臨近中秋，月餅成為家家戶戶過節必不可少的食品。
在月餅江湖里，不同制作手法形成的廣式、蘇式等九大流派中，廣式月餅企業數量最多、消費群體最大。蛋黃、蓮蓉、豆沙等經典口味，曾是廣式月餅引以為傲的賣點，在健康消費觀崛起的今天，卻一度成為年輕消費者拒絕月餅的槽點。
近年來，為貼合不斷變化的消費需求，各大月餅廠商在優化升級經典產品的同時，從包裝、口味、工藝等維度探索有趣、好玩的月餅，市場效果逐漸顯現。
拼多多數據顯示，近期，金九、稻香村、廣州酒家、杏花樓、盧師傅等品牌月餅搜索增速較快，其中，廣式月餅牢牢占據平臺月餅銷量半壁江山。年輕人“嘴上說不要，身體卻很誠實”，將經典五仁月餅“買”上暢銷榜。與此同時，具有地域特色的奶皮子月餅和主打健康概念的無糖月餅，搜索熱度也高于平均水平。契合年輕消費者的嘗新需求，山西蛋月燒月餅、新中式國風桃山皮月餅等特色月餅的銷量均在持續上升。
“每個熱賣的月餅背后都有一個關于傳承和堅守、創新與發展的故事。”拼多多相關品類負責人表示，“平臺是產品升級改進的見證者，也是新消費、新國潮的推動者。我們希望將優質補貼資源向更多新質商家與品質好貨傾斜，讓既傳統又時髦的月餅等中秋好物被更多人認識和喜愛，推動高質量消費。”
月餅求變
“年輕人不只買月餅，還要買有趣個性的包裝、新奇獨特的外形，以及低脂健康的制作食材。”非遺傳承人袁瀚釗如今對月餅研發有了新認識。
華美食品成立于1991年，從廣東東莞一家小型食品制造廠發展為集產業鏈及終端銷售于一體的烘焙企業集團，工廠增至湖北、河北等多地，產品品類也日漸豐富。2022年，華美食品提報的廣式月餅制作技藝獲批第八批廣東省非物質文化遺產代表性項目，自小跟隨父親學習月餅制作技藝的袁瀚釗成為非遺傳承人。
很長一段時間，華美食品的月餅以蛋黃、蓮蓉、冰皮等經典口味為主，而隨著90后、00后成為市場消費主力，袁瀚釗在四年前大膽提出“新廣式”的品牌發展理念，革新月餅制作工藝，在更多層面尋求與消費者溝通的路徑。
“市場上的月餅創新過去大多圍繞口味進行，而我們希望制作一款能讓消費者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這五感上都有強烈新鮮感的月餅。”袁瀚釗說。
▲華美食品全自動生產線上，一個個月餅正待包裝。
經過一年多的研發，他們推出了一款拔絲流心月餅：雞蛋大小，外裹一層曲奇皮，內餡由蓮蓉、水果等融合調制，口味甜中帶咸，輕輕一掰，可以拉出約30厘米長的絲。
這款拔絲流心月餅引入抹茶芝士、黑金茉莉、百香牛油果等口味，在拼多多等線上渠道上新后，很快成為今年中秋檔的熱點產品之一。此外，華美食品最近推出的特色低糖月餅和清新不油膩的米月餅，也頗受年輕消費者的歡迎。
事實上，創新正成為近年來月餅企業主動擁抱變化的關鍵策略。比如，擁有70多年歷史的品牌“順德漁村”今年將姜撞奶與蓮蓉融合制成月餅內餡，由此誕生的姜汁蓮蓉月餅，口味新穎、不甜不膩。又如，上海品牌新雅迎合江浙滬消費者喜好，推出糟香鮮肉、黑麻Q芯、咖喱牛肉及五仁苔條四款月餅新品。臨近中秋，每到下午四五點，線下門店里的糟香鮮肉口味月餅就銷售一空。
與此同時，更多創意還出現在國潮、IP聯名等特色設計風格上。中國十大月餅品牌之一的金九月餅今年聯合迪士尼上線奇妙映月月餅禮盒，從顏值和口味雙管齊下，直擊年輕消費者，日銷幾千盒。
▲杏花樓推出“新國潮”月餅禮盒包裝，將品牌經典人物畫嫦娥與京劇臉譜相融。霍萬春|攝
百年國貨老字號杏花樓則將品牌經典人物畫嫦娥與京劇臉譜相融，制造出極具特色的中秋“新國潮”禮盒包裝。拼多多數據顯示，杏花樓新國潮月餅禮盒上線平臺后創下單周最高銷量超2000盒的紀錄，不少消費者還在評論區對新出的咸蛋黃肉松月餅贊不絕口。
老配方 新理念
盡管月餅口味創新不斷，但有一款月餅卻歷久彌新，市場地位至今未被撼動，那就是經典的五仁月餅。
拼多多數據顯示，在近期一些熱點事件的帶動下，五仁口味重回平臺月餅“頂流”，金九月餅今年中秋檔的搜索量快速提升。目前，1斤裝的金九五仁金腿月餅在平臺已累計拼單近10萬件，2斤裝的銷量則接近3萬件。
發源于“中國月餅之鄉”廣東吳川的金九月餅，以制作五仁月餅見長。不同于大部分廣式月餅50克、80克的“小塊頭”，金九月餅以“大”著稱，2斤裝、3斤裝、4斤裝都有。一個普通鐵盒雖然只裝一個月餅，但可供全家人吃幾天。
以金九月餅的招牌五仁金腿月餅為例，其餡料包括金華火腿、橄欖仁、杏仁、瓜子仁等，來自全國各地。其中最關鍵的原材料烏欖，采自廣州西山，只有符合樹齡要求的果仁才有獨特醇厚的松香味，且顆粒飽滿。取仁更是一門高深的手藝，必須依靠人工巧力，才能最大程度保證橄欖仁的完整性，讓消費者吃出餡料的層次差異。
據金九月餅相關負責人透露，100斤左右的橄欖核大約開出8斤橄欖仁，由于橄欖樹種植數量減少，欖仁價格已經漲到每斤900元，但為保證月餅品質，公司堅持投入足量的西山欖仁。
金九的“五仁金腿月餅”不僅是國家地理標志保護產品，還入選了第五批廣東省非物質文化遺產名錄。其要求餡料含量≥73%，高過國家標準8個百分點。而皮薄餡足意味著制作難度更大，投入餡料更多，成本更高。
▲金九五仁金腿月餅入選第五批廣東省非物質文化遺產名錄。林偉衛|攝
其實幾年前，五仁月餅曾引發過一場激烈的爭論，被“黑粉”指稱“硬得像鋼筋混鐵塊”“沒有比五仁更難吃的月餅”。尤其是加在餡料里的青杏蜜餞絲、玫瑰蜜餞絲和大塊冰糖，成為五仁月餅遭到吐槽的罪魁禍首。而這在相當程度上源于過去月餅儲存技術不夠成熟、食材新鮮度要求低，一旦存放久了水油流失就會變硬，口感下降。
如今，過硬的品質讓金九月餅在面對五仁“黑粉”時大膽喊話，“不喜歡五仁，或許是因為沒遇見對的‘仁’”，并在社媒平臺廣泛發起抽獎、種草等活動，提升產品對年輕人的吸引力。
“一直以來，我們堅持做品質最好的非遺月餅，但對非遺的傳承與堅守，并不意味著對傳統的固執，金九也在與時俱進，通過對月餅進行減糖、調整油量處理，來滿足年輕消費者健康飲食的需求。”上述負責人表示。
重補優質好餅
每年，從農歷七月初一往后的一個月是月餅廠最繁忙的時節。在吳川的金九月餅工廠里，12人圍著一張方形長桌，10人負責包餅，將分好的餅皮復秤、搟開，再把五仁火腿餡料團子放進、收口、包圓;剩余2人給包好的月餅壓花、裝盤。一個車間幾十張桌子，數百名熟練的制餅師傅都在緊張地忙碌著。
▲金九月餅工廠里，制餅師傅們都在忙著給月餅包餡。李孟麟|攝
2007年這座生產基地落成時只有三層樓，2017年擴建至十層、5萬多平方米，再到2019年上海生產基地落成，金九月餅在電商的助力下實現了從線下到線上的拓展，銷售半徑也從廣東區域的商超、直營門店延伸至全國。
金九月餅在2016年入駐拼多多平臺后，銷量持續攀升。該品牌相關負責人表示，平臺上銷售金九月餅的店鋪越來越多，客戶群體不斷擴大，從中老年向三十歲以下消費人群延展，“一到暑期，我們會招幾千名工人，全天三班倒，連軸工作一個多月，才能滿足市場需求”。
幾百公里外的東莞茶山，華美食品的全自動生產線飛速運轉。這里的生產車間，少有人員進出。從包餅到壓花，從烘烤到晾餅，每道工序都在系統嚴密計算下由機器完成。
在投料車間，餅皮和餡料由特定入口進到包餡機器內，包制的月餅重量精準到每個180克;接著，月餅進入數米長的高溫烤爐烘烤兩次，大約三十分鐘后就能實現生坯變熟餅;此后，再經過400多米長的紫外線旋轉冷卻塔晾涼，月餅就會隨傳送帶進入自動包裝環節。
24小時內，榴蓮冰皮、拔絲流心、雙黃純白蓮蓉等百萬個不同口味的月餅都在這里誕生，再通過電商平臺銷往全國。高峰期，華美食品日產月餅可以達到350萬個。
吃月餅、賞花燈、拜月，都是國人的中秋習俗。人們在豐富多樣的民俗儀式中，傳承一種源遠流長的文化，守護一份獨特珍稀的非遺技藝。而要讓非遺技藝“傳下去”且“活起來”，就得讓其走向大眾，融入日常生活。
在月餅工廠傳承創新的同時，電商平臺積極推動質優好物直連消費者。中秋檔期，拼多多在百億補貼、限時秒殺等頻道設立專題活動頁，擴大品質月餅的曝光量;同時，平臺還定期上線月餅專屬優惠活動，對優質商品加大扶持力度，讓更多人品嘗非遺“滋味”的同時，助力品牌成長。
“拼多多還在持續挖掘中秋好物，加大投入，吸引更多新商家、新商品直連新消費，加強高質量生態發展的正向激勵，助力非遺產品、國貨潮品等高效對接全國市場，走進千家萬戶。”拼多多相關品類負責人表示。
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