【導入】我有一個朋友小王，在公司做銷售工作，平時呢業績還不錯，但是一到月末和年終的時候，他就開始犯愁了。為什么呢？原來，按照公司慣例呢，每個月末和年終都要匯報工作，遞交書面報告和匯報PPT。別看我這個朋友是做銷售工作，說話伶牙俐齒的，但是要他寫東西，比殺了他還難受，但是工作所迫啊，有什么辦法呢，他只有趕鴨子上架，硬著頭皮去寫。經過幾天幾夜的奮戰，他終于把報告交給了老板。可是，不到半天，老板就把他叫過去，狠狠地把報告往桌子上一摔，對他說：“都多少次了，小學生寫得都比你好！這次再寫不好，就不用來上班了！”。小王只有把報告拿回來再修改，但是又無從下手，甚是苦惱。
我想問下在座的各位，有沒有像小王一樣，在工作中，因為寫不好報告或者其他文案，發愁的呢？
【簡介】如果有的話，那么今天你來對了，因為今天要講的這本書《麥肯錫教我的寫作武器——從邏輯思考到文案寫作》，是專門為文案小白量身定制的，被稱為“職場人士必讀的商務文案寫作指南”。
作者高杉尚孝是前麥肯錫顧問，曾任職于麥肯錫、美孚、摩根大通等世界一流企業，具備豐富的商務文案寫作經驗。在這本書中，他歸納了麥肯錫公司盛行數十年的經典寫作方法，再結合他自創的表達技巧，讓你讀了之后，能在五分鐘就能構思出一篇邏輯清晰、說服力十足的商務文案。
本書分為基礎篇和實踐篇兩部分。
在基礎篇中，作者介紹了構成文案的基本要素：信息和主題。
在實踐篇中，作者系統地介紹了文案寫作的方法，比如金字塔結構法、MECE分類法、SCQOR法等，為了加深大家的理解，作者還用報告和簡報作為例子，來更具體地講解怎么構思一篇高水平文案。
接下來，就讓我們一起學習世界一流公司，麥肯錫的文案寫作技巧吧！
模塊一? ? ? 文案的基本要素
一、信息
（一）什么是信息
相信大家對這個詞一定不陌生，特別是在這個信息爆炸的時代，但文案寫作里的信息，是“借由主語與謂語的關系而形成的意思表現”，什么是意思呢？我們來做個練習大家就知道了。
【互動】大家看一下下面哪句話是信息：
A：這輛白色的車子
B：我新買的手機是iPhone8
正確答案是B，為什么呢，因為，B句有主語“我新買的手機”，也有謂語“是”，并且這個句子的意思表達很明確。那為什么A不是呢？因為A這個句子里，只有主語“白色的車子”，沒有謂語，也就是成分殘缺，那它就不是一個信息。
就跟蓋房子要用的木材一樣，信息是文案寫作必備的“零件”。那怎么使用這個“零件”，寫出高水平文案呢？首先。我們要掌握信息的分類。
（二）信息的種類及區分
信息呢，可以分為三種：記述信息、評價信息和規范信息。別看這兒說法挺專業的，其實我們生活中就經常用到，我們一起來看一下：
1、記述信息
首先是記述信息，記述是“記錄”的“記”，“敘述”的“述”。什么是記述信息呢？記述信息是描述事物的情況和現象本身的信息，是不包含評判好與壞的信息。
【舉例】比如，“我新買的手機是iPhone8”。
在這個句子中，我只是把情況客觀地表述出來了，并沒有說這個手機是好還是不好，這個句子就是記述信息。
2、評價信息
什么是評價信息呢？它是判斷現象或情況的好壞的信息。就是說這個東西是好還是壞，我們要對它進行評價。
【舉例】比如剛才那個手機，我對它進行評價，說“這款手機的性能真好”
這個句子里，包含了好壞的判斷，所以是評價信息。
3、規范信息
規范信息是來表示事物應該有的狀態，或者，建議誰誰誰應該采取什么樣的行動。一般會以“應該怎么樣”，或者“應該怎么做”的形式來表示。
【舉例】比如我對同事說，“你也應該去買一部這樣的手機”，“開會應該保持安靜”
這兩句都屬于規范信息，A句是建議同事應該怎么做，B句則是說開會應該有的狀態，屬于典型的規范信息。
雖然我們經常用到這三種信息，但不容易把它們區分開，比如下面這句話：
【互動】“王同學的期末成績平均分是99分”，大家看下這句話是記述信息還是評判信息？
這句話其實是記述信息。為什么呢？我們這里要談到作出評價信息的根據，那就是評價條目和評價標準。
這里的評價條目是“考試成績”，評價標準是“99分是很高的分數”。
也有很多人會把評價信息當成規范信息，這是因為有一個叫做“行動原理”的東西的存在。
【舉例】比如，父母在操心孩子婚事的時候，會對孩子說：這個對象是很不錯的（這是評價信息），意思就是孩子應該和這個對象試一試（這是規范信息）。
這背后的“行動原理”就是，“不錯的對象應該試一試”。
記住“評價條目和評價信息”以及“行動原理”，你就不會把這三種信息搞混了。
（三）活用各類信息
如果能靈活運用這三種信息的話，能幫助對方很好地理解我們的意思。
1、當別人說“聽不懂”時，怎么解釋？
這個時候，你要做的就是，要先搞懂，他不理解的原因是什么？他是不是不理解你說出來的記述信息呢？因為有時候，我們在工作中，會說一些專業性很強的話，對方聽不懂是很正常的對吧？
【舉例】比如，你跟一個完全不懂電腦的人說，“我的筆記本電腦有4G的內存”，拿他就會問了，“內存是什么鬼？G又是什么？”這個時候，我們該怎么給對方解釋呢？
一般的解決方法是，我們可以根據對方理解的程度，把記述信息進行適當說明。比如這句話，我們可以繼續解釋道，“內存大，速度快，就像小汽車；內存小，速度慢，就像騎行車”。
2、解釋后，還是聽不懂怎么辦？
當你說出了記述信息，并且也做了解釋，要是對方回答說，“我還是不懂”，怎么辦？那這個時候，他可能期待的是，評價信息，也就是說，他期待的是你回答他一個問題，“這個筆記本電腦有4G內存，然后呢？我該怎么評價這個筆記本呢？”。這個時候，如果你可以這樣說，“這個筆記本電腦很好用”，對方可能就理解了。
3、對方仍然無法理解，怎么辦？
當你說出你對這個筆記本的評價信息的時候，對方還是無法理解的話，這個時候就輪到規范信息登場了。如果我們再告訴他“你應該買下這個筆記本電腦”，這個時候對方肯定能理解你的意思了。
聽完之后，大家以后知道應該怎么讓別人理解你說的話了吧？先說記述信息，再說評價信息，最后我們可以用規范信息來幫助對方理解。
（四）小結
這一部分我們主要講了文章的零件——信息，信息分為三種，也就是記述信息、評價信息和規范信息，和三種信息在溝通中的靈活運用。接下來，我們看文案的另一個重要元素，主題。
二、主題
不知道大家有沒有遇到過這樣的人哈，他在跟你聊天的時候，每句話都表達得很清楚，但是，聊完以后，你卻不知道他要表達什么，也就是說你不知道他要表達什么主題。大家有沒有遇到過這種情況呢？好，接著我們就來看看怎么表達主題。
（一）什么是主題
如果說信息是人們“想表達什么”，那主題就是“關于什么”的表達。主題和信息的關系就像，容器和容器里的東西一樣，主題限定了信息的范圍。
【舉例】比如你要寫一份簡歷，主題就是“我的簡歷”，里面的內容有“個人基本情況”、“學習經歷”、“工作經歷”等等，這些內容就是信息。
但是，如果我們把主題換成“我的工作經歷”，那么內容信息也會隨之改變，我們會在這個主題下專門傳達“什么時間段我在什么公司做什么工作”，對吧。
（二）主題表達要明確
在文案的寫作中，就算信息表達得再清楚，如果沒有明確的主題，也會讓人一頭霧水，就跟我們前面提到的那類人一樣。什么是明確的主題呢，有兩個要求：一是能讓讀者一眼就知道這是什么主題；二是讓讀者知道文章大致講的什么內容，也就是表達的什么信息。
【舉例】大家平時一定都看了不少公眾號的文章，那我們舉兩個例子看下：
A：每日讀書，為何進步不大？
B：請關閉你的等死模式！
這兩個句子，哪個更清楚呢？很明顯是第一個，從主題就可以看出這是關于讀書的主題，文章內容可能是進步不大的原因，也可能是怎么提升讀書效率的。第二個句子，你看了之后也不知道它要講什么內容。
【舉例】再比如，我們這本書的書名，《麥肯錫教我的寫作武器——從邏輯思考到文案寫作》，這個主題，我們看了之后就知道，這本書要講關于邏輯思考和文案寫作的一些技巧，對吧。
（三）小結
主題是限定信息范圍的容器，大家在傳達信息的時候一定要注意，主題表達明確，考慮對方感受。
光了解了什么是信息和主題是不夠的，畢竟文案不是信息和主題的簡單堆砌，而是需要進行組織和表達的，接下來就來看看，信息表達的技巧。
三、信息的表達
（一）主語明確
在商務文案的寫作當中，我們一定要確保，信息里面有明確的主語，否則，會讓人對信息的理解模糊不清。
那怎么才能讓主語更加清楚明確呢？作者給出了三個建議，一是縮短主語和謂語之間的距離，二是少用復句，三是少用被動句。
1、縮短主語和謂語之間的距離
我們先來看第一個，縮短主語和謂語之間的距離。
【舉例】舉個例子，大家對比下這兩句話：
A:王總在前天的會議中，聽到各業務部門報告的營銷數據，比預期來得好，以及各部門關于進一步開發產品的說明，感到非常滿意。
B：王總在前天的會議中感到非常滿意，因為他聽到blabla.....
大家看下上面兩個句子，哪個句子主語更明確呢？B句，對不對？因為B句主語和謂語位置很靠近。
2、少用復句
除了主語和謂語的位置會影響信息的表達，復句也會讓人產生疑惑，因為復句有個特點，在句子當中，有兩個或兩個以上的主語和謂語關系，也會讓人感覺主語不明確。
【舉例】比如這句話，“文案寫作的學習機會很少，卻又是職場人士必備的技能。”其中，“文案寫作”和“是職場人士必備的技能”是主謂關系，同時，“學習機會”與“很少”也構成了主謂關系，這句話，聽起來就很費勁，對吧？
3、少用被動句
另外，在商務文案的寫作當中，我們經常會看到一些被動句，比如“什么什么被認為是”、”誰誰被公認為”等等，這種句子是隱藏了主語的，但這種句子是經不起拷問的，如果人家問你：”到底是被誰認為，被誰公認呢？”你怎么回答？
好，這就是我們從主語的角度，來看我們應該如何表達信息的。除了主語之外呢，連接詞的使用，也會影響到我們信息的表達。
（二）邏輯連接詞
蓋房子光有木材是不行的，還得有楔子，這個楔子就是連接詞。其實，我們經常用到連接詞，比如，“并且，另外，同時，如果，或者，借由，不僅如此”等等，這些都是連接詞。
有的人就會說了，這個還不簡單，小學語文都學了。大家可別小看這個連接詞啊，雖然大家都知道怎么用連接詞，但在寫作的時候，很多人都不會留意這個小角色。
【舉例】比如這句話：“小李做生意失敗，家道開始中落，妻子也離開了他”。
乍一看，這句話看起來并沒有什么毛病，對吧，但是如果整篇文章都是這樣的敘述的話，你會覺得讀起來很累，對不對。
如果我們把這個句子改成“由于小李做生意失敗，家道開始中落，不僅如此/而且，妻子也離開了他”，或者“由于小李做生意失敗，家道開始中落，所以/結果，妻子也離開了他”。這樣讀起來，是不是感覺又清楚又輕松呢？所以，連接詞這個小角色是有大用處的。
作者呢根據不同的邏輯關系，將這些連接詞進行了分類，畫了一張表叫“高杉邏輯連接詞表”。這個表把邏輯連接詞分成三大類：
表示順承與附加關系的有：還有，同時，不僅如此，另一方面，總而言之，如果，假設，或者……
表示順承與論證的有：由于，因此，為此……
表達轉折的有：雖然，但是，不過，當然，對了……
使用正確的連接詞是邏輯力的體現，那有的人就會說了，我的邏輯思考能力本身就不行，怎么辦啊？那作者給了一個竅門：每次看報紙的時候，從文章中找出三句，邏輯銜接模糊的句子，使用邏輯連接詞把它們連接出來，多加練習就可以了，熟能生巧嘛！
（三）表達具體化
為什么大家都不太喜歡太官方的講話呢，因為你聽了之后還是不知道怎么做。
【舉例】比如，“豐富我們的業余生活”，你聽了之后知道該怎么豐富嗎？如果我們進一步思考，是不是可以學習一些新技能，參加體育鍛煉，或者組織聚會等等，是不是清楚的多了呢？
所以，在文案寫作的時候，如果想讓對方明白具體措施是什么，一定要少用抽象化的詞語，比如“重新評估”、“確立”、“XX性”、“XX化”等等，多提出具體的行動方案。
（四）用分段傳達多個信息
前面我們講了怎么把較少的信息表達清楚，如果信息多了的話，怎么表達呢？答案是，分段。分段是以完整的區塊傳達單一的信息，它可以由幾個段落構成，但是都表達的是同一主題的信息。
【舉例】比如，我們前面談到的“表達具體化”，第一段是問了一個問題，第二段是舉兩個例子，第三段是做出結論，這三段就構成一個分段，這個分段在傳達一個主題，那就是信息表達要具體。
所以，在文案寫作當中，如果同一主題包含的信息太多，我們可以把這些信息進行分割，用分段的形式來表示。
（五）小結
寫文案的時候，信息傳達一定要清楚，通過使用主語明確的句子，巧用邏輯連接詞和具體化可以幫到你。如果信息比較多的話，我們可以分段。
想要寫出一篇好的文案，得掌握信息、主題和信息的表達這三個基礎性的內容，作者認為，這是邏輯表現力的基礎。光有基礎是不夠的，得知道怎么運用，接下來的實踐篇就是來解決這個問題的。
模塊二? ? ? ? 文案構思的方法
一、金字塔結構法
在講金字塔結構之前，我想先問大家一個問題：
【互動】大家平時寫文章的時候，是邊寫邊想呢，還是先擬定一個大綱再寫呢？
看來兩種人都有哈。其實說邊寫邊想的同學哈，有時候是可以理解的，可能老板今天下班前對自己說：“明天上午10點前，交給我一份關于XX的報告”，這個時候，即使自己沒有思路，能怎么辦呢？只有逼自己說，先寫吧，先把能想到的寫出來再說。
但是，作者告訴我們，這種“速成作”偏偏是最沒有效率的，為什么呢？因為這種文案容易偏離主題，而且可能脈絡不清晰。就像蓋房子，如果我們不提前設計好圖紙，搭好框架，房子很容易就被風吹倒了。
所以，今天我們要講的內容，就是如何來搭這個文案的邏輯架構，也就是如何設計信息。
（一）金字塔結構及分類
金字塔結構，就是依照層級來配置信息或主題的圖表，一般設計成三層。分為信息金字塔和主題金字塔
1、信息金字塔
信息金字塔頂層是我們最想表達的信息，稱為“主要信息”，也是文案的核心內容。
【舉例】比如你正在寫一份關于“并購A公司”的提案，那“并購A公司”這個主張，就是你要傳達的主要信息。
中間層的信息稱為“關鍵信息”，這一層的信息是來支撐主要信息的。
【舉例】比如剛才那份文案中，我們把“并購A公司”的背景、優點、風險和實施方案這四個點，分別用一章地來表示的話，那這每一章就是“關鍵信息”。
金字塔底端是“次要信息”，如果說“關鍵信息”是章的話，“次要信息”就是，構成每一章的分段。
2、主題金字塔
既然金字塔的每一層，有了信息，那就要有容納這些信息的容器，也就是主題，相應地就構成了主題金字塔。和信息金字塔一樣，主題金字塔的頂層是我們最想表達的“主要主題”，中間層是支持主要主題的“關鍵主題”，底層是“次要主題”。
好，了解了文案的金字塔結構后，我們怎么來設計這個金字塔呢？作者根據金字塔中，信息的流向，把設計模式分為由下而上的信息設計，和由上而下的信息設計。我們先來看由下而上的信息設計模式。
3、金字塔結構分類
（1）并列型金字塔
用金字塔結構來搭建文章有兩種形式，第一種類型是并列性金字塔結構。
并列型金字塔中，下層信息和上層信息之間都有直接的關系，下層信息之間的關系相互獨立。就像一個總公司在各地設的分公司一樣，分公司之間是獨立的。
（2）直列型金字塔
和并列金字塔不同，直列型金字塔的下層信息之間，有強烈的順序關系。
這種結構的文案在寫作的時候，只有寫清楚前一個信息，才能交代清楚下一個信息。
（二）信息金字塔的設計
我們知道金字塔的結構之后，怎么來設計這個金字塔呢？作者介紹了兩種模式：由下而上和由上而下。
1、由下而上的設計模式
由下而上的信息設計呢，就是把金字塔下層的信息群往上精煉，成為上層信息，也就是信息一層一層往上流。
這種信息設計模式，有兩種方法，一是結論法，二是摘要法。
（1）結論法
什么是結論法呢？結論法就是，把下層信息作為根據，推導出結論做為上層信息，也就是說下層信息是因，上層信息是果。
【舉例】舉個例子，大家看下這幾句話：
A：西邊的天空布滿烏云。
B：昨晚的月亮有一圈月暈。
C：近來將進入梅雨季節。
D：根據天氣預報，午后會下雨。
如果，我們把這幾條信息作為下層信息，可以推導出一個什么樣的上層信息呢？對，我們可以得出這樣一個結論，那就是“今天會下雨”。
（2）摘要法
由下而上的信息設計，除了結論法，另一個方法就是，摘要法。
什么是摘要法呢，摘要法就是從金字塔下層信息當中，找出一個能表現他們，共同特點的信息，作為上層信息。這跟我們前面講到的，要將信息表達具體化不一樣，這個過程是一個抽象化的過程。
【舉例】舉個例子，有這樣一則信，“小王喜歡跑步，游泳，跳繩，爬山，騎自行車等運動”。
那到底小王喜歡什么類型的運動呢，這些運動者有什么特點呢，如果我們用摘要法來進行抽象思考的話，那應該是，小王喜歡單人運動項目。因為這些運動的共同點，就是都是單人運動項目嘛，對吧。
2、由上而下的設計模式
除了由下而上的設計模式之外呢，還有由上而下的設計模式。
由上而下的設計模式，是一個把信息由上而下的分解過程。主要包括兩個方法，理由法和詳述法。
（1）理由法
理由法，顧名思義，就是把金字塔的下層信息作為上層信息的理由，目的是為了讓上層信息更具有說服力。
【舉例】舉個例子，主要信息是我喜歡養貓，那么關鍵信息就可以敘述，我喜歡養貓的三個原因，比如：貓愛干凈、貓很安靜、貓不會到處跑
（2）詳述法
詳述法就是，下層信息是對上層信息的詳細說明，比如實行上層信息的具體做法，步驟，理由等等。大家看這樣一個例子：
【舉例】有一個上層信息是這樣的，“如何實施有效的銷售策略”，如果我們用詳述法的話，下層信息可以這樣寫：
A：更換店鋪地點
B：替換商品
C：更換廣告媒體
D：重新設定價格
你看，ABCD這幾個信息都是，“如何實施有效的銷售策略”的具體做法，對不對？
不知道大家發現沒有，其實理由法和詳述法，與上面的結論法和抽象法是對應的，只是由于信息的流向不同，我們使用的方法不一樣。
這兩種信息設計模式，哪個更好些呢？作者認為呢，由上而下的傳遞效果是最好的，也就是我們先說結論，再做一些解釋，或者說詳細的說明，這樣的話，可以讓對方安心聽我們接下來的演講，從而提高我們的說服力。
在了解了信息金字塔的設計后，我們來看主題金字塔的設計。
（三）主題金字塔的設計
現在大家對主題金字塔的基本結構，和上下層關系有了基本理解，那接下來，我們來看一下主題的數量，也就是金字塔每一層，應該放多少個主題比較好呢？
1、主要主題只能有1個
對于主要主題的數量，作者認為最好是一個，最多不超過兩個，能合并盡量合并。舉個例子，大家看下面這句話：
【舉例】XX公司倒閉的背景以及對業界的影響。
這句話如果作為主要主題的話，就有兩個主要主題，我們可以進行合并，變成“XX公司倒閉的背景對業界造成的影響”，這樣是不是清楚明了的多了？
2、關鍵主題最好3個，5個也可，最多7個
為什么這么說呢？首先為什么是3個呢？我們學數學就知道哈，因為3這個數字，是穩定事物的最小數值，比如自行車的三腳架，對吧？其實在我們平時的用語習慣中，很多是跟3掛鉤的，比如三個臭皮匠頂個諸葛亮、三只小豬、三劍客、三味書屋等等。
如果關鍵主題3個容納不下，那我們可以試著歸結為5個，5也是我們經常看到的數字。
【互動】大家看看我們常用的帶“五”的有哪些？
那為什么又是7呢？因為心理學家發現，在短時間內，人最多能記住7個對象，再多就記不住了。其實7這個數字也經常出現在我們的生活當中
【互動】大家能講出一些帶“七”的句子嗎？
以上就是我們講的信息金字塔和主題金字塔的結構以及設計方法。在文案寫作當中，信息金字塔和主題金字塔是同事存在的。
（四）小結
金字塔結構是邏輯思考的基本框架，從上到下分別是主要信息或主題，關鍵信息或主題，次要信息或主題；我們可以通過由下而上和由上而下來設計金字塔；主要主題最好是一個，關鍵主題最好是3個。
在主題金字塔設計中，除了上面提到的上下層之間的關系和主題數量外，還有一個很重要的概念，叫MECE。
二、MECE法
（一）什么是MECE
什么是MECE呢？它其實是英文單詞“mutuallyexclusivecollectivelyexhaustive”的縮寫，翻譯成“相互獨立，完全窮盡”，用于分類分析。
【舉例】比如，一年可以分為四季，春夏秋冬。
在這個分類里面，春夏秋冬這四個季節沒有重復，彼此之間是獨立的，叫“相互獨立”。同時，一年只能分成春夏秋冬，這四個季節，沒有別的季節了，這就叫“完全窮盡”。
通俗點說，我們在設置關鍵主題的時候，要做到“不重復，不遺漏”。
【舉例】再比如，我們把“人”這個概念，用MECE來劃分，可以分為男性和女性，也可以分為大人跟小孩。但是如果劃分成男性跟大人的話，那就產生了重復，因為大人里面也包含男性，而且還漏掉了小孩和女性，對吧？
（二）防止遺漏的方法
MECE的要求是不重復不遺漏，但真正能做到這一點的話，其實要求很高，那如果說兩害取其輕的話，作者建議，稍微重復是沒有關系的，但是千萬不要遺漏。
怎么能做到這一點呢？作者給出了兩個方法，一是使用現成的MECE結構，二是使用“其他”這個詞作為關鍵主題。
1、使用現成的MECE結構
第一個方法呢，是掌握現成的MECE結構，也就是現成的分類方法。比如說，五力分析模型，4P原理，4C原理，SWOT分析等等。
2、使用“其他”
第二個方法就是使用“其他”，這個詞作為主題。也就是除了你自己能夠想出的，明確的關鍵主題之外，再多設定一個主題，把這個主題命名為“其他”。雖然這個方法有點投機取巧的意味，但是，從邏輯上來講，是比較保險的。
（三）小結
我們在使用MECE方法進行分類分析的時候，要盡量做到“不重復、不遺漏”。
防止遺漏的方法有兩種，一是使用現成的MECE結構，二是使用“其他”這個詞作為關鍵主題。
三、SCQOR故事展開法
【互動】這里我做一個小調查哈，大家是喜歡看干巴巴的文案呢，還是喜歡看像講故事一樣的文案。好，看來大家都喜歡講故事的文案哈。那今天呢？我們就來看看怎么用講故事的方法來寫作商務文案。
商務文案的寫作過程就是一個解決問題的過程，用故事展開法來寫作商務文案，其實就是用故事展開法來解決各類問題。
其中，S—Situation代表設定狀況，C—Complication代表發現問題，Q—Question代表設定課題，O—Obstacle代表克服障礙，R—Resolution代表解決收尾。其中SCQ是故事的導入，O是故事的核心，R是故事的結尾。
SCQOR這幾個步驟，其實就是一個解決問題的過程，首先設定問題的背景是什么，其次在背景下發現我們要解決的問題是什么，然后針對問題設定具體課題，接著就是提供具體的解決方案，最后就是實施方案。
接下來，我們就來看，具體怎么用SCQOR來解決各種類型的問題。
（一）設定狀況—S
首先，我們來看S—設定狀況。
在這一部分，我們要交代故事的主角，它可以是人或者公司。其次是要描述主角處于的穩定狀態，這個穩定狀態還可以是好的，也可以是壞的，但是有一個特點是要穩定，也就是持續保持的狀態。
【舉例】比如，比如我們熟知的故事：從前有座山，山里有個廟，廟里有個老和尚在給小和尚講故事……這個描述就相當于設定狀態了。
（二）發現問題—C
通過設定狀況，我們了解了主語處于一個什么樣的穩定狀態。這個穩定狀態會被一個東西打破，那就是問題。在這一步我們要發現問題，并且，要確定問題的類型。
問題的種類，分為三種：恢復原狀型，預防隱患型和追求理想型。
1、恢復原狀型問題
恢復原狀型問題，其實就是指我們現在的狀態非常不好，要把它恢復到原來的狀態。
【舉例】比如，我的手機壞了，想要修好。
2、預防隱患型問題
預防隱患型問題，就是說現在的狀態OK，但是未來可能會出現不好的情況。
【舉例】比如，夏天到了，我們怎么預防中暑。
3、追求理想型問題
追求理想型問題是說，在維持現在這個狀態的基礎之上，我們想追求更好的的發展。
【舉例】比如，我要升職。
*提升說服力的小技巧：一般來說，如果你想通過商務文案賣出去高價的商品或服務的話，最好把它定位為，解決預防隱患型問題的東西。為什么呢，因為對方會從成本收益和緊迫性兩個方面去考慮要不要買你的產品或服務。
你可以這樣說：現在貴公司有一個什么什么樣的問題，如果說放任不管的話，那今后可能會出現更大的問題，那個時候再去彌補的話，花費的成本會更大。這就是從成本收益的角度來說服對方。
另外，隱患性問題呢，一般都是非常迫切的，如果說不管這個問題的話，那么問題會變得越來越嚴重。那使用你的產品或者服務就是合情合理的了。
（三）課題設定—Q
在確定了問題的類型之后，我們就要根據問題類型來設定具體的課題。如果說，問題類型是主要主題的話，那么課題就是指關鍵主題。我們可以根據三種問題的類型來確定關鍵主題的范圍。
1、恢復原狀，對應“掌握狀況”
什么意思呢？也就是說針對恢復原狀型問題，我們可以設置以下課題。
掌握狀況、應急處理、分析原因、解決問題的根本措施、防止復發
這其中，核心的課題是掌握狀況。
【舉例】比如，我上次出去旅游的時候，手機掉水里壞掉了。這時候，我應該設置以下課題：
①掌握狀況：手機哪個部位壞掉了？
②應急處理：應該對手機做些什么來挽救呢？
③分析原因：手機為什么會壞呢？
④解決問題的根本措施：手機壞掉了怎么解決通信問題呢？
⑤防止復發：為了不讓手機再掉進水里，我該做些什么呢？
2、預防隱患，對應“誘因分析”和“預防策略”
對于預防隱患型問題，我們可以設置以下的課題：
假設不良狀態、誘因分析、預防策略、發生時的應對策略
其中，誘因分析和預防策略是核心課題。
【舉例】比如，如果要寫一份關于“夏天到了，我們怎么預防中暑”的文案，我們可以這樣寫：
①假設不良狀態：如果夏天發現自己有口渴、食欲不振、頭痛、頭昏、多汗、惡心及嘔吐等癥狀的話，有可能你已經中暑了。
②誘因分析：什么原因會導致中暑呢？包括高溫環境、身體抵抗差、睡眠不足和其他原因。
③預防策略：怎么預防中暑呢？
④發生時的應對策略：假如發生中暑，我們怎么應對呢？
3、追求理想，對應“選定理想”和“實施策略”
如果說追求理想，是主要主題的話，那我們可以設置下面這些課題：
資產盤點、選定理想、實施策略。
【舉例】比如，“我要升職”這個問題。我們在課題里可以這么分析：
①資產盤點：我的強項和弱項分別是什么？強項是執行力強，弱項是容易沖動。
②選定理想：我的目標職位是什么？比如說是部門經理。
③實施策略：怎么才能達到目標呢？首先，我要干嘛，其次，我要干嘛，等等。
在這里要注意一下，我們在闡述課題的時候，一定要注意順序性。什么意思呢？比如追求理想型問題，它的課題順序是，依次是資產盤點，選定理想和實施策略。即使對方是直接想聽實施策略的話，我們也要先進行資產盤點和選定理想的闡述，這樣整個故事才更有完整性和連續性。
以上講的SCQ三個部分通常放在一起，作為文章的導入部分。
（四）克服困難—O
1、列出備選方案
如果說Q是設定問題的話，那么這個階段就是回答問題，說白了就是給出具體的解決方案。這部分是文案的核心內容，占到篇幅的六七成。
【舉例】比如，“我的手機壞掉了”，針對這個恢復原狀型的問題，在“應急處理”這個課題里，我可以列出這幾個方案：
1、把手機放進大米里（大米吸水）
2、用烘干機把手機烘干
3、放太陽底下曬
再比如，“我要升職”，這個追求理想的問題，在“實施策略”這個課題里，我可以列舉出以下幾個方案：
1、努力工作
2、給領導送禮
3、跳槽
這里要注意的是，備選方案不是越多越好，最好是三個，太多顯得你糊涂。
*提升說服力的小技巧：那這三個方案怎么排列，其實也是有學問的。
對于第一個方案，會產生一個心理效應，叫心錨效應。什么意思呢？就是人喜歡把第一次接觸到的東西作為一個衡量標準，來對后面接觸的東西進行評價。
【互動】假設你去一個西餐廳吃飯，想點紅酒，如果說服務員先給你拿了一個5萬塊錢的紅酒，再給你上一個2萬塊錢的紅酒，你可能會選擇2W塊錢的酒。那如果服務員先給你上一個8000塊錢的紅酒，那再給你介紹一個2萬塊錢的紅酒，你還會不會選擇2W塊的酒呢？
所以心錨效應其實就是一個對比效應。在決定方案順序的時候，比如我們想讓對方接受第二個方案，那可以把第一個方案做的，不那么讓人滿意，當他看到第二個方案的時候，滿意度就會大增。相應地，如果說你想讓對方采納，某一個特定的方案的時候，就將這個方案放在第二個選項。
2、評價備選方案
光列出備選方案是不夠的，我們就要對這些方案進行評價。這里我們可以根據前面講到的評價條目和評價標準，對備選方案進行評價。
在列舉評價條目的時候，一定要重視必要條目，也就是備選方案必須要符合的條件。
【舉例】比如，我的手機殼是不耐高溫的，那“用烘干機把手機烘干”這個方案就淘汰，盡管這是見效最快的一種方案。
再比如，我這個人很有底線，送禮的事情絕對不干，那就把“給領導送禮”PASS掉，盡管這個方法可能升職最快。
在評估備選方案的時候，不能只看它的好處，也要看風險。在文案中，必須提及到這一點。
*提及風險的小技巧：那什么時候提出風險比較好呢？這要根據對方對于風險的認識程度，來進行判定。如果說對方特別擔心某一個方便的風險的話，那對于這個方面的風險也要越早提出來越好。比如，有個客戶買車的時候，特別注重車子的安全性能，如果說銷售員一上來，就強調我們這個車子安全性能世界第一，那客戶對這個車子的印象分會大增。
怎么來表達風險更恰當呢？有兩種方法，風險的相對值和風險的絕對值。風險的相對值，就是說我們把風險和收益相比較，如果我們強調收益大于風險的話，對方會更加認可你的提案。
相對值就是說，即使是這個提案的風險小于收益，比如，風險是有可能虧損1000萬，收益是5000萬，但是這個風險本身，也就是1000萬，超出了對方的承受范圍，那么對方也是不會接受的。因為，他認為一旦發生風險，自己可能傾家蕩產。
（五）結局收尾—R
最后是R，解決收尾，也就是選定方案和得出結論。我們根據克服困難階段的闡述，在這一步得出一個結論。同時，這部分還有一個作用就是，為我們后面的寫作埋下伏筆。
【舉例】比如：在這次文案中，我們考慮了恢復原狀型問題的根本處理方式。未來，我們將考慮防止復發的部分。
大家注意一下，在使用故事展開法的時候，這幾個部分的安排要遵循一個原則，那就是SCQ要緊湊，過程O要精彩，結尾R要有力。我個人認為可以用“虎頭、豬肚、豹尾”來形容，虎頭吸引人，豬肚裝的多，表示內容豐富，而豹尾則鏗鏘有力。
最后，作者強調，商用文案的寫作不要像寫懸疑推理小說一樣，最好一開始就讓對方知道結論，也就是把R放在故事敘述的開頭，那么整個過程就變成RSCQOR，也就是我們常說的“總—分—總”結構。
（六）小結
要想文案吸引人，SCQOR來坐鎮。這個方法把文案以講故事的方式表達出來，包括導入部分（SCQ）、主題部分（O）和故事結尾（R）
實戰——報告和簡報的制作
一、制作報告
怎么運用前面學到的知識來制作報告呢，我們給大家舉個例子：
（一）搭建一個主題金字塔。我們以大家都比較熟悉的“賣火柴的小姑娘”為例，結合故事展開法，搭建一個包含主要主題和關鍵主題的金字塔結構。
在這個金字塔中，主要主題是“賣火柴的小女孩”。
關鍵主題：首先包括SCQ，也就是“設定狀態”、“發現問題”、“設定課題”，這三個部分可以放在一起，作為故事的導入；接著是O“克服困難”，我們分為三個部分：O1“第一根火柴的幻覺”、O2“第二根火柴的幻覺”、O3“第三根火柴的幻覺”，最后是R結論。
（二）對應主要主題和關鍵主題，往這個金字塔里面加入主要信息和關鍵信息。這個信息比較簡短，大約有幾十個字，稱為標題信息。
主要主題下面的主要信息可以寫成：“賣火柴的小姑娘在雪地被凍死”
關鍵主題下面的關鍵信息可以這么寫：
賣火柴的小姑娘光腳走在雪地里（SCQ導入部分下的關鍵信息）。
為了避寒，她擦燃了一根火柴，看到火爐（O1“第一根火柴的幻覺”下的關鍵信息）。
她又擦燃了一根火柴，看到烤鵝（O2“第二根火柴的幻覺”下的關鍵信息）
她再次擦燃了一根火柴，看到奶奶（O3“第三根火柴的幻覺”下的關鍵信息）。
小女孩被凍死（R結論下的關鍵信息）。
（三）在標題信息之下，加上次要信息，對各個部分更加詳細的描述。
【舉例】比如，在SCQ導入部分的次要信息可以這么寫：天冷極了，下著雪，又快黑了。這是一年的最后一天——大年夜。在這又黑又冷的晚上，一個乖巧的小女孩，赤著腳在街上走著……
在O1部分，我們加入這樣的次要信息：她從成把的火柴當中，抽出了一根，。哧，火柴燃起來了……她覺得自己好像坐在一個大火爐旁邊……
O2和O3部分同理這么寫。
在R結尾部分，我們這樣寫到：第二天清晨，這個小女孩坐在墻角里，兩腮通紅，嘴上帶著微笑。她死了……
這樣，整個故事就結束了，我們的報告也完成了。這里注意一下哈，如果報告太長，我們需要在關鍵層級寫上摘要，幫助對方理解整個報告的內容。
這就是設計報告的步驟：首先搭好主題金字塔框架，其次往金字塔中填入主要信息和關鍵信息，這一步要結合SCQOR故事展開法，最后加入次要信息。
二、制作簡報
通常，我們交了報告之后，還要用PPT做匯報，接下來，我們看這個PPT怎么做。
PPT的內容頁，也就是除了封面和結尾的其他頁面，都要包括三個元素，依次是：標題，主題，支持信息。我們接下來在敘述頁面制作的時候，都是按照這個順序來的。
（一）制作簡報的步驟
好，接下來我們看怎么制作簡報
1、封面。封面要標出主要主題。一般情況下，還有匯報的時間，地點，匯報人等等。
2、摘要頁。在這部分呢，我們要將匯報的內容簡短的概括出來。讓聽的人能夠大致了解我們接下來講什么東西。
【舉例】比如“賣火柴的小女孩”的摘要頁可以這么寫：大年夜，小女孩赤著腳在雪地里賣火柴，為了避寒，她擦燃了三根火柴，看到不同的幻覺，第二天，她被凍死了。
3、關鍵頁面的制作（一般關鍵頁面只有一頁）。
這個頁面的標題呢，是主要標題下面的主要信息。
主題呢，就是整個簡報內容的主要主題，支持信息是與前面摘要頁面的內容相同的。但是有一點差別是，摘要頁面是敘述，這里條目式，有點類似于目錄的樣子。
【舉例】比如，這一頁：
標題是“賣火柴的小姑娘在雪地被凍死”。
主題是“賣火柴的小女孩”
支持信息是：
①大年夜，小女孩赤著腳在雪地里賣火柴。
②為了避寒，她擦燃了三根火柴，看到不同的幻覺
③第二天，她被凍死了。
4、次要頁面的設計（次要頁面有很多頁），這些頁面主要是用這些信息來支持關鍵主題的。在這里呢，我們的標題是關鍵信息，主題是關鍵主題，信息就是，支持關鍵主題的是次要信息。
【舉例】最后的制作出來的結果就是這樣的：
第一頁：
標題是：“賣火柴的小姑娘光腳走在雪地里”
主題是“SCQ導入部分”
信息：天冷極了，下著雪，又快黑了。這是一年的最后一天——大年夜。在這又黑又冷的晚上，一個乖巧的小女孩，赤著腳在街上走著……
第二頁：
標題是：“為了避寒，她擦燃了一根火柴，看到火爐”
主題是：“第一根火柴的幻覺”
信息是：她從成把的火柴當中，抽出了一根，。哧，火柴燃起來了……她覺得自己好像坐在一個大火爐旁邊……
其他次要頁面的制作也是一樣的道理。
5、收尾。收尾是以摘要頁收尾。但是頁面的頂端要注意表達，改成過去式。
【舉例】比如，我們可以寫到“以上就是今天我報告的關于賣火柴的小女孩的事件”
大家注意下，在簡報的每一頁當中，主題是可以省略的，但標題不行，而且標題還要越直白越好，讓人一目了然。
五、總結
到這里呢，這本書就講完了，我們再來回顧下。本書分為兩個模塊：基礎篇和實踐篇。
在基礎篇中，
我們首先講到了信息和信息的種類，大家還記得信息分為幾種嗎？記述信息、評價信息和規范信息。
在談到評價信息的時候，我們提到了評價條目和評價標準。
在談到規范信息的時候，我們提到了“行動原理”。
在溝通過程中，為了幫助對方理解，我們可以先傳達記述信息，再傳達評價信息，最后傳達規范信息。
其次，我們講了主題。什么是主題呢？主題是容納信息的容器，一般是名詞短語。我們在寫文章的時候，要注意主題表達要明確。
再次，我們講到了如何表達信息。包括主語明確、合理使用邏輯連接詞、表達要具體這三個方面，如果說要表達的信息比較多，我們可以使用分段來表示。
在實踐篇中，
我們首先談到了金字塔結構的設計，由上到下依此是主要信息和主題，關鍵信息和主題，次要信息和主題。主要信息和主題是文案的中心。
在設計信息金字塔的時候，有兩種模式，由下而上和由上而下，分別談到了結論法、摘要法和理由法、詳述法。
在主題金字塔中，主要主題最好是一個，關鍵主題可以是3、5、7個。
其次，我們講了MECE分類分析法，通俗來講就是“不重復，不遺漏”。
最后，我們學習了SCQOR故事展開法來寫作文案。
其實，商務文案的寫作，并沒有大家想象中的那么難，只要在掌握我們講的這些方法的基礎上，勤加練習，相信大家寫出高水平的文案指日可待了！
【作業】為了加深大家印象，還是給大家布置一個作業哈，用SCQOR法把“白雪公主和七個小愛人”這個故事重新構思，畫出一個金字塔結構圖。祝大家好運！
