這是熊有竹的第97篇原創文章

·作者? 熊有竹
·原創? 格行營銷筆記

1.

作為企業經營者或者營銷人員，你一定會思考下面這些問題：

哪些消費者購買了我的產品？

他們購買我的哪些產品？

他們在什么時候/時機購買？

他們在什么地方/場合購買？

他們購買的理由是什么？為什么購買的是我的產品，而不是競爭對手的？

這些問題，其實都和一個問題有關：消費者是如何做出購買決策的？

這篇文章，來聊一聊這個問題。

消費者的購買決策模型，有很多種，今天講的內容，來自科特勒的《營銷管理》第15版。

2.

消費者購買決策過程，分為五個階段，也叫五階段模型。

這五個階段分別是：

問題識別—>信息搜索—>方案評估—>購買決策—>購后行為

需要注意的是，消費者的購買決策過程，并不會完整的經歷這個五個階段，他們有時候跳過某些階段，有時候會倒回到前面的某個階段。

以我們購買食鹽為例，想到要買鹽（問題識別），在超市的貨架拿起一包鹽就放購物車里了（購買決策），當然有的人可能會能拿起兩包鹽看一下包裝，對比一下，看看是買低鈉的還是買加碘的（方案評估）。

3.

我們先講“問題識別”這個過程。

問題識別，其實就是需求激活，就是你突然意思到自己需要一點什么。

需求的激活，可能來自內部刺激，也可能來自外部刺激。

比如，在某一個時刻，你突然就想吃冰淇淋，這就是內部刺激。內部刺激可能來自你的生理能量，反正就是突然想吃，你也沒有具體的理由；也可來自你的心理能量，比如，你覺得今天太累了，得犒勞自己一下，或者今天太棒了，得獎勵自己一下。

但是，當你看到別人吃冰淇淋，自己也想吃，這就是外部刺激。

用不那么嚴謹的說法：企業所有的營銷活動，包括廣告活動，絕大部分都是為了刺激消費者，激活消費者的需求。

激活消費者需求的目的是什么呢？目的是讓消費者意識到有個不得不解決的問題存在，而解決這個問題的方式就是：買我，買我…。

4.

接著講第二個階段“信息搜索”。

當你感覺手機不怎么流暢了，或者你發現小米又發布新手機了，你的內心有個想法：“該換手機了…”

你開始考慮買一款什么樣的手機，這樣你的購買決策就到了第二個階段：信息搜索。

你搜索的信息來的源，可能是周圍的親朋好友，也可能來自網絡、社交媒體等；

你搜索信息的方式，可能是自己去網上搜，實體店看，也可能是找身邊人的問，總之，方式多種多樣。

關于搜索信息，有個和品牌相關要點有必要講一下。

當你在網上買東西時，你是直接在購物app上搜索品類，還是搜品牌名稱呢？以手機為例，你是直接搜“手機”，還是直接搜某品牌的名稱呢？

在線上購物，如果一個品牌能被大部分客戶直接搜品牌名稱進行購買，那這個品牌是非常成功的。

因為，在移動互聯時代，真正的貨架，就是搜索結果的前面一兩個屏。那些排在后面的品牌，如果不做推廣，是很難被消費者看到的。

互聯網的貨架，容量是無限的，但是你的品牌想要被消費者首先看到卻很難。

現在網絡購物出現一種很奇怪的格局：擁有流量的品牌將獲得更多流量，沒有流量的品牌更難獲得流量；銷量大品牌能獲得更多的銷量，沒有銷量的更難獲得銷量。

所以，如果你的品牌能被消費者首先想起，并直接搜索，那你就可以跳出上述的格局形成的流量黑洞。

談到品牌，我們經常談到一個話題：品牌知名度。

到底什么是品牌知名度？品牌知名度是品牌資產的其中一個維度，簡單的講，品牌知名度就是消費者聽過/見過你的品牌、認識你的品牌（品牌再認）、記住了你的品牌（品牌回憶）。

以下幾個概念，和品牌知名度相關：

品牌總集合：是指某一個品類中所有的品牌的集合。以手機為例，所有的手機品牌，就組成了手機品牌的總集合。

品牌知曉集：是指某個品類中，消費者熟悉的品牌，這個是因人而異的，越是成功的品牌，越是被更多的消費者所熟知。

比如，你會買鼎橋手機嗎，可能不會，因為你沒聽過這個品牌。對于大部分消費者，這個品牌還沒有進入他們的品牌知曉集。

品牌考慮集：一個消費者知道很多品牌，但是他不會考慮所有的品牌，只會考慮其中的一些品牌，這些納入考慮的品牌就構成了品牌考慮集。比如，有些市場調研，會問消費者一個問題，購買某某產品的時候，是否會考慮某品牌。

品牌選擇集：消費者從品牌考慮集中，選擇兩到三個品牌作為選擇集，進行對比評估，決定購買哪個品牌。

這和營銷有什么關系呢？

如果你的營銷活動僅僅即讓消費者知道你的品牌，那你的品牌就進入了知曉集。

如果你的營銷活動不僅僅讓消費者知道你的品牌，還能消費者喜歡，產生偏好，那你的品牌就進入了考慮集。

如果你的營銷活動不僅僅讓消費者知道你的品牌，還能消費者喜歡，產生偏好，并且還能打動消費者，那你的品牌就進入了選擇集。

如果你的品牌進入選擇集后，你的產品在共同點上與競品打個平手，在差異點上優于競品，那你的品牌就極有可能被消費者最終選擇。

關于信息搜索這個階段，站在企業的視角，遠不僅僅是上面談到的這些，其實涉及到的是一個更大的范疇：整合營銷傳播。

5.

信息搜索階段之后，是方案評估。

當品牌和產品進入選擇集之后，消費者會如何判斷各品牌和產品對于自己的價值呢？

企業應該試著回答以下幾個問題：

產品和品牌能滿足消費者的某種特定需求嗎？

產品和品牌能給消費者提供他們尋求的特定利益嗎？

產品屬性的組合，是否能實現消費者尋求的特定利益嗎？

有一個模型，叫做價值-期望模型，對于企業如何定義和設計產品，如何進行品牌定位有指導意義。

價值-期望模型認為，消費者會根據產品屬性的重要性，結合與品牌有關的正面或者負面的品牌聯想，來評估產品或者服務。

如何理解呢？舉幾個例子。

前面我提到的鼎橋手機，和華為的某款手機外觀、參數幾乎一模一樣，價格更便宜，而且也在華為的柜臺銷售，但市場不怎么認可，原因是這個品牌目前沒有建立太多的品牌知名度和品牌聯想。

蘋果的手機的硬件參數，不如國產手機，但是依然很多人買；國產手機通過把硬件配置提升，同時把用戶體驗做好，一樣獲得了很多消費者的青睞。

一言以蔽之，不同的消費群體，有不同的購買需求，看中的利益點不一樣，關鍵點問題在于，要搞清楚哪些客戶群體，更看重哪些屬性和價值。（可以把這部分內容和市場細分、價值主張和定位等內容聯系）

6.

消費者對進入考慮集的品牌進行對比評估之后，會選出兩到三個品牌，也就是選擇集，消費者會最終會選擇哪個品牌呢？這時候就是購買決策階段了。

消費者做出購買決策，有兩種模式，一種叫補償性模式，另外一種叫非補償性模式。

補償性模式，是指消費者購買決策時，一個品牌和產品的感知優點，可以彌補其感知缺點。舉個例子，五菱宏光mini EV，那么小的一個電動車，續航也不遠，這些都是感知缺點，但是，由于這個車價格親民，而且外觀內飾都是討人喜歡，非常適合市內通勤代步，這些都是感知優點，買這臺車的人，會因為這些感知優點，而接納那些感知缺點。

那什么是非補償性模式呢？

非補償性模式，是指消費者做出購買決策時，一個品牌和產品的感知優點和感知缺點不能相互抵消，消費者會單獨對產品的各屬性進行考慮，再做決策。

在非補償性模式下，消費者一般會使用以下三種方式做出選擇。

方式一，綜合考慮。消費者會為每個屬性設定一個最低的可接受的標準，并且會選擇第一個所有屬性都滿足最低可接受標準的品牌。比如某消費者買手機，會設定這樣的標準：價格不高于6000，運行內存不低于16G，存儲不低于512G，像素不低于6400萬等等。

方式二，排序考慮。消費者會選擇那個在他認為最重要的屬性上得分最高、最符合要求的品牌。比如，某消費者去買電動汽車，他最看重的續航，他會選擇續航最長的那個品牌。

方式三，屬性排除。消費者會比較不同品牌的同一屬——對消費者購買決策很重要的屬性，并且會排除那些不滿足最低可接受標準的品牌。比如某消費者去買電動汽車，有沒有快充，能不能車外放電，是對他很重要的屬性，那些在這個兩個屬性上達不到他要求的品牌，會被他首先排除。

消費者進行產品和品牌評價，作出購買決策時，受很多因素的支配，也會受到一些因素的干擾。比如，他人態度和非預期情景等。

在他人的態度方面，比如，我們在網上買東西，看到一個產品很多差評，我們會很猶豫，甚至不敢購買。比如，我們會因為某個我們信任的人，推薦了某個產品，而對產品有偏好，并且放心購買。

7.

最后一個階段是消費者購后行為管理，很多大企業在這方面做得非常好，小企業大多都會忽視這塊。

管理什么呢，管理消費者滿意度，管理消費者如何使用和處置產品等，通過對這些的管理，可以發現新的商機，并且獲得品牌忠誠度。

比如，可口可樂發現在東南亞某國家，消費者喝完可樂后，瓶子扔得到處都是。后來可口可樂設計了和可樂瓶子配套的提手，這樣把可樂瓶子變成了容器和工具，不但改善了環境問題，還帶動了銷量。