你知道了產(chǎn)品的功能，也知道用戶的一堆需求，如何讓用戶的需求和產(chǎn)品的功能建立聯(lián)系？
近期參加李叫獸營銷訓練營，收獲了一個解決這個問題的好工具——梯子理論。
梯子理論的包含屬性、利益、心理利益和價值觀四個層級，他們分別的含義如下：
屬性——產(chǎn)品有什么屬性和功能？
利益——這個功能給消費者帶來什么利益？
心理利益——這個利益會幫消費者達成什么目標？
價值觀——消費者為什么在乎這個目標？
梯子理論的本質(zhì)是實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配，他能幫助你不止關(guān)注what，更關(guān)注why，這樣營銷人就不至于生成出自嗨文案和自嗨廣告、自嗨標題……所有的產(chǎn)品，都需要一張?zhí)葑訄D。
電影《盜夢空間》里的男主角就是利用這個理論工具解決了一個逆天難題。電影中，男主人公想通過植入夢境的方式，讓一個富二代主動解散他爸爸的公司。
為了完成這樣一個看起來不可能完成的任務，男主角在為富二代的制造的夢境里，運用的梯子理論是這樣的：
目標（心理利益）：解散他爸爸的公司
為什么要解散（價值觀）：白手起家的人才是了不起的人
怎么做才匹配這個價值觀：解散他爸爸留給他繼承的公司
男主人公在他的夢境中植入的就是價值觀這個層面的情節(jié)，因為富二代認同這個價值觀，所以通過一系列情節(jié)強化了這個價值觀，夢境結(jié)束之后，他有了動機自然就會付出行動。
其實廣告就好比是電影中的夢境，營銷人要做的就是通過一個個廣告讓你的消費者有付出行動的動機。
梯子理論的推理不是唯一的，有很多條路可選，一個功能屬性可以滿足出多個利益需求，也可能一個利益對應多個目標，比如我利用這個梯子給我們公司產(chǎn)品所繪制的梯子理論圖，就屬于一個利益能滿足兩個人群的不同目標。
關(guān)于梯子理論的應用，不僅僅是幫你梳理產(chǎn)品和用戶之間的聯(lián)系，還能應用在用戶訪談和產(chǎn)品宣傳文案上。
用戶訪談模板
利用梯子理論，把每個層級的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成用戶聽的懂得問題，得出的答案就是你能獲得的最關(guān)鍵和核心的關(guān)于需求和營銷的答案。
屬性——對于這個產(chǎn)品，你最在乎什么功能？
利益——為什么這個功能很重要？
心理利益——這個利益幫你達成什么目標？
價值觀——你為什么在乎這個目標？
宣傳文案
任何一個層級都作為宣傳文案的根據(jù)，以上面我為我們公司產(chǎn)品建立的梯子，
選擇第一層功能屬性層：賬e捷，財稅ERP智能升級系統(tǒng)；
選擇第二層利益層面：賬e捷，升級管理會計的頭等艙；
選擇第三層目標層：賬e捷，企業(yè)財務價值升級的杠桿
選擇第四層價值觀層：賬e捷，助力企業(yè)和財務價值最大化
以上是我的參考，我相信你可以寫出比我更好的文案。
如何選擇的梯子層級
文案使用過程中，如何選擇梯子層級？綜合比較，選擇哪個層級的梯子作為你營銷的根據(jù)，要看你解決的是理解問題還是動機問題，越往上越容易解決理解問題，越往下越容易喚起動機問題。因此，如果是新產(chǎn)品建議你選擇屬性和功能層，幫助用后解決理解問題，提升信任度。比如南孚電池剛上市時推廣的：“聚能環(huán)，一節(jié)更比六節(jié)強”
如何是成熟的產(chǎn)品，功能屬性成熟，可以選擇下面的層級，重點解決客戶動機問題。比如某鞋服品牌的“一切皆有可能”。
每一個優(yōu)秀的營銷人都要懂得運用梯子理論給產(chǎn)品和用戶建立連接，這樣才能站在用戶的視角進行有效的營銷
