1.為用戶歸類，選擇典型的代表

調(diào)研的最初，我們需要做的第一件事就是確定調(diào)研對象。我們在調(diào)研的時(shí)候經(jīng)常會說”向?qū)Φ娜藛枌Φ氖虑椤保@句話的意思是:調(diào)研不同的用戶群體獲得不一樣的需求。根據(jù)被調(diào)研對象的不同，可以將用戶分為不同的類型，企業(yè)系統(tǒng)常見使用者分為:高管、經(jīng)理(組長)、操作人員。對于高管的訪談通常可獲得對系統(tǒng)的宏觀期望與建設(shè)目標(biāo)，對于經(jīng)理的訪談可獲得管理方式上的目標(biāo)與建議，對操作人員可獲得具體操作時(shí)的指導(dǎo)意見。所以對于不同類型的被調(diào)研對象的話題中心與調(diào)研目標(biāo)都是不相同的。管理層追求的是系統(tǒng)在人員與業(yè)務(wù)管理上的高效便捷，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都不出錯(cuò)，但這往往會為普通操作人員增加工作量影響工作效率，例如繁雜的審批流程。有時(shí)候雙方的需求可能會發(fā)生沖突，所以調(diào)研不同類型的用戶正是為了更深入地了解這背后錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，最大化去平衡各方的利益。

2.設(shè)定目標(biāo)，使問題更聚焦

用戶調(diào)研在產(chǎn)品的生命周期中不同的階段有著不同的使命。產(chǎn)品初期我們可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果獲得不同的用戶需求為系統(tǒng)建設(shè)提供依據(jù)，產(chǎn)品上線之后我們可以收集用戶的反饋改進(jìn)功能的業(yè)務(wù)流程或用戶體驗(yàn)。無論你是想獲得用戶的觀點(diǎn)和行為、驗(yàn)證假設(shè)或者是量化結(jié)果，都必須在進(jìn)行調(diào)研之前明確本次調(diào)研的目標(biāo)是什么，任何無意義的漫談或問卷調(diào)查都是低效且具有干擾性的。很多人習(xí)慣問用戶”你想要什么功能?”、”你認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)怎么樣？”這樣類似的問題，殊不知這就是把客戶往錯(cuò)誤方向帶的開始。永遠(yuǎn)不要讓客戶告訴你系統(tǒng)怎么做，正確的做法是通過用戶對業(yè)務(wù)的描述以及使用的習(xí)慣對系統(tǒng)進(jìn)行架構(gòu)或改進(jìn)，所以調(diào)研的過程中必須設(shè)立達(dá)成的目標(biāo)，再圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行展開。

3.明確調(diào)研的形式

用戶調(diào)研有非常多的方法，常見的有:眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)、可用性測試、用戶訪談、A/B測試、問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、參與式設(shè)計(jì)等。每種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，我們在產(chǎn)品的不同時(shí)期選擇適當(dāng)?shù)姆椒ǎ@里適當(dāng)?shù)囊馑际侵高m合產(chǎn)品規(guī)模、同時(shí)也適合公司規(guī)模的，例如很多中小型公司根本沒有必要使用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)或進(jìn)行可用性測試。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)以下幾種方式是比較通用并且能取得良好效果的:

用戶訪談

用戶訪談最直接最有效的方式，在訪談中可以與用戶進(jìn)行更長時(shí)間、更深入的交流。較容易獲得用戶真實(shí)的想法以及潛在因素等，通常用于解決特定的問題。有了清晰的目標(biāo)之后調(diào)研者提出的問題也需要經(jīng)過仔細(xì)的推敲與打磨，在文章下一部分會重點(diǎn)講問題的組合方式。

問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是大家普遍比較熟悉的調(diào)研方法。問卷調(diào)查的優(yōu)勢在于調(diào)查面廣、能夠獲得更多人的反饋以進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)/分析。缺點(diǎn)是不夠深入，并且問卷在設(shè)計(jì)上很大程度會左右用戶的回答。所以設(shè)計(jì)一份合理的問卷直接決定了這次調(diào)研的質(zhì)量。一份優(yōu)秀的問卷需要主要兩個(gè)方面:篇幅與問題類型。通常問卷不適合超過15分鐘，并且設(shè)置的題目應(yīng)盡量具體不空洞。在問題設(shè)置上也要盡量避免使用封閉式的問題(提供多個(gè)選項(xiàng)，與選擇題相似)，因?yàn)檫@類問題很容易誘導(dǎo)被調(diào)研者，從而產(chǎn)生不準(zhǔn)確的結(jié)論。另外使用半封閉與開放式問題的好處在于這類問題能讓被調(diào)研者產(chǎn)生更多的思考，獲得更準(zhǔn)確的信息。

情景調(diào)查(實(shí)地考察)

在一些比較傳統(tǒng)的書籍中也叫”現(xiàn)場觀摩”，到了現(xiàn)在更多的是進(jìn)行場景上的重現(xiàn)。說直白一點(diǎn)就是創(chuàng)造用戶平時(shí)使用產(chǎn)品的場景，看用戶在熟悉的環(huán)境下如何進(jìn)行操作，在b端產(chǎn)品中通常就是進(jìn)行上門實(shí)地考察。這種做法能夠讓產(chǎn)品人員對需求與業(yè)務(wù)流程建立更直觀的認(rèn)識并且更容易獲得一些被忽略的細(xì)節(jié)。在觀摩的過程中需要多思考，努力總結(jié)出整個(gè)任務(wù)的步驟、找到脈絡(luò)。

(from tencent ued)

4.安排問題的順序

在使用問卷調(diào)查或訪談時(shí)，各個(gè)問題的順序應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯順序組織。想要高效地在訪談中獲得最有價(jià)值的信息，可以使用”問題組”的方法，循序漸進(jìn)得切入被訪談?wù)叩恼鎸?shí)想法。具體來說可以使用金字塔結(jié)構(gòu)、漏斗結(jié)構(gòu)和菱形結(jié)構(gòu)來組織問題組。

金字塔結(jié)構(gòu)

采用金字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)成問題組，是一種歸納的過程。使用這種形式時(shí)，調(diào)研者會提出非常具體的問題，通常是以封閉式的問題(提供多個(gè)選項(xiàng)，與選擇題相似)開始，然后使用半開放式的問題，并且鼓勵(lì)被調(diào)研者用更通用的回答來對問題進(jìn)行拓展。如果你認(rèn)為被調(diào)研者還不在狀態(tài)需要對這個(gè)話題進(jìn)行預(yù)熱時(shí)，就應(yīng)該采用金字塔結(jié)構(gòu)。當(dāng)你想結(jié)束問題時(shí)，同樣也可以使用金字塔結(jié)構(gòu)組織問題的順序。

漏斗結(jié)構(gòu)

漏斗結(jié)構(gòu)實(shí)際上是一個(gè)演繹過程，也就是我們經(jīng)常說的把問題逐步聚焦。它通常以通用，開放式的問題開始，然后用封閉式的問題縮小可能的回答。漏斗結(jié)構(gòu)能夠?yàn)殚_場提供一種容易且輕松的途徑，當(dāng)被調(diào)研者對這個(gè)話題有情緒波動(dòng)時(shí)就要適當(dāng)控制使用問題的順序并根據(jù)被調(diào)研者的回答決定問題的深入程度。

菱形結(jié)構(gòu)

菱形結(jié)構(gòu)實(shí)際上就是上面兩種結(jié)構(gòu)的組合，這種方式通常以一個(gè)非常明確的問題開始然后過渡到通用型問題，最后再根據(jù)一個(gè)結(jié)論進(jìn)行深入。調(diào)研者首先會提出一些簡單的，封閉式的問題，為調(diào)研做鋪墊。隨著問題的逐步展開，向被調(diào)研者提出明顯沒有”通用”答案的問題。然后根據(jù)回答，調(diào)研者再次限制區(qū)域深入某一個(gè)問題以得到明確的答復(fù)，這樣就完成了一組完整的問題。

5.要研究用戶的行為，更要研究用戶的想法

調(diào)研結(jié)果分析，這是調(diào)研的最后一個(gè)環(huán)節(jié)也是最重要的環(huán)節(jié)。如果把用戶需求比作一條污水河，那么我們通過調(diào)研得到的往往是河流下游的東西，即”看得見的需求”。通常是一些困擾用戶的問題、用戶自己能設(shè)想到的功能等。但河流中的污水總是源源不斷的，我們必須想辦法找到源頭，即獲得”未意識到的需求”以及”看不見的需求”。無意識的通過產(chǎn)品人員對實(shí)際工作場景的感同身受后提出更合理的解決方案，看不見的需求是指產(chǎn)品人員對業(yè)務(wù)的深入理解以及用戶的心理去構(gòu)想出用戶沒法想象到的解決方案。所以在調(diào)研后需要?dú)w納總結(jié)并且大膽地提出設(shè)想，再不斷去進(jìn)行實(shí)踐與驗(yàn)證。而且研究用戶的想法可以讓產(chǎn)品人員理解用戶為什么會提出這樣的需求，基于什么樣的業(yè)務(wù)與心理前提，這樣的需求值不值得回應(yīng)等，對需求的分析具有明確的指導(dǎo)意義。

用戶調(diào)研可以獲得不同用戶不同的想法，但做產(chǎn)品一定不是追求滿足所有人的需求，產(chǎn)品有自己的特性和定位。產(chǎn)品經(jīng)理一定要平衡好產(chǎn)品定位與用戶需求之間的關(guān)系，在符合用戶習(xí)慣的角度下，有側(cè)重性的突出產(chǎn)品的特性并且讓更多的用戶接受，創(chuàng)造更大的價(jià)值。