概念：沉默成本
沉沒成本是指由于過去的決策已經發生了的，而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。
“沉沒成本”說到底是你在做投資決策時使用的，什么叫決策？包含了對未來的判斷，你對未來有那么強的判斷嗎？在你想要放棄一門學科的時候，你不確定另一門學科到底能不能帶給你更多；當你想要放棄一個人的時候，你可能不知道他以后會不會變得更好，或者擔心自己獨身能不能比和這個人在一起更好，或者擔心自己能不能找到更好的。說到底，不過是缺乏預測未來的能力。
既然說已經發生、無法收回的成本。對待他，最理性的做法是應該忘記了它，而只關注未來收益和未來投入的性價比。但是用戶總是不理性的。怎么辦？可以試著對沖他心中的“沉默成本”。
比如，顧客話50元吃自助餐，他一定會把50元給吃回來，這時50元就是成本；同時，另外一位顧客也去吃 ，但是他得到了20元優惠券，這個時候他需要花費的成本是30元，這樣，20元是贈送的，所以潛意識里30元才是目標。最后使用了優惠券的比沒有券的在食物消耗上要少得多。優惠券就是對沖他的“沉默成本”。（顧客到自助餐狂吃其實并不是為了美味，而是為了“一種要把沉默成本賺回來”的心理。通過發優惠券的方式，用“獲得感”，有效降低“我一定要賺回來的心理。”）
應用：
健身房的在鼓勵你辦卡時候，為什么是年卡，因為他相信你一定不會堅持去一年，如果都堅持去一年，那么他們是要虧本的，但是為了多吸引顧客，有想讓顧客來的次數少，怎們辦？可以在用戶辦卡之后，贈送他和健身卡等值的健身教學光盤，外加一副高大上的跳繩和健身房配合家庭訓練的方法，再送他幾張邀請朋友加入的優惠券。有了這些邊際成本很低的東西“對沖”掉顧客心中的“沉默成本”，他為了把沉默成本（付出去的錢）賺回來而堅持去健身房的心理會大大減弱。
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一家四川菜餐廳，開業的時候，排隊的人很多，面對難得的實惠和需要花費的排隊時間產生了矛盾，為了緩解顧客在排隊期間產生的焦慮感（時間成本），餐廳不僅提供了小吃和飲料還準備了變臉表演，以對沖你排隊所需要消耗的時間。讓你感覺上這段時間的等待不至于完全浪費了（隱性的消耗了等待的時間感）。同樣，海底撈的排隊服務都是降低了你就餐所花費的實際成本，讓你忽略了等待的焦慮感。
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一次參加某培訓會，課后老師說自己的私人課程現在對今天的學員給予特殊的特價活動，并且現在報名的還享受老師一年一次的面對面指導機會還贈送老師價值多少多少的什么什么課程的資料一份。課程的費用很貴，但是為了打消你認為很貴的心理，提供的這些同等價值的東西，讓你感覺上費用就沒那么貴了，賺回了“沉沒成本”的心理。
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生活中很可能遭遇過類似的境況。比如，你想要換個專業，辭掉工作，或者結束一段糟糕的戀情。但是你沒有這么做；你繼續著，忍受你的專業、工作和糟糕的戀愛，不是因為它們能給你帶來美好的人生體驗，而只是因為你已經為它投資了太多的時間、經歷、金錢或者別的什么，你想要避免損失它們所必將帶來的負面情緒。
損失憎惡（loss aversion）是人類的一大動機。在你確定了一個損失之后，它就會在你的頭腦中縈繞不去；在你再次想到它的時候，你會發現它比之前更加沉重。然而在決定未來時抱住過去不放，你必將面臨沉沒成本危險。
