? ? ? 今日又是公司的一期夜校培訓，面向高管的培訓逐漸向全集團員工開放，也算是一種小確幸吧。雖然暫時沒有與創始人面對面溝通的機會，但聽創始人的課程也是一個深入了解公司的機會，也能更理解零售的業務本質。

一、零售經營的底層邏輯—倒三角價值理論

? ? ? 一個公司持久發展并在市場競爭中穿越市場周期屹立不倒的本質原因是什么，是其獨特且不易被競爭對手模仿學習的商業模式。商業模式是零售企業不斷創新的動力與根基。我司作為國內頭部零售企業，經歷20年的風風雨雨仍在擴張與發展，與公司的商業模式密不可分。在公司內部有一個著名的倒三角價值理論：

塔尖：用戶需求，一切經營圍繞"用戶永遠第一位"展開，用超預期體驗建立用戶信任壁壘。塔身：價值創造雙引擎：?產品/服務/價格：構建差異化體驗的"鐵三角"；成本/效率：通過供應鏈優化實現價值沉淀。塔基：三大支撐體系數字化財務、智慧物流網絡、信息技術中臺，疊加團隊構成護城河。

? ? ? ?模式說起來簡單，卻是一直指導公司經營發展的理念：市場環境中，用戶的需求永遠是第一位的，如何滿足用戶需求贏得用戶信任呢，那就是通過產品、服務和價格不斷創造超預期的用戶體驗；如何支撐超預期的用戶體驗（創造公司的獨特價值呢），就是不斷追求成本及效率的優化，取得競爭優勢；而作為一個組織，這種優勢必須以完善的財務系統、完善的物流網絡及信息技術為支撐，以員工為本，為公司注入持續不斷的新鮮血液。

二、解碼公司超預期體驗四大維度

（一）什么是超預期的用戶體驗：

既是產品、服務和價格創造出的符合甚至是超預期的體驗，又是多快好省的用戶心智。看似簡單朗朗上口，背后卻蘊含著豐富的生意理念和認知。

（1）多：“self+pop”，通過暢銷品做self，同時優化供應鏈與成本；通過pop打造豐富的類目生態，吸引更多的用戶高頻次購買；

（2）省：白牌類自營，通過京喜類自營模式建立供應鏈的比較優勢，用比較優勢搶占下沉市場；

（3）快：自營與物流優勢，其實就是夯實自營優勢：精準選貨讓用戶快速購買；快速更新讓用戶能第一時間用上最潮流商品，搶占第一的市場地位，同時通過自營實現2%以上的凈利率；

（4）好：精準卡位用戶預期。用戶并不總是追求最便宜或者最好的，這是一個相對價值，用戶是購買符合其預期的商品與體驗的。這是一個營銷概念，也是價值創造始終要圍繞著用戶的啊哈時刻。

（二）如何打造超預期的用戶體驗呢？

? ? ? 建立產業運營思維，通過整合資源，聚焦產品，始終要抓住兩條線：一條是頭部品牌、行業品牌，品牌總是提供了較強的用戶體驗從而形成用戶心智的；一條是自營，聚焦自營創造比較優勢，比如所有暢銷品做自營，優化成本及效率，吸引用戶來，取得用戶信任，建立用戶使用心智。

（三）解碼成本效率的雙輪選價值飛輪

1、如何建立成本優勢呢？要從采購成本、履約成本及京喜類自營中取得相對價格優勢；比如配送成本及周轉目前仍為國內零售企業的NO.1（平均費率10%，遠低于家電行業平均水平15%）；

2、如何提高效率呢？既是提高用戶選擇效率，又是提高履約效率，又是提高組織效率，提高時間與空間效率，幫助用戶節省時間。相比于平臺型企業，用戶購物效率遠遠高于我司，所以履約效率又稱為我司的競爭優勢。

（四）作為一個平臺企業，如何做好self模式呢？

有很多戰術可以使用，比如如何買到最緊俏的貨，如何與ventor談判，如何讓品牌卷起來，相互競爭起來打造一個系統生態。

三、關于用戶體驗的深度講解（零售行業通用法則）

1、什么是零售行業的用戶體驗，如何交付用戶超預期的體驗？那就是通過產品、服務與價格三要素的組合，為用戶交付超預期的商品，從而實現超預期的體驗。

2、如何打造超預期的用戶體驗：

? ? ?? 通過優質的商品（品牌）、優質的服務或者低價都可以實現超預期的體驗。優質的商品和品牌本身就是超預期的體驗，比如luxury goods所創造的稀缺性價值與身份認同，比如Hermes配貨的商業模式；而品牌的東西，都會很看重服務，服務一定不會差；優質的服務本身也可以轉化為商品與用戶口碑，比如海底撈你學會不會，比如半小時上門服務；相對的低價也會吸引更多的用戶前來，創造性價比的啊哈時刻體驗，比如小米模式、PDD模式以及信京模式。

? ? ? 超預期的用戶體驗給用戶帶來的直觀感受是什么？是滿足，開心，自豪等積極的情緒價值；給公司經營帶來的是源源不斷的用戶、GMV以及profit。

四、關于平臺型零售本質的一些看法

? ? ? 縱觀零售供應鏈產業分布，有制造商、品牌商、零售商、經銷商等多種形態，隨著技術的發展，平臺型零售公司涌現，比如JD，沃爾瑪，萬達等百貨商超，他們既是市場的提供者，又是零售經銷商。那么這種類型公司又有什么比較競爭優勢呢？它們又依靠什么創造超預期的體驗呢？依靠價格優勢，比如山姆，全球主打“天天低價”；依靠服務優勢，比如JD—self。作為平臺型零售商，面對龐大的用戶人群，我們要對用戶有最基本的認知判斷：中高用戶更在意產品和服務；低市場用戶更在意價格，需要貪便宜的心理；作為平臺，必須吸引用戶，用多層次、豐富的貨品供應吸引用戶，贏得用戶信任。

五、關于self的進銷存理念

底線：不謀求最低，但不能高于竟對，避免用戶流失；

當用戶量足夠大的時候，你就會越擁有談判權。

六、關于自營本質的思考

（1）真自營的本質是什么：是商品權、存貨權及定價權的爭奪，掌握商品權、存貨權、定價權三大核心要素，在頭部品類建立絕對控制力。正如公司的談判鐵律："當單日訂單突破百萬件時，供應商會主動為你修改游戲規則。"

（2）為什么要堅持做真自營：

從行業比較優勢來看，平臺型公司創造渠道重構優勢，伴隨著用戶消費行為與技術的變遷而變化，平均3-4年有一輪公司變更；

?從公司發展歷史來看，選擇最難最苦的業務幫助公司在競爭最激烈時期存活下來，是公司發展的護城河，也是穿越行業周期最大的保障。

借用今晚清華創業老師的一句話：“消費行業不是互聯網、高科技，難以一家獨大而贏家通吃，而是百花齊放，創新機會層出不窮，這是消費行業的魅力所在”。

我將持續觀察消費行業的渠道重塑變遷與商業模式創新研究。