他的只是低山矮林而已。

（完）