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廣告傳播主要對象是消費者，因此，有效的廣告廣告傳播首先應該研究消費者的認知規律和消費行為，了解消費者的認知規律和消費行為，才能幫助我們做好品牌的傳播工作。

上圖是消費者決策過程模型，描述了一個消費者頭腦中形成購買決策的核心路徑。?

這個模型不僅可以指導品牌如何制定營銷策略， 更可以成為品牌了解消費者行為的一個指南。?

在瞬息萬變的商業環境中，有一個關于消費者是如何做出購買決策過程的 ”指南“ 是非常重要的。

這個模型歸納總結了消費者在決策生成過程中消費者所經歷的活動，以及不同的內外部因素是如何相互作用并影響消費者的想法、評估以及行為。?

如圖所示，消費者決策過程有7個主要步驟：需求確認、搜集資料、購買前評估、購買、使用、用后評價以及處置。

通過理解消費者決策形成過程， 企業可以發現消費者為何買或不買某種產品的原因， 以及怎樣做才能使他們購買更多的特定產品，或專門買某個供應商的產品，從而為這個特定的品牌策略與創意的依據。

1、需求確認

如果不是因為需求或欲望，沒有人會購買產品。

任何購買決策的出發點都是消費者的需求（或問題），當一個人的理想和現實存在差距時，就會產生需求。

只有當他們相信某產品能夠滿足自己的需求或解決問題時，才會作出購買的決策。?

因此，消費者購買產品的第一個階段就是需求確認。

消費者在購買某一項商品之前，一定事先意識到購買此項商品的需求。

消費者的需求分兩種：一種是心理需求，一種是物質需求。

如天氣炎熱才會感到購買空調機的需求，天氣冷了才會感受到購買棉衣的需求。

有時，消費者并非是在直接需求的驅使下去購買商品，例如，當貨幣貶值、物價上漲之時，消費者往往不顧自已消費需求而去搶購，但這時候，驅使消費者去搶購的是一種心理需求，即安全的需求，而不是物質的需求。

事實上，任何購買行為后面都存在著某種需求。

在許多場合下，往往是由于某種外界刺激（如廣告）激發人們的需求。

但是，在實際中，我們必須在一個確定的范圍（包括消費者的購買能力與權力）內去考察這些需求。

當我們設法去滿足消費者需求時，必須讓產品的制造成本和目標市場的購買能力相一致。

因為盡管有很多需求，消費者也會犧牲一部分需求而去購買自己必需的而且能買得起的商品。

如果企業準確把握消費者的需求，那么就能用行之有效的策略打動消費者購買。

企業的產品的開發必須以滿足消費者需求和解決消費者問題為基礎，不是以企業可以生產或銷售為基礎。

如果產品或服務不能滿足消費者的需求或解決消費者問題的話，那么即使是再令人炫目的高新技術產品或服務和在營銷上投再多的錢，下再大的工夫，最后也只能以失敗告終。

產品的本質就是滿足消費者需求或解決消費者問題的方案。

2、搜集資料

需求一旦被確認以后， 消費者就開始搜集有關能夠滿足他們需求產品的資料。?

從前不曾注意的廣告、 新聞， 忽然變得有意義起來， 消費者也會向鄰居或朋友詢問與此項商品有關的信息。?

資料的搜集可以是內部搜集， 即從已有的認知搜索；也可以是外部搜集， 即從各種信息渠道（互聯網、廣告、朋友等等）。?

有的時候，消費者搜集資料時是被動地接受周圍的資料；有時也會變得主動， 如注意廣告、上網查詢。

搜集資料的廣度和深度是由諸如文化、個性、 社會、階層、 收入、 購買量、 已有的認知和過去的經驗、對以前品牌的理解， 顧客的滿意度等因素來決定的。?

假如顧客對目前使用產品的品牌感到滿意的話，可能不經過搜集信息過程，就會做出復購的選擇。?

這樣，其它同類產品就很難引起他們的購買意圖。?

這就是能夠在市場競爭中取勝的公司為什么會高度重視顧客對產品持久滿意程度的原因。?

當消費者對目前的產品不滿意時， 就會搜集其他可替代的產品信息。

在消費者搜集資料的過程中，廣告的作用尤為重要，因為廣告的本質是給消費者提供信息服務，廣告提供的信息越完整，就越能加快消費者認知效率，降低消費者決策成本。

要打動消費者購買，就要研究消費者的認知規律和消費行為，了解消費者是怎么接觸信息和處理信息，這是廣告傳播成與敗的關鍵點。

消費者從接觸信息到處理信息，涉及以下幾方面；

到達

首先，要確保品牌傳播的信息要到達消費者，這是傳播的開始，如果品牌的信息不能到達消費者，下面的動作就不會發生。

注意

其次，傳播的信息到達消費者之后，你的信息未必能引起消費者的注意，原因有兩個：一是消費者要面對很多的廣告信息；二是受眾都是茫然，這個時候品牌要通過發送強大的刺激信號，喚醒消費者注意，讓消費者看到你，如果消費者注意不到你，那么一切都不會發生。

理解

然后，當品牌喚醒消費者的注意，這個時候最重要的事要和消費者發生溝通，最重要的是第一個信號，第一個信號要打動消費者，讓他理解品牌的信息，認知到品牌的價值，溝通和理解是產生購買的關鍵，是整個營銷過程里面最關鍵的兩個點，我們所有的工作就是要竭盡全力制造溝通的發生和讓消費者理解品牌發送的信息。

打動

最后，消費者理解了品牌的信息，但是他還沒購買，這個時候必須要給出購買理由打動消費者購買，這是所有工作的最終目的。

3、購前評估

消費者決策的下一步就是在搜集資料過程中做出選擇性評估。

這個階段在對各種各樣產品、 服務的比較、對比、挑選中，消費者會考慮這樣的問題：我的選擇的品牌那一個是最好的？哪一個產品能更有效解決問題？等等。

消費者首先會在他們認為極為重要的產品特性方面比較各種品牌的商品， 然后縮小選擇范圍， 最后制定購買決策。

消費者利用廣告提高的信息服務或已有的認知評估來選擇產品和服務。

不同的消費者采用不同的評價標準——比較不同產品和品牌的準則或規則。

影響消費者選擇性評估的因素有來自外界的刺激和已有的認知。

評估標準也就變成了個人需求、 價值觀、 生活方式等在某特定產品上的反映。

產品的一些特性（認知優勢）能讓產品被優選選擇，研究表明，消費者認為產品突出的特性是最重要的。

例如，在買車的過程中， 這些特性（認知優勢）可能包括價格、 可靠性、 各種相似車型都差不多的性能等。

每個備選對象的決定性因素（如款型、 完善度、 獲獎證書、服務等）有什么樣的不同， 通常會導致消費者決定最終在哪個商店購買哪個品牌的產品， 尤其是當他們認為各個備選產品的突出特性是相同的時候。

消費者隨時都會關注產品的數量、質量、 尺寸、 價格等特性。

進一步講， 這些特性的變化會影響他們對產品和品牌的決策。

另外一些心理上的不確定因素， 如感情上的期望、 對產品的潛在興趣也會在消費者的決策上起重要的作用。

研究表明， 感情的期望， 并不能對產品特性進行認識性評估， 但會影響消費者對商品的選擇。

4、購買

消費者決策的下一步就是購買。

在決定是否購買以后，消費者將進入兩個階段：在第一階段，消費者從很多零售商（可以是一些其他形式的銷售商，如目錄、電視或計算機輔助的電子銷售、直銷）中選擇其中的一個；第二階段包括在店里的選擇，這當然會受到銷售人員、產品陳列、電子媒介、POP(銷售廣告）的影響。

一個消費者是否必須經歷前三個決策階段的每一個，決定于其對某件產品或品牌 所做的購買計劃。

但有的時候，消費者竟然會做出與他們原先計劃完全不同的購買決策。

因為在購買階段會發生—些變數。

盡管一個消費者喜歡一家經銷店，但有時會在另外一家經銷店購買商品，可能因為另外一家商店正在搞促銷，或者在營運時間、地 點、交通狀況等方面占有優勢。

在商店里，消費者也可能通過和售貨員交談而改變主意。

獲悉有優惠券、折扣，或沒發現他們需要的產品或品牌、錢不夠或信用卡不對等 問題，都會讓他們在柜臺的轉角處改變決策。

最好的銷售人員為了爭取顧客再次惠顧的機會，會盡可能將產品的所有優良特性介紹得清清楚楚，也盡可能維護商店的產品形象，詳細布置商店的購物氣氛以有利于消費者的現場決策。

5、使用

當消費者購買完成后， 消費者就擁有了該產品， 使用該產品的過程也就隨之發生， 這就是產品使用階段，使用階段是消費者感知顧客價值的關鍵階段。

產品的本質是顧客價值+使用體驗，要在消費和使用產品的過程中兌現宣傳的顧客價值，并且通過體驗讓消費者超出期望，有所驚喜。

消費者在使用產品過程中會影響他們對該產品或品牌的滿意程度和以后的購買決策。

6、用后評估

消費者決策的下一個階段就是用后評價。

在此階，消費者會體驗到對產品的滿意或不滿意的心理反應。?

當消費者在使用產品后達到他們的預期要求時， 就會滿意該產品；相反， 產品不能達到預期效果時，就會感到不滿意。?

使用的滿意程度具有非常重要的意義。?

因為， 消費者會把此結果儲存在記憶中， 為以后的購買決策做參考。?

假如消費者對某品牌的產品很滿意，其他同類產品就很難有機會進入消費者的頭腦與決策計劃中， 因為， 大部分消費者都趨于在同一個商店購買同一品牌的產品。?

而消費者對某種牌子的產品或商店不滿意時，其他牌子的同類產品也許因為承諾可以做得更好，就有機會進入消費者的購買決策， 進而替代消費者原來使用的品牌。

滿意度最主要的決定因素是消費過程， 也就是說消費者在使用過程中， 該產品的表現是否像他們所期望的那樣。?

即使產品本身是好的，但如果消費者不能正確使用，也會感到不滿意。?

漸漸地， 公司開始開發產品的維護、 使用說明書， 使組織為消費者提供擔保、 售后服務、 技術支持等活動。

即使產品很好用， 消費者都會認為他們的決策中有一絲遺憾。?

特別是對于大額金錢的購買決策，消費者經常會想：我是不是對比了所有的備選項才做出判斷的？” ，我是不是本來可以有更好的選擇？” 或者“是我是否做了一個倉促的決定？” 等， 這類型的現象叫作 “購后失落癥＂。

心理學家愛爾里西曾經做過這樣一個心理學實驗， 他給剛購買汽車的顧客呈現8種廣告宣傳單，這些廣告涉及到各種類型的汽車，讓顧客挑選他們自已喜愛的廣告。?

結果發現，有80%的顧客挑選的是他們已經購買的汽車的廣告。?

這個事例說明，人們不僅需要廣告提供的信息去選擇商品，而且更需要廣告信息來支持他們所做的選擇，以證明他們購買決策的正確性，所以重復打廣告不僅僅是對抗遺忘，還在肯定顧客價值，證明消費者購買決策的正確性。

7、處置

處置是消費者決策過程模型的最后一個階段，消費者有好幾種選擇，可以將其完全丟棄、 回收利用或者是低價轉讓。

假如，某人購車一段時間后已經完成了對該車的使用， 如果沒有特殊的原因， 必須把它處置， 他可以選擇將其再次出售，也可以在市場一上和別人交易以換取另外一種交通工具， 還可以把它拉到廢品收購處回收。

為什么要講到處置，因為產品使用后處置也是消費者決策考慮的因素之一，這個環節也關系到產品的體驗，我曾經做過一個包裝項目的調研，發現消費者在出游的時候，因為某包裝使用后處置麻煩，而放棄購買該產品。

（完）