在運動用品的世界中,有這樣一個品牌，它有著一種特別的地位象征,有人稱之為「勝利的三條線」。自1948年創立至今,幫助過無數的運動選手締造佳績。如果你熱愛運動，如果你曾經感動于那句經典的廣告語：earn it——戰勝它，你就會知道這個品牌的名字——阿迪達斯！今天的故事，我們先從創立最早的阿迪達斯說起。

上世紀初的德國，有個叫做阿迪?達斯勒的制鞋匠，他不僅僅制鞋技術精湛，還是位癡迷的業余田徑運動員。其實，他從1926年開始從商了，當時他家里開了家制造專用輕質跑鞋和足球鞋的工廠。二次世界大戰的混亂過后，達斯勒用帆布和美國燃油槽提煉出的橡膠，制成了戰后第一雙運動鞋。1948年由于家庭糾紛，達斯勒家族的公司一分為二，其中一家叫“彪馬”（Puma）的公司歸達斯勒的兄弟，另一家就是阿迪達斯，歸了達斯勒本人。而adidas這個名字就是從阿迪?達斯勒的姓名的頭兩個音節組合而來的。一年后，他把著名的「三條線」注冊登記為公司商標，也一直沿用到現在。

阿迪?達斯勒對于阿迪達斯的意義正如菲爾?耐特對于耐克一般，他的影響甚至超過后者。他自己就是位田徑運動員，他喜歡和運動員們溝通，傾聽運動員的意見，甚至親自參加田徑比賽，并坐在板凳上和選手們分析他們對運動鞋的需求。

阿迪達斯品牌的主旋律是“功能第一”，公司的口號是“給運動員們最好的”。從一開始，阿迪達斯就以產品創新為發展的動力。阿迪?達斯勒對許多運動技術的突破有著非常大的貢獻，共獲得超過700項的專利。在阿迪達斯，誕生了世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋，一種特殊的輕質跑鞋，膠鑄足球釘鞋。

700 多項專利，這就是阿迪品牌的生命力所在。除了產品設計十分人性化之外，阿迪達斯在管理的方面也很有特點：達斯勒的妻子幫助管理公司事務，5個孩子都在公司工作。其中，對公司貢獻最大的是長子霍斯特?達斯勒，他是個營銷天才，他率先將品牌與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯系起來。在他的運作之下，阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優秀運動員們腳上穿著阿迪達斯的產品。然而，這其中最重要的營銷活動莫過于積極贊助全球性的體育盛會，如奧林匹克運動會。

阿迪達斯品牌揚名世界，始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運會上。此屆奧運會前夕，阿迪曾找到極有希望奪冠的美國短跑運動員杰西?歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當時被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓練中試穿。結果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯的釘鞋，結果他連奪4枚金牌震驚了世界。歐文斯的成績令當時觀眾席上的希特勒大為惱火。由于全世界對納粹德國的一致痛恨，因此美國人穿著阿迪達斯跑鞋奪冠的照片在世界各國廣為流傳，也淡化了人們對阿迪品牌出身德國的抵觸情緒。

阿迪達斯在達斯勒革新精神的推動下，采取金字塔型的品牌創建模式，在3個層次產生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們的需要，更在于阿迪達斯的不斷革新，為選手們發揮高水平帶來了技術支持。其次，阿迪達斯品牌在那些登上重大比賽領獎臺的運動員身上頻頻出現，激發了更多潛在消費者——周末探險者和業余運動員們的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產品和口碑傳播起了關鍵的作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般消費群中。

阿迪達斯通過對體育界的影響，逐漸把品牌滲透到熱愛觀看體育節目的消費者中。 impossible is Nothing （沒有不可能的事），這是阿迪的企業核心文化，這個倒裝句的常規語法應該是： Nothing is impossible. 但是阿迪公司就是要通過不一樣的表達方式來體現自己勇于創新的運動精神。

到1980年，阿迪達斯的銷售額達到10億美元，主要產品類別的市場占有率高達70％。公司生產150種不同樣式的運動鞋，17個國家的24個工廠日產量達到20萬雙。阿迪達斯的產品（包括服裝、運動器材和裝置）在150個國家銷售，他真正成為了運動王國的領袖。

在美國這個全球最大的運動產品市場，熱愛運動的消費者總是掀起一波波新的運動主題風潮。20年前慢跑運動開始流行，參加跑步活動的人數激增，競爭對手耐克抓住時機，及時地推出了適合慢跑的運動產品而大獲成功。但自大的阿迪達斯被事業的短暫順利沖昏了頭腦，忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起。阿迪的管理層甚至有這樣的想法：為什么要在陌生的領域投資呢？慢跑不是群體性或競技性體育項目，也不在阿迪達斯金字塔型模式的3個層次中。阿迪達斯的態度和當年德國汽車公司對日本車的反應很相似：好的車是為嚴肅的司機準備的，他們不需要軟座和茶杯托子。但市場證明了這種慣性思維是致命的。

阿迪的決策失誤是第一個錯誤，設計師對慢跑鞋根本就是外行，是第二個失誤。就這樣，阿迪達斯錯過了80年代興起的慢跑運動的盛會，它—度在自己的世界中沉睡不醒。屋漏偏逢連陰雨，1978年品牌創始人阿迪?達斯勒去世后，阿迪達斯失去了技術創新的主要動力。1985年第二代領導人霍斯特?達斯勒的離世又使阿迪達斯又失去了一位具有品牌遠見的管理者，阿迪達斯品牌開始動搖。1989年，公司賣給一位備受爭議的法國人，3年后控制權被出讓給了法國的一家銀行財團。這是阿迪達斯歷史上最慘淡的一幕。此后的四年間，公司在全球的損失超過1億美元。

1993年阿迪達斯終于迎來了品牌的第二個春天，曾在耐克任職的法國人羅伯特來到了阿迪，為品牌的復蘇帶來了信心，而第一步就是重新制定阿迪達斯的發展方向，壓縮膨脹的產品線，推出新的附屬品牌和全新的廣告。

新的執行團隊意識到，曾經中心突出、實力強大的阿迪達斯品牌已經動搖了。是時候從根源上糾正品牌識別了，同時為品牌注入更多的情感和現代感。一幅更清晰的阿迪達斯圖景出現了，這個識別的關鍵部分是：積極參與、卓越表現和情感投入。它將成為一個誠實、自然、嚴肅而有實力的品牌。

新的阿迪達斯找到了與競爭對手耐克的區別，那就是繼承德國制造業的誠實、嚴肅的精神，又通過創立新的附屬品牌，不斷為阿迪達斯輸入了新鮮的血液。此時—Equipment系列誕生了，無論是籃球鞋、足球鞋還是保溫外套，它都代表最棒的阿迪達斯產品， Equipment成了阿迪達斯的“銀色子彈”。

在體育運動史上，阿迪達斯的運動鞋在許多值得紀念的場合被穿過，如何在產品中體現這些傳統呢？這個問題最終導致另一條產品線的投產和新的附屬品牌——“原創”的誕生?！霸瓌摗钡母拍顏碓从诎⒌线_斯光榮的過去和悠久的運動鞋生產歷史，目的是從中汲取精粹，把好的理念重新設計和推廣?！霸瓌摗毕盗蟹浅３晒?，今天它的運動鞋銷量已經占到阿迪達斯的15％。更重要的是，每雙“原創”運動鞋的銷售都增強了人們對阿迪達斯這個歷史悠久的制鞋企業的好感。

阿迪的廣告口號是“戰勝它（Earn it）”，廣告的內涵告訴人們“最大的競爭者是你自己”。“戰勝它”是對運動員的激勵，意味著“沒有什么東西能攔在你自己和勝利之間，要超越自己的理想和極限。”

作為運動品牌巨頭，阿迪的成功開始于制鞋技術的創新，品牌的發展也要基于這個基礎。阿迪達斯獨創了FEET YOUR WEAR系統，這項技術被認為是為運動員設計的穿著最自然的鞋子，同時利用一批著名運動員作為代言人，如籃球明星科比?布萊恩、網球明星安娜?庫尼科娃、足球明星齊達內以及中國的短跑明星劉翔，而公司贊助的最有特色的活動是街頭挑戰賽，就是在城市里的露天場所進行一種3人籃球聯賽。街頭挑戰賽逐漸成為阿迪達斯的品牌慶典，比賽現場沒有裁判，參賽的隊伍戴著五顏六色的阿迪達斯的帽子，穿著阿迪達斯的運動短褲、夾克，為阿迪爭取到了眾多年輕的消費者。

阿迪最新的科技成果是發明了智能運動鞋集芯片，獨有的處理器每秒進行 500 萬次的運算，計算出跑步者緩沖的強弱狀態，提供運動過程中精確的緩沖控制，從而為運動者在整個運動過程中提供全新的穿著體驗。

一項調查顯示超過50％的運動員和普通消費者認為阿迪達斯在過去的兩年里變得更時尚、更有現代感、更平民化和更年輕了。由此，林楠深刻體會到，在80年代耐克的崛起和90年代阿迪達斯的卷土重來中，廣告的確發揮了關鍵的作用，但品牌的創新更為重要，如果企業觀念太偏執，任何超越常規的事情都不能做，那么要突破就很難了。無論是今天的阿迪達斯，還是明天的耐克，他們都有突破常規的勇氣，而這也是老品牌能夠超越自我完成蛻變的核心。品牌改變著我們的生活方式，也帶來許多成功路上必須的經驗和借鑒。

阿迪達斯與彪馬：激烈商業戰見兄弟情仇

阿道夫達斯勒和魯道夫達斯勒分別創建了阿迪達斯和彪馬兩大運動品牌王國，并在20世紀贊助了大批體育明星。但自創立之初至今，這兩大品牌之間一直進行著激烈的商業戰。

后記：阿道夫達斯勒和魯道夫達斯勒的后代子孫在繼承了他們的事業的同時，也繼承了兄弟之間的仇恨。具有諷刺意味的是，彪馬公司創始人的孫子弗蘭克達斯勒如今卻在為阿迪達斯公司效力。

來自德國的一對兄弟阿道夫達斯勒和魯道夫達斯勒在20世紀60年代分別創立了阿迪達斯和彪馬兩大運動品牌。

然而，在其后的商業競爭生涯里，兩兄弟間卻充滿了刻骨的仇恨。

時間要回溯到1926年，德國巴伐利亞的黑措根奧拉赫，阿道夫和魯道夫忙于經營著他們的達斯勒兄弟鞋廠。

這個小廠只加工沒有任何品牌的便鞋，也偶爾為那些敢于在露天場所跑步的大膽者制作釘鞋。上等材質、精細的加工和良好的耐用性是阿道夫和魯道夫經營鞋廠的主要宗旨。更習慣被稱為“阿迪”的阿道夫像一個內向的藝術家，而善于言談、講話風趣的魯道夫則是一個天生的公關家。

達斯勒鞋的良好口碑很快傳到了德國田徑隊教練約瑟夫魏策的耳中。在他的幫助下，兄弟倆順利地讓自己的產品進入了1936年的柏林奧運會。

這屆奧運會成了美國黑人運動員杰西歐文斯一人的奧運會。似乎是要與希特勒對著干，歐文斯成為奧運會歷史上首位在一屆比賽中獲4枚金牌的田徑運動員，他遠遠地把那些藍眼睛、高鼻梁、金頭發的白種人甩在了后面。如此佳績的背后藏著一個秘密，那就是歐文斯穿的正是阿迪達斯勒生產的跑鞋。自此以后，達斯勒兄弟鞋廠聲名遠揚。新品牌從零開始

二戰結束以后，達斯勒家族內部開始走向分裂。在盟軍對阿迪的制鞋廠是否與納粹有染問題展開調查后，阿迪被免罪，并重新掌管了公司。魯道夫在被自己的親兄弟告發，并成為美國人戰俘后，在戰后不得不帶著妻子和兩個子女遷居到奧拉赫河另一岸，建立了一個小工廠，一切從零開始。

阿迪和魯道夫之間競爭的第一次勝利歸屬于阿迪。那是在1954年的瑞士世界杯上。遭到自負而傲慢的魯道夫蔑視的西德國家隊教練澤普赫貝格爾轉而與阿迪建立了良好的友誼。

阿迪為西德隊提供了一款專門用于濕滑草地的球鞋，目的是防止球員頻頻滑倒。效果在決賽中顯現出來。在那場西德隊與匈牙利隊之間的比賽中下起了大雨，但德國球員腳下的阿迪達斯牌球鞋卻牢牢地抓住了地面，最終西德隊以3比2戰勝了不可一世的匈牙利人。

大公司重現輝煌

1976年9月6日，魯道夫達斯勒去世。在第二天阿道夫達斯勒發表的吊唁信中似乎充滿了喜悅之情：“本著人類同情之心，阿道夫達斯勒家族不會對魯道夫達斯勒的去世發表任何評論?！彼哪曛螅⒌婪蜻_斯勒去世，他的墓地被安置在離魯道夫盡可能遠的地方。

1990年，法國企業家貝爾納塔皮耶以2.43億歐元的價格購買了阿迪達斯公司的大部分股份。兩年之后，塔皮耶破產。阿迪達斯公司作為家庭企業的衰落正值美國兩大運動品牌耐克和銳步迅速崛起的時候，由于NBA的大眾化，這兩大品牌也與阿迪達斯公司共同瓜分著市場份額。

在網壇名將鮑里斯貝克爾退役后，麥當娜和布拉德皮特成為了彪馬公司的形象代言人，為處于低潮時期的彪馬公司重振旗鼓作出了貢獻。然而，彪馬公司的董事會主席約亨蔡茨卻沒能阻止公司被法國PPR公司收購。另一方面，阿迪達斯公司重新回到了德國人手中，并以30億歐元的價格收購了銳步公司。公司首席執行官赫伯特海納讓阿迪達斯公司重現輝煌。

許多體育明星都成為阿迪達斯系列產品的代言人，包括齊達內和貝克漢姆。阿迪達斯的觸角甚至也沒有放過古巴。菲德爾卡斯特羅在重病后重新出現在電視屏幕中時也身穿阿迪達斯牌運動服。也許這正好印證了那句廣告語：一切皆有可能。

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