傳播效果研究有兩個基本方面：其一是對個人效果產生的微觀過程分析；其二是對社會效果產生的宏觀過程分析。這兩個方面的研究來源于對傳播效果的分層次理解。

傳播效果研究的四階段：

一、魔彈論（20世紀初~30年代）

魔彈論也稱“靶子論”、“皮下注射論”、“槍彈論”或“機械的刺激——反應論”，是盛行于20世紀20年代至40年代的一種媒介威力強大的理淪。代表人物西多尼·羅杰森。這種理論認為，受眾就像射擊場里一個固定不動的靶子或醫生面前的一個昏迷的病人，完全處于消極被動的地位，毫無反抗能力，只要槍口對準靶子，針頭扎準人體某部位，子彈和注射液就會迅速產生出神奇效果。受眾消極被動地等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情、知識，大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒提供的信息產生大致相同的反應，受眾的性格差異并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態度，而態度的變化即等于行為的變化。在兩次世界大戰之間的幾十年內，大眾傳媒如報刊、電影、廣播等迅速發展并普及，對人們的日常生活產生了巨大的沖擊力，人們普遍認為大眾傳播具有驚人的強大效果，傳播研究者認為大眾媒介具有“魔彈式”的威力。代表這種觀點的理論被稱為“槍彈論”、“魔彈論”或“皮下注射論”。

這種觀點產生的理論背景是西方盛行的本能心理學和大眾社會理論。本能心理學認為，人的行為正如動物的遺傳本能反應一樣，是受“刺激-反應”機制主導的，施以某種特定的刺激就必然會引起某種特定的反應。大眾社會理論是在孔德、斯賓塞的社會有機體思想和韋伯等有關工業化社會理論的基礎上形成的。他們認為，大眾社會中的個人，在心理上陷于孤立，對媒介的依賴性很強，因而導致媒介對社會的影響力很大。

評價：

這種理論的產生并沒有科學的根據，它過分夸大了傳播效果，將其單純化，忽略了影響大眾傳播的各種社會因素。另外，它完全否定了受眾在大眾傳播中的能動性，片面地認為受眾是消極的、被動的，可以被傳播任意影響和改變的。所以說，這種理論只是特定社會階段的產物，不是一種科學的理論。

二、有限效果論（20世紀40~60年代）

有限效果論主要觀點是：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關系和群體規范，大眾傳播過程中的人際影響等等。

代表人物：

拉扎斯菲爾德

20世紀40至60年代關于大眾傳播的效果和影響力的主流觀點。“有限效果”理論是對早期“魔彈論”的否定，其中包括個人的政治、經濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關系和群體規范，大眾傳播過程中的人際影響等等，提出的理論假設主要有“先有傾向”假說，“選擇性接觸”假說，“補強效果”、“意見領袖” 與“兩級傳播”等等。

克拉帕

克拉帕《大眾傳播效果》系統總結了傳播流研究,提出了大眾傳播效果的五項一般定理。大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分的原因,它只是眾多中介因素之一，大眾傳播最明顯的傾向是對受眾既有態度的強化而不是改變,且不是唯一作用因素。改變受眾態度需要兩個條件:其他中介因素不起作用/其他中介因素也起促進作用。傳播效果的產生受到某些心理生理因素的制約，傳播效果的產生還受到媒介本身的條件和輿論環境等因素的影響，強調了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性,被稱為有限效果論

霍夫蘭

美國傳播學者通過對政治選舉和商業活動進行大量的實證調查研究，推翻了早年的“魔彈論”的觀點，發現大眾傳播媒介的力量相當有限，往往小于人際傳播的影響力；而且傳播媒介通常只能加強或削弱受眾的原有立場，很難改變他們頑固的態度和行為。其代表學者克拉帕認為：大眾傳播不是通常作為媒介效果的一個足夠的原因，只是在協調各種因素方面起作用。

研究成果：

有限效果論的代表研究成果有：拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》、《個人影響》等書中關于"傳播流"的研究，提出了“兩級傳播”和“意見領袖”的觀點；霍夫蘭的說服效果研究表明了傳播在改變態度上的效果；羅杰斯的創新擴散的“N級傳播”研究；約瑟夫·克拉珀1960年在《大眾傳播的效力》的著作中對效果研究作了總結，指出了大眾傳播產生效果通常必須通過一系列中介因素發生作用。

這些影響傳播效果的中介因素有：傳播效果的發生受到傳播主體的制約。傳播效果的發生受到受眾心理生理因素制約。傳播效果的發生受到媒介自身條件制約。傳播效果的發生受到意見領袖的影響。傳播效果的發生受到媒介環境的制約。

評價：

西方傳播界出現了“有限效果論”，代表學者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過實證調查，揭示了大眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，包括個人的政治、經濟、文化、心理既有傾向，受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關系和群體規范，大眾傳播過程中的人際影響等，提出的理論假設主要有“先有傾向”、“選擇性接觸”、“補強效果”、“意見領袖”、“兩級傳播”等。英國學者尼·李弗斯在《電影宣傳的威力——神話還是真實？》一文中應用這種理論分析了紀錄片傳播的有限效果。

“有限效果論”遭到了一些學者的批評。原因在于，雖然這種理論對于理解傳播效果形成的條件和復雜性具有一定的意義，但是他們的結論過于強調大眾傳播的“無力性”和效果的“有限性”。

三、適度效果論（20世紀60~80年代）

使用與滿足理論：

使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調受眾的能動性，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。

從時間上來說，使用與滿足的研究大致經歷了“傳統”和“現代”兩個時期[2]，復旦大學傳播學者殷曉蓉對此有專文進行了深刻的論述。

早期研究大部分是圍繞無線電廣播和報紙與讀者的關系而展開的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金會贊助的研究機構進行了美國第一次全面的廣播研究（包括分析廣播的內容和對聽眾的統計）；1940年的奧遜·威爾斯火星人入侵地球的廣播劇所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被稱作“歷史性的論文”《我們對白天連續節目的聽眾究竟知道什么》等。使用與滿足理論的“現代時期”則是出現在第二次世界大戰以后，那時的研究逐漸呈現出更加復雜的形式，并有了比較固定的名稱：“使用與滿足說”，或“使用與滿足模式” ，也更加明確地朝向探討“一個活躍的受眾”的作用的方向發展。它在范圍上涉及報紙、電影、舞臺劇、電視（特別是智力競賽節目）、高雅音樂會和肥皂劇等大眾傳播內容與受眾的使用和滿足的關系，并且，經由施拉姆、伯格納、卡茨、布盧姆勒、格威奇等人的努力，理論研究在這一時期有了較大的發展。更加重要的是，到了六七十年代，隨著美國傳播學自身的發展，“使用與滿足說”所得以產生的理論背景和推動力更為充分，而它的出現也使效果研究、受眾研究以及相關的媒介內容研究發生了重要的轉折。

其中美國社會學家E ·卡茨被認為是“使用與滿足說”的“現代時期”的最主要的代表人物之一。他從60年代到90年代一直在關注受眾對于傳媒“使用與滿足”的問題，先后發表了《論為“逃避”而使用大眾媒介：一個概念的澄清》（1962年）、《個人對大眾傳播的使用》（1974年）等論文，并與J·G·布魯姆勒主編了《大眾傳播的使用》（1974年）一書。其中E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素 --媒介期待--媒介接觸--需求滿足”的因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式，其中有些因素到現在都值得我們重視：

（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。

（2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，是在過去媒介接觸使用的經驗基礎上形成的。

（3）受眾選擇特定的媒介和內容開始使用。

（4）接觸使用后的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。

（5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。

理論評價

意義：

（1） 提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權，該理論引導我們更加關注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準

（2） 認為受眾的接觸媒介是基于個人需求進行的，強調受眾的能動性，推翻了受眾被動論

（3） 指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了"有限效果論"

局限：

（1） 科學根據不可靠，過于強調個人和心理因素，忽略了社會條件和所處環境的制約。

（2） 受眾的能動性是有限的僅限于"有選擇的接觸"范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的

（3） 脫離傳媒生產過程和社會系統來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關系。

創新與擴散：

該理論是埃弗雷特·羅杰斯提出的。羅杰斯認為，創新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；創新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中，主觀感受到的關于某個新語音的信息被傳播。通過一個社會構建過程，某創新的意義逐漸顯現。

特征：①相對優越性：認為某項創新優越于它所取代的舊主意的程度。

②兼容性：認為某項創新與現有價值觀、以往經驗、預期采用者需求的共存程度。

③復雜性：認為某項創新理解和運用的難度。

④可試驗性：某項創新在有限基礎上可被試驗的程度。

⑤可觀察性：某項創新結果能為他人看見的程度。

⑥思維可變性：規定的思維模式不可能有創新的成果。

過程：

①獲知：接觸創新并略知其如何動作

②說服：有關創新的態度形成

③決定：確定采用或拒絕一項創新活動

④實施：投入創新運用

⑤確認：強化或撤回關于創新的決定

對象：

①創新者：大膽熱衷于嘗試新觀念，更見多識廣的社會關系

②早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會系統內部最高層次的意見領袖

③早期眾多跟進者：深思熟慮，經常與同事溝通，但很少居于意見領袖的地位

④后期眾多跟進者：疑慮較多，通常是出于經濟必要或社會關系壓力

⑤滯后者：因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經驗

議程設置理論：

1、概念

1972年，美國傳播學家麥克斯韋爾?麥庫姆斯和唐納德?肖在《大眾傳播的議程設置功能》中，提出了“議程設置功能”假說。

李普曼：“擬態環境”（20年代）拉斯韋爾：“環境監測功能”（40年代）

伯納德?科恩：“媒介在使人們怎樣想（whattothink）這點上很難奏效，但在使人們想什么（whattothinkabout）這點上卻十分有效。”（《報紙與外交政策》，60年代）

大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

2、“議程設置功能”的特點

（1）著眼于認知層面上的效果，即告訴人們“想什么”，而不是告訴人們“怎么想”。

（2）考察的是中長期的、綜合的、宏觀的社會效果，而不是某次報道產生的短期效果。

（3）暗示了傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。傳媒對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。

3、“議程設置功能”的作用機制

第一種機制：“0/1”效果或“知覺模式”

大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知。

第二種機制：“0/1/2”效果或“顯著性模式”

媒介對少數“議題”的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視。

第三種機制：“0/1/2…N”效果或“優先順序模式”

傳媒對一系列“議題”按照一定的優先順序所給予的不同程度報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。

4、對“議程設置功能”理論的評價

意義：（1）揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用。（2）把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在了人們面前。

不足：（1）只強調傳媒“設置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。

（2）“議程設置功能”的效果太絕對化：

A、傳媒只是眾多議題設置者(公眾、政府等)之一。

B、受眾并不是無條件地被傳媒的議題安排左右

1999年，麥庫姆斯和肖對“議程設置”假說進行了修正，提出了一個源于而又高于“議程設置”的新假設——“議題融合論”。

“議題融合論”以社會大眾為出發點，著重研究社會大眾為何使用各類傳播媒介，如何使用傳播媒介以及使用傳播媒介所達到的社會效果。

“議程設置”理論以大眾傳播媒介為研究出發點，研究的重點是大眾傳播媒介如何影響受眾。

“議題融合論”認為人們在使用和挑選傳播媒介及其“議題”時是有意識，有目的的。個人首先有強烈加入團體的愿望，然后通過大眾傳播媒介和其他媒介，尋求與他們的需求、認知等一致的團體信息，避免與他們的需求、認知不一致的團體。因此，正是個人有強烈的融合于社會、加入團體的愿望，才促使人們使用包括大眾傳播媒介在內的各種傳播媒介。并且，人們選中某一種傳播媒介，也是因為這一傳播媒介的內容（即“議題”）同他們的志趣相符，可以從中得到自己想得到的信息。

“議題融合論”十分重視人際傳播以及其它傳播媒介在人們尋求信息過程中的作用，認為人們將根據自己所要尋求的團體“議題”的種類和性質，選擇不同的傳播媒介。如果他所打算加入的團體不為大眾傳播媒介所報道，那么他就會轉而求助于人際傳播等其他傳播媒介。在整個“議題融合”的過程中，大眾傳播媒介固然是個人尋求團體信息的一個重要方式，但人際傳播則是另一個重要方式。

涵化（教養）理論：

按照李普曼的觀點，在大眾傳媒高度發達的今天，人們的行為與三種意義上的“現實”有密切關系：

客觀現實：實際存在的客觀環境

象征性現實：傳播媒介有選擇地營造的“擬態環境”

主觀現實：人們在頭腦中描繪的“關于外部世界的圖像”

“培養”理論，也稱為“培養分析”或“教化分析”、“涵化分析”。核心觀點：傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現實觀、社會觀于潛移默化之中。

1、“文化指標研究”

美國總統尼克松在任期間曾授意發展研究一個可以反映美國生活素質的指標。

傳播學者格伯納和另一位教授得到國家科學基金會的支持，開始進行“文化指標”(CulturalIndicator)的研究。

文化指針研究共分為三個部分：

制度分析：分析大眾傳播在信息生產、傳達和消費過程中的各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內容的特定傾向性形成的原因。

訊息系統分析：大眾傳播的訊息是根據一定的觀點和意識形態進行加工整理后的具有完整的意義結構的系統。

培養分析：是訊息系統分析的延伸，其目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會結果。

在美國政府“暴力起因與防范委員會”的支持下，格伯納主持了“培養分析”的相關研究。兩個著眼點：（1）分析電視畫面上的兇殺和暴力內容與社會犯罪之間的關系；（2）考察這些內容對人們認識社會現實的影響。

2、“培養”理論關于社會與傳播的基本觀點

“培養”理論以一定的社會觀和傳播觀為出發點。

（1）肯定“共識”是社會作為一個統一整體存在的前提；強調大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用。“共識”——是對客觀存在的事物、重要的事物以及社會的各種事物、各個部分的相互關系大體一致或接近的認識。大眾傳播——“故事講解員”、“熔爐”、“文化武器”

（2）指出大眾傳媒所提供的“象征性現實”與客觀現實之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會后果。“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們的“主觀現實”與“客觀現實”之間出現很大的偏離。這種影響是一個長期的、潛移默化的、“培養”的過程，在不知不覺中制約著人們的現實觀。

3、培養涵化的功能主要體現在：

①媒介是一個培養社會的場所，對社會觀念起到一定的涵化作用，可能使某種觀念改變或形成；

②媒介提供的符號現實在一定程度上同化了受眾對社會現實的觀念；

③媒介推動社會共同圖景的形成。

也就是說，現代社會巨大而復雜的環境遠遠超出人們感性經驗的范圍，人們必須通過媒介系統才能把握，但媒介系統并非現實環境“鏡子式”的再現，而是通過對事實進行選擇、加工，重新加以結構化，從而構筑一個“信息環境”。這個信息環境日益成為社會成員認識、判斷和行動的基礎，所以媒介系統在不知不覺當中制約著人們的現實觀，并在形成“共識”方面發揮著巨大作用。

正如德弗勒所說：傳播媒介發出的信息建構了一個社會現實，向人們提供了一種世界觀。

知識溝假說：

1、“知溝理論”的提出

背景：美國為改善貧困兒童受教育條件，制作《芝麻街》節目，但貫徹意圖失敗。

1970年，蒂奇諾等人提出了“知溝”假說：“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。”

“知溝”理論的基本內容：大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是社會經濟地位低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結果是兩者之間的“知溝”不斷變寬、差距不斷擴大。

蒂奇諾認為，除了經濟條件的因素以外，造成“知溝”擴大的原因還有：傳播技能上的差異；知識存儲量的差異；社交范圍的差異；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素；大眾傳播媒介的性質。

1977年，艾蒂瑪和克萊因在一篇研究報告中，引用兩種解釋來說明“知溝”的存在：

——“超情景缺陷”因素（指教育程度、收入及職業地位等）：“知溝”的存在是由基本傳播技巧及與社會經濟地位有關的因素決定的

——“特定情景差異”因素（指動機的強弱等級）：“知溝”的存在是由不同動機決定的

艾蒂瑪和克萊因將“知溝”理論修正如下：

當社會系統中大眾媒介信息流通日益增加時，有動機獲取信息和（或）信息對他們有用的那部分人比那些沒有動機或信息對他們沒用的那部分人，將以更快的速度獲取這些信息，因此這兩部分人的知識差距呈擴大而非縮小之勢。

這是對經典“知溝”假設的補充！

2、“知溝”理論反命題——“上限效果”假說

艾蒂瑪和克萊因于1977年提出。觀點為：個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一“上限”（飽和點）后，知識量的增加就會減速乃至停止下來，社會經濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來的也就早；經濟地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。

艾蒂瑪等人為“上限效果”假說提出三條論據：（1）信息源的性質決定的“上限”；（2）受眾本身具有的“上限”；（3）現有知識已經達到“上限”。

3、N.卡茨曼的“信息溝”理論

1974年，N.卡茨曼著眼于新傳播技術的發展，提出了”信息溝”理論，其主要觀點包括：

（1）新傳播技術的采用將帶來整個社會的信息流量和信息接觸量的增大；（2）新技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的；（3）現有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進機器，能夠比其他人更擁有信息優勢；（4）新媒介技術層出不窮，“信息溝”的發展趨勢可能會“老溝”未平、“新溝”又起。

兒島和人認為，在社會信息化過程中，“信息溝—知溝”的存在不僅表現在貧困和富裕階層之間，而且會廣泛地表現在性別、年齡、職業、行業、群體、地區、民族、國家以及文化之間。

傳播學在信息社會發展研究中的一項重要任務，就是探討縮小或改善這些差距的對策。

4、“知溝”理論的意義

“知溝”、“信息溝”理論的應用研究領域有兩個：（1）新媒介的普及過程研究；（2）主要研究人們在新媒介的普及過程中是否能夠獲得均等的機會以及出現不平等的原因。

社會各階層間的“信息溝”或“知溝”的根源在于社會經濟結構的不平衡。

地區開發和社會發展研究

早期：重點是發展中國家區域開發問題

70年代—80年代：主要是關注來自發達國家的開發援助給發展中國家帶來的新的不公平

90年代以后：信息社會的規劃和建設能否和怎樣給不同階層帶來較為平等的傳播機會

許多學者認為，縮小社會的“信息溝”乃至“知溝”至少必須在兩個方面采取具體對策：

——在“硬件”方面，必須對不發達地區或低收入階層制定特殊的扶持政策，加快推進硬件在全社會的普及程度

——在“軟件”方面，必須提高全體社會成員的“媒介使用能力”

僅有信息基礎設施和接收設備等“硬件”的普及是不夠的，還要有媒介尤其是新媒介使用知識和技能等“軟件”的普及，否則，縮短“信息溝”只能是一句空話。

媒介素養直接影響媒介的使用能力。媒介素養指“公民所應該具有的獲取、分析和傳播各種形式信息的能力”。

四、回歸強效果（20世紀80年代以后）

沉默的螺旋：

1、“沉默的螺旋”理論概要

“沉默的螺旋”概念由德國社會學家伊麗莎白?諾爾-諾依曼提出，并在1980年出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》中作了全面概括。

“沉默的螺旋”的五個假定：（1）社會使背離社會的個人產生孤獨感。（2）個人經常恐懼孤獨。（3）對孤獨的恐懼使得個人不斷地估計社會接受的觀點是什么。（4）估計的結果影響個人在公開場合的行為，特別是公開表達觀點還是隱藏自己的觀點。綜合起來考慮，上述四個假定形成、鞏固和改變公眾觀念

“沉默的螺旋”假說由三個命題構成：

（1）個人意見的表明是一個社會心理過程。

（2）為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人在表明自己的觀點之前要對周圍的意見環境進行觀察，當發現自己屬于“多數”或者“優勢”意見時，傾向于積極大膽地表明自己的觀點；當發現自己屬于“少數”或者“劣勢”意見時，一般人會屈于環境壓力而轉向“沉默”或者附和。

（3）意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程：

一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見顯得更加強大，而這又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”。如此循環，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。

大眾傳播通過營造“意見環境”來影響、制約輿論。諾依曼認為，輿論的形成是“意見環境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優勢意見”采取趨同行動這一非合理過程的產物。

大眾傳播具有類似性、累積性、廣泛性的特征，使其成為“意見環境”的主要營造者：（1）大眾傳媒形成哪些意見占優勢的印象；（2）大眾傳媒形成哪些意見在增加的印象；（3）大眾傳媒形成哪些意見一個人可以在公開場合發表而不會被孤立的印象。

諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強有力”的大眾傳播觀：

（1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環境”的認知心理三者相互作用的結果。

（2）經大眾傳媒強調提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作“多數”或“優勢”意見所認知。

（3）這種環境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致輿論產生。

（4）“沉默的螺旋”理論強調大眾傳播具有強大的社會效果和影響。這里的影響已經不止于認知階段，而是包括了“認知判斷?意見行動”的全過程。

（5）“沉默的螺旋”理論認為，傳播媒介具有“創造社會現實的巨大力量”。

2、對“沉默的螺旋”理論的評價

意義：（1）把對輿論形成過程的考察從現象論的描述引向了社會心理分析領域，強調了社會心理機制的作用。（2）強調了大眾傳播對輿論的強大影響，對重新評價大眾傳播的影響和效果具有重要的啟迪意義。

不足：（1）假說中所強調的“對社會孤立的恐懼”不應是一個不變的常量，而應是一個受條件制約的變量。（2）“多數意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質應有程度上的不同。（3）“多數意見”社會壓力的強弱受到社會傳統、文化以及社會發展階段的制約。（4）由于極力強調“多數”或“優勢”意見的壓力，以至于忽略了輿論的變化過程和“少數派”的作用。

第三人效果：

考察的是人們對大眾傳播影響力的一種普遍的認知傾向：在判斷大眾傳播的影響特別是負面信息的影響之際，人們通常會認為這些信息對“我”或“你”未必起多大作用，然而會對“他”產生很大影響。

1983年，哥倫比亞大學W.P.戴維森在《傳播中的第三人效果》中提出。

（一）“第三人效果”（thethird-personeffect）概念

1、指的是一種普遍的感知定勢，即在評價大眾傳播的影響之際，通常會認為最大效果不是發生在自己身上，而是發生在“他人”（廣義上的第三人）身上。（高估媒介傳播對他人的影響而低估對自己的影響）

2、也是一種說服或宣傳技巧。追求“第三人效果”的說服性傳播，定位的致效人群并不是作為內容對象的“表面受眾”而是他們的相關者。

3、指的也是大眾傳播的現實影響的一種發生機制。在許多時候，對大眾傳播內容產生實質性反應的，往往不是“表面受眾”而是他們的相關者。

實證研究表明：“第三人效果”是一種普遍現象。

（二）“第三人效果”為什么會產生？

心理學的“自我強化”（自我膨脹）理論：1、對自己盲目樂觀；2、虛幻的優越感；3、自我服務式歸因。人都有高估自己的傾向，在大眾傳播面前認為自己更有主見，對媒體影響力更有抵抗力，更不容易接受負面信息影響。

（三）“第三人效果”產生有哪些條件和制約因素？

1、信息的性質：評估負面信息易產生“第三人效果”，正面信息則易產生“第一人效果”。

2、信源的性質：低可信度的信源、說服動機強的信息，越易引發“第三人效果”。

3、社會距離：傾向于認為媒介信息對與自己社會距離大的人的影響較大，而對自己比較熟悉的人或群體影響相對較小。

4、個人因素：（1）年齡因素：年齡越大越容易出現；（2）學歷因素：教育程度越高越易產生；（3）預存立場因素：越是與自己的既有立場和態度不一致，越會高估對他人的影響；（4）自我關聯程度：與媒介信息所涉及的問題關系越密切，越傾向于認為他人會受到影響。（5）對相關信息的專業感：越覺得自己是內行或專家，越容易出現。

（四）“第三人效果”可能引發的社會行為

1、對限制媒體的輿論支持：多數人認為暴力、色情及低俗內容對社會有害，作為社會意見的表達行為會形成限制媒體的強大輿論。

2、與搶購、擠兌等群體現象有關的集合行為。

這樣的效果“并不是直接由訊息本身的傳遞引起的，而是由接觸訊息的受眾根據自身特征與需求做出反應之后產生的結果”——戴維森

“第三人效果”理論不僅從另一個側面顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認知的多面性，效果產生的間接性和復雜性，以及認知、態度層面上的效果向行為層面的轉化機制等。

“第三人效果”不是單一心理傾向的表現，而是一個伴隨多種傳播類型、個人特征、環境情況的復雜反應。——戴維森

“第三人效果”的產生是和包括環境在內的各種必要條件結合在一起的。

參考：百度百科、傳播學教程