本文適合新媒體運營小白
前方長文，閱讀大概需要10分鐘，你可以跳著看重點
由于某種原因，這篇文章拖延了兩周。但終究還是逃不掉的，因為我欠新媒體一個說法。之前發(fā)了一連串的沒做過的關(guān)于運營的知識理論和感知，回想自己做了2年的新媒體運營，卻還未曾談過企業(yè)新媒體這件事。2019年年初楊不壞老師發(fā)布企業(yè)應(yīng)該停更雙微一抖，引發(fā)了眾多關(guān)于新媒體運營的興衰前途的言論，以及這一年微信生態(tài)內(nèi)，公眾號打開率逐漸下降，微信對各種增長方式的打擊漲粉難度增加，讓越來越多的新媒體人開始考慮轉(zhuǎn)換賽道。今天冒昧的聊聊自己對企業(yè)新媒體的理解，以及對家家都在做新媒體，人人都是自媒體人的一些看法。
01
初始-局外-跑偏
新媒體運營越來越不像新媒體運營了
我最早開始知道新媒體運營有些后知后覺，應(yīng)該是在2016年，那個時候具體還不叫新媒體運營，好像我們叫微信微博營銷，這個還是涵蓋在一次關(guān)于社會化媒體營銷實訓(xùn)范疇內(nèi)的，其他還包括SEO/SEM全網(wǎng)推廣，電商網(wǎng)站營銷以及直播視頻事件等的病毒營銷。那個時候就感覺挺好玩的，沒想過賺錢，也沒深入去研究這些東西，好像錯過了什么。鬼知道，微信公眾號2012年8月發(fā)布后，2012年末【十點讀書】微信矩陣就已經(jīng)超過2000萬粉絲。
誰知道2017年我還是入局了新媒體運營這個行當(dāng)，我當(dāng)時印象比較深的是，有人把新媒體運營拆解成三個部分——“新”+“媒體”+“運營”，“新”的意思就是你要在第一線去抓取流量紅利期的平臺，“媒體”意思是你需要研究媒體平臺的規(guī)則，并創(chuàng)造內(nèi)容，“運營”就是說你不僅要研究媒體平臺，還要研究行業(yè)，研究用戶，通過內(nèi)容與用戶互動。17年年末的時候，大家都在討論哪些是流量紅利期的媒體，微博2009年問世，2014年內(nèi)容趨于飽和；接著微信公眾號2012年誕生，2016年內(nèi)容趨于飽和；今日頭條2012年上線，其中的自媒體創(chuàng)作平臺頭條號2013年發(fā)布，2017年的時候還在紅利期；所以我剛開始做新媒體并沒有做主流的微信公眾號，做的今日頭條生態(tài)下的產(chǎn)品，包括頭條號、悟空問答和微頭條。那個時候就一心想著怎么創(chuàng)造高閱讀的內(nèi)容，怎么提升平臺的內(nèi)容指標“頭條指數(shù)”，后來開始思考，我們那么努力的去生產(chǎn)那么多內(nèi)容，有什么用？對用戶來說很有價值嗎？為企業(yè)帶來了什么？然后就終結(jié)了這個今日頭條的運營。
從那以后，我意識到如果你還是小白，領(lǐng)路人很重要，領(lǐng)路人的作用是，不斷質(zhì)問你，關(guān)鍵時候點醒你。同時也是那個時候起會比較排斥“為了運營而運營”這種狹隘的經(jīng)不起深思的行為。同時也開始去了解不同企業(yè)新媒體運營發(fā)揮的作用，新媒體運營這個崗位的職責(zé)側(cè)重點和發(fā)展空間。2018年再做企業(yè)新媒體運營的時候，又回到了微信生態(tài)，畢竟2018年9月，微信月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達10.82億，不管平臺是否還處于紅利期，那么大一個流量寶地企業(yè)都想做點什么，所以也是那一兩年新媒體的招聘挺火，但不乏很多企業(yè)也沒想好具體怎么做，也不太確定能帶來什么效益，所以很可能新媒體在你們公司就是這種狀態(tài)：做好了錦上添花，做不好也沒啥，反正除了人力沒有什么預(yù)算。這一年，由于各種奇葩的經(jīng)歷，我不再圍繞內(nèi)容創(chuàng)造，更多的是主動去思考，做某個平臺的目的，新媒體可以給企業(yè)核心業(yè)務(wù)帶來什么？可以為企業(yè)營收帶來什么？基本上是在用互聯(lián)網(wǎng)運營的思維往傳統(tǒng)企業(yè)上套，行不行得通要看企業(yè)對這些東西的意識程度和重視程度，以及你的各種理論你能否堅持、說服并創(chuàng)造價值證明。一年來所做的事情，更讓我跑到了新媒體運營偏運營的賽道上。
02
跟風(fēng)-嘗試-業(yè)務(wù)需求
企業(yè)要不要做新媒體
2年挫折的新媒體運營經(jīng)驗，總是讓我不由的思考企業(yè)需要新媒體運營嗎？在工作中是一種不斷向核心業(yè)務(wù)靠攏，不斷給自己找價值的沒價值的新媒體運營，這也讓我不斷走出去，學(xué)習(xí)不同行業(yè)、不同企業(yè)新媒體運營都在做什么？我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)做新媒體運營的出發(fā)點往往有以下3種：1）跟風(fēng)，大家都在做新媒體運營，我們不做是不是out了；2）現(xiàn)在獲客越來越難了，可以嘗試用新媒體內(nèi)容這種方式做做引流，反正也沒什么預(yù)算；3）我們的目標用戶是有內(nèi)容需求的，我們要利用好主流新媒體這個賽道，做引流、留存和轉(zhuǎn)化。如果你不幸進了前2種公司，除非你在這一塊特別有造詣或者遇到一個不錯的領(lǐng)導(dǎo)，可能會探索出一些路子吧，但中間會充滿各種迷茫可能一不小心就轉(zhuǎn)行了。如果你老板是根據(jù)業(yè)務(wù)需求提出要做新媒體運營的，那起碼他對新媒體有過一些研究的，進入這種企業(yè)你的新媒體運營之路在經(jīng)歷執(zhí)行到操盤可以直接開到高階。
那企業(yè)要不要做新媒體呢？企業(yè)要不要做新媒體，老板說了算，但首先要看企業(yè)老板對新媒體的理解是什么？基本上老板理解成什么樣子，大概率就決定了你們的新媒體運營要做什么工作，也間接決定了你們的新媒體運營會不會做得很牛。說新媒體運營，基本上指的是對新媒體平臺的運營，企業(yè)（非專業(yè)的新媒體創(chuàng)作公司）要不要做新媒體，其實也可以理解成，企業(yè)需不需要做某些新媒體平臺（包括眾多的自媒體內(nèi)容平臺和視頻、直播等平臺）。1）看企業(yè)業(yè)務(wù)受眾是否跟某個平臺的用戶畫像有一定量的重合，比如你做老年產(chǎn)品的，就沒太大的必要做B站或者抖音；2）看企業(yè)想通過某個平臺達到的目的是否跟平臺規(guī)則吻合，比如你在頭條或搜狐等偏內(nèi)容的自媒體平臺去做直接的廣告營銷；3）要做一下投資回報的權(quán)衡，也就是這個平臺能達到的最好效果是怎樣的，企業(yè)要想達到這樣的效果，需要匹配什么樣的資源。你以為自己公眾號粉絲5萬很牛了，殊不知同行已經(jīng)通過百萬粉絲賣貨營收過億了；你以為自己很牛逼，只需要招聘1個新媒體運營，可以管好8個媒體號，10個社群，卻不知新媒體除了做內(nèi)容輸出還要干什么，有些東西便形同虛設(shè)。
不談純碎的新媒體公司，火火老師說過一般企業(yè)新媒體（以微信內(nèi)容平臺為主）定位分3種類型，產(chǎn)品型，媒體型和電商型。產(chǎn)品型也就是側(cè)重做產(chǎn)品服務(wù)，為了幫助目標用戶解決問題的，常見的各種服務(wù)號，比如小鵝通，交通銀行，小來早晚安等；媒體型側(cè)重于做品牌宣傳或者內(nèi)容流量池，這種是最多的，比如杜蕾斯，支付寶，插座學(xué)院等；電商型也就是帶貨型，比如我走路帶風(fēng)，什么值得買等；不同類型的公眾號對新媒體運營的要求也有側(cè)重，比如媒體型就需要有很強的內(nèi)容創(chuàng)作能力，懂營銷文筆要好；產(chǎn)品型相對來說就像做產(chǎn)品一樣，注重需求分析，產(chǎn)品運營能力；電商型側(cè)重信息的整合提煉能力，帶貨能力；當(dāng)然在不同的企業(yè)中，一般新媒體平臺的定位沒有那么精準，往往是2種形式混合的，比如做產(chǎn)品服務(wù)同時也做品牌宣傳；做內(nèi)容媒體同時也摻雜帶貨；這種情況當(dāng)然存在了，因為不可能做產(chǎn)品服務(wù)的號就不發(fā)布文章內(nèi)容，做內(nèi)容媒體的后期隨著用戶量的增加，定位會慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，慢慢增加賣貨文的數(shù)量；以上情況都是存在的，但是定位必須清晰，新媒體操作多數(shù)的行為是符合定位的就ok。
03
如果你到一家企業(yè)做新媒體
我把做新媒體運營者分2種，一種偏內(nèi)容，也就是內(nèi)容創(chuàng)造能力比較強，這種一般是文學(xué)，營銷，語言類相關(guān)專業(yè)；一種是偏運營，也就是操盤研究新媒體的人，研究平臺，研究用戶，知道什么階段該做什么事，知道什么樣的內(nèi)容更好，研究怎么做用戶增長與活躍，一般這種專業(yè)不限，看個人思維，想法和能力；新媒體運營以內(nèi)容為載體，所以無論生產(chǎn)內(nèi)容的人還是研究運營的人都很重要，要什么人看企業(yè)的新媒體的內(nèi)容調(diào)性，一般那種寫生活情感美文類的或者對文學(xué)素養(yǎng)要求比較高的有傳統(tǒng)媒體基因的品牌會更側(cè)重于內(nèi)容型新媒體人。
如果你到一家企業(yè)做新媒體，該怎么入手？分2種情況，一種是從零起步做一個新媒體平臺，一種是接手已經(jīng)在運營的新媒體號。無論你做的是哪一種，首先你要清楚企業(yè)做新媒體的目的，然后才能布局平臺，并沿著新媒體內(nèi)外（企業(yè)新媒體以及所在的新媒體平臺的）生命周期，從探索期-成長期-成熟期-衰退期，清楚什么時期做什么事，從定位出發(fā)再到內(nèi)容規(guī)劃、粉絲增長、粉絲活躍、變現(xiàn)等操作。只不過接手老號的時候，需要去了解它的過去，定位是什么？現(xiàn)在的內(nèi)容是否符合定位？現(xiàn)在的內(nèi)容情況如何？粉絲情況如何？現(xiàn)在處于新媒體的什么階段？然后基本根據(jù)你的節(jié)奏，取精去糟，了解行業(yè)，了解競品，了解用戶，做好內(nèi)容規(guī)劃，并且養(yǎng)成好的持續(xù)輸入形成自己的素材庫，標題庫，競品庫，知識庫等，周期做新媒體號體驗的習(xí)慣。常規(guī)的工作還是圍繞平臺和行業(yè)的監(jiān)控，內(nèi)容的生產(chǎn)-呈現(xiàn)-推廣，以及用戶增長和互動，玩的更棒一些的會有個人號和社群的配套運營。
要說我現(xiàn)在對新媒體運營這個崗位的前途怎么看？給我一個微信公眾號我能不能做起來？我不敢保證，因為首先我沒有過這種真正的大號實戰(zhàn)經(jīng)驗，然后現(xiàn)在的整個入局者越來越多，用戶在內(nèi)容上花費的時間也是有限的，2019年2月，2000w+微信公眾號，73%的用戶關(guān)注的公眾號數(shù)量低于20個，超過一半的用戶每日用于瀏覽公眾號的時長在10-30分鐘。假如用戶投入的時間是固定的，那公眾號運營就是在做用戶時間搶奪大戰(zhàn)，一般我們關(guān)注20個號，隨著日積月累的鑒定，我們會固定閱讀某幾個號，本質(zhì)上你的號進入用戶的視野，其他的號就會被淘汰，也就是相對來說你生產(chǎn)的內(nèi)容更對用戶口味。但是做什么樣的差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？比較難，隨著入局者的增多，大家攻占了各個內(nèi)容角度，此時內(nèi)容突破口便是一個風(fēng)口，有人憑借風(fēng)口迅速起來，但不能持續(xù)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也就一天爆紅而已。所以一般有2個很重要的要素：1）找到內(nèi)容突破口（包括內(nèi)容角度以及內(nèi)容形式） 2）持續(xù)生產(chǎn) 。比較難吧。
你也可以去拓展所謂的下沉用戶，或者拓展新的平臺或者建立自己的私域流量池，但做什么用戶不是你說了算，看企業(yè)的目標用戶，而且如果你是做平臺的，也是依附于平臺的用戶類型，除非你自己去做自己的私域流量池，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)一定的用戶習(xí)慣，也比較難；拓展新的平臺，看來是比較大的機會了，因為新媒體運營說實話核心的東西就是內(nèi)容（包括文字，圖片，視頻），只要這些東西好，平臺都是可遷移的，所以往往很多做微博火了的，做公眾號也會火，同樣做抖音火的可能性也比較大，而且我們說各種微信生態(tài)的競爭大，內(nèi)容飽和，但一旦它形成了一種良好的生態(tài)，就可以成為我們的一個穩(wěn)定的內(nèi)容落腳點，你完全可以把它當(dāng)做一個內(nèi)容生產(chǎn)地，然后生產(chǎn)內(nèi)容后去你的私域流量池喂養(yǎng)你的用戶。而且如果你的內(nèi)容很有價值，你的私域流量池服務(wù)很好，完全可以做成有門檻的，因為入局者多，各種參差不齊的內(nèi)容和服務(wù)就會造成用戶時間浪費，也會有越來越多的精準頭部用戶愿意花錢買時間，怎么收獲最大他們便會怎么做，這就是趨勢。
說完了，最后呢，新媒體運營在過去可能就是個內(nèi)容生產(chǎn)者，或者排版編輯者，但現(xiàn)在基本上可以是個內(nèi)容、用戶、活動、增長、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)兼?zhèn)涞亩嗝媸至耍踔聊憧梢园研旅襟w單獨做為一個業(yè)務(wù)也有不同的盈利模式，畢竟還是有很多牛逼的自媒體人的。如果你準備入行新媒體運營或者正在新媒體高階運營的路上，我送你個新媒體發(fā)展地圖（火火的新媒體高階運營全書思維導(dǎo)圖），在公眾號“遠方有詩的”回復(fù)新媒體，即可得到。
