上次的文章中我們提到了產(chǎn)品愿景型文案和推廣文案之間的差別，如果你仔細(xì)思考了你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩者之間有著非常大的差距：完全是一邊純感性，一邊存理性的思維，但用戶的思維并不是“一邊站”，在這感性與理性之間有一條鴻溝。
那么，如何將這兩者之間的鴻溝鏈接起來(lái)呢？梯子理論就為這樣一個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)很好的解決方案！（注：“梯子理論”概念來(lái)自李叫獸）
比如說(shuō)現(xiàn)在有一款新品耳機(jī)，這款耳機(jī)的特點(diǎn)就是：
安裝了最高清品質(zhì)喇叭的耳機(jī)；
那么用戶為什么要選擇有高品質(zhì)喇叭的耳機(jī)呢，因?yàn)楦咂焚|(zhì)的耳機(jī)可以聽(tīng)歌更加清晰，保真；
那么用戶為什么會(huì)想要一款可以聽(tīng)歌更加清晰，保真呢，因?yàn)檫@樣聽(tīng)歌的體驗(yàn)更好，感覺(jué)更爽；
用戶為什么想要聽(tīng)歌的體驗(yàn)更好，而不用普通的耳機(jī)湊合湊合呢，因?yàn)樽非蟾咂焚|(zhì)的生活，不愿將就。
我們來(lái)細(xì)分一下這個(gè)邏輯：
在這里產(chǎn)品的屬性：裝有高清品質(zhì)的喇叭。
它可以帶來(lái)的利益：歌曲更加清晰，保真。
它滿足了用戶的心理利益：體驗(yàn)好，感覺(jué)更爽。
用戶產(chǎn)生這樣的心理背后的價(jià)值驅(qū)動(dòng)：追求高品質(zhì)的生活，不將就。
因此，梯子理論基本的一個(gè)結(jié)構(gòu)就是：
產(chǎn)品的屬性
帶來(lái)的利益
用戶的心理利益
驅(qū)動(dòng)的價(jià)值觀
通過(guò)這樣一個(gè)“梯子”，就很好的把產(chǎn)品屬性，跟用戶的價(jià)值觀連接起來(lái)了。那么，如何在這選擇自己的產(chǎn)品到底應(yīng)該打哪一個(gè)定位點(diǎn)呢？
我們先來(lái)看一下這四個(gè)梯子層級(jí)之間的關(guān)系，通過(guò)上面耳機(jī)案例的分析我們可以看出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.梯子越往下，感性特征越重，梯子越往上，理性特征越重。
2.上一層級(jí)的梯子給了下一層級(jí)梯子理念支撐，下一層級(jí)是給出上一層及能達(dá)到的效果。
3.梯子越往上，越能讓人信任和理解；梯子越往下，越能喚起動(dòng)機(jī)。
當(dāng)我們知道了梯子理論的特征，我們就可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特征，選取產(chǎn)品應(yīng)該打的梯子的層級(jí)了：
1.如果你的產(chǎn)品是剛剛面市：大多數(shù)人還不知道它是干什么的，有什么特點(diǎn)，也就是用戶還沒(méi)有對(duì)你的產(chǎn)品有 基本認(rèn)知的時(shí)候，你就更加應(yīng)該從屬性，利益層面來(lái)做你的文案，讓用戶認(rèn)知你的產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品有信任。如果這個(gè)時(shí)候你來(lái)打一堆價(jià)值觀，比如“讓世界更美好”之類的文案，那就是在自嗨了，因?yàn)榇藭r(shí)的用戶對(duì)你還不了解，沒(méi)有信任感，這種價(jià)值觀自然不會(huì)讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同。
2.如果你的產(chǎn)品已經(jīng)為世人所熟知：提到你，大家都知道你到底是做什么的，有什么特點(diǎn)。那這個(gè)時(shí)候就可以往喚醒用戶動(dòng)機(jī)，打用戶價(jià)值觀了，通過(guò)價(jià)值觀讓用戶認(rèn)同。比如耐克（niver give up!）,這個(gè)時(shí)候的用戶是很信任你的，把產(chǎn)品的理念和用戶的價(jià)值觀融合，喚起用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)！
最后總結(jié)一下：一款產(chǎn)品總是不同的屬性，不同的屬性又對(duì)應(yīng)著不同的利益，不同的利益對(duì)應(yīng)著不同的心理利益，不同的心理利益又對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)值觀。
當(dāng)我們挖掘出產(chǎn)品的屬性，用戶的心理，價(jià)值觀之后。對(duì)應(yīng)自己產(chǎn)品所處的階段，通過(guò)梯子理論選擇文案應(yīng)該解決的主要問(wèn)題，從而就能將產(chǎn)品和用戶之間的這條鴻溝很好跨越了！
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