當馬蜂窩還是螞蜂窩的時候
也曾“心有猛虎細嗅薔薇”
2006年，對于馬蜂窩來說，是一個意外懷孕的日子。
這一年，當時還供職于新浪的陳罡和供職于搜狐的呂剛，因為旅游愛好者這一共同標簽，走到了一起，他們利用業務時間做了件自己喜歡的事。
一只螞蟻、一只蜜蜂，結合為"螞蜂窩"，倡導旅行中的團結互助精神，以游記的形式，分享旅行路書、攻略、經歷等。所以，今天人們習慣談到的“馬蜂窩”，其真名應該叫“螞蜂窩”。
直到2010年，“螞蜂窩”開啟了公司化運作。近10年時間，它成長為目前國內最大的旅行出游服務平臺。截至目前，螞蜂窩已積累1.3億用戶，其中80%的用戶來自移動端;月活躍用戶數1億，點評數量達1600萬條，螞蜂窩的用戶主要通過口碑獲得。（本段來自百度百科）
曾經有那么一個閃念。如果螞蜂窩依然是螞蜂窩，能不能降低這次數據造假事件的發生概率？
怎么理解我這一無厘頭的想法呢？
當螞蜂窩還是螞蜂窩的時候，創業時那份小小的、昆蟲的心，依然存在，它或許會拽住他們，當他們快要被金錢俘虜的時候，想想當初的創業初心，告訴自己，造假的數據是資本需要的，真是的用戶點評是內心需要的。或許，有那個“蟲”旁，螞蜂窩還能再在我們這些旅行愛好者的心中，再存活得真實久遠一點。
可是，如今，千萬量級的數據造假被曝光。人們看熱鬧不嫌事大，還要火上澆油說，這僅僅只是冰山一角。
仿佛聞到了行業崩潰的血腥味道。
螞蜂窩的生死48小時
估值175億將縮水多少？20億！
數據造假事件從發酵到爆發，僅僅只有24小時。10月20日，自媒體“小聲比比”發布《獨家|估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》，文章在朋友圈迅速刷屏。文章根據一個三人數據團隊“乎睿數據”給出的分析報告，列出了馬蜂窩在用戶評論、游記等數據上存在抄襲問題。
之后，“小聲比比”又發布了《馬蜂窩開始毀滅證據了，但這水平真的哈哈哈哈哈哈哈哈》、《我承認，我們是有組織攻擊馬蜂窩的》，3天3篇文，就這樣將螞蜂窩捧上了熱搜、排行榜熱詞……雖然此刻的螞蜂窩，只想安安靜靜地做個美男子。
其實在自媒體圈“小聲比比”這樣的號，很容易受人鄙視。他們號稱“網絡暴力發源地”，這讓我想起了前段時間，《奇葩說》辯論的鍵盤俠，有什么區別，一群躲在鍵盤和屏幕背后，小聲比比地怯懦的網絡黑暗份子。
通常，他們也會用毀謗、造謠、斷章取義甚至是逮人咬人的方式，攻擊你或者他。反正始料不及。你不用想，這次為什么是我？或許是長得帥，又或許是發展得好，還有一種極大的可能，或許沒有理由！
可是這次，“小聲比比”贏了。他們用的是數據說話，腰桿足夠硬，回應的聲響都大了三分。
回過頭來看矗立在寒潮中的螞蜂窩。24時，螞蜂窩作為一家科技支撐力尚存的網絡公司，回應不算慢了。他們在第一時間做出了幾個動作——刪帖、聲明、起訴！
可是，螞蜂窩依然沒有挽回形象。更有好事者，還將螞蜂窩CEO陳罡在2014年4月發的一條長微博《我也談談酒店的“正面評價”》也刨了出來，內容大概是點名指責去哪兒網花錢雇人撰寫正面評論，500塊錢一條……
也就是說，螞蜂窩不僅垮了，伴隨它垮掉的還有陳罡的人設。什么人設？靠譜、有愛?。?/p>
因為數據造假，螞蜂窩在24小時就淪為輿論場的負面主角。更可怕的還不是蕓蕓眾生的唾沫，更可怕的是螞蜂窩作為一家以數據估值的企業，數據存在如此巨大的有效價值造假，對螞蜂窩可謂致命的一擊。
DCCI互聯網研究院院長、互聯網專家劉興亮認為，若抄襲、造假的質疑被坐實，馬蜂窩一直以來強調的用戶PGC神話將被打破，粗略估算其估值或將降到20多億元，不再是獨角獸。
一次失敗的危機公關
螞蜂窩的公關團隊不是好辯手
整個事件梳理下來，螞蜂窩交出的輿情應對答卷只能算勉強及格。目前，比較常規的輿情處置模式基本都是：聲明、起訴、狡辯……然后將一切交給時間，過程中避免發生次生輿情。利用公眾關注時間、記憶時間有限，凈化負面。
然鵝，這些，螞蜂窩的團隊都做到了。可是，效果依然不算理想。細究原因，如下：一是螞蜂窩受到的攻擊是技術層面，公眾的不了解加大了猜測誤讀的空間；二是螞蜂窩做出的聲明，數據堆砌，共情不足，不利于肅清誤解。
我想，螞蜂窩的公關團隊，都不是好辯手。辯手擅長什么？偷換概念！
在這一事件中，螞蜂窩有很多值得偷換的概念，可是他們都沒有及時抓住。卻非要在公眾本來就模糊的領域，試圖講明白道理。反而在公眾心中做實了——掩蓋事實（刪帖）--狡辯（發表聲明）--拒不認錯還要倒打一耙（起訴）的完整邏輯。
其實，仗應該這樣打；馬蜂窩的團隊請看看奇葩說
首先，要肯定的是，從流程操作來說，螞蜂窩做的工作，沒有太大問題。只是在中間缺少了幾個重要的環節。
第一步：尋找漏洞、組織回擊
針對對方的指責，表明立場，并且抓住漏洞給予有力回應。
此次發現馬蜂窩點評數據造假的是乎睿數據團隊。他們稱：馬蜂窩平臺上2100萬條點評數據中，有7454個抄襲賬號，這些抄襲賬號從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了572萬條餐飲點評，1221萬條酒店點評，占馬蜂窩平臺全部點評數量的85%。
乎睿數據還給出了如下證據：
1，部分賬號的點評內容中，時間地點自相矛盾。
2，語句不通，疑似直接調用翻譯結果，并在內容中出現”簡明英漢詞典“字樣。
3，抓取到有特殊標記的反爬取內容。（反爬取內容：搜索引擎會自行分析某些內容是虛假的，因而會拒絕爬取。）
發布聲明就要基于這些關鍵點的基礎上，一一擊破。
漏洞：
1、抄襲、搬運其他平臺的點評，就是虛假的嗎？用戶在其他平臺上的點評也可能是真實有效的，具有參考價值，而非無效價值（將矛盾的從自己身上引向行業，從而擴大發聲面，稀釋負面輿論）
2、為爬取數據尋找行業、專家支撐并不難（網絡安全從業者司馬子羽：爬取數據在互聯網行業是人盡皆知的潛規則，也是互聯網平臺慣用的方法。）
3、既然是互聯網慣用方法，為何單單CUE螞蜂窩？背后的故事可以八一下……甚至可以以學術交流的態度，坦誠請求對方，對各平臺進行一次大檢查?？凑l認慫
第二步：發表聲明（內容至關重要）
概念的偷換要基于科學的前提。螞蜂窩的聲明中偷換了一則概念，即數據的占比。他們是這樣說的：螞蜂窩的UGC內容數據中，點評占比僅為2.91%?？墒?，人家指責的是你的評論占比數據作假的比例高達85%??？這個概念偷換得就不夠漂亮。
在這里，刺眼的字眼是“作假”，于是，也只能從“作假”這個詞上尋找突破口。
之后，螞蜂窩在做了一堆公眾也不太看得懂的數據聲明后，緊跟著談起了情懷。你確定前面的那番說辭打動了觀眾？如果不確定，這個時候急著談情懷，就像是跳梁小丑。極不可取！
第三步：向對手學習 有組織有計劃地回應
是的，我們承認我們是有組織攻擊螞蜂窩的！
同樣，是的，我們承認我們是有組織保護螞蜂窩的！
輿情應對的妙就在于，往往對方先出招。往往高手過招，有個慣例：誰先出招就輸了！對方走第一步棋，基本就能摸到后面的二三四，這是一個輿情應對從業者的基本素養。
看看事件，對方丟出作假事件的話頭，螞蜂窩立即刪了假貼并發表聲明；對方立即抓住螞蜂窩刪帖的話頭再次抨擊，螞蜂窩起訴了對方；對方以此為由頭，再次敲擊了一重拳……
螞蜂窩輸就輸在了內容組織上。在危機公關中，組織和計劃要分兩頭抓：一是內部梳理；二是公眾回應。
螞蜂窩應該怎么做呢？首先關系用戶痛點的業務梳理抓好，并且越做越好，讓市場為你撐腰，用戶離不開你，又有什么辦法呢？其次，內部擬定此次事件處置的程序和內容，并且在做出動作前先發布信息，占領輿論主陣地。不到萬不得已不要刪帖，這是很LOW的行為。但是可以用正面輿論稀釋負面。
第四步、學會冷處理
輿情應對，難就難在對度的把握。不能不說，也不能說多。一般而言，公眾對一起事件的關注度通常在5——10天，隨著信息的密集度，關注時間越來越短。因此，在事件發生后，第一時間密集應對很關鍵，然而在經過輿情監測后，及時判斷并迅速冷處理，也會得到意想不到的效果。
