《服務設計與創新實踐》
Service Design：From Insight to Implementation
·聚焦用戶價值與體驗
·用互聯網思維進行服務創新
·案例涉及傳統制造業、金融行業和公共服務等
Andy Polaine / Lavrans Lovlie / Ben Reason 著 .? ?王國勝 張盈盈 付美平 趙芳 譯
湯宏偉／Abner Tang? --? April . 2017? --? 北京／Beijing
? ? 服務設計是一門規劃和組織人、基礎設施、互動行為和服務系統中的重要環節，從而來提升服務的質量以及改善服務提供者與服務使用者之間關系的學科。服務設計萌芽于數字時代，成長于互聯網思維。和大多數設計學科一樣，服務設計可以追溯到傳統工業設計。在思想層面上，第一代工業設計師努力讓工業化成為產品的推動力，他們發揮自己的聰明才智，希望通過工業技術來滿足人們基本的日常生活需要。在現如今，隨著技術的發展和社會的進步，在意識形態層面，人類的基本生活需求已經悄然發生變化。如今成熟的的社會需要面對的最大的挑戰是維持人們身體健康，減少能源和資源消耗，發展精簡的運輸解決方案和更靈活的金融系統。
? ? 我們需要知道，服務是區別于產品的。如果我們用設計產品的思路去設計服務，必然會招致客戶的反感。產品是相對獨立的設計，而服務卻是一個環環相扣的過程。由于大多數市場上的傳統公司創建服務時只有一個評價標準：好或差。像對待產品一樣去對待服務通常意味著服務不如預期。在很多時候，服務中單獨的每個環節都設計的很好，但服務整體卻不盡如人意。客戶所體驗的服務是整體的、全面的，評判服務好或差也來自于對其所接觸所有服務的綜合考量。
? ? 服務的一個基本特征就是只有在有人享用時，它才能發揮價值。事實上，以產品為主導的機構通常很難發現提供良好而高效的客戶服務有何優勢。舉一個例子，當乘客知道公共汽車線路和時間表，他們就能更快的從A地去B地，也就更愿意選擇乘坐公共汽車，從而降低碳排放量，緩解路面擁堵狀況。服務是提供商和客戶共同創造的，但是我們需要注意共同創造并不等同于共同設計，它是用戶或客戶參與到一個產品或一個服務市場發布之前或之后的設計過程。
? ? 在如今體驗經濟時代，我們看到的服務設計已經開始成為市場競爭的優勢。技術和材料是最易被復制的，相反地，服務體驗卻甚至于不容易被抄襲的企業文化。在服務經濟下，每年設計的新產品是為了維護已經成功推向市場的產品，服務一次又一次地改進是為了維護企業在市場中的競爭優勢。新的機會點產生于從產品模式到服務模式的轉型過程中，商業模式也因此而改變。如我們所知，共享經濟的概念隨著摩拜、OFO等企業的流行而被大眾熟知，這便是其商業模式從賣車轉變為提供服務。
? ? 服務的分類方法有很多，但我們可以從服務給客戶交付的價值這一角度來將服務歸納為三個核心價值：關懷、使用和響應。
? ? 醫療領域最關注服務中的關懷，同時很多維護服務也把關懷視為核心價值。例如Rolls ?Royce航空引擎服務隊飛機飛行過程中發動機狀況和飛機著陸時備用設備準備情況進行監控便是最著名的對物關懷的案例。而對人的關懷往往需要更廣泛的服務范圍，會計、律師和理療師為人們的錢、自由和幸福提供服務。
? ? 許多服務都是使人們能夠獲得對某物全部或部分的臨時使用權，比如鐵道服務提供的是火車特定路段中的座位使用權。其他類型的使用權服務有長達數年的基礎設施服務。例如自來水、天然氣和電這樣的公共事業服務在發達國家是無處不在的。當然，互聯網是一種相對較新的基礎設施，它提供的是全新的新一代服務。通過這些服務，我們每一個人都可以訪問大型基礎設施，其他許多人也和我們一樣在使用這些設施。最后，大家誰也不可能拿走并保存任何東西，或把自己用過的東西轉贈給其他人，他們獲得的只有體驗。作為個人，我們能夠理解每個人對這種基礎設施都有自己獨特的體驗和感受，服務設計關注的正是這一層，每個人的感受僅僅只是自己的感受，不足以代表全貌。
? ? 在很多時候，解決問題并不算是真正意義上的服務，就像服務員為客人端水一樣。服務是有人要求你去做某事。這種情況下，滿足性服務與產品服務有著本質的區別，因為它不是粗略設計的，而是按照人們的需求作出精確的回應。在很多情況下，三個核心服務價值是重疊的。醫療服務在個人角度是一種關懷幫助，但換個角度來說是必要的醫療設備的使用權，也可以認定為將病患帶醫院的救護車的使用權。幾乎沒有哪種服務只屬于一個核心價值分類，更多的是在不同時間服務有不同核心價值。
? ? 以上案例顯而易見，大多數人意識到服務是因為他們看到和體驗到了服務。服務，作為生活中無形的必要元素，服務設計師通常要將無形服務有形化，告訴客戶背后隱藏的事實，告訴員工客戶需要什么，告訴每個人資源使用的隱秘性。
? ? 服務表現：從單純的完成任務的角度來理解，許多服務的實際結果是相同的。任何一種特定的服務，其差異在于其服務形式。我們認為這便是服務表現，“表現”是一個恰如其分的表示，因為它代表著兩層意思：體驗和價值。
? ? 服務體驗：就像我們在音樂和戲劇中理解“表演”一次那樣，它是服務風格或服務方式的意思。這種服務方式構成用戶的直接服務體驗，這樣的服務提供方式與直接提供服務的員工有關。而將這種服務方式的概念從個人擴大到整個服務機構是很有用的。舉一個例子，維珍航空公司——不僅僅是服務員的服務態度，他們的員工著裝、網絡或宣傳冊及其他環節都使得乘客在無聊的飛行過程中有良好的服務體驗。
? ? 服務價值：對服務設計同等重要的是“表演：的另一個含義，即服務表現是最終服務價值的評估標準。服務表現怎么樣，有對內和對外兩個標準。對內來說，價值評估檢測的是服務表現對企業的影響；對外來說，價值評估檢測的是交付給客戶的服務成效如何。
? ? 在互聯時代，服務是由人與人的交互、技術和服務流程共同構成的，隨著企業和服務組織的不斷成長，工業化程度越來越高，就需要重新設計更加人性化的服務體驗。概括來說，企業內部和外部的人都處在一個高度復雜的關系網中，直接接觸客戶的員工及時服務的用戶也是內部服務的提供者。工業化思維影響的并不只是產品的制造。我們所說的工業化思維模式其實是僵化的“無個性企業”的生產模式，因此，這些企業提供的通常是糟糕的服務體驗，因為工業模式思維所關注的通常是生產效率和經濟規模，而不是服務的效果（有效性）。無論形式如何，決策都是由組織中的一部分人做出的，其他人則與他們溝通并受他們影響。而事實證明，這種工業化思維模式是無效的，因為我們需要的不止是人們在使用產品這段時間的感受。如果在整個產品生命周期中忽略人性中的“生存”、“感受”和“情感”，會使事情變得很糟糕。他們只好打電話給客戶中心，通過這種途徑來發泄自己沮喪和憤怒的情緒，但令人遺憾的是，工作人員也受制于公司內部的規章制度而束手無策。
? ? 僅僅依賴傳統的以人為中心的設計思想雖然不是服務設計所要提供的，但社會學知識能夠幫助我們在人的體驗、愿望、動機以及需求的層面形成綜合性見解。服務設計并不只是簡單的認為客戶利益超越于企業其他因素之上，而應該是整個組織和市場運行的基礎，并且能夠帶動企業思考模式的轉變，維持價值存續和革新的因素。
? ? 各個企業都有潛力提供個性化服務來為自己和客戶提供巨大價值。企業將關注點從面向大眾到轉向個人能夠激發新的價值機會，也是基于這個因素，在服務設計中，我們更著重強調定性研究方法（相對于定量方法），也就是說，質性研究多于量化研究。服務設計的研究涉及一個項目中所有的利益相關者。市場研究是典型的量化研究，它需要調查大量對象，這一研究容易屈服于統計數據的所謂正確“真像”，但是設計師需要知道更深層的原因。定性研究可以幫助設計師更深入地理解人類的復雜情感和看似不合邏輯的行為。我們感興趣的是人們的需求、行為和動機，因為它們是設計師要努力解決的基本設計問題。
使用洞見來驅動創新
? ? 服務設計和創新是共生的。通過創新，我們將一套全新的服務帶入市場，甚至是開拓一個全新的市場。在這種思維模式下，主要焦點集中于降低價值定位的可行性風險。研究的目的是獲得對行為和需求的深入洞見，為隨后產生和發展概念建立一個堅實的基礎，并在早期建立用于測試的模型。創新通暢需要超越現實，需要跳出常規的思路。但風險是容易偏離人們的實際需求和問題空間。創新頭腦風暴活動能夠終結受制于技術或市場想象的困境。對人們的日常生活體驗進行調研，通過這種方式來觀察他們的行為舉止、方式和動機，我們能夠使創新更“接地氣”，能夠深入研究人們的真實生活。最終，能夠驅動創新的洞見是我們能夠自信回答這個問題：“我們提供的服務對人們的生活是否真的有價值？人們是否能夠感受到它的價值？”
? ? 許多服務設計的項目是對現有服務進行改進，在這里，洞察的關注點會稍有不同。假設有一種服務已經有了很多客戶，競爭對手也已經進入市場或假設人們已經知道這個服務并了解其價值。在這種情況下，關注點就應該集中在發現服務中的故障點和缺陷，服務設計稱之為“失誤點（fail point）”并適時優化體驗。這一關注點意味著我們可以縮小研究范圍，多留意使用情境而不是未滿足的客戶需求。
? ? 當然，改良設計可能通過微創新來實現，完全創新的想法也可以精簡成改良設計方案，同時，其設計原則能夠提升現有服務或改進服務觸點的質量。不同的是對研究結果的關注點，但無論哪種情況，核心關注點都一定是人。
? ? 服務設計是與客戶一起設計，而不是只為他們設計。在這里，它不同于傳統的以用戶為中心或市場導向的設計。“人”不止是客戶或用戶，還包括提供服務的人。他們之所以也是關鍵因素，原因有二。1.愉快的員工意味著愉快的客戶，他們在服務中確保自己提供的服務是積極的體驗。在服務創新和改進過程中，員工不僅覺得自己更有責任感，而且還通過學習提出了復雜的服務生態，從而指導如何利用創新設計的工具和方法來改善服務。2.與客戶直接接觸的一線員工才是真正的專家。他們提供的關于服務設計的深入見解往往與客戶提供的一樣有價值，而且，他們能夠提供基于日常真實體驗的觀點，這些都是管理和營銷永遠做不到的。
? ? 服務設計與產品設計或用戶體驗設計的區別在于，服務設計所涉及的相關利益者通常數量更龐大，觸點的數量和范圍更加廣泛，而且所有這些交互持續時間相當長。
? ? 在我們定義的服務設計中，我們提到體驗是隨時間的推移而產生的。短時間內所產生的體驗往往很難獲得洞見。在傳統產品設計或市場調研中，我們通常會細分市場，按不同的年齡、不同的消費行為來采訪和研究人群。但是在服務設計中，按照人們參與服務的不同階段劃分則更有效。這個方法可以使我們研究人們在不同的服務歷程中如何在提供的各個觸點之間進行轉換。
? ? 在不同情況下，人們要通過不同渠道與服務進行相互作用和相互影響，這包括與其他人的相互作用，環境與情景對收集人與觸點的相互作用至關重要。從服務的觀點看，我們已經理解了不同觸點的共同作用構成一個完整的體驗。因此，要努力研究人們在不同處境下使用服務的情況，了解他們在家，在路上和在工作中使用服務的過程和方式，然后再將這些觸點串起來。在服務設計項目中，我們要找對服務和體驗有重要作用的情景或能提醒人們服務就在自己身邊的事情。另外，我們需要注意的是，如果我們想方設法全面追蹤每一個觸點，最終反而會喪失重新創造世界的能力。
? ? 洞見形成過程基于以下幾個方面的工作，主要包括：一系列的調研研究方法、專業化設計、可用性以及人種志學的方法。
? ? 洞見的三大層次：初級目標（人們在說什么），中級目標（我們看到了什么），高級目標（意味著什么）。
? ? 初級目標（人們在說什么）：小樣本分析指的是以較小數量的樣本（約四五個參與者）在短時間深度采訪中對所述內容的總結，過程中不參雜其他任何活動。
? ? 中間目標（我們看到了什么）：第二層調研工作一般基于參與人數在10人左右的調查，它能提供更深入、更細致的洞見。這些洞見對比較關注長遠價值而非眼前某個項目價值或希望公司更大范圍內分享洞見的組織更有意義。
? ? 高級目標（意味著什么）：高級目標的設計研究是一個相當細致的分析，需要深層次的采訪并通過其他綜合性的技巧來得出洞見。這樣的分析更有深度且更系統化，而且包含更多信息，足以為客戶委托方的項目及其行業提供戰略性洞見，進而向客戶提供建議和解決方案。
在項目收集意見和其他背景材料時，需要以某種方式來組織這些信息，而服務藍圖就是這樣一個工具。服務藍圖可以幫助我們組織、設計和調整隨時間推移而顯露出來的不同觸點（touch point）之間的交互。當然，因為服務場景向來都是非常復雜的，所以我們一般都在服務生態中繪制，以系統方式列出收到服務影響的所有參與者（actor）及其彼此之間的關系。在服務生態中，基本參與者是向消費者作出承諾的企業、通過不同渠道向消費者交付承諾的代理機構以及向企業回報價值的用戶。
????從品牌的角度來看，企業在對其服務對象做出承諾的同時，也期待獲利、稅收或者勞動力等不同方式的回報。當然，這里的“企業”和“品牌”不僅是商業領域的，也包括非營利組織和公共服務。
? ? 我們需要清楚的是，企業自身并不向人們交付體驗和使用經歷，而是由代理商來提供。代理商通過不同渠道和觸點直接接觸用戶，渠道包含所有的聯系方式，如郵件、電話和面對面交流等，而觸點是個體與這些渠道的互動，如一次通話或一次郵件來往。因此，用戶與渠道所產生的多觸點交互，既可能是單一渠道，也可能是多渠道的。企業的作用就是給代理商提供方法和工具設備，為用戶打造良好的服務體驗。
? ? 把服務系統視為一種生態系統，不僅是因為其復雜程度堪比自然界的生態系統，其目的也是強調所有參與者都要在其中互相交換價值。一個健康的生態應該是大家都能從中受益，而不是所有價值都流向一個方向。
????企業最容易忽視的資源就是用戶的價值反饋。用戶往往為了獲得更好的回報而積極貢獻體力、腦力和資料信息，只有他們愿意為某個品牌投資時，才能與之建立更緊密的聯系。如果企業無法有效的利用各種形式的溝通渠道向用戶提供資源，也很難獲得相應的價值回報。
? ? 當我們在進行服務設計項目時，我們需要全盤考慮環境和所有參與者，這樣情況就會變的很復雜。設計一個完整的生態系統幾乎是不可能的，所以在項目初期描繪服務生態圖就非常有用，它能夠讓我們對預期的工作環境建立宏觀的認識。構建服務生態圖有以下三個目的。
? ? 1.描述服務參與者和利益相關人
? ? 2.研究組成服務或影響到服務的各部分之間的關系。
? ? 3.通過重新組織參與者之間的合作方式來產生新的服務概念。
? ? 我們需要知道，描繪服務生態圖對客戶拓寬項目空間是非常有效的。它能夠幫助人們突破固有的商業和組織觀念，它幫助人們在思考問題時超越對自身經營或組織的關注，還讓人們看到他們所做的事情如何融入生活和社會大環境。同時，明確生態圖邊界很重要，可以避免你沒完沒了的畫下去。范圍是由項目戰略目標、預算和影響范圍等因素決定的，在繪圖過程中邊界會隨之變的更加清晰。
? ? 系統的復雜性與產品的復雜性截然不同。產品需要設計師處理各種活動部件、而服務需要設計師設計出能夠充分適應不斷變化的系統。網絡、組織和技術的發展日新月異，但是向客戶提供良好體驗的服務需要沒有變。
? ? 觸點設計從來不缺乏對應的設計學科，圖形設計、用戶體驗設計、產品設計、交互設計、信息構建和消費體驗設計等，都只是眾多設計學科中的一部分。當然，這些設計學科仍然很重要并在服務觸點的設計過程中被廣泛應用。但是有一個不能回避的問題：“那么多看似精心設計的服務為什么實際體驗效果那么差？”答案是設計師對時間和情景這兩種不可見因素缺乏重視，而這恰恰是服務體驗的關鍵因素。
? ? 組織圖和流程圖的箭頭和連線通常代表著時間、情境和聯系，但因為它們太過常見而容易被人忽略。人們把設計重點更多的放在線框上（因為它們代表著實實在在的觸點，如網站或自動售票機等），卻往往會忽略鏈接觸點和觸點間的引導線——箭頭及其相關的體驗設計。這些引導線包含良好用戶體驗的一些至關重要的原則，因為它們預示著時間和空間中的下一步活動。
? ? 組織結構中的職能部門模式會妨礙積極的服務體驗，因為夾在各個單獨部分之間的看似微小的裂縫——比如網店和實體店所供商品的差別——可能迅速破裂成體驗裂縫。服務尤其如此，因為它們常常是隨著時間的推移而展開的。不同于產品（消費者只需要購買一次便可以使用多次），服務通常是一種基于時間的體驗過程。
搜有的服務體驗都是交互的產物。顯而易見的交互是各種各樣的觸點，比如接觸物體、觸碰界面以及人與人之間的相互交流。不太明顯的交互是指既往經歷與信心之間的交互，就像人們對牙醫的恐懼多半來自于他們兒時的經歷。
? ? 服務體驗也受服務場景下時間和地點的影響。如果時間不合適，即使提供優質的服務，后果也比在正確時間提供一般的服務嚴重的多。比如說，浪漫的燭光晚餐，一對情侶正想說會悄悄話，卻被小提琴手的聒噪聲打斷。理解環境是服務設計的一個重要方面，這與許多設計師所理解的以用戶為中心的設計方法不同。對于用戶體驗設計和交互設計，我們往往更趨向于將使用過程都聚焦于數字和屏幕的個別觸點。
? ? 將服務體驗中所有不同的觸點連在一起，同時又兼顧組織中所有利益相關者的需要與希望，會使事情立刻變的復雜化，這時需要服務藍圖介入。G.林恩·肖斯坦科（Lynn Shostack）首先提出了服務藍圖的構想，作為美國花旗銀行的副行長，她在20世紀80年代初創立了這一術語。肖斯坦科將服務藍圖進一步發展，把成本、收益和服務實施聯系起來進行規劃，并在服務藍圖用于其中。
????多年以來，服務設計時已經把藍圖發展成為一種綜合性工具，目的是將客戶與服務利益相關者置于服務設計與項目創新實踐的中心，隨著服務設計設計師深入參與客戶流程并幫助他們對服務進行系統化分類，服務設計已經變成客戶業務和客戶端操作的核心。
? ? 服務藍圖包括以下三個方面。
? ? ·用戶歷程：從一個方面到另一個階段，從一個步驟到另一個步驟。
? ? ·觸點：從一個渠道到另一個渠道，從一個觸點到另一個觸點。
? ? ·后臺進程：從一個利益相關者到另一個利益相關者，從一個行為到另一個行為。
? ? 實際上，服務藍圖非常有效。它有助于獲取總體概貌及其相互關系，是一種規劃項目的方法，可以將服務設計決策與最初研究和洞見相結合。藍圖不同于服務生態，前者包括服務本身的各種要素、體驗和服務本身的具體支付細節，后者則在更高的層面上用圖來解釋服務，解釋服務于其他服務及周邊環境的關系。
? ? 服務藍圖提供了一種分類框架并將復雜網絡的洞見系統化。這有利于對服務設計形成具體論點，從如何調整構想到如何修復系統中的某個關鍵細節。它也為構建和設計一個包含人、技術
? 與流程的全面網絡打下基礎。正因為如此，藍圖既是一種分析過程也是一種構建觀點的方法。當然，二者也相互重疊，比如對現有的服務進行分析，發現問題，然后形成創新，這一切都需要對藍圖進行多次迭代。
? ? 服務藍圖與故事故事版（對觸點進行更詳細的解釋）對服務設計的重要性，就像3D草模和線框圖至于產品設計與用戶體驗設計的重要性。正如電動機的爆炸分解圖一樣，服務藍圖讓參與服務設計與交付的每個人都能夠將零碎的服務看作一個整體，從而縱覽整個服務。
? ? 過去當我們在嘗試檢驗服務質量時，無法找到一種方法來檢驗人們在各個觸點上體驗的服務質量。服務藍圖展示了服務構建方式，將全部渠道、觸點、用戶歷程和后臺流程連接在一起。它為服務設計師提供了一個能夠對人們的不同歷程進行系統化測試的平臺，從而通過時間和觸點追蹤人們的路徑，清晰展示哪里能夠真正創造價值，而哪里又被浪費，又能夠說明如何修復。
????無論是現有組織要轉變戰略，還是發現了全新業務的商機，我們都可以運用服務藍圖來進行服務創新。當一個簡單而令人信服的創新設計觀點出現在腦海中時，你很容易興奮起來，但這個美好想象同樣也會因為傳統的職能部門模式而破滅。我們在服務藍圖中把所有階段都繪制出來，有助于形成高度一致的構想，因為你可以從中看到所有元素是如何隨著時間推移而互相聯系和工作的。這個步驟的另一個創造性優勢是，藍圖繪制過程中會產生其他意想不到的構思與聯系，這有助于我們提出新的商業企劃。
? ? 服務復雜多樣，所以在全面思考服務概念時，很有可能錯過重要的觸點而導致失敗。如果沒有清楚表達服務關鍵因素隨時間展開的過程，你將很難向別人傳達你的理念。
? ? 即便是簡單的服務，也有許多觸點，所以繪制綜合性服務項目非常復雜。如果添加其他互動的角色，如病人、護士、醫生和行政人員，你會發現藍圖立刻變得復雜起來。因此，我們既要把握服務概念的整體大局，也要關注組成觸點體驗的具體細節，而藍圖正好提供處理這種復雜問題的方式。
? ? 如果你正在分析現有服務，可以考慮從添加客戶意見調查結果開始。如果你正在開發一項新的服務，就要考慮怎樣將所有觸點連接起來形成一個完整的體驗。改進現有服務也如此。如果是改進現有服務，就必須決定是把藍圖中的交互關系作為發現問題的分析工具，還是將所有新想法都包含到其中。
? ? 藍圖非常適合用于總體概覽，而且可以確保你充分考慮到服務生態的所有部分，避免之前提到的傳統的職能結構的問題。然而，在繪制藍圖的過程中，除了考慮整體服務定位，還是深入更多細節，這就需要在討論過程中從細節到全局反復思考。例如，平面媒體溝通是什么樣子？它如何與服務保持整體上的一致？無縫智能手機有怎樣的后臺信息技術需求？在傳統的需求手機過程中，往往正是這些關系容易被遺忘。
? ? 如果想升級現有的服務，我們可以借鑒服務藍圖。通過它，我們可以全面了解該服務的組成部分和人們長期以來的體驗效果。如果要開發一種全新的服務，就只需要大致了解人們的需求和個別關鍵的觸點，對細節的了解則少一些。因此，在進一步著手處理具體細節和投入大量資源之前，我們需要確定服務主張。單從商業和顧客角度來看，服務主張其實就是商業主張。無論這項服務是免費服務還是公共服務，其背后的商業模式都很重要。因為如果沒有商業模式作為支撐，服務就會缺乏可持續性和應變空間。
? ? 服務主張需要樹立通過調研所獲得的真實洞見。例如，考慮一下是否存在以下現象：需求未能得到滿足；市場有空白；市場有待開發；新技術擾亂現有模式；服務基礎設施過于復雜（但又能大幅簡化）；環境發生變化。其中任何一種情況都能引發形成新的服務主張。當我們在構想新的服務主張時，我們需要回答下面三個問題：
? ? 1.人們是否理解新的服務及其用途？
? ? 2.人們是否能夠看到它在生活中的價值？
? ? 3.人們是否知道它的用法？
? ? 服務不像產品那樣一看就知道用圖。服務是抽象的，甚至是無形的。新的服務往往能夠開辟新的領域。設計師、工程師和技術人員所犯的最大錯誤就是做出來的有些東西雖然自己滿意，卻沒有人需要，但有一些最初認為沒用但最終成為人們不可或缺的東西，比如短信、便利貼和全是喵星人萌圖的治愈網站。要構建一個服務主張，需要考慮它如何為人們的生活增加價值。這顯然是需要以需要為根據。需求是通過洞見研究來發現的，但是在項目中，需求常常被組織內部的高層操控。理想的服務模式是服務方和服務對象雙贏的模式，二者互相提供價值。
? ? 要構建服務主張，需要我們進行從全局到局部的反復思考。像人們與傳統銀行的信任關系這樣的細節問題，都能引發新的服務構想和商業主張。服務必須與用戶進行互動，這意味著我們需要考慮跨觸點語氣的細節。要想隨時從全局到局部，從細節層面到宏觀層面進行思考，就需要服務藍圖針對不同情境的需求提供空間。藍圖應當表現吃服務生態系統中的要件，以便通過一系列假設的情景追蹤不同的用戶歷程。項目所涉及的所有利益相關人：設計師、用戶、員工和管理人員都可以使用現有的“如果…那么…”形式得出結論，用它來界定服務主張和體驗。真正的設計發生在這個階段：服務設計過程中的“構思／策劃”。基于真知灼見的藍圖使服務設計團隊能夠把這些洞見、商業目標與策略結合起來，設計出渾然一體的體驗。
