市場經濟體制下的企業，都免不了面對一個非常現實的問題——同業競爭。能夠笑到最后的企業都身經百戰、策略制勝。談到市場競爭的策略，就不得不提本期推薦的《商戰》這本書，作者阿爾-里斯與杰克-特勞特通過多年企業沉浮的深入洞察，為我們描繪了一幅別開生面的商戰畫布。
商場如戰場，但其實商業的戰場非常小，營銷只在10多厘米寬的戰場上展開——它就是客戶的頭腦。在了解營銷本質的過程中，這是個關鍵概念。你獲勝不是因為你有一個好產品，而是因為你的感悟力更強。大眾的頭腦就是商業的戰場。這個地帶充滿玄機，高深莫測。你所應該做的是探察其他公司的形勢，要找出是哪家公司在占據客戶心智的制高點。
在大眾頭腦中的這個商業戰場，山地是被領先者占領的制高點。如果你想翻越這座山，那就意味著你要打一場營銷進攻戰。你滿懷希望，可能會找到一個峽谷或一個山隘作為部隊突破的地方。但是戰斗會非常殘酷，代價會很高，因為那個市場領先者通常已經具備足夠的資源來發起強大的反攻。如果你下山，停止進攻，那么你打的是防御戰，其規則是：最好的防御就是有效的進攻。如果你在山地間迂回，那么你打的是側翼戰，這種戰爭通常最奏效，并且花費最小。但是在許多種產品種類中，有效的側翼進攻的機會越來越少。如果你在山下盤桓，那么你打的是一場游擊戰。你要占一塊守得住的安全地帶，既能自保又能避開市場領先者的打擾。
只有市場領先者才應該考慮防御戰。如果你是市場的第二名，則需要開展進攻戰，你需要在盡可能狹窄的戰線上發動進攻。如果你是市場的第三或第四名，側翼戰就是你不錯的選擇，你的產品有創新和獨特的部分。如果你的公司規模實在太小，那還是選擇游擊戰吧，找一個細分市場，要小得足以守得住。
商戰中的經典案例不得不說百事可樂對可口可樂發起的進攻戰，百事可樂要找到領先者優勢中的弱點并攻擊此弱點。百事可樂是如何做到的呢？可口可樂公司在亞特蘭大的總部明顯地認為他們的包裝瓶本身就是最大的優勢。他們不僅在廣告中強調這種包裝瓶，甚至還為其注冊了商標。然而，百事可樂卻把可口可樂的這一強項變成了它的缺點。這種便于手拿的設計完美的195毫升的包裝瓶，無法再增加到355毫升。所以，百事可樂通過推出大瓶裝搶占了可樂市場。而且，百事可樂雖然起步比可口可樂時間晚，但其打出的經典廣告語“來吧，加入百事一代”卻占領了很多年輕一代的心智。
觀念能影響人的判斷力，也能影響人的口味。人腦就是戰場。人腦中沒有“事實”這一說，只有觀念，而觀念就是現實。無論是可樂、啤酒還是其他任何飲料，消費者喝的是牌子。盡管實際上不同葡萄酒之間沒有實際的味道差別，但包裝豪華的昂貴葡萄酒比包裝簡易的廉價葡萄酒讓人覺得味道更好。還記得我們之前分享的《定位》嗎，你只要占領了客戶的心智，其他的就是水到渠成的事了。
在20世紀70年代初，漢堡王針對麥當勞的弱點制定出一種策略。麥當勞的強大就在于大規模的標準化，漢堡王打出廣告：“選擇你自己的方式，沒有泡菜，沒有調料。”或者你想要什么就有什么。就像廣告中承諾的那樣，你在漢堡王點餐時，如果想要點特別的食品，不會感覺自己像被遺棄者一樣被別樣對待。漢堡王的銷量證實了其策略的正確性。“我選我味”的標語成功地在服務和調味品方面將兩家連鎖店區分開來。同時，麥當勞受到了夾擊，因為它無法更換那些精心調制好的系統，也無法趕超漢堡王的承諾。
如果你沒有占領一個制高點的話，只有一個好產品是遠遠不夠的。勝利通常屬于控制了領土的那一方。不管是象棋比賽、高爾夫球比賽，還是商戰，都是如此，根本沒有捷徑可圖。你必須從學習規則開始，然后反復練習，直至忘掉這些規則。網球比賽中，網球手根本就不會考慮握拍姿勢，或者想著哪里才是最佳擊球點。網球選手要做的是集中精力，想著擊敗對手。戰略和時機的選擇就是市場營銷的喜馬拉雅山，其他的只是低山矮林而已。
