第 3 章 為用戶建模：人物模型和目標(biāo)
為何要建模
模型能通過有效的抽象來代表復(fù)雜的現(xiàn)象。好的模型強(qiáng)調(diào)所代表的結(jié)構(gòu)的顯著關(guān)系，弱化不太重要的細(xì)枝末節(jié)。我們要了解：用戶之間的關(guān)系、用戶的期望、用戶與社會及其物理環(huán)境之間的關(guān)系，以及用戶與我們所設(shè)計得產(chǎn)品之間的關(guān)系并且將其視覺化。
人物模型的力量
滿足廣大用戶需求的最佳方式是，為具有特定需要的個體類型設(shè)計。
這種方法法的關(guān)鍵之處在于要選擇能代表廣大關(guān)鍵人群需要的用戶，確保滿足最重要人群的需求時，不會損害次要個體的需求。
人物模型作為設(shè)計工具的優(yōu)勢
它能在以下方面提供幫助：
- 確定產(chǎn)品的功能及行為
- 同利益相關(guān)者、開發(fā)人員和其他設(shè)計師交流
- 就設(shè)計意見達(dá)成共識以及承諾
- 衡量設(shè)計得效率
- 助力市場營銷和銷售規(guī)劃等與產(chǎn)品相關(guān)的其他工作
人物模型有助于避免各種設(shè)計陷阱
彈性用戶
用戶成為了彈性的概念，為了適應(yīng)團(tuán)隊中強(qiáng)勢者的觀點(diǎn)和假設(shè)，很容易被扭曲變形。
實(shí)際用戶以及代表其的人物模型并非彈性，相反他們有基于目標(biāo)、能力和情境的特定需求。
缺乏對用戶的準(zhǔn)確了解會導(dǎo)致產(chǎn)品功能定位不清晰。
自我參考設(shè)計
開發(fā)者容易將自己的目標(biāo)、動機(jī)、技巧和心理模型代入產(chǎn)品設(shè)計中。
邊緣功能設(shè)計
了解了人物模型，我們就能很清晰的對功能進(jìn)行優(yōu)先級排序。
人物模型為什么有效
人物模型就是用戶的化身：人物模型把設(shè)計和開發(fā)團(tuán)隊的同理心聚集在用戶目標(biāo)周圍。
人物模型以研究為基礎(chǔ)
人物模型應(yīng)該建立在對現(xiàn)實(shí)世界的觀察上。
人物模型代表特定產(chǎn)品的用戶類型
多數(shù)情況下，不同的產(chǎn)品應(yīng)該單獨(dú)研究和開發(fā)不同的人物模型。
人物模型應(yīng)該根據(jù)其代表的人來開發(fā)，也應(yīng)得到如同真人版的尊敬。
人物模型拓展了用戶行為的范圍
人物模型不是創(chuàng)建一般性用戶，而是確定范圍內(nèi)具有典型性和確定性的行為模式。
產(chǎn)品必須適應(yīng)用戶行為、態(tài)度和能力等，因此設(shè)計者必須明確制定產(chǎn)品相關(guān)的一組人物模型 。多個人物模型將行為范圍分割為不同的集合。不同人物模型代表不同的關(guān)聯(lián)行為模式。
人物模型有動機(jī)
理解用戶執(zhí)行任務(wù)的原因給了設(shè)計師強(qiáng)大的動力，去改進(jìn)甚至消滅某些不必要的任務(wù)，同時能完成同樣的目標(biāo)。多強(qiáng)調(diào)目標(biāo)對任務(wù)模型的重要性也不為過。
人物模型可以代表用戶之外的相關(guān)人士
產(chǎn)品的既有用戶和潛在的用戶都應(yīng)該是交互設(shè)計師關(guān)注的重點(diǎn)。
相關(guān)人士包括：產(chǎn)品的購買者、被使用產(chǎn)品的人服務(wù)的人、需要被防備的對象。
人物模型是比其他用戶模型更合適的設(shè)計工具
良好的人物模型能以敘述目標(biāo)和示例的方式描述用戶的行為類型和關(guān)系，讓設(shè)計者能以自然語言來理解設(shè)計決策。描述一個人物模型的目標(biāo)，九尾人物提供了背景和結(jié)構(gòu)，文化和工作流對行為的影響也就融入進(jìn)去。
理解目標(biāo)
假如人物模型為觀察到的行為提供名了情境，用戶目標(biāo)就是這些行為背后的驅(qū)動力。設(shè)計師必須通過目標(biāo)來考慮產(chǎn)品的功能。產(chǎn)品的功能和行為必須通過任務(wù)來處理目標(biāo)。任務(wù)只是達(dá)到結(jié)果的手段，目標(biāo)才是最終的目的。
目標(biāo)驅(qū)動使用模式
人或者人物模型的目標(biāo)驅(qū)動著大家的行為。因此，目標(biāo)不僅解釋了人物模型為什么想要產(chǎn)品、怎么使用產(chǎn)品，而且還是設(shè)計者頭能中某些人物模型復(fù)雜行為和任務(wù)的簡寫。
目標(biāo)必須來自定性數(shù)據(jù)
人物模型建模中最關(guān)鍵的任務(wù)之一就是找出目標(biāo)，將每個目標(biāo)表述成一個簡單的句子。
用戶目標(biāo)和認(rèn)知處理
產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該解決三個不同層次的認(rèn)知和情感處理過程：本能、行為和反思。
- 本能是最直接的處理層面。本能處理能幫助我們迅速做出判斷出好還是壞、安全還是危險。
- 行為是處理的中間階段。這一階段可以幫助我們管理簡單的日常行為。行為處理可以增強(qiáng)和約束較低層次的本能反應(yīng)以及較高層次的反思反應(yīng)。反過來本能處理和反思處理也可以增強(qiáng)和約束行為處理。
- 反思是最不直接的處理過程。這一步包含有意識的思考和對以往經(jīng)歷的反思。反思處理能夠增強(qiáng)或抑制行為處理過程，但不能直接訪問本能反應(yīng)。這一層次的處理只發(fā)生在記憶中，而不是通過直接交互或感知來產(chǎn)生的。反思處理與設(shè)計的關(guān)聯(lián)中，最有趣的方面是通過反思，可以將過去設(shè)計產(chǎn)品的經(jīng)歷與更廣泛的生活經(jīng)歷相融合，并隨著時間的推移，將實(shí)際意義和價值同產(chǎn)品本身聯(lián)系起來。
為本能反應(yīng)而設(shè)計
為本能反應(yīng)設(shè)計，是指設(shè)計初見產(chǎn)品時的感受，此時還沒有與產(chǎn)品進(jìn)一步交互。
本能設(shè)計實(shí)際上是情感設(shè)計——在特定情境下引起人們心理和情感的反應(yīng)，而不只是美學(xué)設(shè)計。
如果用戶界面在本能層次上承諾了易于使用，或者在交互設(shè)計上有任何的本能承諾，就要在行為上實(shí)現(xiàn)這些承諾。
為行為而設(shè)計
為行為設(shè)計是指設(shè)計出的行為可以補(bǔ)充用戶自己行為、隱含假設(shè)和心理模型的產(chǎn)品。
只有把行為部分設(shè)計要，才能有機(jī)會積極影響用戶構(gòu)建產(chǎn)品體驗的方式。
不遵循這樣的原則，有可能導(dǎo)致用戶的最初印象和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。此外，很難想象沒有堅實(shí)的目標(biāo)和行為，如何為反思層面設(shè)計。因此，理想情況下，用戶對產(chǎn)品和物品的體驗，應(yīng)該以行為設(shè)計為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)本能設(shè)計和反思設(shè)計得統(tǒng)一。
為反思而設(shè)計
反思設(shè)計意味著打造長期的產(chǎn)品關(guān)系。
如果某個產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計滿足了用戶的目標(biāo)和動機(jī)，甚至超越產(chǎn)品的主要目標(biāo)，而用戶以某種方式通過個人或文化關(guān)系與產(chǎn)品聯(lián)系起來，則引發(fā)具有反思意義的可能性就大大提高了。
用戶目標(biāo)的三種類型
三種用戶目標(biāo)分別對應(yīng)本能、行為和反思的三個層次
- 體驗?zāi)繕?biāo)——用戶想要什么樣的感覺
- 最終目標(biāo)——用戶想做什么
- 人生目標(biāo)——用戶想成為怎樣的人
體驗?zāi)繕?biāo)
體驗?zāi)繕?biāo)表達(dá)了人們在使用產(chǎn)品所期望的感受或者與產(chǎn)品交互時期的感覺。這一目標(biāo)讓人們關(guān)注于產(chǎn)品的視聽特性以及交互感、物理設(shè)計、以及微交互。這些目標(biāo)還能讓人洞察人物模型在本能層次上表達(dá)出來的一下動機(jī)：
- 感覺靈敏、掌控事物
- 有趣
- 再次確保安全性和敏感性
- 感覺很酷或很時髦或者放松
- 保持專注警醒
任何嚴(yán)重違背體驗?zāi)繕?biāo)的半品最終都會失敗。
設(shè)計師必須將人物模型的體驗?zāi)繕?biāo)轉(zhuǎn)化為可以傳遞恰當(dāng)感覺、感情、情感和情調(diào)的形態(tài)、行為、動作和聽覺元素。
最終目標(biāo)
最終目標(biāo)代表用戶使用某個具體產(chǎn)品時執(zhí)行任務(wù)的動機(jī)。產(chǎn)品和服務(wù)可以幫助用戶直接或間接地完成這些期望目標(biāo)。
交互設(shè)計者必須將最終目標(biāo)作為產(chǎn)品行為、任務(wù)、外觀和感受的基礎(chǔ)。
人生目標(biāo)
人生目標(biāo)代表用戶的個人期待，這通常超越了所要涉及的產(chǎn)品的情境。這些目標(biāo)代表著深層次的驅(qū)動力和動機(jī)，有助于解釋用戶為什么試圖完成他們尋求完成的最終目標(biāo)。人生目標(biāo)描述了人物模型長期的欲望、動機(jī)和自我形象的特征，正是這些元素將人物模型和產(chǎn)品聯(lián)系起來。
交互設(shè)計師需要將人生目標(biāo)轉(zhuǎn)換為高層次的系統(tǒng)功能、正式的設(shè)計概念和品牌戰(zhàn)略。人生目標(biāo)很少會關(guān)系到具體元素的設(shè)計或者界面行為。不過還是必須謹(jǐn)記在心。
用戶目標(biāo)是用戶的動機(jī)
- 體驗?zāi)繕?biāo)同本能處理過程相關(guān)，即用戶想要感受什么。
- 最終目標(biāo)同行為處理過程相關(guān)，即用戶想做什么。
- 人生目標(biāo)同反思處理過程相關(guān)，即用戶想成為什么。
有意識地從人類認(rèn)知和情感層次上設(shè)計有助于更好地創(chuàng)造令人滿意和愉快的用戶體驗。
非用戶目標(biāo)
客戶目標(biāo)、商業(yè)目標(biāo)和技術(shù)目標(biāo)屬于非用戶目標(biāo)（nonuser goal），盡管必須解決這些目標(biāo)，但目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不能以用戶為代價。
客戶目標(biāo)
客戶目標(biāo)需要納入整體設(shè)計中的范疇，但是客戶目標(biāo)不能凌駕于最終目標(biāo)之上。
商業(yè)和組織目標(biāo)
商業(yè)戶其他組織對產(chǎn)品、服務(wù)和系統(tǒng)也有著自己的需求，需要在計劃設(shè)計方案的時予以考慮和建模。
商業(yè)目標(biāo)包括：
- 增加利潤
- 提高市場占有率
- 留住現(xiàn)有客戶
- 打敗競爭對手
- 更高效的使用資源
- 提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)
- 保證知識產(chǎn)權(quán)安全
非營利性組織還有其他的目標(biāo)，如：
- 教育大眾
- 籌集足夠的資金維持運(yùn)轉(zhuǎn)
技術(shù)目標(biāo)
我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫拇蠖鄶?shù)軟件產(chǎn)品設(shè)計都考慮了技術(shù)目標(biāo)。這些目標(biāo)旨在降低軟件開發(fā)的難度，但可能會以犧牲用戶目標(biāo)為代價。
技術(shù)目標(biāo)對開發(fā)人員尤為必要。技術(shù)目標(biāo)最終要為用戶和商業(yè)目標(biāo)服務(wù)。如果技術(shù)目標(biāo)不是為了滿足他人的需求，不是為了滿足他人更人性化的目標(biāo)，那么產(chǎn)品的成功就不是很重要，用戶并不關(guān)心產(chǎn)品用了什么黑科技，他們只關(guān)心能否快速、高效、輕松而自信地完成。
成功的產(chǎn)品首先要滿足用戶目標(biāo)
產(chǎn)品只有能夠滿足用戶的某種使用目的，“優(yōu)秀的設(shè)計”只對那些因某種目標(biāo)使用產(chǎn)品的用戶才變得有意義。沒有用戶，你在設(shè)計中便會失去目標(biāo)。人模模型代表著特定目的或目標(biāo)的特定人群。
設(shè)計產(chǎn)品需要考慮的最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品實(shí)際用戶的目標(biāo)，而不是購買者或開發(fā)者的目標(biāo)。
產(chǎn)品用戶竭盡所能在完成雇主的商業(yè)目標(biāo)時，還會嘗試實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)。用戶最重要的目標(biāo)永遠(yuǎn)是維護(hù)自己的尊嚴(yán)，不能自己感到蠢笨
優(yōu)良交互設(shè)計的精髓在于設(shè)計出的交互，既能滿足制造商、服務(wù)提供商或其他合作伙伴的目標(biāo)，又能支撐用戶的目標(biāo)。
構(gòu)造人物模型
人物模型源于定性研究，尤其是從訪談和觀察產(chǎn)品用戶、潛在用戶（有時是顧客）中觀察到的行為模式。我們構(gòu)造一組人物模型的目的，是用其代表各種各樣觀察到的動機(jī)、行為、態(tài)度、能力、約束、心理模型、工作或者活動流程、環(huán)境，以及對現(xiàn)有產(chǎn)品和系統(tǒng)的不滿之處。
主要步驟：
- 根據(jù)角色對訪談對象分組
- 找出行為變量
- 將訪談對象和行為變量對應(yīng)起來
- 找出重要的行為模型
- 綜合各種特征，闡明目標(biāo)
- 檢查完整性和冗余
- 指定人物模型類型
- 進(jìn)一步描述特性和行為
第 1 步：根據(jù)角色對訪談對象分組
完成研究工作并將數(shù)據(jù)大致分類后，根據(jù)角色不同對受訪者進(jìn)行分組。
第 2 步：找出行為變量
根據(jù)角色不同對受訪者進(jìn)行分組后，把每種角色身上觀察到的一些顯著的行為列成不同的幾組行為變量。不要將重點(diǎn)放在人口統(tǒng)計方面上。
一般來說，關(guān)注如下類型的變量：
- 活動——用戶做什么；頻率和工作量。
- 態(tài)度——用戶看待產(chǎn)品所在領(lǐng)域和采用的技術(shù)。
- 能力——用戶所受的教育和培訓(xùn)、學(xué)習(xí)能力。
- 動機(jī)——用戶涉足產(chǎn)品領(lǐng)域的原因。
- 技能——用戶與產(chǎn)品領(lǐng)域和技術(shù)相關(guān)的技能。
列出所觀察到的行為變量的完整的集合。如果結(jié)果和假設(shè)出入，就需要添加、刪減或者更改預(yù)期的行為和角色；如果出入很大，就要考慮增加一些新的用戶訪談，彌補(bǔ)新發(fā)現(xiàn)的行為區(qū)間中的空白。
第 3 步：將訪談主體和行為變量對應(yīng)起來
從訪談對象身上挖掘出重要的行為變量后就可以將每個訪談對象的行為變量對應(yīng)起來。
將訪談?wù)呔_映射到區(qū)間的某一個電商不如確定受訪者之間的相對位置來的重要。
第 4 步：找出重要的行為模型
把對象映射完后，尋找落在在多個區(qū)間或者變量上的主體群。如果一組主體聚集在68個不同的變量上，很可能代表一種顯著地行為模式，而這個模式構(gòu)成了人物模型的基礎(chǔ)。一些特殊角色可能僅僅會展現(xiàn)一種重要的模式，但通常會發(fā)現(xiàn)23個此類模式。
若模式有效，那么在聚集的行為間就必然會有邏輯或者因果聯(lián)系，而不僅僅是假想的關(guān)聯(lián)。
第 5 步：綜合各種特征，闡明目標(biāo)
我們從人物模型的行為中發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)和其他特性。這些行為是從研究中觀察/挖掘出來的結(jié)果中綜合出來的，這些行為代表了一段時間內(nèi)，對產(chǎn)品有意義的典型使用情況，恰當(dāng)?shù)夭蹲搅讼嚓P(guān)的用戶動作集合。
對于每個找出來的重要行為模型，要綜合數(shù)據(jù)中的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)應(yīng)該包括：
- 行為本身（活動及其動機(jī)）
- 使用環(huán)境
- 使用當(dāng)前解決方案遇到的挫折和痛苦
- 行為相關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)
- 行為相關(guān)的技巧、經(jīng)驗或能力
- 行為相關(guān)的態(tài)度和情感
- 同其他人、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的交互
- 做同樣事情的替代或者競爭方案，尤其是類似技術(shù)。
列出描述行為的簡短要點(diǎn)就夠了，盡量堅持貼近觀察到的行為。有一兩個突出人物個性的描述能讓人物變得栩栩如生。但虛構(gòu)的描述過多就不行了。只有真是的數(shù)據(jù)才能支持團(tuán)隊最終做出設(shè)計和商業(yè)決策。
定義目標(biāo)
目標(biāo)是從訪談和行為觀察中綜合信息的最關(guān)鍵細(xì)節(jié)。最好通過分析每個人物模型行為得出。通過確定每個受訪者集合行為之間的邏輯關(guān)系，可以推斷出這些行為背后的目標(biāo)，推斷方式包括對受訪者動作的觀察（每個人物模型集合中訪談主體試圖完成的任務(wù)及其原因），以及對訪談主體對目標(biāo)導(dǎo)向訪談問題回答的分析。
人物模型和社會關(guān)系
有時某個產(chǎn)品的一組人物模型是同一個家庭或者同一公司的一部分，他們之間存在人際關(guān)系和社會關(guān)系。
考慮人物模型之間的社會或業(yè)務(wù)關(guān)系是否有意義時，可以考慮以下兩點(diǎn)：
（1）觀察到的訪談主體的行為是否隨著公司大小或者社會關(guān)系發(fā)生變化而變化。
（2） 在他們之間的工作流程或者社會交互非常關(guān)鍵。
最初創(chuàng)建人物模型時，最好還是創(chuàng)建多樣化的人物模型，這比冒險嘗試將更多不同的場景塞進(jìn)單個社會動態(tài)關(guān)系中要好得多。
第 6 步：檢查完整性和冗余
應(yīng)該檢查建立起來的映射、人物模型的特征和目標(biāo)，以確定是否存在重要的漏洞需要彌補(bǔ)。
要讓每個人物模型都至少要有一個顯著地行為與其他模型不同。
能夠保證人物模型的完整性，以及各個人物模型具有差異性，就能確保人物模型可以從分代表現(xiàn)實(shí)世界中行為和需求的多樣性。同時也保證了設(shè)計目標(biāo)盡可能緊湊，開始交互設(shè)計時也會減少工作量。
第 7 步 ：指定人物模型類型
接下來我們要對人物模型進(jìn)行優(yōu)先順序的排序，確定主要的設(shè)計目標(biāo)。我們的目的是從集合中找到一個人物模型，其需求和目的都能夠用一個界面就能完全得到愉快滿足，同時又不會剝奪其他人物模型的權(quán)利。通常按照以下順序選定：
- 主要人物模型
- 次要人物模型
- 補(bǔ)充人物模型
- 客戶人物模型
- 接受服務(wù)的人物模型
- 負(fù)面人物模型
主要人物模型
主要人物模型是界面設(shè)計的主要標(biāo)的。一個產(chǎn)品的一個界面只能有一個主要人物模型，但對于某些產(chǎn)品來說可能存在不同界面，其中每個界面都針對不同的主要人物模型。
選擇主要人物模型是一個排除的過程，必須通過比較人物模型的目的來測試每個人物模型。
次要人物模型
主要人物模型通常大部分滿足了次要人物模型。在不削弱產(chǎn)品的能力下，可以滿足次要人物模型的特定需求。如果一個產(chǎn)品的次要人物模型超過3-4個，這說明產(chǎn)品涉及的范圍可能太大或過于分散。我們應(yīng)該先為主要人物模型設(shè)計，在調(diào)整設(shè)計來適應(yīng)次要人物模型。
客戶人物模型
客戶人物模型解決的是客戶而不是終端用戶的需求。
接受服務(wù)的人物模型
他們并非產(chǎn)品的用戶，卻會直接受產(chǎn)品使用的影響。
負(fù)面人物模型
這用來讓大家知道某種人物畫像絕不是產(chǎn)品的設(shè)計目標(biāo)。
第 8 步：進(jìn)一步描述特性和行為
第三人稱敘述的方式能夠更有力地想其他團(tuán)隊成員傳達(dá)人物模型的態(tài)度、需求和問題所在，也加深了設(shè)計者/作者與人物模型及其動機(jī)的聯(lián)系和同理心。
人物模型敘述
典型的人物模型描述應(yīng)該綜合了研究階段所觀察到的人物模型相關(guān)的最重要的細(xì)節(jié)。這個人物模型就成了溝通和交流的有效工具。
好的敘述方式就是快速介紹人物模型的職業(yè)或生活方式，簡略地描繪他一天的生活，包括抱怨、關(guān)切和興趣等于產(chǎn)品直接相關(guān)的信息。敘述應(yīng)該用總結(jié)的方式，表達(dá)人物模型對產(chǎn)品的需求。
總之，記住以下幾點(diǎn)：
- 敘述中務(wù)必包括所有重要行為類型的總結(jié)。
- 不要包含過多的虛構(gòu)描述。細(xì)節(jié)要恰到好處，只要能涵蓋基本的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，能將行為類型編成一個故事就足夠了。
- 不能講為觀察到的細(xì)節(jié)加入行為描述中。
- 不要在人物畫像描述中引入解決方案，而是突出痛點(diǎn)。
- 不要為人物畫像列出區(qū)間或均值.
