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前一陣子，有一個微信好友問我，沈老師，你知道大數據嗎？我說我不知道。他說，有了大數據，營銷就會如虎添翼，更有可能成功。我笑了笑說，大數據和小數據，依然只是數據，它們本身沒有價值，營銷也不會因為有了數據，就更容易成功。

他說我不懂大數據，我承認不懂大數據，但我知道，數據對我沒有意義，我做營銷策劃根本不需要數據，因為數據本身不會誕生新的創意，最多讓你做營銷策略設計的時候更有方向，僅此而已。

可惜，現在的營銷已經不是根據市場數據來做了，而是著眼于未來市場和引發消費需求。未來，你能弄出準確的數據嗎？

了解我的人應該已經知道，我做策劃幾乎不需要做數據分析，因為我不做市場調查，最多開幾個消費者座談會，詢問兩三個問題就OK，因為我的策略設計不是依據當下市場的調查結果，而是通過橫向思維的未來式思考，以激發消費者需求為前提進行策劃的。我討厭數據，只有傳統思維的人才會依賴數據！

1996年，超市的防盜技術還不是很先進，上海有一家超市的老板發現，超市因盜竊而損失的金額已達到營業額的20％了。

于是，他展開了一場徹底的調查，他核對了所有的賬目數據，專心觀察每個收銀員，看看每一筆交易是否都被準確地記錄下來，甚至他還安排便衣偵探混入購物者當中，看看有沒有大規模順手牽羊的事件發生。

然而，什么問題也沒被發現，整個系統都準確無誤地運行著，可損失卻依然照舊。

有一天，老板來到超市，他立刻發現有什么地方不對，但又說不出究竟是什么地方不對，只是有一種不安的感覺。突然，他發覺到了，以前他只設立了四個收銀臺，但是現場卻有五個收銀臺。

原來，超市的員工因為這個老板平時太摳門，經常克扣員工的加班工資和獎金，便聯合起來，設立了第五個收銀臺，然后把這個收銀臺的所有進賬占為己有。因此，在每一點上，整個系統都完美無瑕地運行著，只不過此系統已非彼系統。

對現狀的分析屬于一種封閉式的思維系統，如同一個人在一間封閉的屋子里思考如何讓屋子里的光線更亮，其著眼點始終在屋子里一樣。

作為事后諸葛亮，人們很容易指出，早在偵察超市案之初，就應該清點一下收銀臺的數目。而從后見之明來看，每一件事都顯而易見。

在我們傳統的分析中，我們就采取著類似的方法，我們把所有相關的信息圈定起來，然后分析其中的因素和內在關系，然而，這世上究竟有多少東西是我們可以圈定起來的呢?

邏輯思維縝密者習慣要求部下對所有問題進行分析，甚至必須要拿出詳實的數據來證明自己的分析觀點，這種做法實在無可挑剔，按照邏輯規則也應該如此做，但從商業創新角度來講，這樣的數據分析，只能對某些觀點起到證據作用，而不會帶來任何創新的幫助。

過去，人們經常在不同的服務柜臺(銀行、郵局、航空公司的柜臺)前大排長龍，只因前面的人似乎有一大堆復雜的事務需要辦理。

于是，有人開始引進單點排隊的方式，也就是說，人們只需要排成一列，只要任何一個柜臺有空，就可以上前辦理。

這可以說是一大改進(至少在心理感覺上是如此)，因為不會由于某人占用很多時間就導致后面的人干等。現在，有很多人在進行復雜的研究，以分析排隊的數學性，他們將提出在多少點數上為最佳的排隊策略。但是，是否還有其他的辦法呢?

試想眾多窗口中有一個特別的窗口上面掛著一個牌子，上面寫著“在此窗口辦理者，請交10元”。排隊的人群中只要有人覺得自己等候的時間比10元錢還要寶貴，就會上前去這個窗口辦理。

于是，人們就有了另一個選擇，而其他人的耐心等候也變得有價值了。如果有很多人都想利用這個窗口，那么價格可以提高到20元，甚至更高。像這樣的創意是不可能來自對排隊策略的數學分析的。

基于多種有價值的理由，分析的確是一種強有力的傳統思考工具。我們不一定能夠辨識復雜的整體，于是我們把它分解成各個可辨識的模式，然后得知該做什么。

為了理解整個復雜的系統，我們要先分析各個局部及其相互關系，而這正是應用數學的本質內容。如果我們試圖理解一種現象，我們就得分析情況，以尋求合理的解釋。

作為一個橫向思維破局者，我一直反對這種傳統的分析過程，因為一個復雜的系統一旦被分解成若干部分，就再也得不到整體全貌，而整體也不可能經由各個部分的重組而得到。

例如，在醫學上，人們覺得病人的精神狀態會影響到病人的康復，但這種感覺無法在顯微鏡下或者抗體水平上顯現出來。

我想指出分析所存在的一個更為嚴重的缺陷。我們從小生長在這樣一種傳統之下：只要我們想了解事物，或者想得到新的創意．就得去分析既有的信息數據，或者通過實驗和調查搜集更多的信息數據。這正是科學和市場調查的基礎。

雙劍策劃前的市場調查絕對不會做理性的定量分析，而是一開始就已經通過橫向思維對市場有了清晰的洞察，這個洞察是通過行業各品牌的集體行為進行評估，快速找到了市場破局的突破口，而調查也只是針對性地召開消費者座談會，進行焦點式問題征詢。

但很遺憾，我們很多企業老板和職業經理人依然處于縝密的邏輯思維中，在意識中一直將數據放在首位，好像只要有了數據，營銷創意就自然會誕生，事實上數據就是數據，它永遠不會誕生營銷創意。

很明顯，需要對整個行業市場進行數據化分析，或許只有專業的調研公司需花費幾個月的時間和數百萬的調研費用才能做到，但是，這些數據又能給我們帶來什么？或者你耗費巨資和時間，僅僅是想用它來證明自己的觀點嗎？