營銷中常常會碰到兩種狀況，一種是產品同質化嚴重，我的的產品和別人的產品競爭起來優勢沒那么大， 第二種是產品有優勢，但消費者好像感覺不到它。

解決這個問題的常見思路是直接告訴消費者答案，你可以直接描述產品。

除此之外之外，還有什么新方法可以解決這些問題么？這就是梯子理論。?

所謂梯子理論，指的的是從產品到用戶，同一個產品的屬性可以用四種方式影響客戶的感知。

梯子理論的第一層是產品屬性，即為你的產品到底有什么屬性，什么功能賣點？它描述的是一件事物直接帶來的結果。?

第二層是利益，就是產品的這個功能可以給用戶帶來什么利益？

第三層是心理利益，即這個產品利益可以幫消費者達成什么目標？它反應的是消費者內心想要完成什么樣的任務？

第四層，是用戶的價值觀，即消費者心里覺得什么更加重要，我為什么要在乎這個利益？

這四個層級對應不同的文案制作思路，從表面到深層逐層遞進，每一個層級都可以得到一個文案的創作方向。

了解了這個工具，那么如何去使用它呢？這里面一般包含兩個大的問題：

問題一，如何根據產品屬性畫出梯子圖？

問題二，如何根據梯子理論制定合適的文案？

梯子理論的本質，是實現產品和用戶的匹配，實現產品功能和用戶需求得鏈接，從產品最初被加工出來，到最終找到用戶在乎得事情，這之間有很長一段路。

你的產品有什么，這是你的事情，消費者關心的是：你說的跟我有什么關系？這對我有什么好處？前者與后者之間有巨大得鴻溝，要想彌補這一部分差距，建立消費者和營銷者之間的聯系，就需要用到梯子理論。

你的產品有什么，對應梯子理論的第一層——產品屬性。

我在乎什么？為什么在乎？對應理論的第四層——價值觀。?

在產品屬性與價值之間，是利益與心理利益兩個層級，從上到下，層級之間的邏輯關系是不斷深挖，從因到果，連續問為什么？比如，是因為產品有某種屬性功能，所以它可以帶來某種結果，帶來某種利益。

那么消費者為什么想有這個利益呢？是因為有這個利益，消費者心理會產生某種感受。

那為什么會有這種心理利益呢？是因為消費者有一種價值觀，他想有XX的生活與價值信念。

這些層級組合起來就像是一把梯子，每一個層級就像臺階，把產品輸送到消費者大腦里。

看上去這個好像不難理解，那么我們為什么需要這個理論呢？

是因為在傳統營銷里，普通人往往只關注了有什么what，忘記了為什么有why。

如果營銷只有what沒有why，就缺少了告訴消費者購買的原因，沒有給他們購買的理由，那么，消費者在做決策得時候心里就會產生類似疑問：市面同類產品那么多，為什么我只買你們這個產品呢？

如果沒有what只有why，消費者就會覺得是單純賣情懷，搞情感，缺少真實可感的東西，營銷廣告顯得沒有說服力，文案會變得假大空。

因此，這二者的關系應該是相輔相成，缺一不可。它給出了從做什么到為什么的邏輯體系，解答了消費者購買的原理。有了它，根據不同層級設置不同的營銷文案，你才能有效跟消費者進行溝通對話。

也許你以為這就是梯子理論，那你可就錯了，傳統思路是找到了為什么這種深層次的原因，就根據它做營銷就好了。

并非如此，梯子理論得正確使用方法，是在于他覆蓋了不同的客戶，每一個消費者在購買時的動機是不一樣的，每個人在意的東西不一樣。

而如何找到消費者在意得東西呢？那就是用戶訪談，根據梯子理論做用戶訪談，每一個層級都調查背后深層次的原因。

比如調研客戶說他喜歡好看好吃的蛋糕，這不僅僅是告訴你，你應該去做好看好吃屬性的蛋糕，更進一步得，你就應該繼續探究，為什么他們會在乎好吃好看呢？這個問題得答案就因人而異了，比如因為好看的蛋糕顯得有面子這種回答，得到不同人的回答，你就能發現用戶在乎得不同的利益。

那再進一步，你應該問，為什么你會在乎這個利益呢？你會發現消費者的回答還是不一樣的，是因為以前沒有滿足，是因為別人都擁有我沒有，等等之類的回答。

這些不同的回答，對應的不同的場景，對應不同的營銷策略，找到消費者在乎得關鍵點和原因，找到消費者頭腦中在乎的東西，而不僅僅只是你自己想到的東西，制作不同的廣告創意去打動消費者。

如果你覺得梯子理論只有這一個作用，那你就又太小看它了。

解決了找營銷思路之后，新的問題又出來了，我怎么去選擇哪一個是更好的呢？梯子理論中的那一層更符合我的消費者胃口呢？

一般人說肯定是選越深層次的越好呀，用價值觀創作文案，肯定比用屬性創作文案要好呀。

然而，事實并非如此。實際上，我們應該根據不同的情況進行選擇。

梯子理論的基本規律

從下往上，信息越來越靠近產品屬性，簡單易懂，更加容易找到真實可感的事物，更容易被驗證，給人的感覺更加可信，更容易理解。但是它同時也有缺陷，就是越往上，給人的動機越不明顯。

從上往下，信息越來越靠近用戶，更加容易喚起心理動機，但它的缺陷是可信度會變低。

當產品對于消費者來說很少了解到，屬于新產品新概念時，營銷應該重點關注在讓別人理解產品，提供盡可能真實可感的證據增加可信度，文案營銷應該偏向于梯子理論往上；

或者產品已經對消費者來說司空見慣，傳遞的是一個人人都認可，都想要去實現的價值觀時，這時營銷也應該側重于往上走，告訴大家你有達成這個目標的好的解決方案，解決產品還沒有完成的可信度（有什么產品可以證明你說的）和理解問題（你如何解決這個問題）；

當產品本身對于消費者來說非常容易理解和相信時，下一步要做的就是通過營銷解決用戶的動機問題，告訴大家為什么要去買，這時的營銷應該往下走，側重于價值觀挖掘；

或者產品本身已經在市場上有成熟的競爭對手了，往往需要挖掘消費者的動機，改變他們的觀念，從而選擇新的產品。

一句話總結，就是產品缺乏信任，沿著梯子往上走，產品缺乏動機，沿著梯子往下走。

總結來說，梯子理論提供了產品營銷的方向指導，在營銷時，分析產品是需要解決消費者理解和信任得問題，還是選擇動機的問題，如果是前者，就順著梯子往上走，如果是后者，就順著梯子往下走，根據產品的競爭階段與市場的同質化程度進行突破，從產品屬性到心理動機，建立全流程的通道。

tips：用梯子理論建立信任得好方法：嘗試把梯子得第二層、第三層，即產品的利益與心理利益變成產品的定位點，把產品的屬性變成定位的支撐或證據，有論點，有論據，營銷說服的邏輯才說得通。