二，營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)行為：廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)
企業(yè)的繁榮昌盛，關(guān)鍵在于它是否有能力吸引并留住那些愿意而且能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)的顧客——這就意味著企業(yè)必須能夠識(shí)別自己的潛在顧客。
顧客需要與產(chǎn)品效用：
效用是滿足產(chǎn)品功能性需求和象征性需求的能力，而廣告的一大功效便是傳播這種效用。因此，有的廣告夸產(chǎn)品性能如何好，有的則夸產(chǎn)品如何高貴，如何性感。
交換、感知與滿足：
交換是營(yíng)銷(xiāo)和廣告的目的。
感知就是一切：（1）顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感知；（2）賣(mài)者對(duì)顧客需要、欲望和目的的感知。
滿足是顧客的目標(biāo)：即使交換完成，滿足仍然是個(gè)問(wèn)題。產(chǎn)品必須讓用戶一用到它便覺(jué)得滿意，滿意就會(huì)引發(fā)更多交換。
營(yíng)造過(guò)程的主要參與者：
顧客，市場(chǎng)（一群顧客），賣(mài)主。
顧客：現(xiàn)有顧客，、潛在顧客、影響中心。
市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、跨過(guò)/全球市場(chǎng)。
消費(fèi)者行為：廣告戰(zhàn)略的環(huán)境
消費(fèi)者行為的定義：購(gòu)買(mǎi)和使用商品與服務(wù)來(lái)滿足自己某一需要和欲望的人們，都有哪些心理及情感過(guò)程和行為。
消費(fèi)者行為過(guò)程概述：
消費(fèi)者可以在此過(guò)程的任何一個(gè)點(diǎn)來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度。
消費(fèi)者行為中的個(gè)人過(guò)程：
（1）感知，（2）學(xué)習(xí)與勸服，（3）動(dòng)機(jī)
促銷(xiāo)新產(chǎn)品的首要任務(wù)是創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度（感知）；其次是為潛在顧客提供足以打動(dòng)他們的產(chǎn)品信息（學(xué)習(xí)與勸服）；以便他們?cè)诎l(fā)現(xiàn)利益，并在知情的狀態(tài)下做出決策；最后，希望廣告激發(fā)他們的欲望（動(dòng)機(jī)）。
通過(guò)研究三個(gè)個(gè)人過(guò)程，廣告主就可以清楚地判斷人們是如何看待自己的廣告訊息的。
（1）消費(fèi)者感知過(guò)程
感知問(wèn)題是廣告主必須跨越的第一個(gè)，也是一個(gè)最大障礙。
1）刺激——通過(guò)物理信息引起消費(fèi)者注意。
2）感知過(guò)濾層
3）生理過(guò)濾層
如果受眾無(wú)法理解廣告的訊息，他們就會(huì)過(guò)濾掉這些訊息，也就不會(huì)有感知產(chǎn)生。
此外，他們會(huì)注意到某一些，但又會(huì)忽略另一些，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為選擇性感知。
4）認(rèn)知——即理解刺激
5）大腦方案
了解消費(fèi)者大腦檔案中都有了些什么。如果可能，應(yīng)讓檔案中的內(nèi)容朝著有利于自己的廣告的方向變化。
（2）學(xué)習(xí)與勸服：消費(fèi)者如何處理信息
學(xué)習(xí)是思考過(guò)程中或行為中為鞏固經(jīng)驗(yàn)而發(fā)生的一種相對(duì)持久的變化。
有意勸服路徑：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或訊息的關(guān)注度較高，因此他們會(huì)關(guān)心與產(chǎn)品有關(guān)的中心訊息。——主動(dòng)關(guān)注
無(wú)意勸服路徑：人們不會(huì)去關(guān)注廣告中的產(chǎn)品或訊息，需要通過(guò)刺激—反射，因此直接勸服的效果較差。——被動(dòng)接收
運(yùn)用：
在產(chǎn)品差別不大的情況下，用無(wú)意勸服方式更好。
但是如果某個(gè)產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)，廣告的目標(biāo)就應(yīng)該采取有意勸服路徑，以增加消費(fèi)者對(duì)訊息的關(guān)注度。
