奧格威，廣告界的“英雄”，被稱為中國現(xiàn)代廣告的偉大導師，他撰寫的書籍被譯成多種語言，他寫的書里分享了廣告界的方方面面，其中一本《一個廣告人的自白》更譽為是廣告界的教材，這本書的內(nèi)容雖然很多理論可能有些過時，但依舊不妨礙我們?nèi)W習其中的道理，將這些運用到工作、生活的各個方面。例如，這本書的六章節(jié)內(nèi)容，告訴我們怎樣寫有效力的文案，這無疑也是文字創(chuàng)作的好篇章～
1. 怎樣寫標題?
標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵。
讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80％。
我寫標題遵循一定原則：
一、標題好比商品價碼標簽。用它來向你的潛在買主打招呼。如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標題里寫上“膀胱麻痹”的字樣，這樣就能抓住每一個被這種病困擾的人目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標題里就要有“母親”這個字眼。以此類推。
反之，不要在你的標題里說那種會排斥你的潛在顧客的話。也就是說，如果你是為一種男女兼宜的產(chǎn)品做廣告，你就不要把標題寫得單是傾向婦女，那樣會把男士趕跑。
二、每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益（self—interest）的承諾。它應(yīng)該像我為海倫娜·魯賓斯坦的荷爾蒙霜所寫的標題“35歲以上的婦女如何能顯得更年輕”那樣，承諾某種好處。
三、始終注意在標題中加進新的訊息（news），因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進。
在標題中你可以使用的最有分量的兩個詞是“免費”和“新”。使用“免費”的機會不多，但“新”總是可以用上的。
四、其他會產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等。
標題里加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。
五、讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標題中總是應(yīng)該寫進品牌名稱的原因就在這里。
六、在標題中寫進你的銷售承諾。這樣的標題就要長一些。根據(jù)紐約大學零售研究院與一家大百貨公司合作舉辦的標題測試活動，10個字或10個字以上帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。
七、標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此，在標題結(jié)尾前，你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。
八、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題——雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。
你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。
九、調(diào)查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。例如，如果你寫“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會忽略否定詞“不”，而產(chǎn)生一種你是在說“我們的鹽里含砷”的印象。
十、避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題，而大多數(shù)人在遇到這種標題時是不會去讀后面的正文的。
2. 怎樣寫正文?
一、不要旁敲側(cè)擊——要直截了當。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語言。蓋洛普博士已經(jīng)證明這種模棱兩可的說法通常會被誤解。
二、不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且要實事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實，但是要把事實講得引人人勝。
文案該有多長？這取決于產(chǎn)品。若是你在為口香糖做廣告，那就沒有多少可說的，當然就寫短文。你若是在為一種有各種各樣特征需要加以介紹的產(chǎn)品做廣告，那就寫長文：你介紹得越詳細，銷售得也就越多。
三、你應(yīng)該常在你的文案中用用戶的經(jīng)驗之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費者的現(xiàn)身說法。知名人士現(xiàn)身佐證吸引的讀者特別的多。如果證詞寫得很誠實，也不會引起懷疑。名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。
四、另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。以這種辦法寫成的文案，可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75％的讀者。
我們的一則林索清潔劑的廣告，向家庭婦女傳授清除污漬的方法，這則廣告成了歷史上閱讀率最高（斯塔奇調(diào)查）和最為人所記住（蓋洛普調(diào)查）的清潔劑廣告。然而，它忘記了體現(xiàn)林索清潔劑的主要商品承諾——用林索清潔劑可以洗得更白。由于這個原因，它根本不應(yīng)該推出。
五、我從未欣賞過文學派的廣告，我很同意克勞德·霍普金斯的觀點：“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了。”
六、避免唱高調(diào)。自吹自擂、自炫都應(yīng)避免，但是完美和操行卻應(yīng)光大發(fā)揚。
七、除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。
八、不要貪圖寫那種獲獎文案。我得了獎，我當然很感激，但是那些績效很好的廣告卻從來沒有得過獎，因為這些廣告并不要把注意力引向自身。
九、優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。
2017.2.11 一個廣告人的自白，第六章
