第三部分自我控制：1975—1988年

第11章 意志力和延遲消費(fèi)

[if !supportLists]1.?? [endif]我們心中所想與我們實(shí)際所選之間的區(qū)別，從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看是沒有任何意義的。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中，偏好是根據(jù)我們的選擇確定的——選擇據(jù)說可以“表明偏好”。但經(jīng)濟(jì)學(xué)理論實(shí)際上就是假設(shè)自我控制問題不存在。我們很可能會禁不住誘惑：吸煙者單包地買煙會比成條買煙花費(fèi)更高；節(jié)食者不會在冰箱里存放任何冰激凌；從事學(xué)術(shù)研究的人會許諾在幾個月后的會議上展示一篇目前尚未完成的論文，以此激勵自己抓緊寫完；起床困難的人會把鬧鐘放在臥室的另一側(cè)，早晨如果不爬出被窩就無法關(guān)掉鬧鐘。這些例子的共同之處就在于它們都與自我控制有關(guān)。

[if !supportLists]2.?? [endif]經(jīng)濟(jì)學(xué)家并非一直都對自我控制問題熟視無睹。

[if !supportLists]1)?? [endif]亞當(dāng)·斯密1776年首版《國富論》中只出現(xiàn)了一次，通過追求個人利益，一般的商人“受到一只看不見的手的指導(dǎo)，以求盡力達(dá)到一個并非出于他本意的目的。這樣做也不會因?yàn)椴皇浅鲇诒疽猓蛯ι鐣泻Α薄Ｗ⒁膺@里的第二句話是很謹(jǐn)慎的，但這也并不意味著這樣做一定會對社會有益。亞當(dāng)·斯密對激情的看法有一個重要特點(diǎn)，即它們是缺乏遠(yuǎn)見的，也就是短視的。問題是“我們10年以后享受到的快樂，同我們今天能夠享受的快樂相比，其對我們的吸引力極為微小”。

[if !supportLists]2)?? [endif]一些有關(guān)“跨期選擇”（intertemporal choice，即消費(fèi)時間的選擇）的早期研究也強(qiáng)調(diào)了“意志力”（willpower）的重要性，比起未來的消費(fèi)，人們對即時消費(fèi)的偏好會隨著時間的流逝而減弱。我們也許更在意現(xiàn)在能吃到一盒冰激凌，而不是明天。但是，如果是拿明年的這一天與其前后兩天相比，我們則幾乎不會在意。人們對眼前的獎勵最迫不及待。

[if !supportLists]3.?? [endif]效用是難以度量的，但理性經(jīng)濟(jì)人追求的就是效用最大化，希望用一種方法來度量效用（比如快樂或滿足感）。貼現(xiàn)效用模型的基本理念是，對你來說，即時消費(fèi)比未來的消費(fèi)更具價值。我們在以某一貼現(xiàn)率對未來的消費(fèi)進(jìn)行貼現(xiàn)。如果一年后吃頓大餐的效用只是現(xiàn)在的90%，那么可以說我們未來大餐的年貼現(xiàn)率為10%。該模型從描述性角度來說可能并不準(zhǔn)確：如果人們對未來的貼現(xiàn)率是隨時間而變化的，那么他們前后的行為可能會和模型不一致，也就是說，隨著時間的推移，他們會改變原來的決定。

[if !supportLists]1)?? [endif]貼現(xiàn)率一般分成兩種，貼現(xiàn)率是恒定的，屬于指數(shù)函數(shù)；和擬雙曲貼現(xiàn)（現(xiàn)時偏見present bias），描述開始時貼現(xiàn)率很高，隨后不斷降低的現(xiàn)象。

[if !supportLists]2)?? [endif]貼現(xiàn)率符合指數(shù)函數(shù)特點(diǎn)的人會堅(jiān)持自己的計(jì)劃，而符合雙曲函數(shù)特點(diǎn)的人無法清晰地感知時間間隔的差別。假設(shè)泰德和馬修各抽中了一張去看溫網(wǎng)比賽的門票，因時間不同而有三種選擇且兩人都同意門票的效用：選項(xiàng)A是今年第一輪比賽的門票，就在明天，效用為100；選項(xiàng)B是明年溫網(wǎng)比賽的四分之一決賽的門票，效用為150；選項(xiàng)C則是后年錦標(biāo)賽的決賽門票，效用為180。但是，要想看他們最向往的決賽，他們需要等兩年的時間：

[if !supportLists]A.?? [endif]泰德會選擇兩年后去看溫網(wǎng)比賽決賽。泰德的年貼現(xiàn)率，為10%。對他來說，看球賽的效用今年是100，明年是90，后年是81，以此類推。他現(xiàn)在給兩年后的決賽賦予的效用值（貼現(xiàn)值）為146（即180×81%），高于A（100）和B（135，即150×90%）的貼現(xiàn)值。即使一年后，我們問泰德，他是否要改變主意，選擇去看四分之一決賽，他也會拒絕，因?yàn)镃的效用值的90%（162）仍高于B。這就是所謂的時間偏好的動態(tài)一致性。不管面對什么新選擇，泰德仍會堅(jiān)持自己最初的選擇。

[if !supportLists]B.?? [endif]馬修最初面臨選擇時，他也會選C，但他屬于時間偏好不一致的人，他認(rèn)為第一年和第二年間隔的時長只相當(dāng)于第一年的1/3，效用是70；第二年以后時間就都擠在一起了，效用是63。因此，等待一年之后，馬修會改選B，因?yàn)榈谝荒甑馁N現(xiàn)率為70%，一年的時間會使C的效用值貼現(xiàn)為126，低于B的效用值150。

[if !vml]

[endif]

[if !supportLists]4.?? [endif]“理論誘導(dǎo)的盲區(qū)”（theory-induced blindness），理性的經(jīng)濟(jì)人不應(yīng)該在沒有接觸到新信息的情況下，改變自己最初的計(jì)劃，所以貼現(xiàn)指數(shù)函數(shù)肯定是經(jīng)紀(jì)人跨期選擇的絕佳模型。但是普通人會表現(xiàn)出時間偏好的動態(tài)不一致性，世界其實(shí)是由普通人組成的，跨期選擇人們所表現(xiàn)出的明顯反常的行為和人性和社會交往的常識或直覺相關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)家越來越精通數(shù)學(xué)，他們也在模型中引入了越來越復(fù)雜的數(shù)學(xué)方法。與此同時，他們所描述的經(jīng)濟(jì)人也在發(fā)生變化：首先，經(jīng)濟(jì)人越來越聰明了，都能計(jì)算清楚20年后才開始享受的社會保障福利的效用貼現(xiàn)值；其次，他們擺脫了所有的自我控制問題，發(fā)薪日那天工人在回家路上去了酒館，成功控制自己沒有把用來購買食品的錢用來買了酒。

[if !supportLists]5.?? [endif]跨期選擇是“消費(fèi)函數(shù)”（consumption function）的基礎(chǔ)，該函數(shù)表示的是家庭支出與收入之間的關(guān)系。假設(shè)政府發(fā)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)陷入了深度衰退期，于是決定實(shí)施一次性減稅政策，消費(fèi)函數(shù)可以告訴我們，這減免的1000美元稅款應(yīng)該如何分配，花多少、存多少。為了簡便，這里假設(shè)利率和通脹率為零，或者二者抵消。

[if !supportLists]1)?? [endif]“邊際消費(fèi)傾向”（marginal

propensity to consume，簡稱MPC），指增加的收入與將用于消費(fèi)的部分之比。如果某個家庭的收入沒有發(fā)生大幅變化，邊際消費(fèi)傾向就是相對穩(wěn)定的。

[if !supportLists]2)?? [endif]不同社會經(jīng)濟(jì)階層的邊際消費(fèi)傾向的差異會很大：窮困家庭的邊際消費(fèi)傾向是最高的（接近100%），隨著家庭收入的增加，邊際消費(fèi)傾向?qū)⒅饾u降低。對于富裕家庭而言，意外得到1000美元幾乎不會影響他們的消費(fèi)行為，所以其邊際消費(fèi)傾向接近于零。以一個中產(chǎn)階級家庭為例，該家庭一般會將5%的額外收入存到銀行，若得到1000美元的額外減稅，該家庭的邊際消費(fèi)傾向?qū)?5%，也就是將950美元用于消費(fèi)。

[if !supportLists]3)?? [endif]“生命周期假說”（life-cycle

hypothesis）模型，該模型建立在個人一生收入的基礎(chǔ)上，人們年輕時會計(jì)劃如何平衡自己一生的消費(fèi)，包括退休金或遺贈。即假設(shè)一個人知道自己還能活整整40年，且不打算留下任何遺產(chǎn)，那么他會將額外收入平均分配到未來40年的消費(fèi)中，每年僅被消費(fèi)掉25美元（1000/40），持續(xù)40年。

[if !supportLists]4)?? [endif]甚至有些模型探討假設(shè)父母都會關(guān)心自己的子女和孫輩將來可以獲得的效用，效用的時間期限實(shí)際上是無限延長的。不過，在這種假設(shè)前提下，消費(fèi)支出的預(yù)測取決于錢來自哪里。如果1000美元的意外之財(cái)來自賭場的幸運(yùn)之夜，意外收入中即時消費(fèi)的份額也有很大差異，從幾乎花掉全部收入到花去很小一部分，根據(jù)經(jīng)濟(jì)人個體的效用特點(diǎn)；如果額外收入來自政府的臨時減稅政策，減稅政策的受益人心里清楚他們享受的減稅政策最終還會加重他們后代的稅負(fù)，所以他不會將減稅看成意外收入而用于消費(fèi)，相反，他會將此作為遺贈留給自己的后代。

[if !supportLists]5)?? [endif]這種分析何時是盡頭呢？精通經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的經(jīng)濟(jì)人要是認(rèn)為減稅將大大刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入的增加足以彌補(bǔ)未來稅收的增加。在這種情況下，他無須改變自己原來的遺贈額度。實(shí)際上，如果減稅對經(jīng)濟(jì)的刺激力度足夠大，他甚至可以減少自己的遺贈，因?yàn)樗淖优畷母叩慕?jīng)濟(jì)增長率中受益。

[if !supportLists]6)?? [endif]顯然，在我們的假設(shè)中，經(jīng)濟(jì)主體在知識和意志力上一定是有局限性的。該理論不僅假設(shè)人們十分睿智，能夠進(jìn)行所有必要的計(jì)算，比如能賺多少錢、能活多久等，并會做出理性的預(yù)測，還假設(shè)人們擁有強(qiáng)大的自我控制能力，能夠確保執(zhí)行最優(yōu)的方案。

[if !supportLists]6.?? [endif]“行為生命周期假設(shè)”（behavioral life-cycle hypothesis），一個家庭某一年的消費(fèi)不僅取決于其家庭成員積累的財(cái)富，還取決于金錢被放入了哪個心理賬戶。買彩票贏了1000美元與退休金賬戶多了1000美元相比，前者的邊際消費(fèi)傾向可能更高。如果我們以長期賬戶為例，比如退休儲蓄，那么問題就會變得更為復(fù)雜。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，如果退休金增長，其邊際消費(fèi)傾向甚至可能是負(fù)的！當(dāng)退休金計(jì)劃的投資者獲得了很高的回報(bào)，變得比原來更富有時，他們會提高儲蓄率，這樣做的原因很可能是他們根據(jù)這次的投資成功對未來進(jìn)行了預(yù)測。

[if !supportLists]7.?? [endif]因此，普通人不同于經(jīng)濟(jì)人，他們有激情，欠缺長遠(yuǎn)眼光，對待不同類型財(cái)富的態(tài)度也不同。我們需要以這些人為經(jīng)濟(jì)主體建立模型。

第12章 計(jì)劃者與行動者

[if !supportLists]1.?? [endif]塞壬女妖們的歌聲和奧德修斯的故事展現(xiàn)了當(dāng)人們面對自我控制問題時可以使用的兩個重要方法。對水手來說，方法就是封住耳朵，移除會誘使他們送命的因素——耳不聽，心不煩。對奧德修斯本人來說，他選擇了“承諾策略”（commitment strategy）：他讓別人把自己的綁在桅桿上，他既能聽到歌聲，又不會因禁不住誘惑而送命。

[if !supportLists]2.?? [endif]實(shí)驗(yàn)人員通過改變延遲的時長以及獎勵的大小，來預(yù)測動物的時間偏好。大多數(shù)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，動物的行為也符合會讓人們產(chǎn)生偏好反轉(zhuǎn)的貼現(xiàn)率的特點(diǎn)。動物的貼現(xiàn)率符合雙曲函數(shù)的特點(diǎn)，并且也存在自我控制問題。

[if !supportLists]3.?? [endif]解決自我控制問題的其他不同策略：一種是提高屈服于誘惑的成本，比如你可以寫一張大額支票給一個經(jīng)常能看見你的人，如果他看見你抽煙你就要給他兌現(xiàn)支票；另一種稱為“自己單方押注”。你可以告訴自己：“除非完成（你可能想延遲完成的任務(wù)），否則今晚不準(zhǔn)打開電視看比賽。”

[if !supportLists]4.?? [endif]你想要堅(jiān)持原計(jì)劃的唯一原因在于，你有足夠的理由認(rèn)為如果你改變自己的偏好，將會是一個錯誤。為題是，如果我知道自己的偏好將會改變，那么何時以及為什么我會采取措施限制自己未來的選擇？（我不會像自己想的那樣，只吃幾顆腰果，而是吃掉整碗腰果。）

[if !supportLists]5.?? [endif]從本質(zhì)上說，自我控制意味著沖突。就像探戈舞一樣，（至少）要兩個人才能跳。采用隱喻的方式說明，在任何時候一個人的內(nèi)心之中都有兩個自我：一個是具有前瞻性的“計(jì)劃者”，他關(guān)心未來并且有很好的打算；另一個是不顧一切的“行動者”，他只活在當(dāng)下。這種行為模型的關(guān)鍵問題是，如何描述兩個自我之間的關(guān)系：

[if !supportLists]1)?? [endif]首先，行動者動太多腦筋去思考計(jì)劃者的邏輯，他更像一個活在當(dāng)下、具有激情的人，對擺在面前的事物做出反應(yīng)，不斷消費(fèi)直到滿足為止。因此，讓相互作用的計(jì)劃者和行動者扮演博弈雙方，是不適用的。

[if !supportLists]2)?? [endif]根據(jù)組織理論選擇的委托–代理模型是適用的，委托人是老板，通常是一家公司的所有者，代理人則是老板授權(quán)做事的人。在一家公司中，代理人知道的比委托人多，但委托人如果監(jiān)視代理人的所有行為，代價就會很高，情勢也會變得十分緊張。在這種模型中，代理人盡可能付出最小的努力去賺到最多的錢。相應(yīng)地，公司會采取一系列規(guī)定和手段（比如激勵方案和記賬系統(tǒng)），盡可能降低因委托人和代理人之間的利益沖突而產(chǎn)生的成本。例如，銷售人員的薪酬以傭金為主，他們必須上交記錄出差費(fèi)用的發(fā)票，并且不得乘坐飛機(jī)頭等艙。

[if !supportLists]A.?? [endif]代理人是一組壽命很短的行動者，想要享受生活，十分自私，根本不關(guān)心未來。我們假設(shè)每個時間段，比如每天，都會有一個新的行動者出現(xiàn)。

[if !supportLists]B.?? [endif]計(jì)劃者是奉行利他主義的。她所在意的是一系列可以從行動者那里獲得的效用。她希望所有行動者從整體上越快樂越好，但她也要對行動者的行為實(shí)施一定的控制，尤其是在行動者的欲望被激起時，比如天氣晴朗時突然想出去閑逛一天。

[if !supportLists]3)??[endif]計(jì)劃者有兩套方法可以用來影響行動者的行為。她可以用（金錢或其他方面的）獎懲措施來影響行動者的決定，但同時將決定權(quán)留給行動者；她還可以實(shí)施強(qiáng)制性措施，比如承諾策略，來限制行動者的選擇。

[if !supportLists]A.?? [endif]如果在荒野中只能靠10根能量棒生存10天，計(jì)劃者會像理性經(jīng)濟(jì)人那樣，如果按照生命周期假設(shè)，將會平均分配能量棒，一天吃一根；如果技術(shù)上可行，計(jì)劃者會采取承諾策略，不讓行動者有自由選擇的機(jī)會，從而消除異常行為的風(fēng)險(xiǎn)。

[if !supportLists]B.?? [endif]當(dāng)然，野外小屋不具備像保險(xiǎn)箱這樣的控制措施，如果計(jì)劃者不干預(yù)，第一個行動者就根本不會關(guān)心未來行動者的福利，第一根能量棒比第二根帶來的快樂更多，直到再吃一口能量棒就會減少他的幸福感為止，即吃到飽為止。

[if !supportLists]C.?? [endif]計(jì)劃者唯一可以使用的方法就是“內(nèi)疚”。通過計(jì)劃者或是父母、社會的教導(dǎo)，行動者會因?yàn)椴唤o未來的行動者留些吃的而倍感內(nèi)疚。不過，實(shí)施這一方法的代價很高。在能量棒這個例子中，計(jì)劃者不可能在行動者吃掉第一個能量棒時就讓他感到內(nèi)疚。我們需要注意一點(diǎn)，當(dāng)運(yùn)用了“內(nèi)疚”的方法時，生活的樂趣就減少了，因?yàn)樽屝袆诱呱俪阅芰堪舻奈ㄒ环椒ň褪菧p少吃能量棒的快感。或者，另外一種思考方式是“運(yùn)用意志力是需要努力的”。

[if !supportLists]4)?? [endif]相比于讓人產(chǎn)生內(nèi)疚感，如果可以建立和推行完善的規(guī)則，生活會更加美好，行動者面臨的誘惑會被客觀地減少。但是，從外部強(qiáng)加的規(guī)則并不容易建立，而且缺乏靈活性。例如，如果委托人明確知道代理人在各種情況下應(yīng)該如何做，她就可以制作一份規(guī)則手冊，不允許代理人違反這些規(guī)則。但是沒有被委托人預(yù)見并寫入手冊，一些層級較低的代理人即使遇到一件明顯應(yīng)該做的事，他也會認(rèn)為是規(guī)則“不允許做的”，我們碰到這種情況，肯定都會覺得很懊惱。

[if !supportLists]6.?? [endif]我們大多數(shù)人都意識到自己存在自我控制問題，但卻低估了這些問題的嚴(yán)重性。尤其是，我們都有“情緒溫差”（hot-cold

empathy gaps）。當(dāng)我們處于冷靜、沉思的情緒中時，比如在周日剛剛把早飯和午飯合為一頓大餐后，思考周三晚餐時，都會認(rèn)為這一周能堅(jiān)持低熱量的健康飲食。但周三晚上，當(dāng)朋友建議去一家新開的以精釀啤酒為特色的比薩店時，我們隨即放棄了原來的節(jié)食計(jì)劃，最后吃得比周日預(yù)期的要多。在這種情況下，我們也許需要一個計(jì)劃者為我們制定一條規(guī)則：周一到周五不準(zhǔn)喝啤酒，不準(zhǔn)出去吃比薩，然后再想辦法執(zhí)行這條規(guī)則。

第13章 現(xiàn)實(shí)生活中的人類行為

希臘峰滑雪場的定價策略

[if !supportLists]1.?? [endif]希臘峰滑雪場必須增加收入，同時減少債務(wù)，否則就會破產(chǎn)。從心理賬戶的角度看，佛蒙特著名滑雪場的票價是希臘峰滑雪場顧客的參照點(diǎn)，希臘峰滑雪場的服務(wù)和設(shè)施明顯趕不上那些著名的滑雪場，所以顧客會期待它的票價低一些。希臘峰滑雪場的優(yōu)勢是地理位置，它是紐約州中部最好的，離美國南部居民最近的滑雪之地，這些城市的居民每周末都可以乘坐公交車來此地滑雪，而開車去佛蒙特則要5個小時。

[if !supportLists]2.?? [endif]運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論重新思考一下希臘峰滑雪場的收益模式：

[if !supportLists]1)?? [endif]第一個要解決的問題就是，在提高票價的同時如何能夠做到不失去過多的客戶。我們計(jì)劃在未來幾年的時間里逐步提高票價，為了使票有所值，我們也會盡量提升滑雪者的體驗(yàn)。

[if !supportLists]A.?? [endif]取消一條很受年輕的滑雪者喜歡的旗門短賽道原收費(fèi)是一美元/次，年收入大概是幾千美元，單次收費(fèi)雖不高，但每次滑雪者得摘掉厚重的手套，把紙幣投入自動售貨機(jī)，收費(fèi)機(jī)器還常常遇到故障，讓人心生厭煩。現(xiàn)在免費(fèi)開放這條賽道，提高人們對他們的滑雪場的感知價值，就可以用很低的成本來提高顧客的滑雪體驗(yàn)，這是很容易做的。

[if !supportLists]B.?? [endif]駐場滑雪教練有很多時間是空閑的，在幾個位置安裝攝像機(jī)，拍攝滑雪者的動作，山下會有一名教練，為滑雪者重放一遍錄像，“免費(fèi)的”給后者提幾點(diǎn)建議。

[if !supportLists]C.?? [endif]為大學(xué)生提供一種6次滑雪套票，僅在周一至周五使用，如果在每年的10月15日之前購買，還有很大的折扣。這種套票很受歡迎，滑雪場也可以提早獲得收入。

[if !supportLists]2)?? [endif]對價格較為敏感的當(dāng)?shù)胤谴髮W(xué)生客戶，他們不同于一年只來一兩次的旅游者（對于外地人來說，滑雪場的票價只占來此地游玩費(fèi)用的一小部分，而吃飯、交通和住宿則占一大部分。票價漲個幾美元幾乎不可能影響他們的滑雪意愿，尤其是在附近沒有其他滑雪場的情況下），我們決定推出10次滑雪套票，包括5張周末票和5張非周末票，如果在每年的10月15日前購買就可以打六折。事實(shí)證明，當(dāng)?shù)厝耸窒矚g10次套票：

[if !supportLists]A.?? [endif]打六折聽上去很劃算，并且可以產(chǎn)生很多交易效用；

[if !supportLists]B.?? [endif]提前購買會使購買決策與滑雪決策分離開來，于是最初的購買行為會被視為一項(xiàng)可以省錢的“投資”，雖然人們上周末出去吃了一頓大餐，但因?yàn)榛┦恰懊赓M(fèi)的”，所以不會使娛樂心理賬戶出現(xiàn)赤字。隨滑雪季到來，滑雪者計(jì)劃至少要用上幾張票，以免浪費(fèi)了買套票的錢，而且他們很有可能會帶來一個買全票的朋友。（滑雪票是不可以轉(zhuǎn)讓的。）

[if !supportLists]C.?? [endif]像辦健身卡以激勵自己多做運(yùn)動一樣，滑雪者頭腦中的計(jì)劃者希望今年能夠多滑幾次雪。買10次套票可以起到激勵自己的作用，同時還能省錢。

[if !supportLists]3.?? [endif]三年后，6次套票、10次套票和季票成為希臘峰滑雪場的主要收入來源，有了這部分收入，滑雪場不再需要在每年12月的滑雪季到來前靠舉債度日了。提前出售這些票還可以避免降雪量較少的暖冬帶來的損失。另外，滑雪場的套票價格在零售價格的基礎(chǔ)上打了六折，但只有60%的套票被使用。這相當(dāng)于滑雪場是按全價出售門票，并且收入還會提前幾個月到賬，這的確很成功。

[if !supportLists]1)?? [endif]這一結(jié)果似乎并沒有讓顧客覺得難過，即使那些套票使用次數(shù)很少的人也不會埋怨滑雪場，而是歸咎于自己，很多人在第二年又買了10次套票；

[if !supportLists]2)?? [endif]有些顧客在滑雪季結(jié)束時甚至連一次都沒有使用，滿懷希望地詢問第二年是否能夠繼續(xù)使用這些票時，滑雪場禮貌地告訴他們不可以，這些票只能今年使用，但他們有一種特殊的優(yōu)惠：如果他們今年繼續(xù)購買10次套票，前一年沒有使用的票在今年將仍然有效。當(dāng)然，去年只滑過兩三次雪的顧客，今年幾乎不可能滑雪超過10次。很多人不會蠢到再買一份10次套票，即使這一優(yōu)惠聽上去很不錯。不過他們確實(shí)很欣賞滑雪場的這一做法，認(rèn)為這樣“很公平”。讓顧客覺得公平對于提升顧客滿意度至關(guān)重要。

[if !supportLists]4.?? [endif]希臘峰滑雪場面臨的最后一個定價難題是，滑雪季剛開始時該怎么做。新的定價策略是，滑雪季開始時，或是滑雪場只有部分對外開放時，當(dāng)天新來的滑雪者需要支付全價，但可以得到一張最多打五折的優(yōu)惠券供下次使用，具體折扣取決于投用纜車的數(shù)量。因?yàn)轭櫩皖A(yù)期要付全價，所以贈送優(yōu)惠券令滑雪場看起來很大方，可能會吸引他們下次再來，會在滑雪場購買午餐和啤酒，甚至有個別6折套票的購買者為了一張5折券，放棄使用一次他的10次套票，掏錢買全價票。也就是說，只有在可以增加當(dāng)前銷量，或是通過建立顧客忠誠度而增加未來銷量的情況下，降價才是有道理的，直接打折會讓套票顧客感到不公平。

通用汽車的庫存問題

[if !supportLists]1.??? [endif]美國汽車制造商每年秋季都會有新車型推出，顧客此時不愿意買“去年的老款”，于是汽車公司必須進(jìn)行促銷，處理多余的舊款庫存，為新款騰出倉庫的位置。一開始的創(chuàng)新的做法是返現(xiàn)，這比同樣額度降價更受人歡迎，人們多把返現(xiàn)的金額歸類為額外收入的的心理賬戶，從而獲得這部分現(xiàn)金的交易效應(yīng)。只是消費(fèi)者先要按照汽車全價（14800美元）繳納銷售稅，然后汽車公司會給消費(fèi)者一張300美元的支票，而非300美元加上8%的銷售稅，漸漸返現(xiàn)的方法也失去了吸引力。

[if !supportLists]2.??? [endif]后來，通用汽車告訴顧客可以選擇返現(xiàn)或者貸款利率優(yōu)惠，當(dāng)時汽車貸款利率為10%，甚至更高，而通用汽車提供的貸款利率僅為2.9%。這個方法對銷售產(chǎn)生了前所未有的提升。事實(shí)上，低利率貸款的經(jīng)濟(jì)價值其實(shí)低于返現(xiàn)的價值，如果消費(fèi)者用返現(xiàn)的錢來增補(bǔ)買車的首付款，從而減少貸款額，即使利率更高，也會更加省錢。選擇更低的貸款利率是愚蠢的行為！

[if !supportLists]3.??? [endif]對于這次成功的促銷，心理學(xué)可以提供一個簡單的解釋。返現(xiàn)只是汽車標(biāo)價的很小一部分，但汽車貸款利率卻比平時的1/3還低，后者聽起來顯然更劃算。除了會計(jì)和《華爾街日報(bào)》的記者，幾乎不會有人真的去計(jì)算一番，尤其是在電子表格和家用計(jì)算機(jī)尚未普及的時代。當(dāng)然，通用汽車也最好制訂未來計(jì)劃，假如福特和克萊斯勒照搬通用汽車的這一做法，那么他們應(yīng)該如何應(yīng)對。

第四部分我與卡尼曼合作的時光：1984—1985年

第14章 怎樣才算公平？

[if !supportLists]1.?? [endif]當(dāng)暴風(fēng)雪過后，五金店提高雪鏟的價格時，普通人會覺得好像有人在拿利器戳他們一樣。實(shí)際上，有些地區(qū)制定了專門的法律來打壓這種做法，這表明人們認(rèn)為此舉侵害了他們的權(quán)利。然而，在經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂上，正確答案是價格會上漲，直到所有愿意以此價格購買雪鏟的人都能得到一把雪鏟。想讓雪鏟最終被最重視它的人（重視程度用支付意愿衡量）買到，唯一的方法就是漲價。值得一提的是“理論誘導(dǎo)的盲區(qū)”，如果提問對象是在MBA課堂上的學(xué)生，他們回答會更符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，多數(shù)認(rèn)為漲價可以接受，只有少數(shù)認(rèn)為不公平。

[if !supportLists]2.?? [endif]價高者得，遭到反對的程度要取決于受益人或受害者是誰。

[if !supportLists]1)?? [endif]商店在離圣誕節(jié)還有一周的時候，拍賣最后一個斷貨的椰菜娃娃，令人反感，是因?yàn)橥尥拮罱K會被富人買去，還是因?yàn)樯痰甑墓芾碚呦胍獜慕踅^望的父母身上盡可能多地榨取錢財(cái)？但要是加上一句“拍賣所得將被捐給聯(lián)合國兒童基金會”， 可以接受”的比例變?yōu)?9%。

[if !supportLists]2)?? [endif]一個小鎮(zhèn)里流感肆虐，但全鎮(zhèn)就只剩下一盒感冒藥了。藥劑師此時若拍賣這盒藥，大部分人肯定不認(rèn)同這種做法，而且即使將拍賣所得捐給慈善機(jī)構(gòu)，也不會改變?nèi)藗兊目捶ā２煌谏莩奁分皇歉蝗说膶＠瑢Υ蠖鄶?shù)人而言，醫(yī)療保健品可不屬于奢侈品，允許富人花錢購買窮人的腎臟這件事都是“不得人心的”。

[if !supportLists]3.?? [endif]價高者得，遭到反對的程度還取決于問題的表達(dá)方式。比如暢銷汽車缺貨時，經(jīng)銷商將銷售價格提高了200美元賣給顧客，被71%的人認(rèn)為不公平；換種方式宣傳，經(jīng)銷商一直以低于標(biāo)價200美元的價格出售，現(xiàn)改為原價銷售，認(rèn)為不公平的人數(shù)降到了42%。任何公司都應(yīng)該將計(jì)劃制定的最高價格設(shè)為“標(biāo)價”，低于這一價格時則稱為“促銷”或，“打折”。與增收額外費(fèi)用相比，取消折扣沒有前者那么令人不快。

[if !supportLists]4.?? [endif]人們對公平的感知與稟賦效應(yīng)有關(guān)。買家和賣家都認(rèn)為他們有權(quán)利享受自己已習(xí)慣的交易條件，并把交易條件惡化看成一種損失。如果某種商品賣家一般都是免費(fèi)贈送，或是已經(jīng)將其價格包含在其他商品的價格里了，當(dāng)賣家開始對這種商品收費(fèi)時，買家就會真切地感受到自己一直習(xí)慣的是之前的那種銷售條件。當(dāng)面對這種變化而且措辭不當(dāng)時，買家就會認(rèn)為賣家違反現(xiàn)有的規(guī)范。當(dāng)然，不過，人們也認(rèn)為公司和雇主有權(quán)利賺取（合理的）利潤，人們不會期待公司免費(fèi)發(fā)放產(chǎn)品。因?yàn)槌杀驹黾佣巩a(chǎn)品價格提高，人們基本上都會認(rèn)為這是公平的。

[if !supportLists]5.?? [endif]在經(jīng)濟(jì)衰退期，公司為什么不降低工資，以便所有人都能保住飯碗？

[if !supportLists]1)?? [endif]在經(jīng)濟(jì)人的世界里，如果經(jīng)濟(jì)不景氣，人們對公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的需求量就會減少，均衡理論指出，當(dāng)需求下降時（在上述案例中是指勞動力），價格也應(yīng)該隨之下降，以使供求重新達(dá)到均衡。所以，在經(jīng)濟(jì)蕭條期，我們應(yīng)該看到的是，公司降低員工的工資，也降低了產(chǎn)品的價格，但仍保持獲利。

[if !supportLists]2)?? [endif]現(xiàn)實(shí)生活中并不如此：經(jīng)濟(jì)衰退時，要么工資一分不少，要么只減少一點(diǎn)兒，但減少的幅度無法保證人人都不失業(yè)。

[if !supportLists]3)?? [endif]其中一種解釋是，降薪會讓員工大為不滿，所以公司認(rèn)為保持既有薪資水平、裁掉多余的員工這種方法更好，畢竟被辭退的員工離開后就不會在公司里抱怨了。然而，在通貨膨脹的幫助下，公司是有可能降低“實(shí)際”工資（即消除通貨膨脹的影響）的，同時員工也不會產(chǎn)生多少抵觸情緒。比如有一家贏利較少的公司，且所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)十分不景氣，失業(yè)率很高：

[if !supportLists]A.?? [endif]沒有通貨膨脹。很多人都想在這家公司工作，公司決定今年降薪7%。62%的人認(rèn)為不公平；38%的人認(rèn)為可以接受；

[if !supportLists]B.?? [endif]通貨膨脹率為12%。公司今年僅加薪5%。78%的人認(rèn)為可以接受；22%的人認(rèn)為不公平。

[if !supportLists]C.?? [endif]兩個情境中，員工的薪資水平是一樣的，但反應(yīng)卻大相徑庭。員工認(rèn)為削減名義工資是一種損失，覺得這種做法不公平：但工資漲幅低于通貨膨脹率卻是可以接受的，因?yàn)槊x工資上漲了。這就是有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為金融危機(jī)后應(yīng)該允許通貨膨脹率高一點(diǎn)兒的原因之一。即使通貨膨脹率為3%，公司可以減少實(shí)際工資，從而加速恢復(fù)就業(yè)水平。

[if !supportLists]6.?? [endif]找出公司的哪些行為會讓人們氣憤是一回事，調(diào)查公司是否遵守這些公平原則就是另外一回事了。大多數(shù)成功企業(yè)從直覺上來說都明白這一原則，它們會盡量避免表現(xiàn)出不公平。對于打算長期與同一批顧客打交道的公司來說，公平的價值應(yīng)該更高，因?yàn)橐坏┍憩F(xiàn)出不公平，損失將會更大。比如受災(zāi)最嚴(yán)重地方的家居連鎖店通過公平的救援行為建立的聲譽(yù)會使它們得到長期回報(bào)，那些“發(fā)災(zāi)難財(cái)?shù)娜恕睅е捎^的利潤回家，但同時他們要么很愧疚，要么因?yàn)樘岣吡讼∪辟Y源的配置而對自己的所作所為感到自豪，具體是何種感受將因人而異。

[if !supportLists]7.?? [endif]公司也不會永遠(yuǎn)都做對的事情。MBA們認(rèn)為暴風(fēng)雪過后雪鏟漲價是合理的，這對所有的公司管理者應(yīng)該是一種警告：他們直覺上認(rèn)為對顧客和員工公平的事情，事實(shí)上也許是不公平的。

[if !supportLists]1)?? [endif]90年代中期芝加哥第一國民銀行為了削減成本，他們決定鼓勵客戶多使用剛剛推出的ATM機(jī)（自動取款機(jī)），銀行規(guī)定，如果明明可以在ATM機(jī)上完成的交易，客戶卻選擇到柜臺上辦理，需要付給銀行3美元的服務(wù)費(fèi)。公眾的憤怒卻立竿見影，直到2002年12月芝加哥第一國民銀行被另一家銀行收購后，新的管理團(tuán)隊(duì)才宣布放棄這一規(guī)定。

[if !supportLists]2)?? [endif]可口可樂當(dāng)時正在試行售貨機(jī)自動定價策略，一幅社論漫畫形象地描述了公眾的感受，漫畫里一位顧客在售貨機(jī)上買了一聽可樂，他邊走邊回頭，發(fā)現(xiàn)一只手正從售貨機(jī)中伸向他的口袋。即使大家愿意為冰鎮(zhèn)飲料多付錢，這種定價算法也很難被輕易接受。

[if !supportLists]3)?? [endif]在休斯頓去世大約12個小時后，她1997年的專輯《終極精選》（The Ultimate Collection ）的售價在英國的iTunes中從4.99英鎊漲到了7.99英鎊，漲幅達(dá)60%。粉絲們憤怒不已：“我覺得iTunes是在掙離世歌手的錢，這簡直就是寄生蟲行為。” 因?yàn)榫蛷木W(wǎng)上下載歌曲而言，專輯是不會因銷量增加而變?yōu)橄∪鄙唐返摹Ｅc雪鏟案例不同，iTunes不可能賣光可供下載的專輯。

[if !supportLists]8.?? [endif]一般來說，當(dāng)需求突然上升時，賣家需要平衡短期收益和長期的信譽(yù)損失，而后者是很難度量的。關(guān)鍵的問題是：第一家公司提高費(fèi)用引起人們不滿后發(fā)生了什么？如果競爭對手們也隨波逐流，那么顧客雖然會很生氣，但因?yàn)楸仨毷褂眠@種產(chǎn)品或服務(wù)，所以別無選擇。但是，如果競爭對手不跟風(fēng)，率先采取違反公平原則行動的大公司就會面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這就是為什么各大航空公司先后增設(shè)了行李托運(yùn)費(fèi)，率先這么做的航空公司或整個航空業(yè)卻沒有因此遭受不可挽回的損失的原因。乘客不會因航空公司新增了行李托運(yùn)費(fèi)而高興，同時也不會喜歡座位上方的行李艙被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。不過，因?yàn)樵鍪招欣钔羞\(yùn)費(fèi)，人們選擇使用行李艙便逐漸成了常態(tài)。

[if !supportLists]9.?? [endif]需求的臨時性猛增，都不是公司表現(xiàn)貪婪的好時機(jī)。（其實(shí)，不管什么時候，公司都不應(yīng)該表現(xiàn)出貪婪。）但優(yōu)步（Uber）商業(yè)模式的一個特色是，價格會根據(jù)需求發(fā)生變動，被稱為“加成定價法”（surge

pricing）。

[if !supportLists]1)?? [endif]當(dāng)需求量很大時，價格就會上漲，打車的用戶會看到當(dāng)前價格是基準(zhǔn)價的多少倍，然后選擇是接受這一價格還是使用其他交通方式。優(yōu)步并沒有公開它的定價方法，但是有報(bào)道說有時會超過基準(zhǔn)價的10倍。當(dāng)然，這么高的加價倍數(shù)肯定要遭到用戶的抱怨。事實(shí)上，悉尼市中心發(fā)生了人質(zhì)危機(jī)事件，大概因?yàn)樗惴ú荒芨鶕?jù)特殊情況進(jìn)行調(diào)整，所以優(yōu)步價格大漲。網(wǎng)上罵聲一片，優(yōu)步的管理層決定提供免費(fèi)的乘車服務(wù)，并且將已經(jīng)支付的高額打車費(fèi)退還給乘客。

[if !supportLists]2)?? [endif]優(yōu)步辯稱，之所以采用加成定價法，是因?yàn)楦邇r可以激勵更多的司機(jī)在上下班高峰期接單。沒有優(yōu)步司機(jī)的數(shù)據(jù)，所以我們很難判斷優(yōu)步的解釋是否合理。但從表面上看，他們的解釋似乎并不能令人信服。主要原因是若價格漲幅超過10倍，這說明當(dāng)時可接單司機(jī)的數(shù)量是有限的。如果加價通知一經(jīng)發(fā)布就有成千上萬的司機(jī)響應(yīng)，價格猛增的現(xiàn)象將會轉(zhuǎn)瞬即逝。

[if !supportLists]3)?? [endif]在紐約市的一次暴風(fēng)雪中，優(yōu)步價格的巨大漲幅，引起了紐約州檢察長的注意，這違反了紐約州的一條法律，即在任何“不正常的市場混亂”，比如由風(fēng)暴、斷電和騷亂引起的混亂中，公司不可以收取“不合理的過高價格”。優(yōu)步承諾，在不正常的市場混亂中，會使用公式限制加價的倍數(shù)。它會首先搜索“市場出現(xiàn)不正常情況”的前60天內(nèi)4次最高的加價倍數(shù)，以此作為當(dāng)前加價的上限，同時將其在此期間賺取的額外收入的20%捐給美國紅十字會。

[if !supportLists]4)?? [endif]事實(shí)上，直到州檢察長出面優(yōu)步才做出讓步，這是優(yōu)步管理層的判斷失誤。如果他們想與顧客建立長期的良好關(guān)系，應(yīng)該提前想到類似的改進(jìn)措施。如果優(yōu)步公司對公平原則如此麻木，付出的代價將會極其高昂，因?yàn)楣驹谶M(jìn)駐很多城市之前都要進(jìn)行一場政治戰(zhàn)。只是為了增加一年當(dāng)中某幾天的利潤就四處樹敵，這值得嗎？

[if !supportLists]5)?? [endif]一般來說，建議限定加價的倍數(shù)在三倍于基準(zhǔn)價，是賓館房間和機(jī)票等根據(jù)需求定價的產(chǎn)品的漲幅范圍。另外，這些產(chǎn)品或服務(wù)在旺季都會銷售一空，即公司會特意將旺季的價格定得不那么高，因?yàn)槿绻镜亩▋r讓顧客認(rèn)為是在敲竹杠，那么他們下一次就不會再來了。這對所有想要提升顧客忠誠度的公司而言都是一條很好的建議。

[if !supportLists]10.? [endif]Next餐廳發(fā)布所有的菜品都以禮券的形式出售，按照一般的公平原則，禮券的價格不會浮動太大。周六晚8點(diǎn)的價格最貴，但也只比周三早晨9點(diǎn)45分最便宜的時候貴25%。結(jié)果，就餐黃金時段的禮券幾乎瞬間售罄。有的顧客甚至購買了多張季票，想要品嘗全年三種菜單上的所有菜肴。一般來說，未售出的禮券都是那些較為便宜的就餐時段。

[if !supportLists]1)?? [endif]為什么不采取以拍賣的形式讓顧客預(yù)訂位置，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化呢？定價者認(rèn)為即使有人愿意支付2000美元在Next就餐，一旦他離開之后認(rèn)為菜品雖好，但不值這個價，這樣的顧客不會成為回頭客，而且很有可能與其他的潛在顧客分享他不愉快的經(jīng)歷，餐廳長期經(jīng)營就會出現(xiàn)問題。

[if !supportLists]2)?? [endif]雖然超級碗一票難求，票價高也許是有道理的，但考慮長期戰(zhàn)略的角度，（美國）全國橄欖球聯(lián)盟特意讓票價保持在合理的范圍內(nèi)，從而鞏固“與粉絲和生意伙伴的關(guān)系”也是這種做法。

第15章 關(guān)于公平的博弈實(shí)驗(yàn)

[if !supportLists]1.?? [endif]人們不喜歡不公平的分配，并且愿意承受經(jīng)濟(jì)損失，愿意放棄某些利益，來懲罰不公平的分配者。

[if !supportLists]1)?? [endif]最后通牒博弈，博弈的一方是提議者，另一方為響應(yīng)者。實(shí)驗(yàn)人員給提議者一些金錢，并告訴他，要分一部分給響應(yīng)者。響應(yīng)者可以選擇接受提議者的分配方案，或者拒絕接受，此時二人一分錢也得不到。響應(yīng)者的表現(xiàn)是我們關(guān)注的焦點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型假設(shè)人都是自私而理性的。基于此，博弈論對我們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果有一個清晰的預(yù)測：提議者會給響應(yīng)者最少的錢（在我們的實(shí)驗(yàn)中是50美分），而響應(yīng)者也會選擇接受，因?yàn)榭偙确治臎]有要好。但與此相反，我們猜想響應(yīng)者會認(rèn)為這種分配方案是“不公平的”，所以選擇拒絕。事實(shí)證明，我們的猜想是正確的。一般來說，如果提議者分給響應(yīng)者的錢低于總金額的20%——在我們的實(shí)驗(yàn)中是2 美元，響應(yīng)者就會拒絕。

[if !supportLists]2)?? [endif]獨(dú)裁者博弈， “你要和你班上的另一個匿名學(xué)生共同分配20美元。你有兩種選擇：一是自己留下18美元，給那名學(xué)生2美元；二是平均分配，你們雙方各分得10美元。” 匿名的學(xué)生是被動接受提議者的分配方案的，盡管看起來是一次性的，但學(xué)生們表現(xiàn)得都很友好，有近3/4（74%）的學(xué)生選擇平均分配20美元。

[if !supportLists]3)?? [endif]懲罰博弈，首先給一群新的學(xué)生們講述了獨(dú)裁者博弈實(shí)驗(yàn)，然后讓他們做出如下選擇：“你將和兩名學(xué)生分為一組，他們二人都參與過獨(dú)裁者博弈式實(shí)驗(yàn)。其中一名學(xué)生E選擇平均分配20美元，而另一名學(xué)生U選擇自己留下18美元而只給對方2美元。請你選擇，你愿意和學(xué)生U平分12美元，還是愿意和學(xué)生E平分10美元？”這個問題也可以解讀成：“你是否愿意放棄1美元，與一個遵循公平原則的人一起分錢，而不與貪婪的人分錢？” 實(shí)驗(yàn)結(jié)果有些出人意料，有81%的實(shí)驗(yàn)對象選擇與“公平”的分配者平分10美元，而不愿意與“不公平”的分配者平分12美元。

[if !supportLists]2.?? [endif]并沒有充分的證據(jù)表明人們認(rèn)為自己有義務(wù)進(jìn)行公平的分配。雖然在最后通牒博弈實(shí)驗(yàn)中，大多數(shù)人都會選擇平均分配20美元，但我們不能因此下結(jié)論說提議者試圖公平地對待響應(yīng)者。相反，他們也許只是因?yàn)閾?dān)心對方會拒絕自己的分配結(jié)果。

[if !supportLists]1)?? [endif]根據(jù)有關(guān)響應(yīng)者行為的實(shí)驗(yàn)性證據(jù)，在最后通牒博弈實(shí)驗(yàn)中，要想實(shí)現(xiàn)利益最大化，提議者的最佳策略是分給響應(yīng)者40%的現(xiàn)金。低于40%就會有被拒絕的風(fēng)險(xiǎn)，所以平均分配對理性而自私的人來說并不是最佳策略。比例若低于20%，響應(yīng)者拒絕的可能性會更高。

[if !supportLists]2)?? [endif]博弈金額提高后，提議者的行為基本沒有變化。也就是說，公平的判定因素中，分配比例的成分會大于絕對金額。

[if !supportLists]3.?? [endif]合作博弈中，有兩種策略：一是合作（保持沉默）；二是背叛（坦白罪行）。

[if !supportLists]1)?? [endif]最經(jīng)典的是“囚徒困境”（Prisoner’s Dilemma）,兩名囚徒都有兩種選擇：一是坦白罪行，二是保持沉默。二人都保持沉默，警察只能從輕判處，兩個囚徒各坐牢一年；二人都認(rèn)罪，就要各坐牢5年；一人認(rèn)罪，一人保持沉默，認(rèn)罪的人將被無罪釋放，另一個人則要坐牢10年。博弈論預(yù)測，博弈雙方都會選擇背叛，因?yàn)椴还軐Ψ饺绾芜x擇，這都是他們的最佳策略。

[if !supportLists]2)?? [endif]公共產(chǎn)品（public good）博弈。公共產(chǎn)品，是指一個人消費(fèi)這種產(chǎn)品不會導(dǎo)致他人對該產(chǎn)品的消費(fèi)量減少，同時也不可能阻止其他任何人的消費(fèi)。比如煙花表演。

[if !supportLists]A.?? [endif]在市場經(jīng)濟(jì)中會出現(xiàn)公共產(chǎn)品供應(yīng)不足，因?yàn)樗鼈兪强梢悦赓M(fèi)消費(fèi)的，所以沒有人會為此付費(fèi)。在此后的很多年里，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直認(rèn)為，如果政府不干預(yù)，不在提供公共產(chǎn)品時征稅，讓每個人都負(fù)擔(dān)一部分費(fèi)用，公共產(chǎn)品問題將無法解決。

[if !supportLists]B.?? [endif]當(dāng)然，如果環(huán)顧四周，我們隨時都會看到反例。有些人會捐款給慈善機(jī)構(gòu)，有些人會清掃露營場所，換句話說，有些人即使不是為了自己的利益，也會選擇合作。

[if !supportLists]4.?? [endif]大部分人都屬于有條件的合作者，也就是說，只在有足夠多的人選擇合作時他們才愿意合作。博弈開始時，在不知道別人是否會合作的情況下，人們先假設(shè)別人會合作，但是如果合作率較低，這些有條件的合作者就會變成搭便車的人。然而，如果參與博弈的人有機(jī)會懲罰不合作的人，那么在重復(fù)進(jìn)行博弈時也可以維持較高的合作率。正如前文的懲罰博弈實(shí)驗(yàn)所示，人們寧愿損失一部分錢財(cái)，也要給那些行事不公平的人一點(diǎn)兒教訓(xùn)。這種懲罰意愿可以警示潛在的搭便車者，從而保持穩(wěn)定的合作率。

[if !supportLists]1)?? [endif]邀請10個陌生人，給他們每人5張面額為一美元的紙幣，每位實(shí)驗(yàn)對象可以根據(jù)自己的意愿，將其中的多少錢捐助給“公共產(chǎn)品”，然后悄悄地把錢裝在一個空信封里。實(shí)驗(yàn)人員會將本輪收到所有信封中的金額增加一倍后，平分給10位實(shí)驗(yàn)對象。如果每個人都捐5美元，捐款金額會翻倍，那么每個人將得到10美元；如果只有一個人決定捐一美元，那么每個人將得到0.2美元，而捐贈的那位則本輪損失0.8美元，并且得不到任何感謝，因?yàn)榫栀浭悄涿摹Ｕ堊⒁猓绻腥硕枷窠?jīng)濟(jì)人那樣自私而理性，他們手中最后的金額將只是捐出全部錢財(cái)后所得的一半。

[if !supportLists]2)?? [endif]在公共產(chǎn)品博弈中，經(jīng)濟(jì)人的理性而自私的策略是一分錢也不捐。但“沒有人會在公共產(chǎn)品博弈中選擇合作”這一標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)測也是錯誤的。人們會將一半的金錢捐出以作公共產(chǎn)品。那接下來的問題是：即使人們都同意合作，公共產(chǎn)品的供應(yīng)量還是會低于人們的需求，但供給不足的程度大約是經(jīng)濟(jì)學(xué)模型所預(yù)測的一半——這是一個重要的附加條件。

[if !supportLists]3)?? [endif]公共產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)有一個顯著的發(fā)現(xiàn)：如果實(shí)驗(yàn)對象反復(fù)參與這種博弈實(shí)驗(yàn)，其合作率會逐漸從50%降到接近于零。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，一開始合作率高的原因在于，實(shí)驗(yàn)對象對實(shí)驗(yàn)還有些困惑。當(dāng)反復(fù)參與博弈后，通過學(xué)習(xí)他們可以發(fā)現(xiàn)理性而自私的策略才是最佳選擇。

[if !supportLists]4)?? [endif]比如每5人分為一組，當(dāng)實(shí)驗(yàn)對象按照要求完成了10局博弈并看到合作率下降后，實(shí)驗(yàn)人員告訴他們還要再進(jìn)行10局博弈，如果人們已經(jīng)明白自私才是正確的選擇，第二輪博弈開始的第一局是否合作率保持到上一輪結(jié)束時的低水平呢？事實(shí)上，第二輪博弈的第一局，合作率再次恢復(fù)到第一輪第一局的水平。所以，重復(fù)參與公共產(chǎn)品博弈并不會把人們教成蠢人，而是會讓他們認(rèn)為自己的對手都是些蠢人，沒有人喜歡扮演笨蛋的角色（不參加公共博弈的人在參加公共博弈的人看來是笨蛋）。

第16章 從代幣實(shí)驗(yàn)到馬克杯實(shí)驗(yàn)

[if !supportLists]1.?? [endif]如果稟賦效應(yīng)真實(shí)存在，那么市場上的交易量將會減少。最初擁有某種東西的人往往會選擇繼續(xù)保留，而那些沒有這種東西的人也不那么渴望擁有它。

[if !supportLists]2.?? [endif]實(shí)驗(yàn)一，實(shí)驗(yàn)人員告訴12位實(shí)驗(yàn)對象的每個人其手中代幣的價值（誘導(dǎo)價值），如果實(shí)驗(yàn)結(jié)束后實(shí)驗(yàn)對象擁有代幣，就可以兌換現(xiàn)金，每位實(shí)驗(yàn)對象其手中代幣的兌換價值不同，從25美分到5.75美元不等；我們將實(shí)驗(yàn)對象排成一行，誘導(dǎo)值最高的實(shí)驗(yàn)對象在最左邊，誘導(dǎo)值最低的在最右邊，依次排列；第三步，實(shí)驗(yàn)人員隨機(jī)分配6個代幣給實(shí)驗(yàn)對象，通過讓實(shí)驗(yàn)對象填寫一系列簡單的問題表格，把市場運(yùn)作起來。比如“價格為6美元時，我會賣掉，還是我不會賣？”“價格為5.5美元時，我會賣掉，還是我不會賣？”第四步，潛在的買家也會拿到一張類似問題的表格，詢問他們購買代幣時可接受的價格范圍。

[if !supportLists]1)?? [endif]“保留價格”，賣家愿意賣掉代幣的最低價格。誘導(dǎo)值為4.25美元的實(shí)驗(yàn)對象愿意以4.50美元賣掉代幣，但若是4美元則不會賣掉，所以他的保留價格為4.50美元。

[if !supportLists]2)?? [endif]因?yàn)檎T導(dǎo)值和代幣都是隨機(jī)分配的，所以每次實(shí)驗(yàn)的具體結(jié)果也各不相同，但是誘導(dǎo)值最高的6位實(shí)驗(yàn)對象中平均會有三人一開始時就會拿到代幣，他們中的其他三人需要購買代幣，市場才會出清。換句話說，預(yù)期的交易量是發(fā)放代幣數(shù)量的一半。

[if !supportLists]3)?? [endif]經(jīng)濟(jì)學(xué)理論預(yù)測，如果市場運(yùn)行良好，那些代幣誘導(dǎo)值最高的6位實(shí)驗(yàn)對象，也就是最左邊的6位，最后會選擇保留代幣。即實(shí)驗(yàn)對象7、8和11將會從實(shí)驗(yàn)對象2、5和6處交易代幣，正如小組C所示。

[if !vml]

[endif]

[if !supportLists]4)?? [endif]我們可以從兩端開始向中間進(jìn)行計(jì)算，從而算出市場出清的價格，也就是供求相等時的價格。實(shí)驗(yàn)對象11很容易從實(shí)驗(yàn)對象2那里買到代幣，同樣，實(shí)驗(yàn)對象8可以從實(shí)驗(yàn)對象5那里買到代幣。但是，如果實(shí)驗(yàn)對象7想從實(shí)驗(yàn)對象6那里買到代幣的話，價格就只能在他們二人的保留價格之間，因?yàn)槲覀冎辉试S相鄰誘導(dǎo)值相差50美分，所以市場出清的價格為3美元。

[if !supportLists]5)?? [endif]把代幣換成巧克力棒，平均來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為一半的巧克力棒會發(fā)生交換，從不太在意巧克力棒的人（減肥中的人）手中交換到那些想吃巧克力棒的人手里。稟賦效應(yīng)，令一開始就拿到巧克力棒的人會比其他人更珍視它們，因此交易量會比較少，這就是我們想要驗(yàn)證的預(yù)測。

[if !supportLists]3.????[endif]實(shí)驗(yàn)二，在44名學(xué)生中，隨機(jī)發(fā)放的代幣數(shù)量是22個，每位得到代幣的實(shí)驗(yàn)對象都被告知他單獨(dú)的代幣價值，以及他們可以在一個價格由供求決定的代幣市場交易，交易方式是回答一系列問題來確定自己能接受的最低賣價：比如“價格為6.25美元時，我會賣掉，還是我不會賣？”“價格為5.75美元時，我會賣掉，還是我不會賣？”沒有得到代幣的剩下22位學(xué)生扮演買家，他們也被告知自己如果擁有了代幣之后的價值，他們也通過回到問題確定自己能接受的買下一枚代幣的最高出價；第二步，找出所有賣家的保留價格，從低到高排列，再按照買家的保留價格從高到低排列。如果買家出的最高價高于賣家出的最低價，就至少有一筆交易可以成交。如果買家出的第二高的價格高于賣家出的第二低的價格，就又有一筆交易可以成交，以此類推，直到最高的買入報(bào)價低于最低的賣出報(bào)價為止。當(dāng)買家愿意支付的購買價格與賣家愿意接受的賣出價格一致時，市場出清，此時代幣的需求量等于供應(yīng)量；第三步，練習(xí)三次，給實(shí)驗(yàn)對象熟悉規(guī)則的機(jī)會。在三次練習(xí)中，實(shí)際的交易量分別為12筆、11 筆和10筆，即有50%的人愿意交易，此時市場運(yùn)作良好；第四步，開始正式實(shí)驗(yàn)，用一個售價為6美元的馬克杯替代練習(xí)中的代幣，具體方法是每隔一名學(xué)生放一個。得到馬克杯的學(xué)生是潛在的賣家，其他學(xué)生則是潛在的買家。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論預(yù)測，交易量大約是11筆，但是我們預(yù)測，因?yàn)榉A賦效應(yīng)的存在，實(shí)際交易量將遠(yuǎn)少于11 筆。

[if !supportLists]1)?????[endif]在連續(xù)4次實(shí)驗(yàn)中，交易量分別是4筆、1 筆、2筆、2筆，與11筆相差很遠(yuǎn)。原因很明顯：那些得到馬克杯的學(xué)生不愿意賣掉它們，賣家保留價格的中位數(shù)平均為5.25美元。沒有得到馬克杯的學(xué)生也不渴望購買它，在第一輪實(shí)驗(yàn)中，買家保留價格的中位數(shù)為2.75美元，其他三次為2.25美元。

[if !supportLists]2)?????[endif]第五輪試驗(yàn)，將售價為3.98美元的圓珠筆分配給沒有得到馬克杯的學(xué)生，交換賣家和買家的角色。在連續(xù)4次實(shí)驗(yàn)中，交易量在四五次左右，賣出和買入價格之比也差不多是2∶1。

[if !supportLists]3)?????[endif]這說明，即使在市場環(huán)境中，并且有學(xué)習(xí)的機(jī)會，買家也只愿意支付賣家報(bào)價的一半，損失帶來的痛苦大約是收益帶來快樂的兩倍。

[if !supportLists]4.?? [endif]稟賦效應(yīng)在擁有商品之后很快就會生效。在物理學(xué)中，在沒有外力作用的情況下，處于靜止?fàn)顟B(tài)的物體會繼續(xù)保持靜止，這是慣性。人們的行為也是一樣：如果沒有充分的理由進(jìn)行交換，人們更愿意繼續(xù)保留自己的物品；失業(yè)人員在再就業(yè)過程中常常會碰到慣性問題。有時候即使有充分理由，人們也不愿意放棄自己擁有的東西，這叫做“現(xiàn)狀偏見”（status quo bias）。

[if !supportLists]5.?? [endif]稟賦效應(yīng)實(shí)驗(yàn)說明，人們往往不愿意放棄自己已經(jīng)擁有的東西，部分原因在于損失厭惡，賣掉它對我而言是一種損失。損失厭惡和現(xiàn)狀偏見往往會共同發(fā)生作用以抑制變化。