第四章：案頭研究
隱形信息尤為重要
各種信息的搜集目的：尋找其中關系（邏輯），交叉驗證
誤區：
1）不是找到獨一無二的資料，就有新的洞見
2）不是說找到別人家的用戶研究報告，自己就不用做了
3）不是說別人整理過了，就沒有再分析的價值了
所有的相關信息，按照一定主題整合，信息之間就有可能產生化學反應，變成新的知識，揭示深層次的內容。
也許是
1）拼出了完整的需求鏈條
2）排除了所有的干擾項
3）找到了共同的因素
如何成為信息搜索達人
1、關鍵字
缺點：搜出來的比較舊
優點：經典的入門級材料
2、行業報告
缺點：出品方觀點植入，廠家廣告植入，有一定的偏向性
優點：快速發現行業內的基本規范、流程、研究的整體框架
3、社交媒體內容
微博、微信/搜狗看看大家都關注什么
4、查看產品聚合的平臺
大眾點評、攜程、58同城、電商等平臺，會有競爭對手的各類資料，著重看用戶評論
5、論壇
專業論壇、論壇中的精華帖、大神發帖、閱讀量/回復量比較高的帖子
6、業內指數情況
百度指數、微博指數、Alexa（網站排名指數）
如何甄別信息
1、關注事實
不要太注意褒貶態度，注意實質性的事實，如市場數據
2、對有偏好的態度進行反向思考
把事實和態度分開，看看有沒有這些事實的其他闡述方式
3、把不同的信息源，進行交叉驗證
同樣的內容是否不同的渠道都發布--->新聞通告，而不是加大可信度
按照：事實-態度-我的態度，來整理獲得的信息
從只言片語中找到用戶價值
整理框架
1）目標用戶的分類和特征
2）競爭產品的確認和產品基本情況
3）目前產品的套路和做法
4）產品未來可能的趨勢
要把這些信息，進一步歸納成知識
1、目標用戶
這里說的是有使用需求的用戶，而非打算掏錢購買的用戶（營銷對象）
明確需求后，找到對用戶的細分指標
1）總結不同報告的細分標準和維度，形成一個市面上最全的細分維度結構
2）思考每一個維度被使用的原因？
3）是否有被市場忽略的其他的維度？
4）按照重要度排序這些維度
5）建立自己的細分框架
以后真正做訪談的時候，用戶的甄選都會基于這個來做
2、競爭對手
例子：“用戶評論” 衍生出“買家秀”
步驟
1）根據目標用戶的需求，劃分出不同的場景（有可能是細分指標中的一些）
2）枚舉與用戶需求相關的所有行業和組織
3）將行業產品填充到你的框架中
4）檢查填充到框架的產品，是否真的能夠完全服務好，是否他們還有其他競爭對手？
5）分析各個領域的市場潛力規模和成長機會
用戶需求如何被產品滿足
1）借用常用的模型/框架，如AIDMA或者AARRR等分析框架，使用哪個不重要，關鍵把用戶在各個環節中考慮的因素提取出來。
2）抽象出產品的商業模式。有幾個利益方，相互需求如何滿足，資金流如何流動？可以借用“商業模式畫布”等工具來做。
3）梳理每一個環節之間的價值和利益分配價值，是否哪個環節容易被替代？分配方式是否合理、穩固？
4）產品哪些環節存在競爭關系？替代關系？
抓住核心需求的發展趨勢
1）分析發展趨勢的原因，哪些因素導致？是否能持續？
2）社會趨勢、國家政策的影響
3）預測需求的拐點是否到來？“反需求”
大數據信息分析
大規模數據某些展示，比如頻次的變化，可展現一種新的觀察問題的角度。
分析的難點在于構思
1）建立一個信息分析的框架
2）為了能運行這個信息分析框架，你需要找到哪些數據
3）需要知道如何找到這些數據，并能夠按照要求整理好
案頭研究的作用
1）迅速學習、了解現狀
2）為了下一步探索，做個假設
切記：案頭研究的結論不能當做最終結論
