《牙簽商學(xué)院》又和大家見面了，昨天有點(diǎn)事情耽擱了。
我有個(gè)朋友，開了家自助餐廳。生意做得還不錯(cuò)，但每次見他，都是一幅憂心忡忡的樣子。問他為什么。他說：自助餐廳，就是靠那種“哇哦，這么多好吃的，才收這么點(diǎn)錢“的占便宜心態(tài)，贏得客戶的。但如果大家真的都”扶墻入，扶墻出“，餐廳就又肯定虧了。很矛盾。
開了家自助餐廳，但又怕被吃窮，怎么辦？
要解決這個(gè)“怎么辦”的問題，我們首先要理解這個(gè)問題的本質(zhì)。顧客的心理是：付了錢，就要把它吃回來，多吃的就是賺到的。這個(gè)問題的本質(zhì)，是顧客把“吃回票價(jià)”，而不是吃飽吃好，當(dāng)成了吃飯的目標(biāo)。如何減小“票價(jià)”這個(gè)因素，也就是這頓飯的“沉沒成本“，對(duì)用戶心理的影響，是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵。
概念：沉沒成本
什么叫沉沒成本？沉沒成本是已經(jīng)發(fā)生、無法回收的成本支出。
我們對(duì)待“沉沒成本”，也就是已經(jīng)發(fā)生、無法回收的成本支出，最理性的態(tài)度，應(yīng)該是忘了它，而只關(guān)注未來收益和未來投入的性價(jià)比。但用戶，總是不理性的。那怎么辦呢？你可以試著“對(duì)沖”他心中的“沉沒成本”。
一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾在一家只付5美元就可以“能吃多少吃多少”的比薩店，做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他隨機(jī)給一半顧客每人發(fā)放了一張優(yōu)惠券，另一半則沒有。然后，大家開始吃。等待所有人都吃完后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家仔細(xì)數(shù)了數(shù)每位受試者吃了多少塊披薩。
你猜，是拿到優(yōu)惠券的那一半吃得多，還是沒拿到的吃得多呢？
也許有些同學(xué)會(huì)覺得：這和發(fā)不發(fā)優(yōu)惠券無關(guān)吧？既然已經(jīng)付錢了，那都要吃到吃不下為止吧？所以，兩組吃掉的披薩，應(yīng)該大概一樣多吧。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果，讓很多人大跌眼鏡。拿到優(yōu)惠券的那一組就餐者吃掉的比薩，要比沒有拿到優(yōu)惠券的那一組，少得多。
這太神奇了吧，為什么會(huì)這樣啊？這張優(yōu)惠券，其實(shí)就是“對(duì)沖”了顧客心中的“沉沒成本“。
顧客花了5美元“巨款”吃自助比薩，所以本來把“至少吃到5美元”作為目標(biāo)的。這時(shí)候，你給他一張優(yōu)惠券，他潛意識(shí)里會(huì)覺得，已經(jīng)賺回來一些了。本來至少吃到5美元才覺得回本的，現(xiàn)在可能只吃3美元，或者2美元，就覺得賺了。他吃的比薩數(shù)量，于是明顯下降。
運(yùn)用：
那我這個(gè)朋友應(yīng)該怎么辦？你也可以用發(fā)優(yōu)惠券的方式，“對(duì)沖”顧客心中作為此行目標(biāo)的，打算必須吃回來的那個(gè)“沉沒成本”。
比如，你可以發(fā)一張下次可用的50元現(xiàn)金折扣券。這樣即鎖定了下一次的生意，又會(huì)讓顧客“扶墻入、扶墻出“的目標(biāo)，調(diào)低至少20元。
你也可以發(fā)一張進(jìn)口冰淇淋的優(yōu)惠券。這樣他甚至?xí)糁稽c(diǎn)肚子，等著飯后用優(yōu)惠券買個(gè)甜點(diǎn)。
你還可以發(fā)商場里其他異業(yè)經(jīng)營的優(yōu)惠券，比如服裝店、電影院、兒童樂園等等。這樣可以彼此引流，獲得更大收益。
很有意思。那這個(gè)對(duì)沖“沉沒成本”的邏輯，在商業(yè)世界中，還解決哪些“怎么辦”的問題？
比如你經(jīng)營一家健身房。健身房就是健身界的自助餐廳，有不少健身房，買的時(shí)候讓用戶覺得自己一定會(huì)來100次；買了之后就擔(dān)心，用戶如果天天來，那就賣不出去幾張卡了。怎么辦？
你可以在用戶辦完卡之后，立刻送他和健身卡等值的健身教學(xué)光盤，一副高大上的跳繩，和健身房配合的家庭訓(xùn)練方法，再送他幾張邀請朋友加入的優(yōu)惠券。有了這些邊際成本很低的東西“對(duì)沖”掉顧客心中的“沉沒成本”，他為“把沉沒成本賺回來”而堅(jiān)持去健身房的心理，就會(huì)大大減弱。
今日得到：
最后，我們來小結(jié)一下。開了家自助餐廳，但又怕被吃窮，怎么辦？消費(fèi)者“扶墻入，扶墻出”，其實(shí)并不是為了美味，而是為了一種“把沉沒成本賺回來”的心理。通過發(fā)優(yōu)惠券的方式，用新的獲得感，“對(duì)沖”他心中的“沉沒成本”的失去感，能有效地降低“我一定要賺回來”的心理。
我們總是認(rèn)為自己是理性的，現(xiàn)在看來，理性是多么稀缺的品質(zhì)；而不理性，居然是如此豐饒的商業(yè)沃土。
好了，今天的“怎么辦”，就回答到這里。我留給你的思考題是，你還見過哪些商家用來降低顧客“把沉沒成本賺回來”這種心理的手法嗎？哪些比較有效？為什么？
WX：ruolin6688
