雙十一剛過，錢包被掏空，感受到了電商的強大氣場。剛好身處電商遍地的杭州，為什么不從產品的角度思考下這些電商怎么運作的呢？
前言
首先，以普通移動端用戶的視角，限定應用的范圍為面向客戶（customer）的移動端電商。
其次，給這些電商應用大致分個類，分為這幾種：平臺類、跨境海購類、垂直類和導購類。
接著，需要從平臺類、跨境海購類、垂直類和導購類分別選出一種有代表性的應用。又考慮網易嚴選選品模式的獨特性，單獨選取出來另成為一類。于是，從以上四類里分別選了沒使用過的、應用排名靠前的特色應用——微店買家版、小紅書、唯品會、蘑菇街，加上網易嚴選，一共是五種。
最后，對以上五個應用，使用“用戶體驗要素五層十元素”模型進行分析，得到它們的信息架構，最后推測它們的戰略層，并與其他渠道得到的“戰略層”思路比對歸納，大致還原出以上四種移動端電商的運作模式。
一、自營平臺類——odm的代表網易嚴選iosv2.2.1
“嚴選是網易旗下原創的生活類電商品牌，直連品牌制造商，摒棄品牌溢價，從源頭全程嚴格把控商品生產環節，為消費者甄選出高性價比的優質產品。”目前，網易嚴選提供9個一級品類57個二級品類的產品，涵蓋居家、餐廚、配件、服裝、洗護、嬰童、雜貨、飲食、其他等生活必需品，包括muji、coach、adidas、優衣庫、膳魔師、內野、愛慕、資生堂、范思哲、ugc等18個品牌的制造商。
由上圖可以看出，嚴選平臺的三大特色元素和推薦商品的幾種方式。列表里提到的幾種方式是比較常見的推薦方法，其中整理商品到專題／專題集是對商品信息的二次整合。由一個專題引出了一個系列的產品，而專題質量的好壞會影響用戶對商品的感受，進而影響商品的推廣能力。
嚴選包括三種特色元素，即運營生產模式、品質和服務。首先，與OEM（Original Equipment Manufacturer）的代工生產方式不同，嚴選采用了ODM（Original Design Manufacturer）的經營生產模式（產品知識產權屬于產品制造方，他們有權決定將產品賣給多個品牌），既有品牌同等的品質，又有低于品牌貼牌的實惠價格，當然能夠吸引不少追求高品質生活的用戶。其次，嚴選提供“品牌制造直連、工藝國際認證、材料天然安全、產業源頭把控”的服務監督和保證。最后，嚴選30天退貨／48小時退款／88包郵的服務保證。三種元素里，ODM經營生產方式是核心，需要平臺自己去尋訪品牌制造商商談，把控源頭以及生產流程，因此一個系列產品下來是比較耗時的。因此，這種模式下，商品品類擴展速度不如普通電商快，而品質受平臺把控能力的影響，最后能否能熱賣關鍵在于其相對品牌貼牌產品性價比優勢在用戶心里的認可程度了。
嚴選專注于甄選、監管、自營好物的一條線上，目前正在擴充各種商品品類。在電商社區環境暫時缺失的氛圍里，怎么讓用戶積極參與并認可嚴選品牌呢？嚴選pc站推出了“甄選家”。用戶可以加入“甄選家”，提出“好物”的標準，給多種樣品進行投票，試用新產品并提交試用報告等。這些想法都很不錯，可以嘗試移到移動端，營造一個重度用戶參與產品前期甄選，消費后期評價的良性循環社區，相信會聚集更多嚴選粉絲。
另外，前面也說到，嚴選的產品大多來源ODM品牌制造商，打通品牌溢價的壁壘短期內確實能吸引大批用戶。雙11也體驗了一把嚴選的購物，順豐的物流，統一的嚴選包裝盒。其中買的muji制造商的頸枕，在功能和外觀上體驗差異不大，但商品本身沒有產品標識。從長遠來看，匠人精神重要的是十年磨一劍，不僅僅是打造一把劍，更需要打造一個品牌。因此，后期嚴選是選擇繼續ODM制造，還是推出自己的品牌設計，這需要仔細考量。以上看來，嚴選還有很長的路要走。
二、平臺類——微商的開拓者微店買家iosv3.0.0
“微店是電子商務創業的新模式，具有零成本、沒庫存、沒物流的優勢，只需利用碎片時間和個人社交圈就可進行營銷推廣”。在“去中心化”的電商背景下，微店模式的出現給移動端的中小型賣家帶來新的契機，不僅降低了開店門檻、簡化流程、減少營銷成本，更重要的是通過微信的公眾號和朋友圈近一步觸達用戶，不斷贏得信任和口碑。“微店”平臺在供貨商、分銷商和消費者三者組成的開店生態鏈里維持平衡，一方面促成個人找到合適的供貨商，開店成為分銷代理，另一方面是促成分銷商銷售商品，完成訂單和管理客戶。目前，口袋購物的微店已擁有5000萬的店鋪入駐，近14億商品，構成微店生態圈及其重要的一環。現在從微店買家版的角度來看它是怎么傳遞電商社區信息的。
微店買家版整合了18個品類87個二級品類的商品，在首頁主推美食、穿搭衣物、母嬰、美妝護膚、生活百貨五個板塊涵蓋了11個品類的生活必需品。從上圖可以看出，微店買家版平臺最重要的兩個元素是店鋪和商品，和微店“開店”分銷商品的定位不謀而合。
平臺為幫助賣家觸達買家提供了兩種方法，一是開店分銷商品，包括推薦店鋪和商品。從賣家到平臺和平臺到買家的信息傳遞關系可以看出，平臺使用了常規的商品促銷方法：普通銷售、店鋪上新、按類目搜索和拼團等，也使用了平臺大數據推薦方法：按用戶喜好推薦店鋪和商品，還對商品信息進行二次整合，得到“專題資訊”，成批打包商品信息給用戶。
二是構建電商社交圈保持賣家的活躍度和提升買家的持續關注度，比如分享店鋪筆記和參與話題經驗互動。賣家撰寫店鋪筆記，既可以推薦自家產品，提升店鋪專業度，進而維系不錯的品牌口碑，這是需要和產品品質、物流、售前售后服務等聯合一起長期維護的。而經驗社區類似知乎的問答社區，圍繞母嬰之家、精致生活、吃貨星球、情感天地四個主題的話題進行延展。買賣雙方用戶可以自己回答，也可以邀請各自的微信朋友回答。有趣的是，只有平臺可以提出和管理話題，雙方用戶只能參與或者邀請回答經驗。
由于是電商社區，如何引導買賣雙方和管理社區，使得回答的經驗可靠高質量是社區應該考慮的問題。比如，廣告經驗帖頻出，說明一是話題本身容易引導用戶來做廣告，二是賣家用戶有打廣告的需要但平臺引導的方式不太完善。
再者，賣家和買家以及各自之間交流經驗的動機是什么？如果從分享生活的智慧點滴出發，首先要控制好話題主題，濾掉八卦情感話題，保留高品質的話題，其次要弱化交易的屬性，讓買家用戶更多的參與進來，評價并篩選出他們遇到的物美價廉的好物和靠譜的小店，無形中就是給這些小店做了最靠譜的口碑廣告了。
三、海購類——社區電商的典范小紅書iosv4.11
跨境電商小紅書從購物分享筆記社區起步，為用戶推薦海外值得買的產品。2015年6月兩周年大促時一炮打響，零廣告投入下電商銷售超過2億，app store排名總榜第四。上線3年后，小紅書有2400萬用戶，和多個國外知名品牌商和大型國際貿易商建立戰略合作，并在鄭州和深圳等多地的建有保稅倉，通過自營的“福利社”上架商品。現在來看下，這個先建筆記社區后打通電商的小紅書應用在信息架構上有什么獨特的地方。
從上圖可以看出，小紅書在社區建設、社區和電商結合以及用戶體驗設計上有明顯的優勢，給人眼前一亮。
一看小紅書如何建設社區。社區的建設離不開信息要素、內容的再組織以及信息的傳播。
其一，小紅書的信息要素是“筆記和商品”，而不是背后的“買家、商家和品牌店鋪”。這意味著網紅或者達人不會是小紅書的信息的要素。
其二，小紅書根據整理筆記的不同角色，將筆記進行再組織。一般用戶或平臺人員可以發布筆記或者收藏他人的筆記，這些筆記都可以歸入“專輯”，類似網易云音樂的“單曲和歌單”；平臺人員則可以根據筆記呈現的主題，歸入“話題”，類似知乎的“問答”。盡管話題呈現出三種不同的表現形式——話題本身、標簽和品牌，但其核心都是主題話題，因為主頁設計形式都和話題是一致的。
其三，從消息tab可以看出，小紅書通過平臺推送關注的動態和用戶之間的互動來傳播信息。平臺推送的動態以用戶關注的動態為主（表現在消息的動態），系統推送為輔（表現在消息通知）。用戶關注的動態來源于他關注的其他用戶、關注的某個專輯和關注的某個話題。比如，用戶a關注專輯m后，m新增筆記會產生狀態；用戶a關注話題q后，q新增筆記，上新商品也會產生動態；用戶a關注用戶b后,b發布、贊、收藏、轉發筆記或關注用戶c或者專輯都會產生動態。用戶之間通過筆記進行互動，包括點贊、評論、收藏和分享，其中收藏占有最大比重。此外，平臺單獨拎出來“關于你”，將用戶自己發布的動態和他人動態獨立開來，方面用戶自己查看閱覽。
二解小紅書如何將社區和電商相結合。分析完首頁、發現和購買三個tab頁的信息架構后，可以發現每個tab頁的側重點。
首頁tab在于展示各類筆記，涵蓋護膚、時尚、彩妝、生活、母嬰、旅行和男人六大板塊，并向用戶推薦優質筆記和已關注的筆記動態。用戶發布筆記時通過一圖一文三標簽（品牌、價格、國家城市）就完成了商品關鍵信息、使用體驗和感受的傳達。而筆記詳情頁組織了筆記核心內容、發布者信息、互動信息，以及與商品有關的“商品推薦”和“相關筆記”。從而完成了從筆記到相關商品的引導。
發現tab則是平臺把筆記和商品強強組合的陣地。為了組合筆記和商品，平臺推出了“話題”。在話題維度下，如何快速找到一類的筆記或者商品？平臺再次循環利用了“標簽”。之前說到，筆記核心內容包括三標簽，三標簽也就成了筆記的關鍵詞標簽，而商品的關鍵詞標簽就是品牌名、類目以及功效等。通過這些標簽對筆記或者商品進行二次篩選，用戶可以比較輕松的檢索到某個話題下的相干內容。接著，平臺從“熱門話題”、“標簽話題”（比如品質生活-品類”和“全球購物-國家地區”）以及“品牌話題”（比如商家品牌話題頁）三個角度來管理話題。最后，平臺還推出“熱門專輯”，由運營人員自己分類整理，相比普通用戶的專輯，分類更加專業。
購物tab不言而喻，就是商品的集結地。小紅書使用了常用的類目導航和商品會場（會場櫥窗卡片流）像大廣場一樣展示各類商品。目前，共有10個品類100個二級品類的商品，以自營“福利社”和直營店為主，完成了保稅倉和海外直郵雙向功能。每一個會場的文案頗具人文情懷，一句話文案俏皮地吸睛吸粉，比如“急救特效護膚場，就算忙成狗，皮膚問題還得救”。最有趣的是它的商品詳情頁，沒有使用其他電商慣用的用戶評價，取而代之的是相關筆記。這時筆記的功效出來了，多個用戶的圖文標簽筆記堪比買家秀，想必比灌水的評價來的更加實在。這樣，小紅書成功得引導用戶購物時使用筆記代替商品評價做參考。
三理一些用戶體驗設計上的優點。
上述列表已經清楚地展現了界面設計的閃光點。這里提一下兩個feed流、發布標簽和下單浮標。
兩個feed流——兩欄交錯圖文筆記feed流和會場櫥窗feed流，都是為了給用戶更好的類似“逛商場”的體驗。兩欄交錯圖文筆記feed流借鑒了pinterest的瀑布流設計，feed流里筆記的高度隨著圖片的高度而變化，用戶發的大圖給予大高度筆記，發的小圖給予小高度筆記，這樣呈現交錯高度不一樣的筆記，非常具有美感。會場櫥窗feed流則使用一帶多的卡片設計，“一”是會場欄，“多”是橫屏可滑動商品欄。橫屏可滑動商品類似線下高檔商店的櫥窗，展示一兩個特色商品，吸引用戶點擊去查看詳情。
發布標簽上文已經提到特色，不再贅述。下單浮標借鑒了團購商品的設計，在商品詳情頁，每當有用戶下單，這個浮標就會提示一下，提示當前用戶“此商品很俏，這么多人買了，趕緊下單吧。”
四提一些疑慮和需要優化的點。
第一是會員體系會員標識的疑惑。首頁筆記feed流的某個筆記點擊進去，發布人的身份標識各種各樣，不知道是會員等級還是成長等級，更不知道等級是多少。雖然不排除各類用戶發筆記是真愛粉，但是作為對用戶的激勵，清晰的等級標識還是需要給予的。
第二是商品和筆記的匹配的準確度，這個不僅是三標簽可以解決，還需背后強大的大數據挖掘和推薦算法來保證。比如我進入“自覺”衣服品牌話題（商品詳情頁的品牌區），該品牌是賣女士大衣的，但相關筆記有其他品牌的口紅箱包和鞋子，這個匹配度相差太遠。當然，大體商品和筆記的匹配度還是比較準確的。
小紅書是社區和電商融合的范例，社區和電商相輔相成。前期營建筆記話題社區，從社區產生的信任和口碑又催生自營電商的產生，進而營建了保稅倉和海外倉的，為后方提供高效的供應鏈后盾。而電商的運營又會產生大量筆記，這部分筆記數據有利于自營“福利社”挑選“爆款”。接下來應該是怎么運用這些大數據指導社區和電商的運轉，使之形成一個良性循環。加上國家政策紅利消失和巨頭跨境電商大軍壓境，直播和網紅經濟又開始流行，小紅書面臨抉擇，需要在穩步和快進中維持平衡。
四、垂直類——線上的奧斯萊斯唯品會ios v5.27
唯品會是一家“專門做特賣”的網站，是中國華南首個在紐交所上市的電子商務公司，涵蓋11個品類51個二級品類272個子類的精分細目的商品，圍繞“精選品牌、深度折扣、限時搶購”三點做特賣營銷，堪比線上奧斯萊斯，今年q2季度取得了“凈營收達134.4億元，已連續15個季度盈利”的好成績。現在從信息架構的角度看唯品會怎么體現它的核心競爭優勢的。
從上圖可以看到，唯品會有兩大特色，一是精細化垂直類目和品牌，二是固定檔期限時搶購帶來的饑餓營銷。
首先，唯品會的核心信息元素是垂直類目和品牌。從上表記錄的數據可以看出，唯品會精分“垂直類目”，擁有涵蓋女裝、男裝、鞋靴、箱包、美妝個護、運動戶外、家電數碼、母嬰、手表配飾、家居家紡、食品共11個一級品類，每個一級品類又有對應的二級品類、子類和品牌，最后構成11一級品類51二級品類272子類。而且，唯品會也精分“品牌”，劃分為女裝、男裝、鞋包、運動戶外、美妝、精品配飾、母嬰、家居家電共8個一級品類，一級品類下直接對應多個品牌商，一個品牌商直接對應品牌官方特賣旗艦店，而不是專營店代理商，給人直觀上一種正品品牌的感覺。這兩個核心信息元素也是用戶搜索商品的途徑，方便用戶很快的檢索出想要的商品。
其次，固定檔期限時搶購帶來的饑餓營銷。其一，給不同品牌商特賣提供限時檔期。對買家而言，暗示“看好了趕緊下單，錯過了限時特賣就是錯過了優惠”；對品牌商而言，相當于有了流水的攤位，不需要為了爭奪流量而搶攤位，都有足夠的曝光和廣告位，因為過檔期后品牌商會暫時下掉，當然同一檔期內鉆石攤位還是需要搶奪。其二，加強對買家的活動暗示——限時搶購，熱銷榜單，上線提醒，早10晚8點上新。限時搶購除了上面說的品牌商限時檔期，還有加入購物車限時鎖定和商品詳情頁的限時倒計時，這些都是暗示用戶趕緊下單。熱銷榜單則是提示用戶近期熱賣的爆款，方便購物參考。上線提醒是用戶訂閱品牌預售專場，到點后以通知／短信方式提醒用戶查看搶購。“早10晚8點上新”把上新的時間點選在人們活躍的時間段（工作休息小憩階段和下班回家休息階段），培養用戶定點刷唯品會的習慣。
唯品會主要和二、三線品牌商合作，面向國內二三線城市，通過低價拿到過季貨源以及尾貨，緊接著以限時搶購的模式進行快速分銷。從這個角度看，它會相對平等的處理各個品牌商的關系，使得流量會相對平等地流向各個品牌商；又抓住了女性用戶“錯過折扣就是吃虧”的心理，做各種限時促銷活動，吸引了不少回頭用戶。當然，有一個很致命的問題，大部分的商品詳情頁沒有用戶的評價，有評價也只是文字評價，這樣造成用戶購買前期對商品理解不透，除非商品本身為人所知，不然會造成較高的退貨率。
ps:發現一個有趣的現象，天貓淘寶大促過后，一般備貨過剩的品牌商就會在唯品會開會場傾銷商品，如果雙十一沒有搶到的可以去唯品會撿漏，說不定有驚喜～
五、導購類——網紅經濟的弄潮兒蘑菇街ios v9.0.0
“蘑菇街是美麗聯合集團下定位于年輕女性用戶的時尚媒體與時尚消費類app,2011年起源于為女性消費者提供購物決策，2015年重新定位為“我的買手街”，整合了電商、社區、紅人、內容等資源，現有注冊用戶6900萬，日活維持在550萬以上。” 下面從蘑菇街應用信息傳遞關系圖來看它是怎么整合電商、社區、紅人、內容等信息的。
首先，看蘑菇街的社區建設的三要素——信息要素、內容的再組織和信息的傳播。
蘑菇街的社區分為兩部分，一是穿搭導購社區，二是社區頻道的社區。蘑菇街以穿搭導購社區為主，社區頻道為輔。前者面向以紅人為主的所有社區成員，后者則主要面向買家，但交流不限于購物的生活話題（蘑菇街把“話題”稱為“頻道”）。
穿搭導購社區的信息要素是“社區成員和店鋪”，這兩大元素體現在“個人主頁”和“店鋪主頁”。平臺把社區成員分為三種，普通買家，uni紅人（不開店的買手或者開店的賣家）和普通賣家，而把店鋪分為五種，普通店鋪、網紅店鋪、品質店鋪（專營店），品牌店鋪（旗艦店）和自營優品店鋪（moguselection)。與其他電商不同的是，蘑菇街專門提煉出來uni紅人和網紅店鋪，一是為了和集團下uin平臺的網紅工作平臺相接軌；二是以網紅買手／網紅直播給電商引入新的購物直觀感受——邊看邊買；三是提供開小店的賣家自我營銷的策略，通過成為活躍網紅既能減少廣告引流開支，又能為自家產品品牌代言；四是給職業網紅提供了新的工作機會——成為品牌聘用網紅，做品牌直播代言等，一舉多得。
平臺對內容——“穿搭導購”進行再組織，將紅人的搭配動態、買家反饋、商品鏈接、紅人簡介、其他搭配動態等信息整合在一起，得到“搭配動態詳情頁”，并把它作為穿搭導購社區信息傳播的最小單位，體現在社區成員發布的穿搭動態上。而且，搭配動態除了常用的圖文簡介，還可以是視頻簡介（視頻動態詳情頁），以及新拓展的直播（和搭配動態詳情不屬于同一個體系，但是導購的性質相同）。
傳播社區信息可以理解為傳播穿搭動態，動態來源于系統推薦的和用戶已經關注的“人和店鋪”。用戶可以對以下“人”進行“關注”，包括小編推薦的三種用戶，買家秀推薦的普通買家和買手，用戶已關注的人，以及社區頻道里的普通買家；也可以對以下“店鋪”進行關注——小編推薦的五種店鋪和已經關注的店鋪。此外，平臺提供了小視頻、曬貨照片、直播（需要uni認證）三種方式供用戶發布動態。這樣，信息傳播圍繞發布、閱覽、評價形成一個閉環。
補充一點，社區頻道的信息要素為頻道（話題），面向各種買家，針對生活話題傳播普通動態。
其次，在電商方面，蘑菇街采用了兩種策略，一方面是平臺向買家推廣商品和店鋪，另一方面則是平臺和uni紅人合力在穿搭導購上推廣商品。
在“買買買”tab頁可以看到平臺推廣商品和店鋪的布局。對商品本身而言，蘑菇街拓展了15個品類247個二級品類，涵蓋上衣／褲子／裙子／內衣／女鞋／男友／包包／運動／配飾／美妝／個護／家居／百貨／母嬰／食品共15個一級品類的商品。除了細分類目外，平臺還按熱榜／上新／專題風格／用戶喜好推薦等方式來推薦商品。此外，針對不同價位的商品采用兩種運營方式，即親民平價（百元內）的特賣區和折扣劃算的特色品牌區。特賣區借鑒了唯品會的限時搶購，線下的百元店和二十元店，分別推出限時搶購、團購特賣和8塊8包郵。值得一提的是限時搶購對時間段的劃分，精分為“昨日-今日-明日”共22個時間段，其中完整的一天分為11個時間段（9/10/11/12/13/14/16/21/22/23/0），分別選在工作時間段的上午、午休點、下午茶時間段、晚上追劇時間段和刷夜族的凌晨前，比較有參考性。特色品牌區推出了類似網易嚴選的蘑菇自營店“優選”，類似唯品會的“品牌站”（一個品牌直接對應一個店鋪），綜合了優選和品牌站的“良品”，以及發現優質單品和精致好店的“發現”。因此，可以將“優選”、“品牌站”、“良品”看成一個個不同的店鋪，平臺則按品類、熱榜、上新等來推廣店鋪，進一步就是推廣商品。總之，特賣區和特色品牌區的推出為了盡可能地觸達不同消費層次的用戶，使之在蘑菇街都能找到物美價廉的商品。
蘑菇街最開始以穿搭導購起家的，借助于uni紅人工作平臺引流過來的紅人，搭建了新的導購模式——紅人為主，平臺為輔，在首頁tab上可見一斑。紅人推薦導購穿搭有三種方式，圖文動態的“整體穿搭”、“買手體驗”和“流行元素”、視頻動態的“面子問題”，以及“直播導購”。而平臺做到整合內容推薦這些穿搭效果，比如運營“今日焦點”專題和“精選專題”等。
最后，提出一些的疑問點。其一，蘑菇街的社區被分為兩塊，即紅人為主的穿搭社區和買家為主的頻道社區，真正能引導普通買家產生有意義的ugc穿搭內容嗎？目前頻道社區內容質量不高，和穿搭社區紅人產生的pgc穿搭內容還有很大差距。也許兩者融合為一體，加大對普通買家而不是網紅的穿搭引導可能更有長遠的意義。
其二，在買賣家雙方提倡網紅元素，會帶來一些困惑，尤其對賣家而言，到底先成為賣家還是先成為網紅，或者兩者兼有？即賣家成為網紅能使粉絲效應和商品品質的轉化率對等么？如何通過網紅短期的直播展示或uni寫真展示給人一種商品品質的放心感覺，這是平臺需要考慮的問題。
其三，蘑菇街很努力的拓展各方面的業務，內容聚焦點不太強。業務涵蓋社區（穿搭導購社區、買家頻道社區）、電商（細分類目、特賣、品牌、自營）、網紅（紅人培養、紅人店主、紅人直播）、內容四大板塊，雖然走的不是尋常路，給出了“網紅經濟”的一個范例，但相信商品品質、內容質量和兩者打通的方向依然是未來努力的重點。
結語
在一片紅海的移動電商領域，不同的企業根據獨特商業視角、靈敏的商業嗅覺和企業信仰，給出了不同的產品答卷。無論是注重商品品質本身的嚴選，注重類目細分和品牌傾銷的唯品會，還是注重店鋪分銷的微商，或是結合筆記社區和電商的海淘小紅書，或是嘗試直播網紅經濟的蘑菇街，它們都有值得稱贊學習的優勢和長處。電商不僅僅是“人貨場”的前臺貨柜，更有“進銷存”的供應鏈后端來做保障，每一個流程細節都值得深挖和學習。欣賞網易嚴選“挑選好物”的態度，浮躁的社會背景下，沉靜做好產品，已然不是一件易事。
