來看一張圖，三個手機，作為消費者的你，一眼認出了誰？

相信第三款產品是首先能夠迅速被人辨別出來的，任何一個品牌都會以某種產品或者某種服務為依托進行存在，蘋果手機之所以能夠迅速的被發現，一方面是因為蘋果手機獨特的 HOME 鍵設計，另一方面蘋果和一些高端品牌異業合作借此擴展自己的品牌影響力，蘋果手機圓形的單個“HOME”鍵已經深入人心，能夠在一堆手機里迅速被找出。

一個成功的知名品牌對消費者有三重意識的調動，被識別-被記住-成為深層本能。

什么是深層本能？

打個比方，我們要在網上搜索一個東西或者問題，我們不會說“我去搜索一下”，而會說“我去百度一下”相當于在消費者的認知中，百度=搜索，百度這個品牌已經成為消費者對于“搜索”動作的本能詞。

那么我們做品牌如何能夠在萬千品牌中，被消費者注意到，識別到并記住呢？

一方面公司的互聯網BD所談的高質量的異業合作會起到很重要的作用，另一方面看我們品牌對應的主體是人，人識別一個元素，通常會通過人的五種感覺器官：視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺。既然消費者在接納一個元素的過程是通過這5種感官，那么，我們要給品牌建立五感的感官體系，脫離單一的視覺識別的單一維度的品牌印象，建立全方位，立體維度的品牌形象。

第一感：視覺

對于一個健全的人而言，約有80%的信息接收是通過視覺來實現的。消費者的視覺感知作用于品牌的LOGO,整套VI視覺體系等一切視覺識別元素上。標志色彩，產品外觀、符號設計都是消費者識別的第一要素。

如：紅色讓人聯想到中國

如：著名的Tiffany藍

品牌視覺的打造有四大特色:

富有視覺沖擊力

吻合目標顧客的審美偏好

具有顯著記憶點與差異性

LOGO整體聯想要具備包容性及相對清晰的邊界，要為品牌外延提供延伸空間

停放在路邊雜亂無章的共享單車群，哪個品牌最顯眼，一定是小黃車ofo，整個車身只有兩種顏色，車身黃色車胎黑色，簡單極致，富有視覺沖擊力，讓人一下就被記住了。為什么要采用黃色，因為黃色是擴大色，在環境視野中很顯眼。而共享單車就是隨時停放在自然環境中的產品，顯眼和識別度是共享單車第一要素。

我們再看小黃車“OFO”的LOGO設計，直接由自行車的形態演化而來，讓人直接從LOGO的形狀和線條直接聯想到自行車，而且LOGO簡單好記，采用最簡單的英文單詞組成，不會造成英文認知的障礙。

第二感：聽覺

隨著科技的發展和多媒體現代化的普及，在消費者身邊充滿著無數的觸碰點，譬如廣告、多媒體、網站、手機、場所、呼叫中心、公關活動等，都在通過聲音去描述著品牌與我們的關系，比如許多一線品牌的互聯網BD會談一些廣告大屏、電梯廣告等媒體資源就是為了強化與用戶的接觸點。

通過音樂、聲音、語音等表達形式與受眾產生由聽覺至意識感官上的共振與記憶，從而實現品牌理念的傳播。

如果走在街上一聽到這個曲子，腦海里一定會想起三個字：諾基亞，哪怕諾基亞已經退出舞臺，已經變成歷史，但是他的品牌聲音一直存在80后，70后，60后甚至于50后的腦海里；

如：在聚會的時候，聽到旁邊桌的“刺啦”的一聲，大家腦海里會出現喝“可樂”的開蓋聲，至于是聯想到可口可樂還是百事可樂，這要看用戶對品牌的本能化。

品牌聽覺的打造4要素:

聲音影響人的情緒和態度，制定品牌聲音的時候需要考慮品牌整體形象

旋律簡單，易于傳唱或哼唱

如果產品不能自己發聲或者經常與消費者接觸，那就注重與消費場景的結合

根據周圍環境選擇差異化的元素

曾經一家二手汽車售賣平臺，在全國各大分眾電梯廣告投放多媒體廣告，廣告的內容是用非常直白的普通話，經過市場數據反饋，此廣告在四川和重慶地區反響最好，北方區域效果最差。大家試想一下在一個封閉的電梯空間里，充斥著四川和重慶方言，這時候廣告播放的是響亮的普通話，會有一種“脫穎而出”的突顯感，而北方人普遍都是普通話，廣告語言被淹沒在大家的交流中。

第三感：嗅覺

人的嗅覺和味覺是五感中最薄弱的，但消費者的嗅覺和味覺作為視覺的輔助，影響著消費體驗的質量和對品牌的認識，嗅覺和味覺給人們留下的記憶是最長久的，在間隔一段時間后依然可以依靠氣味和味道想起某種事物，有助于品牌的建立和強化。

選取某種特定的香味，將其納入品牌假設的內容當中，成為品牌的“香味標簽”。

有一個經典的案例：勞斯萊斯的“新車味”，在過去，新車內部空間會充斥著“木質、皮革、亞麻等”混合味道，消費者把這種氣味當做是新車的標志之一，后來技術的進步讓新材料取代了上訴的材料，獨特的氣味也繼而消失。勞斯萊斯為此收到客戶的抱怨，認為新系列不如上一代好，而實際唯一的區別就在于氣味的不同。

勞斯萊斯隨后對氣味進行分析，制造出一種包含了紅木，皮革，涂料等800多種不同元素的“新車味”，讓客戶熟悉的味道又回來了。

第四感：味覺

如：英國航空定期在航班頭等艙噴灑獨特的牧草芳香劑，英國高檔襯衫零售商，托馬斯彼克在店鋪中放置傳味器，當消費者經過時，會散發一種新鮮的，經過清洗的棉花味道。這種嗅覺享受讓消費者迅速有了價值聯想。

品牌嗅覺和味覺打造三個思考:

氣味和味道是最難被標準化描述的，如何在實際運用中能夠被更多人識別？

如何將品牌的“香味標簽”傳播給未體驗過的消費者呢？

未體驗過的消費者如何能夠將“香味”和“味道”與品牌掛鉤呢？

互聯網BD如何將異業合作融入進去

第五感：觸覺

影響消費者觸覺感受的主要是材質和造型兩個方面，材質作為皮膚的接觸對象，對觸覺有很大的影響，材質的質感直接影響消費者對品牌的感受。

就像深澤直人所設計的果汁包裝(without thought)，除了視覺上一目了然的包裝以外，瓶身并非單單經由印刷制作，更是用了特殊材質制造出跟水果一般的觸覺。

單是這個產品就能夠讓人經歷五感－果汁的味道與香氣、包裝的外觀與觸摸的材質、飲用時所造成的聲音...等感覺，簡單、直覺與五感的搭配，成了最引人矚目和使用的產品。

格式塔心理學認為選擇性是人類的知覺規律，即在感知客體時，我們不能同等地接收來自客體的信息，而是有選擇地把握其中某些信息。

如：在超市中消費者同時受到視覺上多種商品信息和宣傳廣告的刺激，聽覺上超市背景音樂，周邊聊天聲的刺激，生鮮區和美妝區味道的刺激，還會拿不同的產品看，但是消費者還是能找打自己需要的產品進行判斷和購買，這就是人類知覺選擇性發生的作用。

值得注意的是：我們不能單一、片面的，倉促的建設品牌感官體系。需要挖掘消費者知覺的選擇性，洞察目標消費者潛在心理需求，并且多觸角的接觸消費者滿足潛在心理需求。并不是要促進所有信息被最大化的接收體驗。

建立品牌五感體系的建議：

1、強大的“粉碎效應”

品牌做感官體系方面的聯想和創新時候，想一想品牌從視覺上是什么樣的，聽覺上什么形象可以被代表，味覺和觸覺上又是什么？在每一種感官感覺上，品牌該怎么來詮釋，能引起消費者的聯想。

2、重視細節是建立品牌感知的重要手段

在細微處為消費者著想的品牌往往能更全面、更深入地影響消費者的五感體驗，因為品牌通常通過某種途徑觸接到消費者，而這些途徑通常都有自己特性和環境，換而言之就是消費者通常會在一種場景里。

譬如說：消費者選擇一家路邊不知名的火鍋店，首先吸引他的可能是火鍋店里飄來的香味-嗅覺，也可能是之前有做過異業合作看到過這個牌子-視覺，也有可能是路邊有試吃員給消費者進行試吃-味覺。這些促成他走進這家店面，當消費者就餐的時候，遞上一個“就餐服務包”，解決客戶“蒸汽糊眼睛，撈火鍋頭發掃碗里”等等的不便捷--這種服務可以理解為，品牌給消費者的觸覺?？傆幸环N知覺能被顧客記住，與品牌掛鉤。引發消費者對品牌的感知。

3、堅持從量變到質變的規律

感官元素的形成需要大量的固定和重復，非短時可以形成 ，需要一個長期堅持和實踐的過程，在實踐中不斷的根據變化調整和完善策略。

譬如：電梯分眾廣告播放的：“瓜子二手車”巡回播放三次，早期在電視渠道投放的廣告：“400 820 8820 DHC” 相信還有很多女生還能哼唱出這個廣告的旋律，我們需要利用高頻的動作或者高頻場景來不斷加深品牌記憶。

【結 語】

參考資料：

李倩《36kr-300天品牌思維修煉專欄》

馬丁·林斯特龍《感官品牌》

轉自《營銷航班》

作者|雅子

編排|圣超