最近我玩起了抖音短視頻，每周我用的新產(chǎn)品很多，為什么單獨(dú)說這個呢。我第一次打開抖音，就從里面連續(xù)分享了30多個短視頻到微信。已經(jīng)很久沒有一個App能讓我瞬間吸引上了。
正好，前段時間拜讀了《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書，為了鞏固一下書中的知識點(diǎn)，就借抖音短視頻這個例子來分析一下，抖音短視頻到底做了什么，讓用戶如此上癮。
最后，還順帶猜想了一下抖音的盈利模式。
哦還有，這本書我覺得寫得不錯，推薦大家看看。
《上癮》的作者尼爾·埃亞爾指出，你的產(chǎn)品要想讓用戶上癮，必須要經(jīng)過四步：觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入。一個個來分析。
一、觸發(fā)
這里指的觸發(fā)，分為外部觸發(fā)及內(nèi)部觸發(fā)。這是用戶接觸你的產(chǎn)品的多一步，用戶對你的產(chǎn)品有什么印象，也取決于此。產(chǎn)品將所需要被傳達(dá)的信息放置在用戶可觸達(dá)的方方面面來引發(fā)外部觸發(fā)，內(nèi)部觸發(fā)一般由用戶大腦中的某種意識來引導(dǎo)執(zhí)行。
回到抖音短視頻吧。
外部觸發(fā)，一般以社交分享及口碑傳播居多。通過在微博、微信中傳播的外鏈視頻，對抖音短視頻產(chǎn)生初步的好感。內(nèi)部觸發(fā)，在本案例中，一般處于外部觸發(fā)之后，即對抖音平臺有了初步的認(rèn)知之后才會有的行為。通過用戶畫像可知，抖音用戶平均年齡相當(dāng)?shù)?，年輕化非常明顯。90后、00后的顯著特點(diǎn)是思想先進(jìn)，善于表現(xiàn)自己。當(dāng)用戶產(chǎn)生了一定的表現(xiàn)欲望的時候，或者想要分享展示某種東西的時候，就會在一定程度上想到短視頻，或者就是抖音。
二、行動
第一步觸發(fā)，是為了提醒用戶采取下一步行動。根據(jù)書中觀點(diǎn)，要使得用戶產(chǎn)生某種行動，需要三種條件：觸發(fā)、動機(jī)和能力，三者缺一不可。而且，要想使行動更加容易產(chǎn)生，觸發(fā)要明顯、行為要簡單、動機(jī)要合理。我們按照瀏覽用戶以及內(nèi)容創(chuàng)作者的角度來看行動。
1、瀏覽用戶
這類用戶，使用抖音就是覺得視頻好玩，打發(fā)時間尋求開心。從三要素來看，走到這一步，觸發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生，動機(jī)也合理——對于新用戶來說就是來嘗鮮，就看行為是否簡單。我想通過流程圖來說明問題。
對于普通短視頻產(chǎn)品來說，新用戶進(jìn)入App，一般會里看到一個視頻列表，一屏大約4-8個視頻供用戶選擇。而抖音不一樣，進(jìn)入產(chǎn)品，首屏就是一個沉浸式的播放器，直接自動播放最熱門的視頻。這就是在幫用戶做選擇，傳統(tǒng)產(chǎn)品，從列表頁到播放頁，一定存在漏斗流失，用戶會存在選擇成本。Don't make me think。抖音直接一步到位，進(jìn)來就直接進(jìn)入主題，轉(zhuǎn)化率接近100%，保證每一個來的新用戶，都能接觸到抖音的視頻內(nèi)容。這種幫用戶做選擇的行為，也體現(xiàn)了抖音對于自己內(nèi)容的自信，關(guān)于抖音內(nèi)容策略稍后細(xì)說。
2、內(nèi)容創(chuàng)作者
我們看抖音的一些短視頻，從剪輯到作者的表演，看起來頗有一定門檻，不是每個人都有那么好的表演天賦。抖音在內(nèi)容創(chuàng)作上，也做了一定簡化。做一個15秒的小視頻，看似復(fù)雜，但是抖音已經(jīng)幫用戶梳理好了流程，只要按照指引做就很簡單。配樂是渲染視頻情感氛圍的重要手段，在錄制視頻前，抖音就要求用戶先選擇配樂，而且抖音有自建配樂庫，以此保證高質(zhì)量視頻的基礎(chǔ)。
在內(nèi)容引導(dǎo)上，抖音通過運(yùn)營團(tuán)隊(duì)設(shè)置的“挑戰(zhàn)”來進(jìn)行一定約束，引導(dǎo)用戶按照指定的主題創(chuàng)作內(nèi)容。雖然可能內(nèi)容廣度沒有火山、快手多，但是這樣一來降低用戶創(chuàng)作構(gòu)思成本，二來有助于提升整體內(nèi)容質(zhì)量。
視頻工具，沿用了時下流行的Faceu的動態(tài)貼紙元素，結(jié)合抖音特色的特效，增加視頻趣味性，也不會增加太多學(xué)習(xí)成本，畢竟都是一群年輕用戶，智能手機(jī)資深玩家啊。
抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還煞費(fèi)苦心做了一系列教學(xué)視頻，不斷的引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)使用抖音來創(chuàng)作。
三、多變的酬賞
在觸發(fā)與第一次行動之后，產(chǎn)品需要借助多變的酬賞，來激勵用戶，滿足用戶的使用需求，刺激再次使用。在《上癮》書中，多變的酬賞分為3種類型：社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。在抖音案例中，一般為社交酬賞與獵物酬賞。
1、瀏覽用戶
瀏覽用戶對應(yīng)的酬賞是獵物酬賞，原書的含義是指用戶從產(chǎn)品中獲得的具體資源或者信息。其實(shí)很好理解，用戶第一次進(jìn)入抖音，在首屏看到喜歡的視頻，往下劃，展示第2、3……個視頻，會發(fā)現(xiàn)，后面的視頻他也很喜歡。得益于母公司今日頭條的算法，預(yù)判用戶的喜好傾向，就像今日頭條一樣，推送給你的，都是你喜歡看的。
2、內(nèi)容創(chuàng)作者
支持內(nèi)容創(chuàng)作型用戶走下去的，是社交酬賞。原書含義是用戶從產(chǎn)品種通過與他人的互動而獲取的人際獎勵，表現(xiàn)為大眾的認(rèn)可、喜愛、支持。當(dāng)用戶創(chuàng)作的小視頻得到點(diǎn)贊、評論，會得到強(qiáng)烈的驚喜與滿足感，從而促使他精益求精創(chuàng)作更多的好內(nèi)容。借助去中心化的推薦算法，即使一個新手沒有太多粉絲，只要內(nèi)容足夠好，就一樣能得到足量的曝光。
四、投入
《上癮》模型的最后一環(huán)，是投入。通過用戶對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)出反復(fù)使用的行為。從而完成一個上癮循環(huán)。
緊接著上一步，獲得酬賞之后，用戶對抖音有了進(jìn)一步的投入。普通用戶在上面花了更多的時間，創(chuàng)作型用戶也耗費(fèi)了大量的精力制作內(nèi)容。同時兩類用戶在行為上也可能產(chǎn)生交叉。瀏覽型用戶可能會開始嘗試自己制作內(nèi)容，創(chuàng)作型用戶也會多看別人制作的內(nèi)容，進(jìn)而嘗試不同類型的創(chuàng)作。
當(dāng)用戶們制作了好內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)了好視頻時，會觸發(fā)分享，曝光出去之后，會被更多人看到，于是，新一輪的上癮流程又開始了。
五、多說幾句
1、抖音會不會像小咖秀那樣是個現(xiàn)象級產(chǎn)品，熱度僅有一段時間。
我覺得還不好說。抖音是短視頻界的一股清流，內(nèi)容質(zhì)量均數(shù)上乘。之前說，抖音為了引導(dǎo)用戶創(chuàng)作使用了挑戰(zhàn)的模式。這個的弊端就是限制了內(nèi)容的廣度，久而久之用戶看整個平臺的內(nèi)容類型就是這么幾種。所以可能還是要通過運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不斷引入新類型。
2、抖音盈利想象？
抖音本質(zhì)上是一個媒體，我覺得這么活躍度這么高的一個平臺不拿來做廣告可惜了啊，用戶群都是中國的新生代。
抖音未來廣告模式可以效仿微信朋友圈廣告，初期限制廣告主，制作廣告的視頻最好由抖音團(tuán)隊(duì)或者專業(yè)廣告代理來操刀制作，廣告視頻風(fēng)格要和抖音內(nèi)容貼近。設(shè)想一下，某大廠在抖音投放了一段鬼畜視頻廣告，嘖嘖嘖。
除了用戶被動接受廣告，甚至可以主動創(chuàng)造廣告。比如，摩拜要跟抖音合作做廣告，抖音可以推出一個專題挑戰(zhàn)，給摩拜冠名，叫“#摩拜街頭跑酷”之類，用戶按照這個主題，騎摩拜拍攝視頻創(chuàng)造內(nèi)容。用戶主動參與廣告創(chuàng)作，對廣告主的認(rèn)知就會更加深。
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