無論你是打官司的管理者還是努力提高公司知名度的小企業(yè)主，無論是官員還是政客，或者是非盈利性的工作人員，只要你想傳遞信息，就請看看這本書。本書以講故事的方式讓你的產(chǎn)品、思想以及行為瘋狂傳播的科學(xué)方法。

提出問題

為什么產(chǎn)品、思想以及行為能夠流行？
故事1
有個叫霍華德-韋恩的人在費城開餐飲，在很多餐飲倒閉的時候，這家“精品巴克萊”居然在眾多牛排店脫穎而出，他是怎么做到的？首先這個行業(yè)技術(shù)含量不高，其次韋恩把這種平民化的三明治做的更加精致，對，就是精致，他是如何做精致這件事的呢？鮮奶、芥末刷在三明治上，鋪上神戶牛肉，加入糖心奶油、秘制番茄醬和三層奶酪，甚至還加一杯香檳。的確出手不凡。
結(jié)果如何呢？人們不僅僅自己會吃這么好吃的三明治，也會推薦給自己的朋友。
這個故事說明口碑的力量是很強大的。

書上說，產(chǎn)品、思想以及行為能夠流行的原因有：漸進性改善，價格低廉，廣告效果

口碑的效果遠超廣告，很明顯，廣告是強塞給你的，自賣自夸形式的；而口碑是通過自己的熟悉人群進行推薦，他們可能在不經(jīng)意之間就談及某個產(chǎn)品、或者某個思想或是某個行為。

如何進行口碑傳播？引出本書的重點內(nèi)容感染力六個原則，他們分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事

社交貨幣

大部分人都比較看重形象，人們都希望自己看上去更加靈巧、富有、時尚，這就是社交貨幣。
（社交貨幣可以理解為談資，也就是社交過程中的滿足感）

故事2
有個人開了一家酒吧，名字叫“請不要外傳”，就這名字讓你感覺進入一個神秘地帶。這家酒吧老板開創(chuàng)了以體驗為目標的新理念。
結(jié)論：當你得知秘密的內(nèi)容很少的時候，秘密就不在是秘密了，唯一剩下的就是廣為流傳了。

人們自我分享的特質(zhì)貫穿我們的生活中，我們會分享購買的新衣服，會告訴家人報紙或者媒體的新聞事件等等，如今的網(wǎng)絡(luò)化這么發(fā)達，人們更加在網(wǎng)絡(luò)上分享他們的行為，包括所想、所愛和所求。其實人們在分享這些事件的同時也是愉悅的。

可以通過三種手段來完成社交貨幣的鑄造：
一、發(fā)掘標志性的內(nèi)心世界；
二、撬動游戲杠桿；
三、使人們有自然天成，身臨其境的歸屬感；

首先說第一點
開發(fā)非凡吸引力的關(guān)鍵是要讓事件更加有趣、新奇和生動。如何做到呢？
1、打破常規(guī)——不按套路出牌
2、神秘化——告訴你一個人大家伙都知道的事
3、爭議話題——換個角度看問題

非凡吸引力非常好用，適用我們見到的任何事物。

建議：不管是公司產(chǎn)品還是人們的動機，一定要提煉非凡吸引力，才能讓人們記住，才會引起大伙的討論。

其次游戲杠桿原理
用個例子來說明吧，好比打游戲升級，快到一個新的等級，可能會開啟一個新的功能，這個時候估計你不愿意中斷游戲，而是一口氣沖級。書中以航空里程的等級例子也同樣表達了人們在為了獲得享受一個小的特權(quán)的時候，也許會愿意花費更多的金錢和時間。

第三點是使人們感覺像自己人
故事是一個人開發(fā)了一個網(wǎng)站，網(wǎng)站發(fā)布了一些高端產(chǎn)品，并且啟用一個新的銷售模式，限時搶購。會員必須是推薦的。
這個故事最終成功在于讓人們獲得一種歸屬感，感覺自己就是這個網(wǎng)站的一員，該網(wǎng)站利用了稀缺性和專用性的特點讓客戶更有歸屬感。有點像饑餓營銷。

我們?nèi)绾巫尞a(chǎn)品和思想變得流行呢？
第一是要鑄造社交貨幣
第二運用游戲杠桿原理，改變他人印象和產(chǎn)品之間形成很多有效的鏈接
第三讓人們有炫耀的動機，并且傳遞給別人

誘因

文中道出甜麥圈比迪士尼更加流行，答案是誘因。
故事：
戴夫是一個市場專家，經(jīng)常想法獎勵品牌忠誠度的客戶，以期望維持這個品牌的忠誠度。向不和乳品的朋友推薦杏仁露，并且給他們免費試用優(yōu)惠券，讓他們嘗試。注意，因為我喜歡，不經(jīng)意之間就推而廣之了。
理論上迪士尼比甜麥圈更加有趣，但有趣并不能被人更多的談及，趣味性這個詞太寬泛了。需要新奇和刺激等維度來為產(chǎn)品打分。但是，這不能證明新奇和刺激跟口碑傳播有關(guān)，即使再新奇和刺激也未必瘋傳。

臨時口碑和持久口碑
比如你收到一份新奇的郵件，最多和你家人分享下。而持久性口碑會在很長的一段時間內(nèi)都會談及，比如旅游，看一部經(jīng)典電影。

我們知道有趣的產(chǎn)品并不一定比乏味的產(chǎn)品口碑傳播時間更長，趣味性不行，那么為什么因素是主要的呢？
故事：
一個叫 Mars 的巧克力公司突然賣的很火，原因是正好美國宇航局成立，任務(wù)就是探索火星，也叫 Mars。

那么誘因是如何讓產(chǎn)品瘋傳的呢？
誘因之所以重要，是因為在一定的刺激過后，人們才會產(chǎn)生后續(xù)行為。
大部分產(chǎn)品和思想有天然誘因，如果沒有，需要開發(fā)。

可以使用競爭對手作為品牌的誘因，把對方宣傳變?yōu)槲矣谩?/p>

有效誘因的形成，一個關(guān)鍵因素是激活的頻率，也就是刺激物能夠頻繁的介入生活當中。當然刺激頻繁和刺激強度想匹配有更好的效果。記住，給顧客線索越多，鏈接的強度就越弱。

舉個浴室防滑墊的廣告，我們不可能在浴室購買防滑墊。這個就是和情節(jié)不匹配了

注意誘因的環(huán)境
在萬圣節(jié)前夕，人們會把橙色聯(lián)想橙子汽水或者里斯巧克力，而其他時期，這個效果就差些。

情緒

故事：一篇文章發(fā)表之后，數(shù)小時內(nèi)唄讀者紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，瞬間該文章的作者真?zhèn)渭矣鲬魰缘娜宋铩HY？
文章是介紹紋影攝影術(shù)，這種攝影術(shù)可以拍攝肉眼看不到的氣流形態(tài)。工廠專家利用這個技術(shù)研究肺結(jié)核非典型肺炎和禽流感在空氣中的傳播。雖然這個文章對大多數(shù)人沒有任何實際價值，但是人們知道這個作者是最優(yōu)秀的科學(xué)專欄作家，所以基于這種考慮（心里認為），大部分人還是對這個文章產(chǎn)生興趣。
題外話：難道是大 V 的作用？！
而最終是咳嗽這個誘因，誘導(dǎo)了人們對這文章的瘋傳，尤其是感冒和流行性病毒使得人們很自然的想起這個文章。
說到底，人們傳播這篇文章的理由是情緒共鳴。

那么這種共享是否存在某種規(guī)律呢？

通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲爬取信息并且進行分析后，得出結(jié)論是運動不如餐飲文章流行，為什么呢？因為興趣和實用性。有趣的事件使得大眾愉悅，并且增加分享的意愿。實用價值體現(xiàn)在可以幫助別人，同時讓共享者顯得高尚。

健康領(lǐng)域和教育領(lǐng)域比較好瘋傳，因為健康是教大伙怎么長壽以及活的輕松；教育是關(guān)乎自己的兒女的優(yōu)教問題，看到這，各位自媒體朋友可以很清楚如何選擇領(lǐng)域了。

當然還有一些流行的原因是敬畏之心，比如科學(xué)文章。有些非常讓人敬畏的視頻也會讓人傳播。

是不是任何情緒都會引發(fā)傳播？答案是 NO。
悲傷的情緒一般不會達到瘋傳的效果。

那么是不是悲傷的情緒就一定降低人們的共享？
人們要不要共享這些信息，關(guān)鍵是看這個信息能不能給他帶來面子和別人的尊重。我們之所以共享我們的積極信息，是希望通過這種共享讓自己在朋友圈顯得更加積極更加陽光和活力，誰也不希望被朋友小看。

不過事實并非如此，研究表明，令人擔(dān)憂和生氣的文章占據(jù)新聞點擊前列，越讓人生氣就越引起人們關(guān)注，何解？？？

有種叫生理喚醒的概念，人們在特定的激動場景，雖然內(nèi)心希望自己冷靜，但是身體不聽使喚，仍然顫抖，肌肉緊張，你會對每個細微的聲音，淡薄的氣味甚至每個細微的變化都能感覺到，這就是生理喚醒。

生理喚醒可以幫助大腦激活人類的生理功能，調(diào)節(jié)各個器官，遇到危險的時候做出反應(yīng)。如何事件、只要能夠激活我們，形成生理喚醒狀態(tài)，我們的行為就會被觸動。積極的情緒具備喚醒性，敬畏的情緒也會。

各個情緒的喚醒效果不一樣
高喚醒 積極：敬畏、消遣、興奮
低喚醒 積極：滿足
高喚醒 消極：生氣擔(dān)憂
低喚醒 消極：悲傷

事件真的這么簡單，生理喚醒真的能解釋情緒對瘋傳的影響嗎？還真的是這樣！

如何點燃高喚醒的情緒之火？
從積極的方面來看，就是通過向人們展示他們獨特之處，消極來看，增加他們的瘋狂程度，而不是悲傷。

自媒體如何寫標題可以學(xué)習(xí)下了。

公共性

如果人們很難觀察到別人，就很難去模仿別人。讓事件具有可觀察性，就可以讓他們更好的被模仿。

模仿的心態(tài)
我們會模仿身邊人的一些行為，比如穿衣服、買包包、打扮等。人們之所以會模仿別人，有一部分是因為別人會給他們提供相應(yīng)的參考信息。我們?nèi)粘Ｉ詈芏鄾Q定都是依據(jù)別人的決定做出來的，這樣省時省力。心理學(xué)家說這是“社會證明”。
街邊的乞丐善于此道，把空盒子里面預(yù)先放一些錢，這樣別人認為有人這樣做了我也可以這么做。酒吧的小費也是同樣的道理

故事：
大部分學(xué)生反對酗酒，但是為什么還有學(xué)生去喝酒，而且每次都那么多呢？
因為行為是可觀察的，具備可視性，如果你是一個大學(xué)生來到某個 PARTY，或者看球，總之你看到周圍都在喝酒，你是不是也喝點，你不希望自己是個異類的話。在看到別人很能喝的時候，你也得表現(xiàn)的很能喝，所以你喝了很多。

可視性刺激我們的行為決策，加速相應(yīng)的口碑傳播。

如何做到更加具備可視性？？？
1、讓某些典型的不可觀察之物，通過一些運作，轉(zhuǎn)變成人人可見之物，這樣會形成某個流行。
有個組織因為被乳腺癌群體的工作震撼了，他們也希望為男性健康做些貢獻，于是成立了一個基金會，他們的特征是留胡子，留的胡子越長越有個性，這個是表象，實際情況是人們很希望知道他們留胡子的原因，一旦被問及，他們就產(chǎn)生了社交貨幣，同時也做到了對整個基金會的推廣。使得這個運動從掩藏變得公開。

2、設(shè)計出能為自己作廣告的思想
設(shè)計語言、LOGO 圖案、形狀、聲音等

3、行為剩余
這個是人們在行為清醒之后殘留在身體的一種生理體驗。

有些反例，尤其是法治宣傳方面，應(yīng)該多突出人們應(yīng)該做的事，來替換禁止的行為。

實用價值

社交貨幣是信息發(fā)送者利用共享行為改變他們形象的途徑，那么實用價值主要針對的是信息接受者。實用價值是關(guān)于怎么節(jié)省信息接受者的時間和金錢，并且?guī)椭麄儷@得最佳體驗。

比如什么退休計劃好？哪種藥品性能強？什么蔬菜維生素 C 含量高等等，只要讓食物具備某種實用價值，就足以帶來傳播效應(yīng)。

省錢
即使是幾毛錢也有極大的吸引力。

交易心理學(xué)
制造一些參考點，比如其他的價格
參考點不僅僅是價格，廣告語上也可以，比如“請等下，我們還有更多贈品。。。”

降低敏感度
我買個一支筆，樓下的超時1塊5，遠處的大超時1塊錢，該怎么選？
我買一個電視，附近的1200，大超市的1150，該怎么選？

增加驚喜的價值
交易有驚喜價值后，使得交易更有吸引力。但需要知道人們的預(yù)期，超過這個預(yù)期，才更有可能被人們共享。

饑餓營銷、時間饑餓也有類似效果

什么樣的促銷數(shù)字更好？是折扣率還是直接金額，依賴原先價格，書籍雜貨用折扣率，貴重物品用金額優(yōu)惠。有個規(guī)則要100規(guī)則，低于100美元用折扣，高于用金額。

當然這些促銷要讓人看到，甚至聽到，支付寶進賬的聲音多好。

故事

故事的作用
相對于廣告，人們很少排斥故事

如何編寫故事？
需要一個持續(xù)談?wù)摰妮d體。

故事使得傳播跟有價值
故事需要和產(chǎn)品和思想相關(guān)，分別列舉了一個成功的例子和一個失敗的例子。
成功的是 panda 公司的廣告創(chuàng)意，兒子在超時問爸爸是否需要購買 panda 奶酪，爸爸拒絕后慘遭熊貓報復(fù)，后面給出不要對 panda 說不，滑稽搞笑。失敗的是依云公司“滑輪嬰兒”的廣告，結(jié)果是廣告很不錯，人們沒有記住依云，只是宣傳了這個嬰兒。

結(jié)論 遵循如上六條原則或者其中幾條，你都可以左右產(chǎn)品和思想的口碑傳播行為，造就更大的影響。而且這六條（STEPPS）精妙之處在于任何人都可以使用，并不需大量的廣告投入，也不需要特別的市場天賦和創(chuàng)造基因。