作者：江斌?
一、前言
1.1此次產(chǎn)品分析的目的
本文試圖通過對京東到家的版本迭代歷程分析、用戶分析、功能分析、運營分析以及數(shù)據(jù)表現(xiàn)來闡述以下幾個問題：
（1）京東到家的產(chǎn)品定位？（商業(yè)模式/盈利模式/目標人群）
（2）京東到家產(chǎn)品設(shè)計及運營中有哪些特點？
（3）京東到家以后的迭代方向？
本文所有數(shù)據(jù)均來自于互聯(lián)網(wǎng)，由于數(shù)據(jù)來源有限及個人能力所限，觀點僅作參考。
1.2此次產(chǎn)品分析的環(huán)境
（1）產(chǎn)品名：京東到家
（2）體驗版本：4.5.0
（3）體驗日期：2017年8月24日
（4）體驗機型：堅果pro
二、產(chǎn)品定位及運營
產(chǎn)品定位主要圍繞以下幾個方面展開：
2.1產(chǎn)品概述及發(fā)展歷程
2.2 生鮮電商市場現(xiàn)狀
2.3 用戶群體分析
2.4 產(chǎn)品理念
2.5 商業(yè)模式
2.1產(chǎn)品概述與發(fā)展歷程
2.1.1京東到家概述
京東到家是京東集團基于傳統(tǒng) B2C 業(yè)務模式向更高頻次商品服務領(lǐng)域（主要是超市生鮮、鮮花烘焙、藥品等）衍生發(fā)展出全新的商業(yè)模式，是京東2015 年重點打造的 O2O 生活服務平臺，是基于傳統(tǒng) B2C 模式向更高頻領(lǐng)域的重要提升。
它既基于京東物流體系和物流管理優(yōu)勢、同時在共享經(jīng)濟風行的推動下依托“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)大力發(fā)展“眾包物流”，整合各類 O2O 生活類目，向消費者提供生鮮及超市產(chǎn)品的配送，并基于 LBS 定位實現(xiàn) 1 小時內(nèi)快速送達，打造生活服務一體化應用平臺。京東到家提供幾類到家服務，分別是超市便利，新鮮果蔬，零食小吃，鮮花烘培，和醫(yī)藥健康等，已覆蓋包括北京、上海、廣州、深圳、南京、天津、武漢、寧波、成都、西安、重慶等一二線城市。（來自百度百科）
2.1.2京東到家發(fā)展歷程
（1）版本迭代
1.0.1微信端，只支持望京地區(qū)
1.5.0訂單跟蹤、商品評價功能上線；更多樣的促銷方式上線；新增行業(yè)頻道，可了解最新活動；結(jié)算頁交互設(shè)計更新。（交互體驗/流程升級，活動內(nèi)容上線）
1.5.1優(yōu)化登錄、地址等細節(jié)；新活動上線。
2.3.0新增紅包分享、優(yōu)惠合集；限時功能優(yōu)化，可查看店鋪名稱。
2.4.0門店主頁顯示即時的活動，顯示商家的資質(zhì)；結(jié)算頁面改版。
2.5.0門店主頁視覺優(yōu)化；購物車/結(jié)算頁優(yōu)化；修復遺留問題，增強穩(wěn)定性。
3.0.0首頁改版，更突出門店；門店列表視覺升級；可在店內(nèi)（線下）選購；售后服務上線。
3.1.0提前備注上線，應對缺貨情況；預計送達上線；地圖上線，配送路徑更直觀。
3.3.0購物車體驗優(yōu)化；首頁自動定位上線；添加短信驗證碼登陸。
3.4.0好友邀請機制上線，好友下單獲返現(xiàn)；商品/店鋪支持分享；前一天下班下單，第二天店鋪營業(yè)即開始送貨；支付界面改版。
3.5.0定位功能優(yōu)化；秒殺活動頁改版（取消多余時段展示）；促銷商品在點擊后跳轉(zhuǎn)至門店促銷列表；搜索結(jié)、首頁中門店列表優(yōu)化；包裝費信息說明展示；商品詳情頁改版；售后批量添加商品提交售后單上線；訂單號支持快速復制到剪貼板；客服系統(tǒng)升級；評論系統(tǒng)升級。
3.7.0門店頁面舉報商家、勛章、展示評價；可投訴配送員；關(guān)注店面可獲該店面粉絲優(yōu)惠券。
4.1.0評價功能完善；門店列表樣式調(diào)整；增加促銷與退款的類型；實時計算預計送達時間；在搜索中突出用戶已關(guān)注的門店；支持打賞配送員。
4.4.0搜索功能優(yōu)化；積分體系優(yōu)化；結(jié)算頁面再改版；穩(wěn)定性修復。
4.5.0個人中心改版；收銀臺改版；售后入口流程優(yōu)化；
從上面的迭代列表簡介，可以看出：從版本京東到家 2.4.0 開始逐步的突出用戶附近的店鋪在產(chǎn)品中的比重，希望盡可能發(fā)揮京東物流的優(yōu)勢，調(diào)動用戶周邊的服務資源，以最快的速度把用戶想要的商品送到用戶手上。
另外，京東到家的迭代中，京東多次更改了結(jié)算界面的交互。2.X 針對京東到家門店這一個頁面進行了很多迭代。3.5.0 版本針對單一種類多頻次的商品京東到家上線了相應的功能。4.X 圍繞售后進行了一些迭代。
從圖1京東到家各個版本在app store的排名和圖2的評論數(shù)，可以知道：
（1）在 2.3.0 版本（新增紅包分享、優(yōu)惠合集；限時功能優(yōu)化，可查看店鋪名稱）后app store評論數(shù)與好評數(shù)都增加很多。
（2）在 2.3.0（新增紅包分享、優(yōu)惠合集；限時功能優(yōu)化，可查看店鋪名稱），4.2.0（評價功能完善；門店列表樣式調(diào)整；增加促銷與退款的類型；實時計算預計送達時間；在搜索中突出用戶已關(guān)注的門店；支持打賞配送員）4.4.0（搜索功能優(yōu)化；積分體系優(yōu)化；結(jié)算頁面再改版；穩(wěn)定性修復）這三個版本的正面評論數(shù)都增加了很多。
（3）另外，在 2016 年 10 月 20 日京東“宅購節(jié)”的活動在當時帶來了不錯的活躍度與評論數(shù)（但是在活動結(jié)束后，這兩項指數(shù)瞬間都掉了下去）。
在百度指數(shù)中從版本 1.0 到現(xiàn)在，出現(xiàn)的幾個搜索指數(shù)峰值中的事件里，四個有兩個是關(guān)于京東到家與著名的食品或者超市品牌合作的消息（分別是稻香村，永輝超市），有一個是前面提到的2016年10月20日京東“宅購節(jié)”的活動，以及一條“京東到家從明起首日開始用無人機送貨的消息”（這條相對其他是搜索指數(shù)相對最低的一條）。
2.2 生鮮電商市場現(xiàn)狀
因為在京東到家的整個業(yè)務體系中，生鮮種類是頻繁重復購買率最高且 60% 的用戶會在購買生鮮的同時交叉購買其他零售商品，是最能引流的種類也是在京東到家中的用戶群體里最突出的消費需求，所以在市場分析中，主要分析的就是現(xiàn)如今生鮮電商市場的現(xiàn)狀。
在波士頓咨詢公司（BCG）與阿里研究院《中國生鮮消費趨勢報告：新時代生鮮市場制勝之道》一文中提到，從 2012 年起到 2016 年，中國的生鮮電商市場從 40 億人民幣漲到了 950 億。目前有7%的城鎮(zhèn)生鮮消費發(fā)生在線上。而價格顯然不是消費者網(wǎng)購生鮮的主要動因，豐富、新奇的產(chǎn)品種類以及便利推動著線上的生鮮消費。
《中國生鮮消費趨勢報告：新時代生鮮市場制勝之道》一文中還提到，生鮮相對其他的超市品類，是消費者進行消費升級意愿最高的品類。（63% 的消費者希望買到更好的生鮮產(chǎn)品，而其他品類中消費者有這意愿的平均只有 42%）生鮮消費者不僅僅追求的是更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時他們也要求值得信賴的產(chǎn)品與服務以及創(chuàng)新的生活解決方案。
而在 2017 年的今天，生鮮電商市場離“生鮮元年” 2015 年兩年過去了，在生鮮電商市場中，仍然沒有一家擁有絕對的主導地位。而在 2016 年上半年拿到融資的 170 家電商之中生鮮電商企業(yè)只有 21 家，占比最少。很明顯，此時，生鮮電商市場已經(jīng)開始門檻提高，進入洗牌階段。
在生鮮電商的分類中，除了京東到家所在的 O2O 模式。有以天貓為代表的綜合平臺，有以中糧我買網(wǎng)為代表的 B2F/F2C，以菜籃網(wǎng)為代表的C2B/B2C 以及以鏈菜為代表的 B2B 的模式。
而在未來，生鮮市場依然潛力巨大，根據(jù) 199IT 的《2016 年中國生鮮行業(yè)研究報告》中稱。在 2018 年，生鮮市場依然會保有 53% 左右的增長率，而市場交易規(guī)格將達到 2000 億元人民幣以上。而在在波士頓咨詢公司（BCG）與阿里研究院的《中國生鮮消費趨勢報告：新時代生鮮市場制勝之道》中稱，到 2020 年中國的線上生鮮消費將占城鎮(zhèn)生鮮總消費的 15%-25%。
2.3 京東到家用戶群體分析
2.3.1京東到家目標用戶群體分析
京東到家的特點主要是傾向于在高頻購買領(lǐng)域中（生鮮、鮮花、藥品等），利用用戶3公里半徑內(nèi)的商家資源依靠京東高效的物流進行 1 小時內(nèi)的配送。還是以生鮮為例，高頻購買生鮮的群體是25往后的有家庭，有小孩，經(jīng)常在家吃飯的人群。他們可以在下班前下單，到家便可收到所訂的商品，節(jié)約了逛超市的時間，可以更多的休息，陪伴家人。而不是所謂的“懶人”：如果因為懶不想逛超市，為什么不直接點外賣？
從圖 4 中可以看出在百度上搜索京東到家的人群主要還是分布在一二線城市之中，在圖5中可以看出 30-39 歲的人群是搜索的主力。而于男女比例來說，男性為59%而女性為 41%。
從上總結(jié)，我認為京東到家的目標用戶還是在一二線城市中，30-39歲的 80 后，他們有家庭，有小孩，會經(jīng)常在家里吃飯，收入水平至少是中等水平。
2.3.2用戶分層及特點
京東到家的用戶大概可以分成這么幾類：超市商店店主，富裕家庭用戶，80/90 后白領(lǐng)，網(wǎng)購經(jīng)驗豐富的消費者。據(jù)波士頓波士頓咨詢公司（BCG）與阿里研究院的報告里指出，到 2020 年，會有三成的富裕家庭在網(wǎng)上購買生鮮。而現(xiàn)在在線下渠道購買水果，蔬菜等種類商品的消費者平均年齡為 45 歲，在線上購買這些商品的用戶年齡則為 31 歲。第三，具有 5 年以上的線上消費經(jīng)驗的消費者，會開始大量在網(wǎng)上消費生鮮，他們在線上的消費占整體消費市場的三成多。
因為京東到家從頭到尾始終強調(diào)的都是及時性與品質(zhì)的結(jié)合。這些用戶的典型使用場景可能是上班：累了一天，不想逛菜市場，不想提東西。在下班回家路上向應用提交自己要買晚飯食材的需求；和女友親熱發(fā)現(xiàn)沒有避孕套又不想出去買回來破壞氛圍；準備家宴，需要數(shù)量和質(zhì)量都要行的食材，直接在京東到家上下單送到家。
2.4產(chǎn)品理念
（1）1小時新鮮到家，超市生鮮送到家——強調(diào)效率，核心賣點
（2）品質(zhì)生活極速送達，有品質(zhì)有態(tài)度會講究——效率與品質(zhì)的結(jié)合
（3）萬千商品一鍵擁有，商品來自周圍三公里內(nèi)知名超市——強調(diào)效率，核心賣點
（4）讓生活輕松一點，不排隊不庸碌會生活——用戶訴求
2.5商業(yè)模式
京東到家與其他很多生鮮電商產(chǎn)品不同的是，京東到家充分利用了現(xiàn)有的商店和超市的資源，由此無需自建倉庫，對于生鮮的品質(zhì)問題京東到家也只需起到一個監(jiān)督的角色，節(jié)省了很多花費。而在京東到家與眾包平臺達達合并以后，結(jié)合京東到家“ 3 公里內(nèi)資源配送”的方式，相比其他的生鮮電商品牌，京東到家擁有巨大的效率上的優(yōu)勢，是目前唯一一家可以基本上滿足“下單一小時內(nèi)送貨到家”的生鮮電商平臺。
2.5.1京東到家商業(yè)畫布
上圖是京東到家的商業(yè)畫布，詳細展示了關(guān)于京東到家的商業(yè)模式各個部分的概述。總的來說，京東到家是一款 O2O 商超產(chǎn)品，主要以豐富的返利優(yōu)惠引導消費者向高頻次收入低利潤的生鮮產(chǎn)品下單從而培養(yǎng)消費者的消費習慣，最終為其他利潤更多的商品引流，實現(xiàn)盈利。
相比其他 O2O 生鮮產(chǎn)品京東到家有效率和品牌這兩個大的優(yōu)勢，與達達合并讓京東到家的商品可以專線配送，這也是為什么市面上目前只有京東到家可以保證“一小時送貨”。另外，相對其他的 O2O 生鮮產(chǎn)品，京東到家的品牌優(yōu)勢很明顯，消費者對京東這個品牌所代表的品質(zhì)和送貨效率都是有一定的認同度的。
三、產(chǎn)品設(shè)計
本部分主要就京東到家京東到家的App的核心功能的用戶體驗體驗來進行分析，主要分三個方面：信息設(shè)計、核心業(yè)務主流程、交互設(shè)計。
3.1核心任務流程圖
3.2 信息&交互設(shè)計
3.2.1店鋪詳情
1.紅包圖標不同店鋪不統(tǒng)一；2.收起頁面的控件位置應該與打開的控件位置相同
3.2.2購物車
1.不具備點擊功能東西設(shè)計的太像按鈕卻無法點擊；2.在購物車內(nèi)的商品沒有任何文字信息
3.2.3特別情況下的交互設(shè)計
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四、總結(jié)與建議
總的來說，京東到家無論在產(chǎn)品整體氣質(zhì)，還是在產(chǎn)品細節(jié)打磨方面已較為成熟，但是在這些方面又是有些小問題的。本部分主要就產(chǎn)品定位和產(chǎn)品以后可能的迭代方向作以總結(jié)。
4.1迭代方向
4.1.1供應商超選擇
使用生鮮O2O的這群消費者根據(jù)調(diào)查是消費升級意愿最高的。京東到家把商品范圍顯示在3公里內(nèi)往往使顯示出的商品無論是品質(zhì)或者豐富度都不足夠滿足用戶的需求。在我的京東到家上，只有一家大型超市永輝超市，但是它接受的訂單數(shù)居然是同類第二名的10倍。這說明花附加的物流費，更多的時間卻無法購買到品質(zhì)更高的產(chǎn)品,是吸引不了消費者的。因為京東到家把3公里內(nèi)大量的同質(zhì)化的小商超顯示出來，這意味著京東到家最大的競爭者變成了離用戶家最近，5分鐘就可以到的小區(qū)商超。而效率上而言，京東到家是永遠不可能超過小區(qū)里的小商超的。
于是我認為，京東到家在商品提供者的選擇上應比現(xiàn)在更傾向代表品質(zhì)保證的大型綜合型商超和垂直領(lǐng)域的專賣店才是最能滿足用戶需求的。甚至，京東到家還可以與宜家這一類遠離城區(qū)，不方便經(jīng)常去消費的巨型商場合作。
另一點，因為3公里內(nèi)的資源有限，產(chǎn)品的日常運營上也會受到影響，比如我在七夕節(jié)這一天在京東到家上都沒有看見非常詳細的七夕節(jié)主題策劃（有，但是因為要考慮一些地方商品豐富度不夠，只有一些有限種類的打折優(yōu)惠，無法做的特別好）。
4.1.2交互設(shè)計
現(xiàn)有的購物車與訂單這兩個TAB完全可以合并，購物車這一部分經(jīng)常會是空的狀態(tài)，購物車存在主要是在用戶方便了解自己購物商品的信息。在有優(yōu)惠的時候用戶可以也通過購物車了解自己是否滿足優(yōu)惠條件。而訂單這個TAB在生鮮高頻次重復購買購這個特點里更多的是方便下次下單時節(jié)約時間，提升效率。
而京東到家現(xiàn)在的購物車這界面面的設(shè)計是有問題的。進入這個頁面后做任何操作都要重新跳回原來店鋪的界面，所選商品的總價等信息在這個界面也是沒有的。這樣，購物車這個TAB起的作用就很小了（如下圖）。而在這樣的情況下，一個非常常見的使用場景（用戶在重新購買之前購買過的商品的基礎(chǔ)上再添加幾項新的商品）的操作會來回多次切換這兩個TAB，使整個流程變得復雜。因此，把這兩個TAB合并為一個TAB是合理的。
而如果把購物車與訂單這兩個TAB合并，補全必要的信息，這樣會幫助用戶更好的做出購物的選擇。減少了用戶操作繁瑣程度。（如下圖）
