文 | 劉琪的商業觀察

對很多男性互聯網用戶而言，「美啦」是一個略感陌生的名字，但它在眾多女性用戶中卻頗有口碑。就在不久前，跑男節目最紅女星Angelababy還發了一條微博，向粉絲們推薦美啦，她本人也成為了美啦的首席產品設計師以及首席美妝萌主。

根據艾瑞最新的移動端監測數據，截止2015年3月，美妝社區類App的覆蓋人數已經初具規模，其中僅美啦APP已經達到600萬以上的月度覆蓋數。

截至目前，美啦APP的累積下載量超過了1.3億，日活躍用戶超過230萬，在美妝領域的社區類APP中已處在領跑位置。

不過，「國內女性美妝TOP1社區」只是美啦快速崛起的標簽之一，它其實還有一層待揭開的面紗——聚焦"美妝"的社區C2C電商。它用UGC的方式產出美妝內容，讓用戶了解好用的美妝產品，并通過化妝品海外買手的C2C方式對接交易平臺，實現商業價值轉化。

目前，美啦社區C2C電商的月交易增長率超過200%，單月復購率達到85%，也積累了超過20萬條的標準化的美妝產品庫數據。

這是一個有趣的新跡象：在美妝電商領域，天貓、京東等B2C綜合平臺，以及聚美、樂蜂等美妝B2C垂直電商大勢已成，越來越集中化，但社區C2C電商或會是美妝電商下一個新風口。

社區C2C電商模式跟主流B2C模式相比，在多個層面上產生了新的進化：

一是不再依賴平臺的搜索模式，而是依靠社區用戶的主動發現與分享傳播，由此就擺脫了B2C平臺模式下向標品SKU高度集中的情況，使得長尾產品、非標產品擁有了更多的展示與轉化機會；

二是不再依靠對搜索、直通車等資源位的持續投放，或卷入競價大戰的漩渦，而是需要品牌商在社區營銷、社會化口碑傳播、粉絲運營上傾注更多精力；

三是從單純的商品交易，變成基于社區信任感、參與感的交易轉化，這一點在美妝產品消費上會體現得更為明顯。

四是在拉新、營舊以及轉化提升等具體運營層面，基于社區電商的用戶粘性更高，轉化率與復購率更好。尤其是隨著每個會員在社區留下的數據記錄逐漸積累，可以進行基于大數據的個性化推薦與會員管理。

總體來看，在社區C2C電商創業中，美啦算是在社區活躍度與商業轉化之間平衡拿捏最好的一個。實際上，在社區C2C模式創業中，經常遇到這種矛盾沖突，社區活躍度是不錯，但用戶群并沒有強烈付費意愿，或者是電商導購的商業色彩過強，反而沖淡了社區歸屬感與信任感。

不妨以美啦為例，對社區C2C電商模式的運營做一下分析：

一、追求清晰而專注的社區文化，不盲目地追求社區活躍度。

美啦的社區內容多數是化妝品討論交流、化妝教程分享、護膚問答等，像情感、兩性、自拍等女性天然最愛的話題反而不多，雖然這些話題可以更好更好帶動社區的活躍度。

之所以如此保持克制，美啦認為要給用戶一個清晰的定位，讓用戶打開APP時，都帶著某種與美妝相關的目的，如此一來，社區的商業化才更有價值。一旦為了短期的活躍度，放棄了對美妝內容的廣度和深度，就容易喪失社區文化，從長期來看，反而是得不償失。

二、UGC運營絕不是內容的堆砌，真實的社區活躍度取決于內容的結構化處理、良性的對話機制以及巧妙的層級設置。

美啦的內容產出者主要有三類人，即明星、達人和資深用戶，他們在活躍用戶數中的占比大約在1~5%，要運營好一個良性循環的UGC社區，絕不是拉一群達人、堆砌內容那么簡單。

在這方面，美啦很早就提出「結構化博客社區」的概念，比如將一篇有關護膚的長文按照步驟進行分拆，每個步驟都可以進行點評和提問。如此一來，結構化社區本身成為一個社交互動場，基于內容中的文字、圖片等，達人、用戶通過點贊、評論等行為，可以彼此之間建立連接，形成良性的互動。

此外，美啦還采用了類似微信朋友圈點評的展現形式，閱讀用戶對社區內容進行提問或評價毫無違和感，而達人的回復率也基本在50%左右，美妝類內容的活躍度遠超過微博；

三、做社區電商不能大干快上，要先做社區活躍度與信任感，后做交易轉化。

在美啦創立初期，曾經試水上線交易模塊，但發現在社區的活躍度沒有做好，用戶之間的信任感沒有建立之前，反而會導致自身定位的迷失，遂及時做了調整，專注于做好女性美妝社區，繼而陸續擴展到美搭、美甲、美體等垂直領域。

目前，美啦上的一篇精華帖子內容基本的閱讀量都是數萬級別，用戶評論的數量也是數以百計，其中很大一部分是詢問購買鏈接。美啦由此也做了產品創新，在瀏覽達人推薦的產品時，用戶可以在當前屏幕上第一時間切換到產品詳情頁，讓信息路徑更簡捷、高效。這是美啦做社區電商的殺手锏，在用戶基于信任感的對話中嵌入一鍵購買的鏈接，從而做到最優轉化。

美啦APP現在已經獨立出一個「美購」頻道，對接全球美妝認證買手的交易平臺，實現了基于女性社區的電商漏斗轉化。同時，美啦還在不斷拓展更多線下的買手，在全球展開招商大會，并已舉辦多場海外的海淘專場。

總體來說，美妝是較為適合社區C2C模式的垂直領域，而美啦目前的探索已經走出了一條與之匹配的新路徑，未來前景可期。

『劉琪的商業觀察』

微電商與社群商業觀察者

WeMedia聯盟年度最佳自媒體

福布斯中文、百度百家、鈦媒體、i黑馬等專欄作家