書本包含了文案寫作、市場營銷和創意表達等主題。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第一部分

要想成為一個文案撰稿人，需要有足夠的知識儲備。你在大腦中儲存的知識和經驗越多，就越能夠將這些知識相互聯系，并將舊的材料進行新的排列組合。（創意來自經歷）

對文案寫作和概念化來說，最重要的一點可能就是把各種毫無聯系的概念聯合到一起，創造出一個新概念的能力。（把字典作為工具）

廣告中平面元素的作用——10元素

標題：獲取你的注意，引領你去看副標題。

副標題：給你更多的信息，進一步解釋抓住了你眼球的標題。

照片或圖畫：賺取你的注意力，全面說明產品。

圖片說明：照片或圖畫的說明文字，這是一個非常重要的元素，經常會被閱讀。

文案：傳達有關產品或服務的主要銷售信息。

段落標題：將整個文案分成幾部分，使他看起來沒那么有壓迫感。

商標：展示銷售該產品的公司的名字。

價格：讓讀者知道購買這個產品或服務需要花多少錢。價格應該是大字體，否則會淹沒在文案中。

反饋方式：使用優惠券、免費電話或訂購信息，給讀者提供一種對廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結尾的地方。

整體設計：通過對其他元素進行有效的平面設計，呈現出廣告的整體面貌。

【一則廣告里的所有元素都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話】

制造“滑梯效應”

利用一篇很有趣的文章，或者一點信息，將其與你的產品或服務聯系起來，這樣就很容易為你,的“滑梯”制造出一個良好的開端。當它與你的產品完美融合的時候，就可以有效地促使讀者閱讀你文案中的一字一句。所以，保存那些你偶然看到的，吸引你注意力的離奇的文章，它們也可能會吸引讀者的注意力——無論多么古怪或者不同尋常。

打破思維定式

當你在想一個問題或者尋求一個解決方案的時，不要把任何事情排除出去。有些時候，如果自己走出那些我們很容易踩進去的陷阱，那些絕妙的主意就會迎面而來。

文案順序

培養這樣一種意識，你要將你的文案分成很多小的縮略文案，就像公司流程圖里面的一樣。但是這個流程圖只有一個方向——向下。

在文案中提出的創意需要以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。（公理13）

催生出想要深入概念的訣竅：首先把問題提出來，或許非常簡單，例如“我想賣出某種東西”，然后一旦提出問題，就以一種不同的方式重新表述它“我想要向我的目標客戶介紹這種產品的獨特之處”然后再重新表達一次，“我想要使這種產品容易被購買，并且看上去很有意思”，正是這最后一次的重述使這個產品恢復了生機，也同實際使用的文案方法更為接近。。在重述的過程中，所有你所知道的關于這個產品的信息都匯集到了一起，發展出一種新的視角。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第二部分

功能廣告強大的文案元素——概念以及心理因素概括：

【形象】

字體。一個字體最重要的任務就是要具有盡可能高的辨識度，第二個任務就是要傳達出一家公司的形象。

第一句話。（簡潔、明了）

第二句話。將其他所有因素放在一邊，無論是利益還是產品特性。你唯一的目標就是讓這種勢頭持續，創造出購買環境。

【內容】

產品說明：復雜的產品要簡單說明，簡單的產品要復雜說明。

專注于你將要達成的事情，除去那些使你的陳述復雜的東西或者不必要的東西。 但并不意味著你要寫一篇即便是3年級學生也能讀懂的文案，這并不是我們所謂的簡單。這篇文案應該能被受過較低教育的人接受，也能被受過較高教育的人接受，應該非常清楚，容易理解。對任何人而言，由過于簡單的詞匯組成的文案都不是很好的。 詞語是故事（有感情的畫面），每個詞語都可能會產生比我們預期更大的影響。使用簡單的詞語就能產生最大的影響。使用每個人都能理解的詞語，比那些大部分人理解起來有困難的詞語能產生更大的影響。 經歷告訴我，保持簡單就是最好的方法。給顧客提供太多的選擇是一件非常危險的事情。

具體。一般來說，人們對于廣告都是很有疑問的，不會相信廣告中的很多說法。但是當你使用精確的事實和數字作一個很特殊的陳述時，你的信息要更為可信，更令人信任。給出所有的事實，就會讓你的顧客沒有借口不買。要點：列出所有的物理性質（重量，大小，體積等），即便是那些你認為不是很重要的方面。

價格。顧客要買的東西有著很好的價值。通過定位你的產品，將他同其他的產品相比較，或者通過證明你的產品在某方面的價值——雖然這些價值可能不是很明顯，你就為客戶提供了一個可以將他的購買合理化的邏輯。只需要告訴讀者你的產品的內在價值，就相當于降低了它的價格。總之，要讓讀者明白你的產品是非常有價值的。

訂購的便利性和滿意度的保證。使用一張有虛線的優惠券，瞬間滿足，配送更快。消除客戶對服務的所有疑問。確保試用期至少有一個月，甚至更長。

跟隨當前的時尚潮流，把握時機。

【心理】

歸屬感的渴望。有些人會買一些特定的產品，因為他們下意識地希望自己歸屬已經擁有或者使用了這種特定產品的團體。

恐懼。恐懼是很重要的激勵因素之一，能夠促使我們開始行動。如果告訴人們他們可能失去買一些東西的機會，你就給了他們行動的理由，他們一般會主動對你的產品采取行動。就像前面討論過的，緊迫感是一種重要的心理誘因。一些產品是為了對抗我們對衰老的恐懼。人們購買延緩衰老的面霜、乳液和藥，因為擔心衰老的過程，并且擔心其他人對他們外表的看法。

人際關系。用一種第一人稱談話的口吻寫文案。這能使你的文案變成一對一的直接交流。使用一張人手執一件小產品的照片。通過手能顯示出商品的尺寸，令展示商品更有真實感，同時也增添了一些生動性。

講故事。敘述一個故事是一種創造你和目標客戶之間紐帶的有力工具。當你為產品寫文案時，想一個你的目標客戶可能感興趣，并且能幫助你銷售產品的故事，關于一種新發展以及你是怎樣發現它的，關于你自己并可能使目標客戶感到有趣。一個好的故事應該能抓住讀者的注意力、與文案中的產品或服務相關，并把你與目標客戶凝聚在一起。

精神投入。任何讓大腦努力工作來得出一個結論的事情，都會創造出一種積極的、有趣的或者刺激性的對大腦的影響。

熟悉。傳統的廣告商犯過的大錯誤之一，就是停止使用他們用了很長時間的廣告片，因為他們自己感到厭倦了。 好的直銷技巧是要不斷的修正、微調你的廣告，直到它能夠做得更好。但是你永遠不能只因厭倦而放棄一則廣告。只有當公眾不再用他們的血汗錢買你的產品或服務時，你才能放棄這則廣告。 作為文案撰稿人，你需要意識到熟悉的有力影響，使顧客對你的產品或服務感到舒服。

希望。有一種暗示出來的可能性：使用一種產品或服務能提供一種好處。未來的好處并沒有被保證，也沒有被擔保。它是一個夢，一個幻想或者最多是一個可能性。希望能夠取代一個已交付的好處的現實。 使用希望作為心理誘因時，你必須要避免掉入作出一個可以被測量或者被保證的特別聲明的陷阱。你要提及這種產品是用來干什么的，但不作出任何特殊結果的承諾。

推銷治愈性產品，而不是預防性產品。

評估一種產品的時候，你必須首先作出一個決定：這種產品是預防性的還是治愈性的？這種產品能被定為成一種治愈性的，而不是預防性的嗎？市場變化趨勢會使產品從預防性變成治愈性嗎？

如果你過的了一種預防性的產品，想想看你可以怎樣把它改變成治愈性的。

強調這種產品治愈的反面，低調處理它預防的特性。

提供總結。在廣告接近結尾的地方總結一下你給顧客提供的東西。

【末】寫出偉大文案的七個步驟——精簡

步驟一：成為你計劃銷售的產品或服務的專家

步驟二：了解你的目標客戶

步驟三：寫下標題和副標題

步驟四：撰寫文案

步驟五：編輯文案

步驟六：醞釀

步驟七：最后看一下你的文案

書中有一些重復說明的內容，但是對自己來說，還是了解到了寫文案涉及到了哪些方面，估計以后看一篇文案都會按照書中說到的知識點對它進行一番評價。當然最重要的還是要進行知識的儲備了。