內(nèi)容營銷，尤指影視娛樂內(nèi)容中的植入營銷，在近兩年來有多火，毋須贅述。如今一檔最熱門綜藝節(jié)目的招商規(guī)模，已與一家老牌門戶網(wǎng)站的季度廣告收入，或一家排名中游的二線衛(wèi)視的全年廣告收入相當(dāng)。馬太效應(yīng)之明顯，驅(qū)使著各方players將更多的資源和關(guān)注投入到內(nèi)容營銷領(lǐng)域。
內(nèi)容營銷的興起，使得廣告業(yè)出現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：在廣告投放策略到執(zhí)行如此精細化運營的今天，卻又普遍出現(xiàn)了以極粗放的模式?jīng)Q定大把營銷預(yù)算投向何處的現(xiàn)象。
以下場景，大家可能挺熟悉：
1）廣告主對內(nèi)容營銷很是舍得，在電視預(yù)算之外另撥大筆預(yù)算：給某客戶出年度方案，客戶表示明年預(yù)算5個億，其中2億拿來做內(nèi)容營銷，然后是電視X%數(shù)字X%戶外X%……后半部分的KPI定得很細，但對于內(nèi)容營銷，客戶只提到“一線衛(wèi)視，熱門節(jié)目”。
2）內(nèi)容營銷的招商方案極粗放：當(dāng)片方或媒體方來做招商介紹時（尤其當(dāng)一檔新節(jié)目在招商時），PPT上只有導(dǎo)演誰制作團隊誰演員/嘉賓誰誰，堆幾張圖片，完了。很少能看到有參考價值的數(shù)據(jù)。有種美術(shù)老師來上數(shù)學(xué)課的感覺。
今天就聊一聊時下正熱的內(nèi)容營銷。主要兩個觀點：1）既火又亂的市場，往往蘊藏大機會；2）很火的市場，會迅速匯聚各方資源和智慧，往往不會亂太久。
一. 傳統(tǒng)廣告公司短暫的又一春
上文說到傳統(tǒng)廣告公司的進化會分為：資源驅(qū)動、策略驅(qū)動、數(shù)字驅(qū)動和數(shù)據(jù)驅(qū)動四個階段。時至今日，大量的電視廣告投放，仍是由那些處在第一階、把持著大把媒體資源和人脈關(guān)系的廣告公司來執(zhí)行完成的。
眼見著電視媒體主導(dǎo)的時代即將落幕，繁榮期將盡時，內(nèi)容營銷興起了，于是給傳統(tǒng)廣告公司迎來了又一春的機會。
消費者及廣告主的關(guān)注又一次被拉回到傳統(tǒng)媒體身上，而這片戰(zhàn)場正是傳統(tǒng)廣告公司所長；而因為是新市場，對營銷效果的監(jiān)測評估方法及經(jīng)驗均不完善，廣告主更多地是以押寶的心態(tài)在投入，于是傳統(tǒng)公司擅長的“資源驅(qū)動”的玩法在內(nèi)容營銷領(lǐng)域再一次大派用場。
不過，這一春可能是短暫的。因為內(nèi)容營銷這塊市場太誘人，多方players已迅速地強勢介入分羹。如今最熱門的電視綜藝，大多已由電視臺和視頻網(wǎng)站共同發(fā)布和招商——但同時視頻網(wǎng)站還在大批推出自己的網(wǎng)綜節(jié)目；從網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)服務(wù)的第三方，也開始推出針對內(nèi)容營銷的監(jiān)測與評估的產(chǎn)品，雖離硬廣的監(jiān)測評估體系的成熟度還相距甚遠，但產(chǎn)品正高速迭代發(fā)展。
內(nèi)容營銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)化運營之路正被探索中。
二. 效果“評估”比“監(jiān)測”更易實現(xiàn)
說到數(shù)據(jù)化運營，首先得有數(shù)據(jù)。衡量內(nèi)容營銷的效果，又分監(jiān)測和評估。監(jiān)測數(shù)據(jù)回答的是“看沒看”的問題，評估則回答“值不值”的問題。
營銷效果的評估，有一些跨媒體通用的方法，對于內(nèi)容營銷同樣使用。如通過A/B組對照調(diào)研了解受眾觀看節(jié)目后對品牌態(tài)度的提升；通過用戶行為大數(shù)據(jù)了解受眾后續(xù)的互動及購買使用行為等。隨著電視終端的智能化，將有助于跨屏ID mapping的實現(xiàn)，使內(nèi)容營銷的效果評估更為可行。
所以，對內(nèi)容營銷的效果評估，已出現(xiàn)各種來自媒體媒體方、廣告公司、第三方調(diào)研/監(jiān)測機構(gòu)或多方合作的解決方案。
不過，對于品牌知名度、銷量等營銷效果的提升，更多用于一段時期內(nèi)的綜合考量，如出現(xiàn)在agency給客戶的年度方案的KPI承諾中；對于單個媒體的單次投放，廣告主、代理公司及媒體方均接受的量化的語言，目前仍以reach/frequency/GRP等衡量曝光數(shù)量的指標(biāo)為主。相對于成熟的硬廣監(jiān)測體系，內(nèi)容營銷目前的監(jiān)測從技術(shù)方法、覆蓋面、準(zhǔn)確性等多方面還有待改進。
三. 第三方正在攻堅的監(jiān)測難題
一檔節(jié)目播出后，許多可被監(jiān)測獲取的數(shù)據(jù)就已產(chǎn)生，如收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量、社媒討論聲量等等，但這些更多是針對“內(nèi)容”本身的數(shù)據(jù)，而非直接針對“內(nèi)容營銷”效果，即植入的軟廣本身的監(jiān)測數(shù)據(jù)。
對于硬廣，在廣告時間播出的內(nèi)容，就是100%的廣告本身，該時間點的收視數(shù)據(jù)，即體現(xiàn)了該廣告被看到的量；但對于軟廣監(jiān)測，則必須新增一個“識別”的環(huán)節(jié)。且這個“識別”，還得做到兩個層次：1）有無：在此刻播出的內(nèi)容中，是否出現(xiàn)、出現(xiàn)了哪個品牌的信息；2）程度：以何種形式出現(xiàn)。
目前國內(nèi)已有第三方基于圖像識別技術(shù)對主流電視頻道進行軟廣監(jiān)測。在監(jiān)測數(shù)據(jù)指標(biāo)中，以某品牌出現(xiàn)的頻次和時長來體現(xiàn)“有無”，以軟廣類型來體現(xiàn)“程度”，如綜藝節(jié)目中的常見軟廣形式，可細分為50多種——一個霸屏撐滿的大Logo與一個小角標(biāo)的單次曝光效果顯然不同。
但“程度”的識別如何量化？目前有一種嘗試的方法，是根據(jù)軟廣的展現(xiàn)形式，以同時段硬廣為benchmark，按照一定算法去計算“折扣率”。似乎有點拗口，舉個例子：在某檔節(jié)目中，某品牌的一次軟廣曝光，占據(jù)屏幕30%的面積且持續(xù)5秒，則它的曝光價值相當(dāng)于同時段15秒TVC硬廣的(5/15)*30%=10%。將這檔節(jié)目中該品牌所有曝光價值均計算并累加，廣告主就能將此次植入換算成“相當(dāng)于播了幾次硬廣”的價值，再綜合節(jié)目的收視、同時段TVC的價格及實際投放費用等數(shù)據(jù)，就能對“值不值”有個大致判斷。
上述方法目前尚未成熟到出現(xiàn)在第三方軟廣監(jiān)測的數(shù)據(jù)產(chǎn)品中，但可能在一些專項研究服務(wù)中已嘗試性使用。
然而就軟廣監(jiān)測的“識別”，還有兩個大難題有待攻堅：
1）情節(jié)融入度的考量。對軟廣的識別，若僅從視覺聽覺維度，則軟廣的價值將只能接近但不可能超過獨占屏幕的硬廣，即上述折扣率一定小于1。但事實上，將品牌/產(chǎn)品特性與內(nèi)容情節(jié)深度融合的植入，觀眾對其接受度可能遠高于硬廣，即折扣率完全可以大于1。在將“情節(jié)融入度”這個維度納入考量后，如何準(zhǔn)確地將之量化，可能還需更長的時間來探索和檢驗。
2）影視劇內(nèi)容的監(jiān)測難題。上述基于機器識別的監(jiān)測方法，目前只對綜藝節(jié)目內(nèi)容基本走通并實現(xiàn)商業(yè)化，還很難針對電影或電視劇內(nèi)容使用。因為影視劇中的場景相對有固定舞臺/賽場的綜藝節(jié)目要復(fù)雜得多，在大量自然存在的品牌/產(chǎn)品信息會對商業(yè)植入信息的識別帶來巨大干擾。
當(dāng)然，以上都是基于內(nèi)容上線后，完全從外部監(jiān)測為前提。如果媒體方能在上線前，從內(nèi)容生產(chǎn)到售賣也能做到數(shù)據(jù)化運營，且能與第三方就一整套量化語言的標(biāo)準(zhǔn)化開展合作，則許多難題就有望攻克了。
四. 媒體方的理想狀態(tài)：像賣硬廣一樣賣軟廣
其實“植入”早已有之。（國內(nèi)最早的植入廣告出現(xiàn)在91年的《編輯部的故事》中。）但是以前的植入，大多只是一個“順便”的結(jié)果；在而今這波內(nèi)容營銷大潮中，一個重要趨勢是：營銷人開始參與到內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
當(dāng)內(nèi)容營銷的收入大到足以成為“主營業(yè)務(wù)收入”時，內(nèi)容制作方就會有更強的意識和意愿，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)——拍攝、剪輯甚至是劇本階段——就將“對營銷的實現(xiàn)”考慮進去。而專業(yè)營銷人的參與，將不僅有助于植入創(chuàng)意的提升，還有助于把軟性植入資源精確量化。
所謂軟性植入資源精確量化，就是將一檔內(nèi)容中可能的“廣告位”在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)就理清楚。照著這個量化的資源列表去招商，去拍攝制作。理想狀態(tài)就是：像賣硬廣一樣地賣軟廣。
廣告主在選定一檔節(jié)目時，可能會被給到冠名、特約或其他一些贊助形式的選擇，每一檔都會對應(yīng)一長溜權(quán)益說明，但這些缺乏用通用的量化語言的描述并不能給廣告主帶來精確的認知。就好比去買糖買鹽時，只得到“一丟丟”、“一坨”、“一大坨”等選項。（綜藝節(jié)目招商的描述可能還算好的，影視劇植入權(quán)益的描述可能更為模糊。）
內(nèi)容營銷前期的數(shù)據(jù)化運營，對于廣告主的意義，就是要把“一大坨”、“一丟丟”變成“500g”、“50g”的描述。即使做不到硬廣售賣的精確程度，也至少是個“350-550g”的描述。從根本上改變媒體方粗放地招商，廣告主粗放地押寶投放的現(xiàn)狀。
這事兒能幫廣告主提升ROI，是否意味著會擠掉媒體方的利潤空間呢？不然。如果媒體能將內(nèi)容營銷資源都理清，從生產(chǎn)到售賣都實現(xiàn)數(shù)據(jù)化運營，意味著：1）廣告資源總量的增加；2）潛在客戶數(shù)量增加——如果能夠拆散了賣軟廣“廣告位”，不就可以低門檻地吸引更多預(yù)算不充裕的客戶了么？
新技術(shù)的發(fā)展將進一步提升“像賣硬廣一樣賣軟廣”的可能性。優(yōu)酷的“移花接木”、愛奇藝的”Video-In“等技術(shù)可以在拍攝完成后，后期再把品牌/產(chǎn)品給“P”上去。這使得一檔內(nèi)容中的軟廣資源量大大增加，且更容易實現(xiàn)靈活售賣——何止“拆散”了賣，甚至可以邊播邊賣，甚至可以實現(xiàn)程序化購買。
上述這些，不求傳統(tǒng)廣告公司、傳統(tǒng)媒體認同，但市場中自有各方players在積極且神速地推進。也許三年之后，現(xiàn)在預(yù)測就變成了常識。
對于傳統(tǒng)廣告公司而言，這一波內(nèi)容營銷的機會，可能是解藥也可能是毒藥。如果公司正堅定地走轉(zhuǎn)型之路，那么內(nèi)容營銷的興起將為公司在轉(zhuǎn)型期提供寶貴的收入保障，幫助更大概率地轉(zhuǎn)型成功；但如果因為這兩年粗放的玩法照樣掙錢，使公司產(chǎn)生了“資源驅(qū)動”長期有效的錯覺，那就可能舒服到一半發(fā)覺新市場忽然又一朝實現(xiàn)現(xiàn)代化了，耽擱兩年之后只好重拾“怎樣轉(zhuǎn)型”的老問題而再次發(fā)愁。
