[學習打卡]：驍凡

[打卡日期]：2019/04/09

[累計堅持]：這是我堅持學習的第245天??

[學習內容]：STP 理論

[學習筆記]：

今天，我們要學習一個非常經典的品牌建設概念：STP 理論。

一位提問的同學，是靠近高鐵站、寫字樓的，高檔酒店的大堂吧的經理。為了提高業績，他向客人推薦高檔紅酒，可是大家并不怎么買賬。于是，他推出促銷活動，拉動業績。但是促銷的時候，大家喝兩杯，促銷一結束，大家又不買了。怎么辦？

我們以這個同學的真實問題為案例，學習解決這一類問題的通用的實戰方法。

首先，要解決這個“怎么辦”的問題，我們要理解這個問題的本質。

你的目的，真的是想賣好紅酒嗎？其實并不是。賣紅酒，只是你提出來的，提高業績的手段。研究手段久了，就會慢慢把手段當成目的，從而偏離真正的目的。

那什么才是真正的目的？真正的目的是提高大堂吧的業績。那怎么才能提高大堂吧的業績呢？今天，我們學習用著名的 STP 理論，抽絲剝繭地解決這個問題。

1??概念：STP理論

什么是STP理論？STP理論，是美國著名營銷學家菲利浦·科特勒對戰略營銷和品牌定位的巨大貢獻，S、T、P這三個字母，是Segmentation（細分）、Targeting（目標）、和Positioning（定位）的縮寫。它的核心是，通過“1）把用戶細分，2）定客群目標，3）差異化定位”的方法，讓自己脫穎而出。

我舉個例子。

20世紀60年代末，米勒啤酒的市場份額只有8%，和百威、藍帶等等差距很遠。米勒當然很想提升業績，但是怎么辦？用 STP 理論試試。

首先，把用戶細分。米勒對市場做了調查，發現啤酒市場可“細分”為輕度飲用者，和重度飲用者。輕度飲用者人數很多，但飲用量只有重度飲用者的1/8。

然后，定客群目標。那么，服務誰呢？米勒決定把客群“目標”定為重度飲用者。他們繼續研究發現，這群人大多是藍領，愛看電視，愛好體育運動。

最后，差異化定位。米勒決定，重新定位子品牌“海雷夫”為“敞開來喝”，開始宣傳“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，廣告中鼓勵各種藍領，船夫、鉆井工人等等，開懷暢飲。

你猜怎么著？“海雷夫”獲得了巨大成功，1978年，它的銷量僅次于百威，全美名列第二。這樣的例子還有很多。

一個賣工具的德國商人也在苦苦思考，怎么提高業績。于是，他用STP理論分析了市場：

把用戶細分：買工具的人，可以細分為左撇子，和右撇子；

定客群目標：德國有11%的人是左撇子，專門服務他們；

差異化定位：開一間左撇子工具公司。

結果，他的“左撇子工具公司”的生意，也非常興隆。這就是STP理論的威力。

2??運用：

那我應該怎么辦呢？我們試著用 STP 理論，來解決酒店大堂吧的問題。

第一，把用戶細分。

根據在大堂吧消費行為的巨大差異，你可以把用戶大概細分為三類：1）入住酒店的商旅客人；2）高鐵站的來往過路客；3）寫字樓里的公司客戶。

第二，定客群目標。

商旅客人，白天辦事，晚上回來，把這里當“客廳”；來往過客，短暫停留，簡單消費，把這里當“驛站”；公司客戶，接待訪客，洽談公務，把這里當“會議室“。

那服務誰？這樣看來，也許寫字樓客戶，才是最有價值的客戶。他們的消費場景和消費能力，都很契合酒店大堂吧。

第三，差異化定位。

那么，怎么把酒店大堂吧，和寫字樓自己的會議室、或者星巴克咖啡，做差異化定位呢？

挑高的空間，豪華的裝修，美妙的音樂和香氛，可以差異化定位為：重要客人，約這里。然后，推出一款3層高的豪華下午茶點心，讓他們在這里接待重要客人，非常有面子。

再小的個體，也有自己的品牌。以后寫字樓客戶一想到要接待重要客人，就會想起約這里。這就是“品牌定位”。

通過今天的學習，我希望你不僅看到了我給這位同學的建議，更要學到了產生這些建議的方法論：STP 理論。

3??今日得到：

STP 理論是戰略營銷，和品牌定位的核心方法。它的核心是，通過

1）把用戶細分，

2）定客群目標，

3）差異化定位的方法，

讓自己脫穎而出。往前走一步，

如果我是個人，怎么應用STP理論呢？STP 理論的本質，是“差異對待”。我們常說，你不可能取悅每一個人。我們要接受這件事情，然后把你周圍的人分類，找到你認為最值得交往的朋友，最后愉快相處。

[思考應用]：

1?一開始就大而全并不是特別明智的選擇，有很多現在的大企業都是做細分市場起家后才開始拓展品類的。例如小米，最開始是用手機來切入市場，而且就主打“高性價比智能機”，這樣就很有利于市場占領。然后現在雖然拓展了很多品類，但是其實還是在圍繞著“智能家居”這一個細分市場在做。

2?其實在互聯網時代，每一個細分市場，哪怕是我們過去認定的“長尾需求”，也都有龐大的用戶基礎，所以根本不用擔心做細分市場會損失掉用戶數量。其實做產品有些時候為了更好的傳播，我們一定是要損失掉一些元素的，做宣傳或者運營也一樣是需要細分宣傳點，不要貪心，不要總是變換。“偏執狂”其實是個不錯的產品運營和定位思路。

3?我所在的公司，屬于教育行業，在市場選擇上做的是就職培訓，再細分一個定位，我們做的是面試培訓。很專，很窄，但是也有巨大的市場。

[堅持習慣]：

學習+聯絡家人+思考+運動+看書

[今日感悟]：

順境的時候更能體現一個人的品格，逆境的時候更能看出一個人的成就。人的情緒也好，遇到的境況也好，不會總是一帆風順的，我們要學會在順境中成長，在逆境中蓄能。加油??