作者：陳壕 來源：品牌市場相對論
全文約1532字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀。
近日，小米汽車在NOA智能輔助駕駛狀態下發生高速公路撞車爆燃事件，牽動著眾多網友的心、引發了各方的激烈討論。筆者不是車圈人士，因此對車輛品質、智能駕駛等問題不敢做任何評價，但是作為一名品牌公關從業者，還是想從危機公關（危機管理）的角度談談自己的看法，此外需要特別說明的是本文不涉及對任何品牌的個人立場。
那么，小米的危機公關工作到底怎么樣呢？筆者的評價是基本合格。下面讓我們一起來簡單看下。
首先，我們簡單梳理一下其危機公關工作的時間線。
3月29日22:44，一輛小米SU7標準版在德上高速公路池祁段行駛過程中遭遇嚴重交通事故。車內三名年輕女性不幸遇難。事故發生后，社交媒體迅速發酵，輿論焦點集中于車輛燃燒原因、智能駕駛系統（NOA）的響應機制、車門鎖死質疑以及小米公司的應對態度。
4月1日12:46，小米公司發言人的官方微博賬號發布聲明如下：
4月1日22:15，小米汽車官方微博賬號發布長文《關于大家關心問題的回答》，對公眾關心的問題進行了回應。
4月1日22:19，小米公司董事長雷軍個人微博賬號發表聲明。
小米官方是在事故發生后2日（4月1日）才發布第一則聲明，行動似乎有些遲緩，但筆者認為其實還算及時。事件在網絡上全面發酵大概是在31日，在此之前盡管小米官方已知曉事件發生，但確實沒必要去主動散播消息，以免點燃輿情。估計，這時內部在調查事件、制定策略和做應對準備，所以當輿情熱度起來后盡快做出了聲明。
面對輿論熱議的“自燃”、智能駕駛響應、“車門鎖死”等問題，品牌的任何解釋都像是狡辯、是蒼白無力的，給人開脫責任的印象，這從大家對小米發言人微博內容中提到的詳細時間線表達不滿就能看出。這時，盡量給出所掌握的客觀信息、盡量用數據說明，回避容易引發負面聯想的措辭，不掩飾、不逃避、不夸大，就是在往”透明“、”真實“的方向上努力。
先是通過小米集團發言人的官方賬號而不是小米汽車的賬號發布聲明，傳遞了事件已引起母公司層面的高度重視；針對第一次聲明引發的爭議，再通過小米汽車發布長文做進一步的說明，再由公司“靈魂人物”雷軍來表達：“無論發生什么，小米都不會回避，我們將持續配合警方調查，跟進事情處理的進展，并盡最大努力回應家屬和社會關心的問題。”?
從而讓公眾get到小米對事件的態度：1、不回避，愿意負責任；2、等待官方權威調查結論；3、會主動跟進；4、視家屬為重要但同時重視社會公眾。
此外，從罹難女子的母親和男友后續變得克制、配合讓輿情發展趨于冷卻，也說明其除了發布聲明之外，在積極地解決目前事件中的最核心矛盾：在人死不能復生的情況下，如何撫慰罹難者背后的親屬及其他利益相關者并補償其損失。
可以看到，公關團隊的一系列應對措施和工作節奏是合理、適度的，“系統性”地把控著危機公關工作的整體進展，基本符合危機公關的5S原則：承擔責任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統運行原則（system）、權威證實原則（standard）
以上就是我認為小米的危機公關工作基本合格的原因。
寫在最后：
筆者要對本次事故中的罹難者表達誠摯的哀悼，希望接下來其家屬能得到合理的撫慰和補償，也期待小米的后續危機公關工作能讓關注該事件的大眾能對事故原因、未來改進措施收到合理的答案。
再次說明本文沒有任何立場，僅是從專業角度進行的分析，也希望與更多肩負危機公關職責的朋友進一步交流討論。
我們相信，任何有責任心的品牌當然都不愿發生危機事件，也不希望自己的顧客收到損失。但是當危機事件成為客觀的事實時，這就需要包括品牌公關團隊、其他部門、管理人員及公司所有者去共同應對以重建信任。
我們應始終牢記：危機公關不是危機管理的全部，核心還是要解決矛盾沖突，而負責任、透明、誠懇、人性關懷則是必須堅守的底線。
THE ?END.
