這是一本今年3月份的新書。這本書看了下還比較實用，大多數是具體的可以實際模仿的方法，不像很多方法論的書籍那樣，看過之后，只懂方法，但是還是無法模仿，就像學了屠龍術一般無用武之地。越學習越發現，無論做什么，都得需要“精細化努力”，也就是刻意練習。本書對自己來說，有以下幾個啟示：

一是關于動詞、短句的用法，可以嘗試在文章中使用

二是關于起標題的方法可以實踐。

三是畫面感，自己之前不太注意，以后可以嘗試。

以下是本書的一些精華內容分享。

1 詞匯力

關于詞匯的幾個使用經驗

（1）動詞是文案的脊梁，要多積累相關的動詞。

（2）名詞的精髓在比喻。

女孩子記不住“蘭蔻精華肌底液”“雅詩蘭黛特潤修護機頭精華露”“資生堂紅妍肌活精華露”，卻能把“小黑瓶”“小棕瓶”“紅腰子”掛在嘴邊。這都是因為后面的詞語中都是形象、簡短的名詞，這樣的詞匯更容易被受眾記住并流行起來，而且這些名詞大多使用了比喻的修辭手法。他們用受眾熟知的事物，去比喻另一種陌生而不易描繪的食物，在受眾頭腦中建立起關聯。

盡量少用形容詞和副詞，特別是像“高端“至尊”這類比較抽象的形容詞，多用具體的名詞和動詞。

人類的大腦里好像擁有大量的線圈，一句文案擁有的鉤子越多，它在記憶中就越根深蒂固。如果我們想讓文案給人留下深刻的印象，就要使它身上長滿“鉤子”。

搖滾是一場高級動物的戰爭，在低音炮火中，浴火重生。

搖滾不是痛苦的信仰，它是一種痛并快樂的癢。

（3）巧用擬聲詞和方言

（4）文字的韻律和節奏

在商業文案里，富有節奏感的文案會讓受眾更樂意讀下去。讓文章更有節奏感的訣竅，作家阿城的經驗是：多用短句。

比如說，“他站起來走過去說”改為“他站起來，走過去，說”節奏就出來了。

中國語言是以四拍子為基本節奏，所以我們的成語大多數四字詞。若是把四個字接四個字，拆解成三個字，一個字，接著又是四個字，就有意義和美感了。

（5）停止諧音和雙關，遠離四字箴言。

如何積累詞匯？

用一個隨身的小本或者單獨開通一個微博，記下你看到的，聽到的有意思的詞句。

打開自己的眼界，將接納信息的觸角延伸到更廣泛的領域，盡可能多低接觸一些科普類的知識，攝入清新的名詞。

不僅是書籍、各類紀錄片、電影，歌詞，都是積累詞匯的有效途徑。

2 畫面力

（1）避開抽象的雷區

畫面感越強，受眾越省力，作品和受眾之間的隔閡就越小。

如何盡量消除語言的模糊性，讓文案的描述真實可感，有畫面感呢？

①避開知識的詛咒（ 你知道事情別人也許不知道，而你恰恰忘記了這一點），讓文案成為提詞器

這個時候，讓我們的內容與受眾熟悉的事物之間發生聯系，就成為了信息傳達的關鍵。我們寫下的文案就是一個“提詞器”，不是新增信息，而是鏈接信息。

比如“每100克魷魚干含膽固醇871克”“吃一口魷魚就等于吃20口肥肉”，顯然第二句更讓人印象深刻。

要想寫出生動的文案，就必須捕捉、放大語言的畫面感。

（2）畫面感能量：動詞>名詞>形容詞/副詞

紅星二鍋頭文案：

用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。

吧激情燃燒的歲月灌進喉嚨

三步走鍛煉動詞使用：

第一步：按照需求寫出一句文案

第二步：試著將它改為含有動詞的句子

第三步：審視這些動詞，試著找到更好的動詞替換它。

比如：

這家淘寶店的東西很便宜、實惠！

5塊錢能買到的，為什么要花10塊？

能花5塊錢買到，憑什么要掏10塊？

3 故事力

文案的本質是溝通，而故事是一種高明的溝通策略。心理學研究表明，生動的、能激發情感的刺激更容易進入頭腦，在編碼時得到大腦更充分的加工。好故事擁有挑起人們強烈情緒的能力，無論這種情緒是感動、悲傷、狂喜、憤怒還是恐懼，情緒足夠強烈，就意味著更容易形成記憶。

“我坐在鋼琴前時他們都嘲笑我，但當我開始彈奏時。。。。”每個人都有被別人看低的時刻，每個人都有揚眉吐氣的愿望。這句文案一出，立刻攪動了無數顆對成功抱有欲望的心靈。

充滿細節的故事，很容易觸動受眾的心弦。

通過普通人的故事，通過文字呈現細節。

不痛不癢的叫事實，尖銳扎心的才叫故事。有銳度的故事可以賦予文案穿透力，像刺一樣扎進受眾的心中，而銳度則源于精準的洞察。

A文案：

Lily，225歲，健身365天，甩掉20公斤。

B文案

Lily，25歲

2016年體重70公斤，綽號“胖妞”；

2017年體重50公斤，人稱“女神”。

B文案的銳度：肥胖帶來的人際交往傷痛。

反差設定

善用原型

具有原型特征的故事情節一共12種，他們分別是：

探索蛻變? 解謎? 對抗

災難 復仇 征服? 愛情

犧牲 逃脫 拯救 救贖

“KISS”原則：心智厭倦復雜的信息

Keep it? simple? and stupid

故事線八點：背景、觸發、探索、意外、選擇、高潮、逆轉、解決

感官原則

4 感染力

想要寫出“10萬+”爆款文案，你首先要讓受眾忍不住轉發

（1）誘惑受眾的本我

兩個技巧：形象化展示

? ? ? ? ? ? ? ? 制造對立沖突

（2）說服受眾的自我

自我小人十分功利，它關注一定時間內的回報，而非當下的體驗。

（3）滿足受眾的超我

超我是人格結構中的管制者，由道德原則支配，屬于人格結構中的道德部分。超我傾向于站在本我的原始渴望的對立面，而對自我帶有侵略性，它以道德心的形式運作，維持個體的道德感，回避禁忌。

超我按照道德原則行事，代表社會取向和自我理想。在商業環境中，也不乏利用受眾的超我小人兒的特點進行營銷的案例，譬如珠寶、別墅、名貴手表、高檔汽車等產品就在努力地營造出身份感和階級感以期打動受眾。

受眾的5種心理需求

在新媒體時代，受眾的地位大大提升，能夠得到受眾喜愛、認可、主動傳播的文案，才是好文案。想要寫出這樣的文案，除了弗洛伊德的理論，我們還需要了解受眾到底有哪些心理需求，只有洞察了受眾的心理動機，才能了解什么樣的文案更容易打動他們，通過滿足他們的心理需求來實現銷售目標或傳播目標。

傳播學者認為，大眾的心理需求逃不出5種類型：認知的需求、情感發泄的需求、個人整合的需求、社會整合的需求、炫耀的需求。

5溝通力

（1）SCQA結構：高效溝通的“萬能框架”

SCQA結構是麥肯錫公司提出的一種邏輯思維方法，它包含情境（situation）、沖突（complication）、問題（question）、答案（answer）四部分。

SCQA結構的優勢在于，它一直在引導你站在受眾的角度考慮問題，而非自說自話。在文案寫作中，也可以利用這一結構提升受眾的興趣與接收意愿。

“如果沒有人陪伴，連茶的味道都會不一樣”的文案中，就將情境、沖突和問題融在一句較短的文案中，達到引起大眾共鳴，從而關注老人的目的。

（2）蜥蜴腦法則：改變行為比改變態度容易

芝加哥大學社會學博士吉姆·柯明斯（James Crimmins）曾在《蜥蜴腦法則》一書中提出一個觀點：如果你想說服一個人，就不要和他的大腦皮層對話，而是要和他的“蜥蜴腦”對話。他認為人的大腦有三層結構，分別承擔不同的功能，大腦皮層掌管理性，中間哺乳動物腦掌管情緒，最內層就是蜥蜴腦，掌管人的行為。

為什么與蜥蜴腦溝通最重要呢？吉姆·柯明斯的核心觀點是：改變行為比改變態度更容易。比如情場新手在交往初期，會著急得到女方明確的表態，而情場高手則會跳過這個步驟，直接引導行為，如帶她去喜歡的餐廳，送她鮮花，包攬換燈泡、修電腦等各種活計……用戀人間的親密行為引導女方默認戀愛關系達成的事實。

（3）溝通升級：從線性模式到交流模式

（4）心智顯著性法則：制造記憶提取碼

只有當廣告信息具有顯著性時，被記起的概率才會更大，簡單地說，就是容易被想起來的東西總是更能討巧。

如何才能制造記憶提取碼，讓心智顯著性得到提升呢？有三個要點：

一是信息足夠簡潔，

二是信息盡量形象（這兩者的目的都是降低記憶和提取的成本），

三是重復（目的是制造記憶錨點）。

6金句力

如果要給一家健身房寫文案，你會怎么下筆？

A文案

一流健身器材，練出完美身材。

B文案

每天堅持健身，減壓、減肥又塑形。

C文案

不開心的時候，流淚不如流汗。

每次洗完澡站在鏡子前，都舍不得穿上衣服。

7個技巧：

1.押尾韻

“故鄉眼中的驕子，不該是城市的游子”（房地產文案）;“將所有一言難盡一飲而盡”（紅星二鍋頭）;“一切順利就覺得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行”（UCC coffee shop）

2.對比法

你消化一餐外賣要300分鐘，地球消化你的餐盒要300年。（百度）

管得好上百人的公司，卻老弄丟自家的鑰匙。（360智能家）

你有一顆比十萬八千里還遠的心，卻坐在不足一平方米的椅子上。（別克昂科拉汽車）

3.拆解法

“來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚”

“買補水產品，是為了給你的年齡摻點水分”，則把“補水”拆解為“給你的年齡摻點水分”。

大眾點評網的“吃都吃得沒滋味，怎能活得有滋有味”

“年輕人需要指點，但不需要指指點點”

“有些人喜歡說自己是外貌協會的，結果自己的外貌卻進不了協會”

4.比喻法

“童年的朋友，就像童年的衣服，長大了就穿不上了”。

5.顛倒法

“扮成潮人，就是不要消失在人潮”“把好的物品帶回家，是為了把更好的狀態帶出門”

6.反常識法

“這世界上的傻子不一定真的腦袋不好，但一定自以為聰明。”

7.故事法

7 傳播力

讓信息順利通過過濾器的正確方式是什么呢？4個要素。

1）信息與人的關聯度

2）信息源頭的可信度

3） 信息的新奇度

4） 信息的簡易度

一般而言，高水準的表達方式分為兩種，一種是力量型的，就像給文案戴上拳擊手套，使之精悍有力，可以有效喚起行動。另一種是挑逗型的，就像給文案插上羽毛，使其具有撓癢癢般的魅力，可以引起人們的好奇心，加深記憶。

寫出力量型文案，有三個技巧：從負面情緒著手，多用短句，多用動詞。正面情緒能讓受眾產生愉悅感，但負面情緒往往更有“扎心”的力量。

共鳴水平：構建場景，打開受眾的情緒閥門

“一個觀點引起某個人的注意，必定是因為它勾起了他某種似曾相識的感覺，而它又包含有某個足夠突出的差異點因此得以再次引起他的注意。”

下面兩句文案，哪一句更容易引起愛美女士的共鳴？

A文案：

我的女朋友是個愛美的女人，愛美到有點瘋狂。

B文案：

我的女朋友有超過50個色號的口紅、30件不同款式的白襯衫，當你打開她的鞋柜時，你會誤以為她是一只蜈蚣。

新媒體傳播力的4個關鍵點：

1）使用強關聯的刺激因素? ?比如? 蹭熱點

2）讓用戶成為“精神股東”? ?讓用戶在產品誕生之前就參與“養成”

3）發動Meformer的力量??即信息分享者，這類用戶偏愛分享社會新聞或干貨知識類的信息，他們約占用戶總數的20%。

4）“后真相”時代，縮小情緒“顆粒度”??

??“后真相”意思是：客觀事實對公眾意見的影響，不如情感或個人信念的影響大。

好的標題是內容成功的一半

一個好標題則基于對文章內容的巧妙提煉，它就像烤肉攤小哥往羊肉串上撒的那一撮孜然，能將路過的人吸引到面前來。

針對這五類內容寫出好標題的技巧。

1）情感/勵志類內容

情感/勵志類內容的首要職責，就是幫助受眾宣泄情緒，情感/勵志類內容標題的職責也同樣在此。如果你研究過一些情感類大號的標題，你就會發現它們都在十分盡職地做著這件事情。

既然要宣泄情緒，那么標題通常需要觀點鮮明，最好非黑即白。

技巧一：受眾本位

“秒回的人，太可愛了”（思想聚焦）

有事直說，別問“在嗎？”（卡娃微卡）

技巧二：挑戰常識+制造二元對立

常識是“克己復禮”，反常識則是“縱容自己”，你說受眾更愿意點擊哪種標題？來感受一下：

你這么懂愛情，一定沒談過戀愛吧（不二大叔）

誰規定女人一定要活成“賢良淑德”的模樣？（靈魂有香氣的女子）

為什么說姐弟戀是白頭偕老的標配（談心社）

技巧三：懸念+利益點

這類受歡迎的標題，往往以長者的口吻，循循善誘，為受眾揭露生活的真相和幸福生活的竅門。

長相中等的姑娘如何進階到“美”（蟬創意）

為什么說中國流浪漢才是生活藝術家？（公路商店）

這件小事讓上億人睡不好，其實3個方法就能解決（丁香醫生）

這類標題的常用技法，是利益點明確，讓受眾明白看完后能得到什么樣的信息，同時制造懸念，吸引點擊。如果沒有明晰勾人的利益點，單純地去談制造懸念的技巧，無疑是一種徒勞。

2）時尚/娛樂類內容

時尚/娛樂類內容，是對平凡生活的一種抵抗。

平凡的對立面是什么？故事。

故事有起伏的情節、有懸念，能滿足人的好奇和獵奇心理，而具有這些元素的標題，就很容易被受眾的手指戳中。

技巧一：人稱代詞+時間軸+反轉

這類標題多以第三人稱代詞“他/她”打頭，并一氣呵成地按時間順序講完這個人一生的跌宕故事。受眾基本上一看到這類標題就能知道內容的梗概，但唯獨不知道這人是誰。比如：

他是梁啟超最愛，美國洗碗拿到博士，中國同學造導彈打中國，他造導彈保衛祖國（金融八卦女）

在內容符合事實的前提下，越戲劇化、越反轉、越勵志，就越好。

技巧二：懸念+信息階梯

在內容質量過關的前提下，能勾起受眾好奇心和窺探欲的標題，就是好標題，比如：

揭秘一家融資4億的游戲出海平臺，馬云、馬化騰、史玉柱等大佬都在投資（娛樂資本論）

商家絕對不會告訴你的事實：我們用3個月測評了15款掃地機器人后發現……（清單）

什么樣的包，真正禁得起時間考驗（黎貝卡的異想世界）

跟風買這些口紅，你只會越來越丑（YangFanJame）

這類標題都通過懸念成功制造出信息階梯，即寫作者掌握著閱讀者不知道的秘密，轉發這條信息的人掌握著只讀了標題的人不知道的真相，從而提升了點擊率和轉發率。

3）生活/美食類內容

生活/美食類內容的標題，首要職責是用文字活靈活現地描繪出勾人的顏色、味道、溫度、觸感，營造出感官上的吸引力。

技巧一：滿足多種感官

神奇的牛軋糖蔥香米餅，一口咬下54層（美食臺）

怎樣一口吃掉9朵玫瑰和15朵茉莉（美食臺）

薄如蟬翼的金華火腿，每一口都是時間的味道（一條）

1.5斤新鮮甘蔗濃縮成一顆糖：它懂你不能說的（ENJOY美食）

集蘋果、梨、棗三種風味于一身，這果子有點鮮（下廚房）

上面一組標題，都是在談食物的風味，卻都沒有使用描述味道的形容詞，而是用一些具象的名詞來激發畫面感，讓人印象深刻。比如形容蔥香米餅，不用“薄脆”，而用“一口咬下54層”，形容鮮花餅，不用“清香”，而用“吃掉玫瑰和茉莉”，讓視覺和味覺產生聯動。

技巧二：尋找背書

人們對于有來頭的東西總是格外感興趣，也更愿意一探究竟，這就是背書的力量。比如：

從硅谷火到中國，每3秒就賣一個，用過這款榨汁機，你不想碰其他的（撕蛋）

我們找來了國內最有名的侍酒師，給你選了一瓶波特酒（企鵝吃喝指南）

上述標題中，銷量、專業人士認可等都是讓標題增加分量的方式，另外名人的推薦也是一種常用的方式。

技巧三：形而上的提煉

對很多人而言，吃什么、用什么的關鍵不僅在食物、器物本身，還在于它們能營造出的一種生活氛圍，俗稱“××代表著××的生活態度”。比如：

吃掉一只優秀的小龍蝦，就抓住了南京的夏天（企鵝吃喝指南）

憋了一個冬天，老夫的少女心被這口小甜水喚醒了（企鵝吃喝指南）

只要鍋子還在噗嚕噗嚕，心情就不會blueblue（艾格吃飽了）

一顆懶蛋蛋，解救你的冬日焦慮癥（ENJOY美食）

現代人有太多“病癥”需要治愈：失眠、焦慮、抑郁、喪、社交恐懼、尷尬癌……現代人有太多心理需要被滿足：文藝心、玻璃心、逃離心、少女心、公主心、女王心……標題中出現與此相關的字眼，點擊率也會更有保障。

技巧四：比較法

比起天花亂墜的描述，比較法是省字又管用的一種技巧：

吃過這枚鳳梨酥，其他的都是將就（艾格吃飽了）

它甜過世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人（下廚房）

生理期用這10件小物，比紅糖水管用100倍（IF）

在標題里通過比較，放大產品某一方面的特點，看上去似乎有點夸張，卻不至于浮夸，讓受眾有了進一步了解的欲望。

4）科技/資訊類內容

這類內容中，有一些是新聞屬性較強的，比如某權威人士的新發言、某大廠的新動作等，這類內容的標題只要把相關關鍵詞都放進去，就已經足夠吸引眼球。除此以外，想要用標題給內容添彩，也有一些技巧。

技巧：列數字

這一類標題中往往含有一組或多組數字，比如：

追蹤了783家創業公司5個月，分析了64.7萬條數據，我們發現了10個有趣的現象（虎嗅網）

YY的海外故事：1年3000萬月活、估值4億美金的直播平臺，能有怎樣的想象（36氪）

逃離小程序：60%用戶回歸App,70%開發者欲放棄開發（鈦媒體）

數字的準確、直觀，容易給人一種專業感和權威感。

5）知識類內容

知識類內容必須要有信息增量，此類內容的標題中，就必須明確地體現這一點。

技巧：化繁為簡

一篇文章為何能引爆朋友圈？受眾主動轉發背后的8個內容傳播規律（饅頭商學院）

一篇長文，讀懂“10萬+”標題的全部套路（烏瑪小曼）

這4個靈魂問題，解決你80%的困境（LinkedIn）

看到上面這組標題，你是不是還沒看內容，就快要抑制不住想收藏和轉發的心情了？它們的共同特點在于，將內容包含的知識進行了高度簡化提煉，讓受眾一眼看上去心理負擔很小，諸如“8個規律”“一篇長文”“4個問題”，讓受眾感覺只要付出些微努力，就可以有很大收獲。

8 銷售力

不同象限產品的文案寫作需要采取不同的溝通策略。

對于“高參與度—積極動機”象限的產品，文案要創造出與品牌個性強關聯、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為消費者生活價值觀的一部分。

對于“高參與度—消極動機”象限的產品，文案需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其應該提供與同類產品對比的優勢。

對于“低參與度—積極動機”象限的產品，文案需要著重表現某種情感屬性，喚起消費者對廣告的情感偏愛。

而對于“低參與度—消極動機”象限的產品，文案的目標是引起消費者的嘗試性購買。

總體來說，靠近“高參與度—消極動機”的產品，理性成分越多越有效；靠近“低參與度—積極動機”的產品，情感訴求成分越多越有效。

哪些提升溝通效率的要點呢？

1）理性訴求

第一，多用數據，忌含糊。

第二，尋找第三方背書。

第三，歸納信息點，降低受眾理解成本。

2）感性訴求

產品價格：偷換消費者“心理賬戶”，輕松撬開錢袋

產品文案本質上做著“翻譯”的工作，這要求我們運用文案的技巧和力量，將專業、難懂的產品功能“翻譯”為消費者喜聞樂見的利益點。這不僅需要扎實的文字功底，更需要對產品的透徹了解和對消費者心理和行為的洞察。

9 邏輯力

理清邏輯的3個要點：有結論，有理由，結論和理由有聯結。

文案的本質，是與受眾的溝通，無論你傳遞了什么信息，都必須讓受眾知道你的結論是什么，并且給出支撐你結論的強有力的理由。

用金字塔圖梳理邏輯

1）把最想傳遞的信息作為結論

2）至少找到3個理由作為支撐

3）讓信息在受眾腦中打包、裝箱